КулЛиб электронная библиотека 

Я знаю, ты где-то есть. Как найти и нанять профессионального имейл-маркетолога на удаленке? [Олеся Дубровская] (fb2) читать онлайн


Настройки текста:



Олеся Дубровская Я знаю, ты где-то есть. Как найти и нанять профессионального имейл-маркетолога на удаленке?

Глава I. Что сделать, прежде чем нанять имейл-маркетолога? Самоподготовка: определение KPI и целей

Как вам подготовиться к появлению имейл-маркетолога? Звучит словно руководство “Как настроиться на пополнение в молодой семье?”


Чтобы ваши ожидания были оправданы, начните с определения маркетинговых целей, которые вы хотите решить через имейл-маркетинг:

1. Уменьшить стоимость привлечения клиентов

2. Увеличить продажи продукта “Н”

3. Увеличить конверсию продаж в b2b секторе

5. Получить новых клиентов


Директор по маркетингу обычно очень хорошо знает об этих задачах.

Затем безжалостно расставьте приоритеты. Какие цели наиболее важны для компании сегодня? Какие из них могут подождать?

Это поможет вам набросать описание должности и установить реалистичный график для выполнения стратегии.


Сразу отмечу, что сотрудник с большим опытом способен самостоятельно определить задачи и цели имейл-маркетинга в компании. В отличие от соискателя без опыта (или до 1–2 лет), которому необходимы четкие технические задания, записанные цели и сформулированные задачи.


Некоторые знакомые директора по маркетингу жаловались мне, что имейл-маркетолог “не справляется” с обязанностями. Когда мы начинали разбирать дневные “таски”, оказывалось, что на специалиста ложилось много задач, которые лежали за рамками их компетенций (про базовые компетенции мы поговорим в другой главе).


При онбординге эти задачи умалчивались, так как им никто не предавал значения – работодатель считал, что у него все есть для начала работы соискателя. А имейл-маркетолог ожидал, что ему предоставят доступ к необходимым для начала работы ресурсам позже. Именно по этой причине больша́я часть ожиданий по скорости выполнения проектов бывает завышена.

Поэтому не оставляйте эти моменты за кадром (ознакомьтесь с ними в таблице), чтобы ваш ценный кадр был доволен позицией, а компания была довольна нанятым экспертом!



Имейл-маркетолог не должен САМ искать в компании нужные контакты, необходимые ему для создания писем (дизайнеры/програмисты).

Тем более кто-то, приглашающий имейл-маркетолога в команду, должен четко ввести последнего в курс дела: например, программист занимается только сайтом и раньше не занимался интеграциями с системой имейлов. Если это неизвестно, то после знакомства с командой имейл-маркетолог обязан заранее все эти пункты обсудить с руководителем.

Обрушивание на голову имейл-маркетолога “руководства” неподготовленной команды (например, дизайнер не имеет опыта в создании картинок к письмам и не следует строго по ТЗ, плюс у него в приоритете другие задачи, поставленные руководителем) может привести к задержкам в процессах: вплоть до 2 недель для создания и отправки 1 письма.

Итого, до начала работы с имейл-маркетологом у вас должны быть сформированы:

1. Маркетинговые цели, которые имейл-маркетинг поможет реализовать (весь список можно прочесть здесь)

2. Приоритеты целей

3. Маркетинговая стратегия, ценность продукта, анализ целевой аудитории, отзывы, бренд-бук

4. Описание команды, контакты и их резюме (если вы ищите менеджера)

Определите KPI для этой роли
Как вы будете оценивать эффективность своего имейл-маркетолога?
Установление ключевых показателей эффективности поможет вам составить вопросы для собеседования и четко сформулировать свои цели.


Сначала сформируйте важные для вашего бизнеса показатели, а после спросите у соискателя:


1. По каким параметрам он сам оценивает результат своей работы?


2. Как он повлиял на показатели в прошлых проектах?

Базовые показатели, важные для оценки результата сотрудника:
• доставляемость писем

• процент открытий

• процент кликов

• процент отписок

• спам-рейтинг


Есть и более широкие ключевые показатели эффективности, которые могут расти с течением времени. Подумайте, что нужно вашей компании (или уточните у директора по маркетингу): растущая база подписчиков, увеличение продолжительности жизни клиента (LTV) или переходы на сайт, конверсия на сайте в покупку или продажи и т. д.


Как понять, какие показатели в норме? Советую обратиться к benchmarks (”среднее по больнице”) по разным типам бизнеса за 2021:



У триггерных цепочек показатели в два-три раза выше (потому что они ситуативные). У ПРОМО-рассылок в среднем показатели ниже. В e-commerce могут быть в два раза меньше (промо-рассылки).

Постановка измеримых целей и их предварительное обсуждение с кандидатами помогает избежать несоответствия ожиданий и общего беспорядка.

Глава II. Какие вопросы задавать на собеседовании, чтобы понять, что перед вами эксперт?

После того, как вы озвучили маркетинговые цели, которые имейл-маркетолог должен будет решить в вашей компании, и обсудили четко задачи (если нужно) – пройдитесь по азам знаний.

Эти вопросы НЕ задают на 80 % собеседований, которые я проходила. Но если не задавать вопросы – как понять направление мысли соискателя и его настоящий опыт?

HR же не экстрасенсы) Поехали!


Вводные:

Для каждого вопроса я определила его сложность – это поможет вам определить реальную ценность и экспертность сотрудника.

Если на 8–10 из них соискатель дал ответ верно, это может говорить о его отличной подготовке и опыте.

Меньше 3 – соискатель на уровне Junior или сосем без опыта.

Задавайте вопросы ТОЛЬКО! в прямой беседе онлайн. Не используйте переписку – не стоит давать время искать правильные ответы в интернете, иначе есть риск неправильно оценить сотрудника.


Не принимайте знания, как единственный источник оценки. И, пожалуйста, не используйте тон учителя на экзамене – ведь даже самый опытный эксперт может засмущаться (если только вы не хотите проверить его на стрессоустойчивость). Но в целом имейл-маркетологи очень творческо-технические гики, и немного поддержки от вас им все-таки не помешает.


1. Как отразить имейлы в dark mode?
Очень сложный

Ответ:

а) в разных почтовых клиентах письма в dark-mode отражаются по-разному, иногда это очень сильно влияет на дизайн, иногда конвертация цветов происходит более-менее красиво.

б) все можно решить на уровне кода, но! даже при этом стоит максимально адаптировать письма под все типы dark-mode и проверить их вид перед отправкой.

Более детально здесь.

2. Как понять, что вы попали под спам-фильтры в Gmail?
Легкий

Ответ:

а) проверить статистику в постмастере Gmail, в нем можно увидеть точную дату попадания в СПАМ и проверить письма, отправленные в данный промежуток.

б) либо выделить контакты, которые не открывали письма определенный отрезок времени и проанализировать кол-во именно Gmail. А также в самом EMS можно увидеть причину (иногда она обозначается как soft bounced, и выводится конкретным кодом).

Подробнее здесь.

3. Нужно ли чистить базу отписавшихся в ручную?
Легкий

Ответ: во многих EMS необходимо удалять контакты, которые сами отписались. Они никуда не делись, но если их не убрать, есть риск платить за “мертвые души”. Так как сама EMS платформа их не удаляет.

4. Какой нормальный процент контактов, пожаловавшихся на СПАМ?
Легкий

Ответ: Приемлемый в отрасли уровень жалоб на спам составляет менее 0,1 %, или 1 жалоба на каждую 1000 отправленных сообщений. Все, что выше этого уровня, считается высоким уровнем . Это стандарт, установленный крупными почтовыми клиентами типа Gmail.

Для того, чтобы большинство EMS заблокировало вас – нужно набрать 0,3 %;)

5. Что можно тестировать A/B тестами?
Средний

Ответ: тестировать можно

– заголовки

– отправителей

– время отправки

– дизайн письма (цвет кнопки/CTA)

6. Каков минимум участников для оптимального A/B теста?
Сложный

Ответ: Mailchimp рекомендует ориентироваться на не менее чем 5000 контактов для одного варианта письма, чтобы получить реальную картину.

7. Какие слова нельзя использовать при создании писем?
Легкий

СПАМ-слова нельзя размещать в теме, прехедере и тексте письма. СПАМ-слов на сегодня более 300, такие как: срочно, увеличить продажи, уникальное предложение, розыгрыши, конкурсы, выгода, гарантия, не СПАМ, распродажа.


8. Какие важные шаги нужно предпринять, чтобы не попасть в СПАМ? Легкий

Ответ:

а) Техническая настройка домена (DKIM/DNS/MX)

б) Alts на картинках

в) не употреблять СПАМ слова

г) Вес всего письма не должен превышать 25 Мб



9. Как можно пополнять базу? (минимум 2 способа)
Легкий

Ответ:

а) при трафике на сайт – pop-up

b) нет трафика на сайт – лид-магниты

10. Оптимальная длина заголовков?
Средний

Ответ: 30–40 символов для мобильных и планшетов, 50–60 максимум для desktop

11. Должны ли быть в заголовках эмоджи?
Средний

Ответ: зависит от ниши бизнеса.

По данным наших A/B тестов, иногда эмоджи приносят больше открытий, но чаще – никак не влияют на показатели. Если соискатель определенно ответил ДА, это может говорить о слепом следовании трендам, но не всегда о практике.

12. Чем отличается click-through rate (CTR) от click-to-open rate (CTOR)?
Средний

Ответ:

CTR = количество кликов/количество доставленных писем * 100 %

CTOR = количество кликов/количество открытых писем * 100 %


След-но, CTOR будет всегда выглядеть лучше и привлекательней.

Например, отправили 1000 писем.

DR (дошло) – 90 % (900)

OR (открыло) 10 % (90)

CTR 1 % (9 – считается от 900)

CTOR – 10 %

Глава III. Примеры тестовых заданий

При всех знаниях и описанном в резюме опыте необходимо проверять базовые навыки соискателя. У меня случалось так, что при изумительном опыте и ответах на вопросы соискатели не понимали цели технического задания и не умели составить грамотное конверсионное письмо.

Итак, самое легкое – попросить сделать шаблон письма.

ТЗ примерно звучит так:
Составьте шаблон письма (HTML) для следующей цели: [определите цель]


Запишите тему письма



Прехедер письма



Отправителя письма



Лучшее время для отправки


Что вы поймете?

• уровень копирайта
Грамотное письмо – это употребление антиспамовых слов (за которые можно попасть в СПАМ – например, “выиграй”, “розыгрыш”, и т. д.)

Письмо должно состоять на 40 % из картинок, 60 % текста. Если будет больше текста – это может привлечь спамовых дементоров.

Но письмо на менее, чем 500 символов – может расцениваться, как СПАМ. Обращайте внимание на CTA (call-to-action) или призыв к действию, указанный на кнопках. Чем более яркие заманчивые призывы тем больше конверсия!

Если много речевых штампов и субъективных оборотов “лучший сервис”, “мы рады порадовать вас” “красивенький” – это очень низкий уровень копирайта.

• понимание базовой верстки
Проверьте мобильную версию – верстка должна быть адаптивной, и открываться легко на мобильном и планшете

• внимательность к деталям
Не указывайте в ТЗ, в каком стиле должно быть письмо. Не передавайте логотип компании, если он есть на сайте и ваш сайт легко найти в поиске. Грамотный имейл-маркетолог найдет сам лого, сделает из него PNG, узнает базовые цвета и корпоративный шрифт компании. И, как итог, сделает письмо в максимальном соответствии со стилем компании.

• умеет ли соискатель работать ручками
Даже при поиске на вакансию ТОП-менеджера, это важно.

Глава IV. Сколько стоят имейл-маркетологи?

Зарплата зависит от навыков и опыта, а также от уровня владения языками. Базово специалист по имейлам умеет все делать ручками – от настройки почты и дизайна до верстки и интеграций. Если в вашей команде нет дизайнеров, копирайтеров и верстальщиков – соискатель с минимумом опыта может и должен все делать сам (кроме переводов на другие языки, если ваша компания работает на международном рынке).



Retention или CRM – маркетолог должен знать дополнительно принцип работ разных программ лояльности, иметь опыт работы с директ-каналами.


Знание английского – как бонус для всех уровней хотя бы потому, что большая часть трендов и проф. конференции проводятся на этом языке. Или как обязанность, если ваша компания работает исключительно на англоговорящие рынки.


Базовые навыки, с которыми можно приглашать на зарплату от 500$ до 1000$, с опытом 1–3 года непосредственно в отправке писем, составлении дизайна, сегментировании аудитории, создания триггерных цепочек, знание Google Analytics и Яндекс. Метрики.

Возможны знания отправки пуш-сообщений, “вплетение” смс-уведомлений в триггерные цепочки и опыт работы с интеграциями (Zapier) а также CRM-системами (Битрикс, Amo).

Знание кода на уровне “изменить шрифт”.


Имейл-маркетолог подчиняется директору по маркетингу.


От 1000 до 3000$ можно платить специалистам, которые знают конверсионный дизайн, имеют навыки написания продающих писем, глубоко разбираются в custdev, JTBS, Customer Journey и LTV.

Имеют опыт управления командой.

А также могут и любят креативить.

Часто присутствует знание работы других маркетинговых каналов (SEO, SMM, PPC).


Огромный плюс – постоянный анализ трендов на рынке (и я не говорю о трендах типа “персонализация”, который уже 10 лет у всех на слуху). Например, в моей команде мы посещаем ежегодно Adworld Conference – где выступают ТОП-звезды маркетинга, и есть целый блок, посвященный имейл-маркетингу с крутыми свежими кейсами.


Мышление экспертов сильно отличается от направления мысли и уровня ответственности начинающих специалистов. Первые всегда знакомятся с бизнес-целями, смотрят статистику маркетинговых каналов и анализируют точки “слива” клиентов. Они же полностью понимают, что их задача – приносить деньги.

Неопытным специалистам, как и во всех профессиях, требуется время на обучение, и часто тестирование более удачных вариантов для конверсий занимает более долгое время, чем у экспертов.


Работа на Европу и США, а также в международных компаниях оценивается намного дороже.

Общемировая тенденция – нанимать “нишевых” имейл-маркетологов, даже если опыт работы в одной сфере больше года. И за это предлагают зарплату от 80 000 до 120 000 руб. Главное – специализация. Например, имейл-маркетолог для SAAS или с опытом в e-commerce.

В России доплачивают сверху за опыт в Minbox, на Западе – в поисках экспертов Klaviyo.


Специалист на удаленной основе имеет меньше шансов получить высокую зарплату, чем сотрудник в штате.

Средние зарплаты в месяц по странам и городам.

Россия: 678$* Украина: 277$*

Москва: 803$* Киев: 917$*

Европа: CША: 6 521$*

Барселона: 4 044$*

Великобритания: 3 685$*

Германия: 5 374$*


*все з/п указаны в месяц


Ссылки на ресурсы:
https://www.work.ua/ru/salary-kyiv-менеджер+email-маркетинга/

https://russia.trud.com/salary/692/82924.html

https://ua.trud.com/salary/2/82924.html

https://www.glassdoor.es/Salaries/barcelona-email-marketing-specialist-salary- SRCH_IL.0,9_IM1015_KO10,36.htm?countryRedirect=true

https://www.salary.com/research/salary/posting/email-marketing-manager-salary

https://www.payscale.com/research/US/Job=E-mail_Marketing_Specialist/Salary/6f3872ef/Email-Marketing

Глава V. Как управлять имейл-маркетологом на удаленке?

Сегодня идут ожесточенные споры, стоит ли контролировать сотрудников на удаленке через специальные программы. Мое мнение: пока отношения только выстаиваются – стоит. Ведь это удаленка! Собственники меня поймут здесь – даже когда сотрудник работает в офисе, рядом за столом – и то нужен контроль (как минимум на probation период).

Удаленка не такая крутая, как о ней рассказывают. В моем опыте были такие “необыкновенные” случаи найма, что страшно вспомнить. Например, когда сотрудник выдавал себя за другого человека с отличным резюме и сертификатами/кейсами. Или ко мне нанималась на работу девочка 14-ти лет, притворившись студенткой последнего курса. И по зуму я бы не сказала, что ей всего 14! Это позже привело к огромным проблемам.


В мире используется много сервисов, которые помогают оптимизировать работу сотрудников на удаленке.


Мы применяем Timedoctor и Notion.

1. Изначально сотрудник определяет план на месяц
В план входят: цель месяца, работа над ошибками в прошлом месяце, конкретные задачи.


Часто сотрудники делают это самостоятельно.

Но KPI при этом должны быть четкие – например, 10.000 EUR прибыли через имейл-маркетинг в месяц минимум (так работает у меня в агентстве). То есть свобода в рамках результата. Если базу выжигать 1–2 месяца подряд промо-рассылками, на третий от нее ничего не останется. Это понимает каждый имейл-маркетолог. И, так как любой сотрудник хочет получать хорошую з/п каждый месяц, постоянно (а оплата труда очень сильно привязана к KPI), я могу надеяться, что план будет составлен грамотно.

2. Задачи разбиваются на часы
Сотрудник записывает, сколько планирует потратить часов на каждую задачу. Это идеальное планирование, потому что, не будем забывать, в рабочем графике имеются только 160 часов минус законные обеды, итого – 140 полноценных рабочих часов.

Как определить, сколько часов в среднем на какую задачу требуется?
Зависит от уровня маркетолога и от процессов работы внутри команды. Попробуйте первое время контролировать действия сотрудника, а после определить его норму. То есть записать, сколько уходит на 1 типовую задачу времени, а позже ориентироваться на эту цифру.


Например, задача: отправить кампанию на Новый Год. Запланированных часов – 9.

Разбиваем:

а) подготовить 2 варианта письма (текст + тема + прехед + сегменты): 3 часа

б) сделать 2 варианта дизайна (дизайн + верстка): 4 часа

в) сегментация базы: 20 мин

г) создать A/B тест и сделать отправку первой партии: 20 мин

д) доотправить письмо тем, кто не открыл: 20 мин

Итого: 8 часов, с запасом – 9.


Внимание! Здесь считается работа сотрудника, а не время, потраченное на создание письма. То есть, если у вас в компании есть дизайнер, то второй пункт убирается. Сколько часов ушло у дизайнера – это его работа.

Это не линейные задачи. В ожидании результатов теста можно заняться другой задачей.

3. Записывает план в Notion (задачи+часы)
Практически как в Trello. Мы делаем колонки по месяцам. Сотрудник записывает дедлайны, если есть необходимость со стороны клиента (обычно у нас дедлайны не работают, потому как мотивация итак достаточно сильная)


4. Подключается к Timedoctor
Timedoctor – это система трекинга времени сотрудника. В нем можно проверить, на какие сайты заходил сотрудник в течение выполнения задания.

Имейл-маркетолог дублирует задачи из notion. При выполнении обязательно записывает задачи и подзадачи в таком же виде, как и в notion.




5. Менеджер проверяет Timedoctor 1 раз в неделю
Необходимо обязательно сверяться 1 раз в неделю с назначенным в Notion планом, перепроверять часы. В Notion мы планируем время, а в Timedoctor мы получаем фактические часы работы.

6. Отчетность
Все-таки отчетность существует, не только в Timedoctor. Еженедельно заполняются стандартные отчеты по кол-ву отправленных писем, открытий, переходов и всем остальным базовым метрикам.

Audience

Email sent

Goal

Subject

Preheader

Time/Day

Open rate

Click rate

Unsubscribe

Bounce

Payments

Customers

Cr from clicks to customers Av Income from ALL

Av Income from OR Av

Income from CR

Что я считаю важным?
а) Отчетность всегда входит в задачи сотрудника, и на это отводится определенное кол-во рабочих часов. Это надо понимать и учитывать, а не думать, что отчеты составляются где-то на перерывах или во время онлайн-звонков с командой.

б) Звонки, переписки – также идут в задачи, как “коммуникация с командой”. Иногда на это тратится по 2 часа в день! Если это обязательные общие митинги, которые инициируются начальством – помните: вы это время оплачиваете из своего кармана. Поэтому ненужное лучше сразу убрать.

в) Выходные – это выходные. Вечером, даже на удаленке, никто не обязан отвечать. Удаленка – это и так постоянная борьба с домашними и жоглирование между рабочим пространством и домашним, я предлагаю уважать время сотрудников.

Глава VI. Имейл-маркетолог в штате VS агентство VS аутстаффинг

Всегда есть пути в поиске решений задач бизнеса. Но давайте разберемся, что вам может подойти?


Оговорюсь: информация, предоставленная в этом разделе субъективна и основана на моем небольшом опыте.



Агентство предоставляет дизайнера, копирайтера, верстальщика и аккаунт-менеджера (который часто ведет по несколько проектов). Поэтому, выбирать между агентством и имейл-маркетологом стоит в том случае, если у вас есть достаточный бюджет.


Минус найма сотрудников в том, что он будет получать одинаковую оплату за разный объем работ (в большинстве компаний, с которыми я сталкивалась – это так). Хорошие новости для тех, кто планирует нагрузить соискателя работой с головой. Это подойдет для начинающих имейл-маркетологов, которым важно собирать опыт и портфолио. Но экспертам лучше назначать базу (оклад) и бонусы. Бонусы я советую привязывать к KPI, а лучше – к ROMI.


!!! Помните, что со всеми необходимо подписывать NDA (договор о неразглашении данных). Это важно – имейл-маркетолг работает с самой чувствительной частью бизнеса – базами, и вы точно не хотите, чтобы этими базами кто-то пользовался кроме вас. Во многих российских компаниях уровня SMB к этому относятся халатно, и некоторые этим пользуются.


Чем хорош аутстаффинг в сравнении с агентством? По моему мнению, чтобы погрузиться в работу одного проекта – нужно время и внимание. Когда идет конвейер заказов – даже такие простые вещи, как автоворонки не делаются на


100 %. Только чтобы вникнуть в продукт, проанализировать базы, разделить на сегменты, понять возражения потенциальных клиентов бизнеса и составить более-менее внятное CJM – нужно достаточно много времени. После запуска – нужны A/B тесты. После тестов – аналитика. И чем больше аналитики – тем выше ROMI.

Мы когда-то работали с заказчиком в промежутке между наймом имейл-маркетолога в офис. Подхватили кампании (до этого имейл-маркетинг велся 7 месяцев). И вдруг, как только мы начинаем работать – все падает. Оплаты с писем, низкие рейты – все очень плохо, как у Буша на переизбрании. Начинаем пересматривать статистику – неожиданная сезонность бизнеса (узнали по GA за 3 года, а потом уже от клиента). Прямо супер неожиданная сезонность, о которой мы не могли и подумать. Через месяц все выровнялось. Но – мы к этому не подготовились, и могли затратить меньше часов на работу, и быть в этом месяце более выгодными. Чем больше работы с одним проектом – тем выше результаты.


Фрилансер – хорош в случае, если объем работ нестабилен, и зависит от многих факторов. И, конечно, о фрилансерах ходят легены – что они пропадают, берут по 12 заказов и не справляются. Это определенно, риск. Я не буду раскатывать, как правильно нанимать фрилансеров – здравая логика здесь в помощь.

Но даже при найме фрилансера с хорошей репутацией риск и в том, что его никто не контролирует, кроме CMO, у которого итак много забот с сотрудниками в штате. Опять же, аутстаффинг здесь очень выручает, потому что эксперта, которого “дают в аренду” вам, контролируют со стороны агентства (например, как у нас – своя система отчетности и контроля).

Эпилог

По опыту мне приходилось общаться с рекрутерами, которым было очень легко продать “экспертность”. Ничего не подозревая, они передавали меня дальше по цепочке – директору или CMO, и если бы на моем месте был человек, воспользовавшийся неграмотностью HR – у директора бы явно пропало настроение и появились вопросы.

Я считаю, что вношу этой книгой вклад в серию пособий от разных экспертов в помощь HR, и как следствие – к улучшению всей экосистемы бизнеса в наших странах.


Находите друг друга!


Оглавление

  • Глава I. Что сделать, прежде чем нанять имейл-маркетолога? Самоподготовка: определение KPI и целей
  • Глава II. Какие вопросы задавать на собеседовании, чтобы понять, что перед вами эксперт?
  • Глава III. Примеры тестовых заданий
  • Глава IV. Сколько стоят имейл-маркетологи?
  • Глава V. Как управлять имейл-маркетологом на удаленке?
  • Глава VI. Имейл-маркетолог в штате VS агентство VS аутстаффинг
  • Эпилог