Медиакоммуникации высшей школы [Анна Николаевна Гуреева] (fb2) читать онлайн

А. Н. Гуреева Медиакоммуникации высшей школы

© Гуреева А. Н., 2020

© Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2020

Введение

Система образования и науки относится к числу важнейших социальных институтов, она вносит существенный вклад в интеграцию общества, представляя собой сложную область интеллектуальной деятельности человека. Само существование общества зависит от передового научного знания, а миссией образования следует считать передачу накопленных знаний новым поколениям.

Высшее учебное заведение является важным элементом этой системы, и потому для вузов присутствие в медиапространстве приобретает особую актуальность, ведь обществу необходимо непрерывное получение информации об образовании и науке. Кроме того, присутствие вуза в информационном пространстве – это еще и форма отчетности перед обществом, которое выделяет значительные финансовые средства на научно-образовательную сферу.

Медиатизация деятельности высших учебных заведений, понимаемая как процесс распространения информации о вузе в медиасфере (инициируемый как самим вузом, так и СМИ/медиа), представляется важной в силу ряда факторов, среди которых задачи по совершенствованию уровня образовательных услуг, развитию научно-исследовательской деятельности, вхождению в международную систему рейтингования вузов и интеграции научного сообщества в мировое академическое пространство, а также по участию в разнообразных программах государственной поддержки – в получении грантов, государственных заказов и субсидий.

Сегодня высшие учебные заведения помимо образовательной деятельности активно ведут научно-исследовательскую работу и проводят фундаментальные исследования (например, инновационно-технологические разработки в области космического строения МГУ имени М. В. Ломоносова). Таким образом, медиатизация деятельности высшего учебного заведения призвана не только привлечь новых абитуриентов на образовательные программы, но и информировать общество о научных достижениях организации, о результатах ее научно-исследовательской деятельности. Современный российский вуз становится и образовательным центром, и площадкой для фундаментальных научно-исследовательских разработок и открытий. Постоянно растущая конкуренция в академическом пространстве актуализирует необходимость пересмотра принципов функционирования всей медиакоммуникационной системы вуза.

Активная цифровизация медиапространства России привела к тому, что значительный объем свободного времени россияне тратят на потребление цифровых сервисов и медиапродуктов. Согласно данным Mediascope, 79 % жителей России в возрасте от 12 лет пользуются Интернетом, среднее время проведения в Интернете российских пользователей 12+ составляет 190 минут в день. При этом у аудитории 12–24 лет этот показатель еще выше – 208 минут в день^[1]. В условиях активного развития цифровой медиасреды необходимо переосмыслить взаимосвязи между системой науки и образования и средствами массовой информации.

Очевидно, что границы системы медиакоммуникаций расширяются и в связи с резким увеличением объема цифрового содержания, доступного аудитории, и – что особенно важно – в связи с увеличением продолжительности медиапотребления, становятся популярными новые виды и формы трансляции научно-образовательных коммуникаций. Самыми востребованными ресурсами, по данным Mediascope, в последние несколько лет стали социальные сети, мессенджеры, интернет-магазины, поисковые сервисы^[2].

Сфера образования и науки, с точки зрения медиакоммуникационной составляющей и возможностей популяризации достижений российской науки, является стратегически важным направлением деятельности для государства^[3]. Очевидно, что в эпоху цифровизации меняются приоритеты потребления медиа всеми целевыми аудиториями, источники получения информации все чаще имеют цифровой характер. Российские вузы ищут новые способы общения с каждой из своих целевых аудиторий посредством онлайн-медиа – в первую очередь это официальный интернет-сайт и аккаунты в социальных сетях.

Расширяется комплекс методов медиакоммуникационного продвижения образовательных услуг и результатов научных достижений, так как задачи вузов по вхождению в первые строки образовательных мировых рейтингов обостряют конкурентную борьбу в академической среде. Эффективное взаимодействие со всеми целевыми аудиториями посредством онлайн-медиа является одним из ключевых аспектов конкурентоспособности вузов.

Высшая школа имеет весьма разнообразные группы целевых аудиторий:

• внешние целевые аудитории – школьники, абитуриенты, их родители, работодатели, государственные структуры и фонды/грантодатели, академическое и научное сообщество;

• внутренние целевые аудитории – студенты, профессорско-преподавательский состав, сотрудники.

При этом еще одной специфической особенностью целевых аудиторий вуза является возможность неоднократного перехода внутренней категории во внешнюю и наоборот. Абитуриент после окончания вуза становится выпускником, может стать работодателем или представителем научного сообщества, а спустя некоторое время может снова стать абитуриентом.

При продвижении вузов в цифровой среде нельзя забывать и о традиционных СМИ, в частности о специализированных печатных медиа (как собственных, так и внешних), которые, в силу особенностей научно-образовательной среды и специфики целевой аудитории в лице родителей абитуриентов и академического сообщества, еще долгое время будут иметь важное значение в системе медиакоммуникаций вузов. Это находит свое подтверждение в том, что в ряде вузов в последние годы начинается переосмысление роли и значения печатных газет/журналов/бюллетеней и порой забытые на несколько десятилетий издания начинают выпускаться вновь с новым дизайном и обновленным содержанием, а пресс-службы активно налаживают контакты с научными отделами российских изданий.

Все активнее российские вузы начинают популяризировать и продвигать не только образовательные программы и условия обучения, но и достижения своей научно-исследовательской работы. Эти информационные потоки помогают сформировать образ вуза как научного центра, способствуют популяризации научного знания в обществе, содействуют получению дополнительного государственного финансирования (гранты, государственные фонды, госзаказы).

Одной из проблем научных коммуникаций все еще остается барьер в общении научного и образовательного сообществ, пресс-секретарей вузов и журналистов. Даже при согласии освещать ряд вопросов деятельности вуза журналисты не всегда делают это корректно с позиций научной журналистики, а значительная часть усилий пресс-службы вуза уходит на организацию общения научных сотрудников и профессорско-преподавательского состава с прессой. Новости, предоставляемые вузами, с точки зрения журналистов слишком наукообразны, информационные поводы не всегда интересны для широкой общественности и редко ориентированы на читателя конкретного неспециализированного издания.

Большой потенциал в системе медиакоммуникаций вуза заключен в создании, развитии и продвижении собственных медиа, особенно в условиях, когда новостная повестка дня формируется преимущественно посредством контента социальных сетей, которые могут стать основой внутренней системы собственных медиа в современном российском вузе.

В настоящем учебном пособии будут рассмотрены некоторые аспекты медиакоммуникаций вузов в интернет-среде, приведена информация о важных инструментах и способах оценки эффективности работы, что должно способствовать улучшению работы по продвижению вузов в информационном пространстве. Для студентов и начинающих научных пресс-секретарей в книге предлагается ряд теоретических и практических вопросов.

Глава 1. Теоретические основы медиатизации деятельности вуза

Медиатизация как современный метапроцесс является теоретической основой для всех сфер общественной жизни, в том числе и научно-образовательной. Какие теоретико-концептуальные основы необходимы для практической реализации медиакоммуникационных стратегий высшей школы, какова методологическая основа для планирования и реализации современной медиатизированной практики продвижения вузов?

1.1. Концептуальные основы процесса медиатизации

Современная трактовка понятия процесса медиатизации в целом сводится к интеграции медиа и их логики в различные сферы жизни общества, к формированию единой культурно-коммуникационной системы социума. Являясь одним из основных сегментов культуры эпохи информатизации, «информационная культура как бы пронизывает все остальные культурные фрагменты, функционирование которых невозможно вне зависимости от информационной культуры»^[4].

Впервые термин медиатизация был применен английским социологом и исследователем Дж. Б. Томпсоном в работе «Медиа и модернити» для обозначения роли медиа как институционально организованных структур, транслирующих не просто информацию, но образцы культуры, формирующие современное общество на протяжении последних веков. Томпсон подчеркивает, что технически медиа имеют ряд специфических характеристик, таких как фиксация символической формы, воспроизведение (то есть производство множества копий), а также пространственно-временное дистанцирование (то есть символическая форма может быть отделена от контекста).

А. И. Черных в книге «Власть демократии – власть медиа?»^[5], анализируя работы Томпсона, подчеркивает, что в таких условиях журналисты, как специализированная профессиональная группа, не просто выступают теперь как трансляторы сообщений, но и являются создателями общезначимых смыслов. Что же касается соотношения понятий «медиатизация» и «медиазация», то Дж. Б. Томпсон^[6], избегая понятия медиации из-за его широкого применения в социологии, предпочитает говорить о «медиазации культуры» (mediazation of culture). Такое видение взаимосвязи медиа и общества, по мнению Томпсона, обусловлено тем, что в силу ряда технических инноваций, связанных с появлением печати, а затем электронной кодификации информации, символические формы были произведены, воспроизведены и распространены в беспрецедентных масштабах.

Британский медиаисследователь Р. Сильверстоун предложил свою трактовку медиации как термина, описывающего «фундаментальный, но неравномерный диалектический процесс, в котором институционализированные медиакоммуникации (пресса, радио, телевидение и все чаще Интернет) вовлечены в общую циркуляцию символов в социальной жизни»^[7]. Диалектика медиации культурной и социальной жизни проявляется в том, что медиа работают, не просто транслируя дискретные тексты и порождая дискретные моменты восприятия, – они трансформируют окружающую среду и тем самым условия, в которых будут произведены и восприняты последующие медиасообщения.

Н. Коулдри предлагает рассматривать медиацию как понятие, охватывающее многовекторные, разнонаправленные тенденции в рамках медиапотоков. Он утверждает, что власть медиа возникает не в результате какого-то особого содержания распространяемых посредством них сообщений, а из-за существования в обществе двух базовых убеждений, благодаря которым функционируют институты медиа: первое состоит в предположении о том, что у общества есть некоторый центр, т. н. сердцевина; второе же заключается в том, что центральные медиа (национальные и международные газеты, радио и телевидение, Интернет) соединяют нас с этой сердцевиной таким образом, что медиа «говорят» за нее. По мнению автора, символическая власть институтов медиа легитимна, в данной схеме особые практики и составляющие медиа ритуалы представляют собой «любые действия, организованные посредством основных медийных категорий и границ, представление которых усиливает, а на самом деле и помогает легитимировать лежащую в их основе “ценность”, выражающуюся в идее, что медиа открывают нам доступ к социальному центру»^[8]. Социолог Н. Комарова, исследуя труды Н. Коулдри, не во всем согласна с ним, особенно подвергая критике ряд его утверждений о медиатизированном центре и его взаимосвязи с обществом^[9].

В отличие от английской практики использования термина «медиация», в Германии и Скандинавии с самого начала предпочитают говорить о «медиатизации» общества (от нем. Mediatisierung) как о процессе влияния медиа на различные общественные сферы.

Немецкие социологи коммуникации В. Шульц и Ф. Кротц использовали понятие медиатизации для определения роли медиа в социальных изменениях в широком смысле. В частности, В. Шульц отмечает^[10], что медиатизация относится к изменениям, связанным с коммуникационными средствами массовой информации и их развитием, подчеркивая, что технологические, знаковые и экономические характеристики массовой информации приводят к проблеме зависимости, ограничений и искажений/преувеличений.

Эти характеристики тесно связаны с тремя основными функциями массовой информации в коммуникационных процессах: функцией реле (основана на технологических возможностях средств массовой информации, служащих для преодоления пространственных и временных расстояний); семиотической функцией, что делает сообщения посредством кодирования и форматирования пригодными для потребления человеком; и экономической функцией (определяющей стандартизацию продукции средств массовой информации как результат массовых производственных процессов).

Немецкий эксперт по вопросам коммуникации Ф. Кротц рассматривает медиатизацию как один из четырех основных процессов, которые сформировали и продолжают формировать современность – наряду с глобализацией, индивидуализацией и, особенно, коммерциализацией. Ф. Кротц так объясняет медиатизацию: «Это исторический, продолжающийся, долгосрочный процесс, в котором все больше и больше появляется средств массовой информации и они институциализируются. Это метапроцесс, аналогичный индивидуализации, коммерциализации и глобализации, который позволяет нам связать события, разворачивающиеся в разных местах и исторических временах»^[11]. Он основан на различных формах коммуникации как основной практики конструирования социального и культурного мира. Ф. Кротц подчеркивает, что вопрос определения понятия медиатизации и его основных функций может рассматриваться различными исследователями под разным углом и в различных масштабах, однако все они признают определяющую роль медиа в социальных изменениях. Таким образом, для Ф. Кротца медиатизация представляется непрерывным процессом, преобразующим отношения на всех уровнях социальной реальности.

Датский медиаисследователь С. Хьярвард^[12] под медиатизацией понимает процесс, посредством которого общество все в большей степени представлено медиа или становится зависимым от медиа и их представлений и логики. Медиатизация, по С. Хьярварду, не является нормативным понятием, она может иметь как положительные, так и отрицательные последствия. Интересно предлагаемое ученым разграничение прямой и косвенной формы медиатизации. Прямая медиатизация относится к ситуации, когда ранее не опосредованная деятельность становится опосредованной (например, компьютеризация игры в шахматы или онлайн-банкинг). Прямая медиатизация более заметна по сравнению с косвенной, имеющей довольно тонкий и общий характер. Косвенная медиатизация имеет место, когда определенный вид деятельности – ее форма, содержание и организация – подвергаются все большему влиянию «медиагеничных» символов и механизмов.

Медиатизация общества и культуры происходит как на макро-, так и на микроуровне. Кроме того, С. Хьярвард подчеркивает, что окружающая медиасреда расширяется и развивается в различных направлениях, так что никто не может сказать, что медиа движут общество в том или ином конкретном направлении. Ученый полагает, что медиация является более широким понятием, относящимся к любому акту коммуникации через медиа. Медиация может оказывать влияние и на сообщение, и на отношения между отправителем и получателем – но не столь заметное. Например, политик может использовать вместо газеты блог, чтобы общаться со своими избирателями. Однако использование медиума, будь то блог или газета, не обязательно влечет значительное воздействие на политику как на социальный институт. В отличие от этого, медиатизация относится к более длительным процессам, при которых социальные и культурные институты и способы взаимодействия меняются вследствие возрастающего влияния медиа. В качестве примера можно привести кейсы из российской практики проявления медиаактивизма молодежи, когда обсуждение спорных вопросов, затрагивающих права граждан и основы гражданского общества, перемещаются в медийное поле. По мнению С. Хьярварда, медиатизация приводит к тому, что средства массовой информации уже не могут больше рассматриваться отдельно от других общественных институтов.

Что касается отечественных исследований, то понятие медиатизации впервые встречается в 1991 году в работе Т. В. Андриановой и А. И. Ракитова^[13]. С тех пор прозвучало немало мнений о роли и значении данного процесса, начиная с идеи институционального посредничества и «медиатизации общества» как особого рода социального пространства у Д. И. Шаронова^[14] и заканчивая революционным характером изменений в виде мощного манипулятивного воздействия на сознание общества у Л. М. Земляновой»^[15]

В отечественной литературе все чаще появляются попытки концептуализации данного термина. Так, Н. Б. Кириллова убеждена, что все смысловое богатство «медийности» как важнейшей категории современного образа жизни не может быть втиснуто в узкую схему банального посредничества: «Перед нами транслирующий канал, построенный на идеологических, эмоциональных и даже подсознательных ожиданиях аудитории ‹…› Медиа – это не просто средство для передачи информации, это целая среда, в которой производятся, эстетизируются и транслируются культурные коды. Посредником между адресатом и адресантом может выступать некое медиа, обладающее популярностью и публичным авторитетом»^[16].

Рассматриваемый термин ранее использовался в целях описания особой инфраструктуры, призванной обеспечить индивидуальный и коллективный доступ ко всем духовным богатствам информационной цивилизации. Впоследствии заговорили о «медиатизации общества» как о становлении особого типа социального пространства. И. В. Рогозина дает такое определение медиатизации: «Это процесс и результат глобального воздействия на мышление индивидов при помощи различных медиа, выражающегося в формировании картины мира посредством специфических медийных когнитипов»^[17].

Существует и критическое осмысление манипулятивной сути процесса медиатизации: например, Л. М. Землянова подчеркивает, что «в коммуникативистике медиация ассоциируется с посреднической ролью массмедиа, которые информационным путем выясняют суть конфликтов, способствуют либо препятствуют их разрешению. Но понятие медиации может трактоваться и как проявление преобразующей функции СМИ, которые в процессе сбора, обработки (“фильтрации”) и передачи информационных данных о фактах реальности способны их видоизменять (или искажать), придавая им свои медиатизированные значения (mediated meanings), возникающие в ходе фабрикации мнимых образов (событий) реальности. Исследователи, критикующие процессы такого рода для подчеркивания интенсивности их влияния на общественное сознание и бытие, на судьбы культуры, употребляют термин ‹…› медиатизация»^[18].

По мнению зарубежных исследователей, которые сопоставляют технологическое развитие средств связи и коммуникации с динамикой развития процесса медиатизации, сегодня мы можем наблюдать третью волну медиатизации (см. Рис. 1). А. Хэпп называет «волнами»^[19] этапы развития процесса медиатизации, подчеркивая, что каждый новый этап оставляет все прежнее и добавляет что-то новое, обусловленное появлением и развитием технологических средств коммуникации. Так, первая волна медиатизации приходится на период 1440–1500 гг., когда изобретается печатный станок, эту волну исследователи определили как механизацию. Вторая волна медиатизации, электрификация, приходится на период 1825–1850 гг., когда печать становится высокоскоростной, появляется телеграф и фотография. Третья волна медиатизации называется дигитализацией, это начало 1950-х гг., когда появляются первые компьютеры, а чуть позже и Интернет.

Рисунок 1. Волны медиатизации^[20]

Глубокая медиатизация социальной практики меняет все сегменты общественной жизни как на микро-, так и на макроуровне. Механизмы функционирования медиа, в том числе алгоритмы работы социальных сетей, проникают во все социальные процессы. Понять особенности и динамику данных процессов можно, только лишь признав за процессом медиатизации статус новой теоретической парадигмы, существующей на стыке целого ряда наук (социология, филология, философия и пр.).

Так, под сильнейшим влиянием быстро развивающихся технологий и медиа формируе тся абсолютно новое общество – зависимое от медиапотребления, благодаря которому обеспечивается получение необходимой информации, и потребляющее все возможные каналы коммуникации. Эти изменения затрагивают все аспекты жизнедеятельности социума. Глобальная медиатизация и технологизация привели к созданию единого медийного социального пространства, позволив социуму непрерывно получать информационно-коммуникативный опыт. Когнитивная, нормативная и ценностная репрезентация окружающей нас действительности уже не мыслима вне коммуникации и диалога с окружающим миром посредством медиа.

Современные медиа являются основным источником информации об окружающей нас действительности, особенно в условиях цифровой среды с высокой скоростью передачи и распространения информации. Они создают единое медийное пространство, транслирующее целостную картину современной культуры, проблем, идей и общих тенденций; они не только отражают все разнообразие картины мира, предоставляя ее современному потребителю, но и сами формируют и переосмысливают культурные ценности. Медиатизация изменяет пространственно-временные рамки коммуникации с «здесь и сейчас» (традиционная коммуникация «лицом-к-лицу») на «там и сейчас», когда опосредованное общение становится базовым способом коммуникации^[21].

Благодаря непрерывно развивающимся новым технологиям современные медиа не только выступают источником информации, но и являются основным каналом всех коммуникаций. Медиа стали основным способом производства современного опыта, медиа больше нельзя отделять от социума, потому что они стали частью нашей жизни, в которой ограничение медиапотребления приравнивается к утрате социального контакта.

1.2. Медиакоммуникации университета в условиях цифровой среды

Если рассматривать человеческую историю с точки зрения развития медиа, то можно выделить три основных периода: устный, печатный и электронный. Каждый из них влияет на содержание и структуру культуры, каждый характеризуется особым восприятием и, таким образом, различными формами мышления и способами коммуникации. Это не только исторический период развития человечества, это, как следствие, реорганизация практически всего строя общественной жизни (власти, информации и общества). Устная речь представляется как наиболее органичное и естественное средство коммуникации, при котором человек отвечает за производство, передачу и хранение неких знаний; письменность изменила схемы фиксации и распространения информации, а также оказала влияние на распространяемый «контент»; печать же позволила хранить большие объемы информации и упростила ее передачу. Природе печатных медиа свойственны визуальность, последовательность и фиксированность, печать имеет более устойчивый, перманентный характер по сравнению с устной речью.

Эпоха электронных медиа связана с многочисленными переменами в обществе из-за резкого скачка в скорости передачи и изменения способов хранения информации, а также из-за сокращения дистанции, разделяющей пользователей. Как отмечает профессор В. П. Коломиец, «телевидение, Интернет, мобильные телефоны, кинофильмы, iPad и iPod – все технологии изолируют чувство реальности, формируя взаимосвязанную структуру, опытным путем “конструирующую” чувства, отождествление (определение принадлежности), сопереживание и эмоциональную реакцию. Современные электронные медиа – это мифотворчество, возведенное в абсолют»^[22].

В результате мощного воздействия цифровых технологий на работу с информацией меняется вся структура медиапотребления, на первый план выходят новые медиа, функционирующие в глобальной Сети. Понятие «новые медиа» охватывает не только пространство Интернета, но и технологическую сферу и социальные отношения. Опираясь на такие характеристики Сети, как трансграничность, мультимедийность, децентрализованность, интерактивность, новые медиа приводят к «виртуализации» современного общества. Интернет предстает в качестве медиасреды – как технологическая, психологическая, культурная и социальная основа во многих странах.

Успех сетевых медиа обусловлен, в первую очередь, запросом современного информационного общества на высокую скорость получения информации. Интернет предоставил совершенно иные возможности для всей медиасреды: новые технологии способны за несколько секунд распространить мультимедийное сообщение по всему миру. В современном медиапространстве традиционные коммуникативные практики меняются, расширяя возможности работы с информацией, ускоряясь и предоставляя пользователям все новые и новые возможности производства, получения информации и обмена ею.

Самая активная целевая аудитория сетевых медиа – молодежь, которая наиболее восприимчива к инновациям и цифровым технологиям. Молодые люди проводят в виртуальном пространстве гораздо больше времени, чем в реальном. Интернет-пространство становится средством реализации медиакоммуникационных практик различных социальных групп и приобретает исключительную важность, учитывая основные тенденции и перспективы развития информационных и цифровых технологий в современном обществе.

Профессор, декан факультета журналистики МГУ

Е. Л. Вартанова

«В целом, процесс медиатизации, который связан с производством, хранением, переработкой и потреблением информации, становится одним из основополагающих в личном и социальном опыте. Это не только абстрактные философские рассуждения. ‹…› Сегодня человек проводит с медиа почти все свободное время. Есть данные социологов России, США, которые включают в себя время потребления не только традиционных медиа вроде газет или телевидения, но и новых медиа – всего того, что связано с цифровой информацией и коммуникацией онлайн. Так вот, медиапотребление среднего американца составляет примерно 11 часов в сутки, а в России это порядка 9 часов»^[23].

Медиаиндустрия определила и в значительной степени модифицировала жизнь социума, в которой медиатизация проникает во все сферы общественной жизни.

С конца XX – начала XXI в. процессы информатизации, технологизации, а затем и медиатизации начали активно влиять на само устройство общества. Вслед за концепцией «медийного человека» формируется концепция «медийного города». Медиатизация городского пространства происходит в основном вследствие масштабной технологизации и цифровизации, способствующей жизнедеятельности новых медиа. Многие архитектурные объекты города оснащены камерами наблюдения, web-камерами, огромными телеэкранами. Благодаря масштабной электрификации пространства формируются глобальные многоканальные распределенные сети с использованием спутников, кабелей и волоконных линий, внедряются сети wi-fi, появляются новые стандарты мобильной высокоскоростной передачи данных (LTE, 5G). Меняется организация личного пространства, вследствие чего дом человека, оснащенный самыми разными видами медиа, становится интерактивным центром, подключенным к мощному потоку различной информации.

Происходит трансформация городской инфраструктуры в единый медийно-архитектурный комплекс. Вышеперечисленные аспекты медиатизации города стирают границы между частным и общественным пространством – медиапотребление больше не ограничивается пространственными рамками. Формируется целостное информационно-коммуникационное социальное пространство, в меньшей степени зависящее от архитектуры города и в большей степени – от технологического оснащения и медиатизации.

В XXI веке вся социальная жизнь человека протекает в медийных городах, медиатизация пронизывает всю нашу жизнь. Пространства и ритмы современных городов радикально отличаются от тех, что описаны в классических теориях урбанизма, медиа изменились не меньше, чем города. С. Маккуайр в книге «Медийный город: медиа, архитектура и городское пространство» пишет, что конвергенция средств массовой коммуникации привела к тому, что медиа стали более мобильными, быстрыми и почти вездесущими. Современный город – это, по мнению автора, медийно-архитектурный комплекс (media-architecture complex), возникающий в результате распространения пространственных медийных платформ и создания гибридных пространственных ансамблей. Хотя этот процесс начался одновременно с возникновением «технических» образов в контексте «модернизации» городов в середине XIX века или даже раньше, его последствия в полной мере выявляются лишь с развитием цифровых сетей. В этом смысле понятие «медийный город» призвано подчеркнуть роль медийных технологий в динамичном процессе производства современного городского пространства^[24].

Являясь одним из основных коммуникационных каналов, медиа активно влияют на формирование, развитие и сознание социума. Коммуникационная революция, произошедшая на рубеже XX и XXI вв., ознаменовала новый информационный этап в жизни общества, привела к развитию новейших электронных средств массовой коммуникации, упростивших процесс изготовления и распространения информации, изменивших формы и виды взаимоотношений коммуникаторов, а также модифицировавших сферы профессиональной, общественной и личной деятельности. В связи с трансформацией коммуникационных средств связи и бурным развитием новых медиа высшая школа начала пересматривать свои стратегии продвижения. И если в начале XXI в. новые способы и средства связи и возможности для медиакоммуникационного продвижения оценили не все вузы (так, например, многие вузы на начало исследования, проводимого факультетом журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова в 2013 году, не имели даже своего сайта, а информацию об аккаунтах в социальных сетях размещали на своих сайтах лишь некоторые российские вузы), то сегодня медийное продвижение образовательного учреждения одновременно активно ведется по двум направлениям – с помощью традиционных СМИ и с использованием новых медиа.

Цифровизация позволила не только использовать новые возможности, которые появились у вузов для своего медиапродвижения путем развития внешних коммуникационных механизмов, но также развивать собственные, внутренние медиакоммуникационные ресурсы.

1.3. Новые медиа как основа современной коммуникационной деятельности вуза

Что означает цифровизация традиционных медиа, перевод традиционных СМИ в «новые»? Профессор Е. Сиапера в книге Understanding New Media отмечает^[25], что цифровые медиа отличаются от традиционных тем, что буквально вся информация переведена в цифры, то есть используется бинарный код. Автор выделила ряд основных результатов цифровизации СМИ. Во-первых, тексты массмедиа становятся отделяемыми от традиционных медиа: сегодня мы можем читать книги в Интернете или с помощью электронной книги, смотреть телевизор или фильмы онлайн или на мобильном телефоне, загружать фотографии в блоги и социальные сети. Во-вторых, информация сегодня может быть сжата и помещена на очень маленькие физические носители: флэшки объемом до нескольких терабайтов, жесткие диски различного объема (один гигабайт может вместить в себя около 4,5 тыс. книг объемом по 200 страниц каждая, а терабайт – около 4,5 млн таких книг, приводит пример автор). В-третьих, скорость распространения информации стала рекордно высокой: за секунды можно скачать новую книгу на свой компьютер или переслать необходимую информацию в любую точку мира. Наконец, последнее, что фиксирует автор, – двойственный результат оцифровывания: данными можно управлять такими способами, которые невозможно было вообразить в аналоговом варианте СМИ. Если ранее ретушировать фотографии могли немногие, то сегодня делать это может каждый, кто обладает компьютером и начальными навыками редактирования.

Это не только расширило возможности для творчества, но и создало условия для общественного контроля. В настоящий момент к новым медиа относят социальные сети, неофициальные медиапроекты в онлайне, веб-сайты и т. д. Проблема заключается в том, что конкретное наполнение данного определения должно пересматриваться каждые несколько лет. Возможно, когда все традиционные СМИ «соберутся» в Интернете (на единой коммуникационной площадке), можно будет отказаться от термина «новые медиа», поскольку других просто не будет.

Всего 96,7 млн человек в России пользуются Интернетом ежемесячно – сообщается в исследовании Mediascope за февраль 2020 года^[26], 90,7 млн человек заходят в Сеть еженедельно, а 87,1 млн – ежедневно. Количество интернет-пользователей в России неуклонно растет (см. Рис. 2). В 2010-е гг. новый этап становления и развития Интернета в России характеризовался усилением влияния социальных сетей, широко используемых молодыми поколениями. Среднее время, которое российские пользователи проводили в социальных сетях в начале 2010-х гг., составляло 13 часов в месяц, то есть примерно 26 минут в день, сегодня же этот показатель вырос до 43 минут в день в целом, а в группе 12–24 лет – до 76 минут в день. Доверие россиян к социальным сетям также повышается: за 10 лет регулярных измерений Левада-центра оно выросло в три-четыре раза. Самые молодые россияне доверяют социальным сетям больше, чем телевидению, прежде всего потому, что телевидение они смотрят мало. Россияне старших возрастов совершенно не доверяют Интернету и социальным сетям, прежде всего потому, что ими не пользуются^[27].

*по данным компании «Медиаскоп»^[28]

Рисунок 2. Количество интернет-пользователей в России (тыс. чел.)

В связи с такой популярностью социальных сетей у молодежи, этот ресурс выходит на первое место в коммуникационной деятельности вузов. Социальная сеть (social network) – это социальная структура, состоящая из узлов, связанных между собой одним или несколькими способами посредством социальных взаимоотношений (примерами узлов могут быть отдельные люди, группы людей или сообщества). В обычном смысле социальная сеть – это сообщество людей, связанных общими интересами или общим делом.

Главной особенностью социальной сети являются предоставленные услуги нового поколения, а именно поиск нужных контактов и установление связей между людьми. С помощью этих инструментов каждый пользователь сети может создать свой виртуальный портрет – сформировать аккаунт/профиль, в котором размещает подробные данные о себе, своем опыте работы, увлечениях, интересах и целях. То есть участник сети вместе с аккаунтом получает собственное «место жительства» в Интернете. В эпоху Web 2.0 особое значение для коммуникации имеет платформа, определяемая как многофункциональный онлайн-сервис, способный обеспечить пользователей возможностью «распространения, создания и обсуждения (коммуникации) личной и общественно значимой информации в персонализированном режиме»^[29]. Показательным примером платформы являются социальные сети, предлагающие пользователям широкий круг возможностей интернет-коммуникации.

Сегодня уровень развития социальных сетей почти достиг своего пика. По результатам опроса Фонда общественного мнения (данные от 30 января 2020 г.), источником информации, к которому люди обращаются чаще всего в поисках новостей, остается телевидение, но это усредненные данные. У представителей молодого поколения, людей с высшим образованием и москвичей больше востребован Интернет – новостные сайты и соцсети. Среди социальных сетей лидируют «ВКонтакте», YouTube и Instagram.

Основные причины привлекательности социальных сетей:

• оперативное получение информации,

• верификация идей,

• социальная выгода от контактов (сопричастность, самоидентификация, социальное отождествление, социальное принятие и др.),

• рекреация (отдых).

Для вуза же главными преимуществами использования социальных сетей в медиакоммуникационной практике являются верификация идей и социальные выгоды, которые в равной степени важны как для внешней, так и для внутренней аудитории учебного заведения.

Привлекательными характеристиками социальных сетей, в том числе и в рамках медиакоммуникаций научно-образовательных организаций, являются легкость размещения информации любого типа (фото-, видео-, аудио- и текстовый контент, а также их конвергентные виды, такие как популярный сегодня формат подачи журналистского материала лонгрид, спецификой которого является большое количество текста, разбитого на части с помощью различных мультимедийных элементов), высокая скорость публикации и распространения информационного сообщения, наличие связей между пользователями одной сети, наличие публичной обратной связи, а также отсутствие высоких материальных затрат на размещение, оформление и распространение информации.

В социальных сетях пользователь, участвуя в процессе сбора, обработки, публикации и распространения общественно значимой информации, может выступать как в качестве автора публикации, так и в качестве представителя аудитории (и, как правило, в обеих этих ролях одновременно и выступает). Роль автора – очевидец, ретранслятор, организатор/координатор, комментатор, эксперт, публицист; роль представителя аудитории – реципиент, коммуникатор, комбинатор.

Трансформация ролевого поведения автора и представителя аудитории в сервисах социальных сетей, по сравнению с традиционными СМИ (включая онлайновые), весьма значительна и объясняется особенностями их функционирования. Для вуза подобная трансформация не только предоставляет новые возможности (когда пользователи социальных сетей, лояльные подписчики страницы вуза становятся авторами уникального контента), но и создает новые угрозы (когда пользователи-авторы могут опубликовать без предварительной фильтрации и обработки любой контент).

Разнообразные социальные сети (в России на сегодняшний день действует более 20 соцсетей), можно классифицировать по многочисленным параметрам. Обозначим лишь некоторые из них:

• по тематике контента; классификация позволяет выделить социальные сети универсального плана (Facebook, Twitter, YouТube, «Одноклассники», «ВКонтакте»), деловой и профессиональной сферы (Linkedin), развлекательного профиля (Badoo) и специализированные (как, например, музыкальный сервис с элементами социальной сети Last.fm);

• по форме контента; помогает дифференцировать социальные сети с преобладанием видеоконтента (YouTube, Tik Tok, Likee), фотоконтента (Instagram, Flickr), аудиоконтента (Last.fm) и гибридные социальные сети с разнообразным типом контента («ВКонтакте»);

• по структурно-функциональной организации; с помощью этой классификации можно разграничить социальные сети анкетного типа (универсальные, специализированные, профессиональные, соседские, ученические, сети однополчан), дневникового типа (сети макро- и микроблогов) и коллекционного типа (сервисы для размещения изображений, аудиозаписей, видеозаписей, коллекций ссылок, а также информации смешанного типа);

• по доступности; выделяются социальные сети открытого доступа (Facebook), частного характера (PlayboyU) и смешанного типа («ВКонтакте»); по области охвата – всемирные/международные социальные сети (Facebook), социальные сети в пределах одной страны/региона («ВКонтакте»).

Ошибочно было полагать (как это наблюдалось в начале работы с социальными сетями в 2000-х гг.), что коммуникацию посредством соцсетей можно вести хаотично и бессистемно, потому что в этом случае аудиторию не удается удержать и она уходит безвозвратно. Самой простой тактикой ведения социальных сетей российских вузов было (а у многих практикуется и по сей день) механическое транслирование новостного контента с сайта в социальные сети. В работе с социальными сетями необходимо помнить, что информационный и фотоконтент для каждой из социальных сетей должен учитывать специфику аудитории и особенности функционирования конкретной соцсети.

Подборка публикуемого вузом контента должна варьироваться в зависимости от конкретной социальной сети. Социальные сети различаются между собой не только по типу контента, но и по аудитории, ее половозрастным и социодемографическим параметрам. Кросспостинг (полное дублирование контента на всех площадках) является распространенной ошибкой в работе с контентом в социальных медиа, снижает эффективность продвижения и может вызывать отторжение аудитории^[30].

Социальные сети являются одним из наиболее эффективных инструментов увеличения вовлеченности со стороны своей целевой аудитории. Через создание контента, предполагающего соавторство (дискуссионные темы, посты с вопросом к аудитории,опросы), вузу легче привлечь и удержать внимание участника коммуникации. Кроме того, наиболее полное использование различных технических возможностей социальных сетей (хештеги, упоминания, геолокации) позволяет количественно увеличить аудиторию и повысить узнаваемость организации^[31].

В целом это работа SMM-специалиста. В его функции в рамках деятельности по связям с общественностью входит интеграция социальных сетей с сайтом, выработка единой стратегии, изучение целевой аудитории, нейтрализация негативных обсуждений, повышение активности пользователей и многое другое. К сожалению, сегодня еще не каждый российский вуз может себе позволить иметь такого специалиста в штате, и потому вышеперечисленный функционал, как правило, выполняет сотрудник пресс-службы или сотрудник интернет-редакции.

При всей сложности коммуникаций вуза в онлайн-пространстве можно выделить ряд закономерностей и выработать минимальный по объему алгоритм необходимых действий по продвижению вуза в социальных сетях, а также по работе с аудиториями в зависимости от специфики той или иной социальной сети. Для того чтобы деятельность вуза в социальных сетях была эффективной, необходимо знать специфику каждой из наиболее популярных в России социальных сетей, а также учитывать их объем ежемесячной аудитории и максимально использовать технологические возможности каждой платформы.

Сложность работы в социальных сетях состоит также в высокой скорости изменений, которые они претерпевают. Так, например, в 2016 г. социальная сеть Linkedin по решению суда покинула российский рынок, а ежемесячный прирост аудитории Facebook за 2016 г. составил более 197 миллионов активных пользователей; публикация онлайн-видео за последние годы стала ключевой тенденцией, видеоподкасты выходят на первые позиции, появилась возможность размещать фото- и видеоконтент в формате «360 градусов»; Twitter за последние годы утратил свои позиции и все чаще слышно о возможной его продаже или смене руководства. В 2018-2019 гг. появились новые или же стали активно развиваться уже существующие социальные сети, большая часть которых зародилась в Китае (Tik Tok, Likee, Weibo, WeChat, Snapchat и др.). В 2020 г. в лидеры вышли поисковые системы («Яндекс», Google и др.), обогнав даже социальные сети, за ними идут YouTube и ВК.

Рейтинг социальных сетей в России практически совпадает с их популярностью в научно-академической сфере (по данным, полученным в ходе ряда исследований факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова). Сравнительный рейтинг социальных сетей в целом по России и в научно-образовательной сфере приведен в Табл. 1.

Таблица 1. Рейтинги социальных сетей по России и среди вузов

*по данным Mediascope за 2018 г. и исследований факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

YouTube сегодня лидер среди социальных сетей в России, ее ADR (average daily reach – среднее количество человек, заходивших на сайт/страницу социальной сети в день) среди аудитории 12–64 лет – 41,1 млн человек. Эта социальная сеть имеет особое значение в рамках образовательных проектов как удобная площадка для видеолекториев и обучающих форматов контента. Специалисты медиацентра УРФУ (УРФУ осенью 2015 г. вошел в тройку лидеров по охвату аудитории в социальных сетях, по данным ИА Integrum) отмечают: «Самый заметный рост за год мы показали на канале университетского телевидения в YouTube благодаря отличному качеству видеоконтента»^[32]. Однако и социальные сети Facebook и Instagram в последнее время активно развивают направление видеоконтента и возможности прямого эфира, поэтому необходимо отслеживать все новые сервисы, предоставляемые социальными сетями, и активно их использовать.

Социальная сеть «ВКонтакте» – вторая по популярности социальная сеть в России, ADR = 38,2 млн человек. Она является лидером в образовательной среде, т. к. очень популярна среди подростков и молодежи (которые являются основной категорией внешней ЦА вуза), хотя отмечается, что в последнее время аудитория ВК заметно повзрослела (средний возраст – 18–34).

Социальная сеть «Одноклассники» на третьем месте по России, ADR = 23,4 млн человек. Несмотря на ее популярность в России, в академической среде «Одноклассники» оказались лишь на 6 месте, уступив «ВКонтакте», Facebook, Twitter, Instagram, YouTube. Причина в том, что в «Одноклассниках» высока активность пользователей определенной возрастной категории – 35–44 лет.

Дальнейший прирост аудитории социальных сетей ожидается как раз за счет более возрастной группы. По данным исследовательской компании Mediascope^[33], проникновение социальных сетей в России по итогам 2018 г. оценивается в 47 %, аккаунты в них имеют 67,8 млн граждан. Так как проникновение социальных сетей среди молодежи близко к предельным значениям, прирост аудитории социальных сетей преимущественно осуществляется за счет регистрации в них представителей возрастной категории 45+.

Рассмотрев особенности медиатизации научно-образовательной деятельности в условиях цифровой среды, мы можем выделить наиболее популярные социальные сети среди российских вузов: это «ВКонтакте» (что совпадает с общероссийской тенденцией использования социальных сетей и отражает первостепенную роль молодежи – основной целевой аудитории и для вуза (абитуриенты и студенты), и для данной социальной сети), YouTube (что отражает необходимость научно-образовательной организации быть центром образования и научного знания, когда с помощью видеоконтента вуз может не только демонстрировать институциональные события, но и организовывать процессы обучения посредством онлайн-каналов), Facebook (что, учитывая особенности целевой аудитории этой социальной сети, отражает необходимость медиатизации научно-образовательной деятельности среди таких целевых аудиторий, как родители абитуриентов/студентов, академическое сообщество, работодатели и государственные структуры).

Медиа всегда играли важную роль в обществе, но современные медиа трансформировались в полноценный институт, активно влияющий на социальную, культурную, политическую жизнь общества. Включенность медиа в повседневную реальность столь велика, что многие социальные процессы уже невозможно рассматривать без медиатизации, что подтверждает статус современного общества как медиатизированного.

Мобильность, интерактивность и скорость адаптировали процесс медиапотребления под современные реалии, сделали его более комфортным и удобным, позволили современному потребителю получать информацию и выстраивать коммуникацию в любое удобное для него время. Медиа же, в свою очередь, становятся не только посредниками в трансляции информации, они формируют направления развития всех сфер общественной жизни. Таким образом, медиатизация является основополагающим процессом, характеризующимся взаимным влиянием общества и медиа, в результате которого люди конструируют социальный и культурный мир.

Отвечая вызовам времени, научно-образовательные организации меняют систему своих медиакоммуникаций, направляя значительные усилия на переход от опосредованного, обезличенного обращения к целевым аудиториям к медиатизации своей деятельности, к личной двусторонней коммуникации с помощью собственных онлайн-медиа, наиболее эффективно используя все их возможности с целью формирования необходимого общественного мнения.

Список рекомендованной литературы:

1. Андрианова Т. В., Ракитов А. И. Современные тенденции информатизации и медиатизации общества: науч. – аналит. обзор. М.: ИНИОН, 1991.

2. Вартанова Е. Л. Медиа в контексте общественных трансформаций: к постановке проблемы // Медиаальманах. 2018. № 1 (84). С. 8–13.

3. Гринберг Т. Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2012.

4. Гуреева А. Н. Концептуализация процесса медиатизации в России и за рубежом // Медиаальманах. 2018. № 5. С. 24–31.

5. Гуреева А. Н. Междисциплинарность теоретических концепций в российских и зарубежных исследованиях процесса медиатизации // Медиаскоп (электронный журнал). 2017. Т. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2388.

6. Гуреева А. Н. Теоретическое понимание медиатизации в условиях цифровой среды // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10: Журналистика. 2016. № 6. С. 192–208.

7. Землянова Л. М. Медиатизация культуры и компаративизм в современной коммуникативистике // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2002. № 5. С. 83–97.

8. Кириллова В. Л. PR в некоммерческом секторе. М., 2015.

9. Кириллова Н. Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М., 2006.

10. Коломиец В. П. Медиатизация – социальный тренд // Медиасоциология: теория и практика. М.: НИПКЦ Восход-А, 2014.

11. Комарова Н. Миф о медиатизированном центре: постдюркгеймианский подход к ритуалу в анализе медиа // Социологическое обозрение. 2010. Т. 9. № 2. С. 122–133.

12. Маккуайр С. Медийный город: медиа, архитектура и городское пространство. М.: Strelka Press, 2014.

13. Ним Е. Г. Исследуя медиатизацию общества: концепт медиатизированных миров // Социологический журнал. 2017. Т. 23. № 3. C. 8–25.

14. От теории журналистики к теории медиа. Динамика медиаисследований в современной России / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2019.

15. Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019.

16. Пронина Л. А. Информационная культура как фактор развития информационного общества // Аналитика культурологии. 2008. № 10.

17. Рогозина И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис. … д-ра филол. наук. Барнаул, 2003.

18. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М., 2013.

19. Черных А. И. Власть демократии – власть медиа? М.: ГУ ВШЭ, 2007.

20. Шаронов Д. И. О коммуникативном смысле медиатизации // Вестн. ВГУ. Сер. Филология. Журналистика. 2008. № 2. С. 226–233.

21. Asp K. (1990) Medialization, media logic and mediarchy // Nordicom Review. 11(2). P. 47–50.

22. Couldry N. (2008) Mediatization or mediation? Alternative understandings of the emergent space of digital storytelling // New Media & Society. Vol. 10. Pp. 373–391.

23. Couldry N., Hepp A. (2018) The mediated Construction of Reality. UK, Polity Press.

24. Deacon D., Stanyer J. (2014) Mediatization: key concept or conceptual bandwagon // Media, Culture & Society. 36(7). Рр. 1032–1044.

25. Dynamics of mediatization: Institutional Change and Everyday Transformations in a Digital Age. (2017) / Driessens O., Bolin G., Hepp A., Hjarvard S. (eds.). Palgrave.

26. Hepp A. (2014) The communicative figurations of mediatized worlds: Mediatization research in times of the ‘mediation of everything’ // European Journal of Communication. 29 (1).

27. Hjarvard S. (2008) The mediatization of society. A theory of the media as agents of social and cultural change // Nordicom Review. 29(2). Pp. 105–134.

28. Krotz F. (2009) Mediatization: a concept with which to grasp media and societal change. In K. Lundby (ed.) Mediatization: Concept, Changes, Consequences. New York: Peter Lang.

29. Schultz W. (2004) Reconstructing mediatization as an analytical concept // European Journal of Communication. 19(1). Pp. 87–101.

30. Siapera E. (2011) Understanding New Media. SAGE Publications Ltd.

31. Thompson J. B. (1995) The Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Stanford: Stanford University Press.

Вопросы для самоконтроля по главе 1:

1. Назовите основных зарубежных исследователей процесса медиатизации, кратко опишите их различия в подходах к процессу медиатизации.

2. Какие зарубежные научные школы наиболее глубоко изучают медиатизацию сегодня?

3. Назовите основных российских исследователей процесса медиатизации, расскажите кратко об их представлениях.

4. Дайте обобщенное определение понятию «медиатизация».

5. Назовите основные «волны» медиатизации и их временные характеристики.

6. Приведите современные примеры трансформации общественных практик вследствие медиатизации.

7. Для чего университетам необходима медиакоммуникационная деятельность?

8. Какие внешние факторы повлияли на усиление роли медиатизации высшей школы?

9. В чем заключаются основные преимущества социальных сетей и других новых медиа перед традиционными СМИ?

10. Какие социальные сети в России являются наиболее популярными в рамках стратегии продвижения вуза?

Глава 2. Международная академическая конкуренция

Если сопоставить основные критерии рейтингования вузов и те цели, которые стоят перед системой медиакоммуникационного продвижения, то становится ясно, что на каждый пункт академического рейтинга потенциально влияет совокупность эффектов медиатизации деятельности вуза. Это означает, что медиакоммуникации высшей школы играют одну из ключевых ролей в международной академической конкуренции.

2.1. Рейтингование вузов: история, виды, критерии

Вся совокупность медиакоммуникационных практик вуза – это, по сути, деятельнос ть по управлению неэкономическими факторами развития организации – такими, как доверие, репутация, ус тойчивые социа льные связи и отношения, лояльнос ть потре бителей, открытость коммуникаций, узнаваемость бренда. Однако эти неэкономические факторы оказыв ают огромное влияние на конкурентоспособность организации и ее общественную значимость.

Рейтингование – это комплексная оценка различных сторон деятельности научно-образовательного учреждения, основная задача которой – помощь в выборе учебного заведения. Система рейтингования способствует развитию конкуренции за лучшие позиции в рейтинге, а соответственно, и за лучших студентов и преподавателей. Флагманом данного направления выступает Шанхайский университет (Китай)^[34], чуть позднее присоединяются Великобритания (организация TSL Education Ltd)^[35] и Испания (лаборатория Cybermetrics)^[36].

С 2004 г. ежегодная версия лучших университетов мира публикуется компанией TSL Education Ltd в издании The Times Higher Education. С 2005 г. данный проект осуществлялся совместно с компанией Quacquarelli Symonds; отсюда его сокращенное название QS-THE (с 2009 г. – THE-QS). Тем не менее в 2010 г. тандем прекратил свое существование, в результате чего появилось два альтернативных рейтинговых продукта со схожими методологическими установками. Компания QS составляет версию рейтинга, опираясь на собственную систему сбора данных, а также обращаясь к библиометрической информации из базы данных Scopus. В свою очередь, издание Times Higher Education на протяжении четырех лет сотрудничало в рамках рейтингового проекта с агентством Thomson Reuters, однако в конце 2014 г. радикально переориентировало методику сбора и обработки данных таким образом, чтобы более не зависеть от статистики, агрегируемой Thomson Reuters, что, в частности, предполагает обращение к базе Scopus вместо прежней Web of Science. В дальнейшем предпринимаются и другие попытки построения новых рейтингов, однако многие из них дублируют отдельные блоки методологии общепризнанных рейтингов и поэтому не получают мировой поддержки.

Особого внимания в последнее время заслуживают национальные образовательные рейтинги. Например, РА «Эксперт РА» проводит собственное исследование и публикует рейтинги российских вузов с 2012 г.; в октябре 2016 г. заговорили о Московском международном рейтинге «Три миссии университета», который анонсировал ректор МГУ В. А. Садовничий на пресс-конференции в МИА «Россия сегодня» 2 ноября 2016 г.

Помимо РА «Эксперт РА» национальный рейтинг университетов с 2009 г. проводит группа «Интерфакс». На начальном этапе этот проект поддерживался Рособрнадзором, а с 2010 г. реализуется как собственный проект группы «Интерфакс» при участии радиостанции «Эхо Москвы». ИА «РИА Новости» также периодически проводит и публикует собственные рейтинги (рейтинг востребованности вузов, качеств о деятельности государственных вузов, академический рейтинг университетов и др.). Существуют также рейтинги российских вузов, которые проводят НИУ «Высшая школа экономики», ООО «Деловая Россия», ИД «Коммерсантъ» и другие.

В результате ряда проведенных реформ в сфере образования российские вузы выстроены в своеобразную иерархическую пирамиду: два вуза относятся к национальному достоянию РФ (МГ У имени М. В. Ломоносова и СПбГУ), далее идут правительственные (и президентский), федеральные и национальные исследовательские университеты – победители конкурса программ стратегического развития, а затем остальные высшие образовательные учреждения.

Планомерно реализуется политика слияния и укрупнения российских вузов. В течение пяти лет (2010–2015 гг.) было закрыто более 40 вузов и несколько сотен филиалов, которые, по мнению Минобрнауки, не отвечали образовательным стандартам. «Эксперт РА» по итогам рейтинга вузов за 2013 г. делает вывод, что ставка на укрупнение вузов пока не приносит ощутимых дивидендов. «Рейтинг показал, что крупнейшие вузы (свыше 20 тыс. обучающихся) пока в целом не научились использовать эффект масштаба. У восьми таких вузов места в рейтинге снизились, и лишь у пяти – повысились (это Московский государственный университет путей сообщения, Пермский национальный исследовательский политехнический университет, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина, Национальный исследовательский Иркутский государственный технический университет, Тюменский государственный нефтегазовый университет). Основная причина, повлиявшая на ослабление позиций самых крупных вузов – ухудшение условий обучения, которое, в частности, выразилось в снижении финансирования в расчете на студента, снижении обеспеченности студентов достаточным количеством преподавателей. И этот факт лишний раз подчеркивает необходимость тщательного анализа в каждом случае при принятии решений об укрупнении вузов»^[37].

Вхождение в международные рейтинги стало одной из приоритетных задач всей системы высшего образования РФ в последние годы. О необходимости вхождения к 2020 г. как минимум пяти российских университетов в первую сотню ведущих мировых университетов в мировых рейтингах (QS, Шанхайский рейтинг, THE World University Ranking) было заявлено в Указе Президента России от 7 мая 2012 г. «О мерах по реализации государственной политики в области образования и науки».

Наиболее ярким проектом по осуществлению данной цели стал государственный проект «5-100-2020». Его задача – значительное улучшение конкурентной позиции группы ведущих российских университетов на международном рынке образовательных услуг и исследовательских программ.

Для финансовой поддержки изначально были отобраны 15 вузов-победителей, каждый из них готовил свою «дорожную карту» по вхождению в мировые академические рейтинги, в 2013 г. они получили около 9 млрд рублей, в 2014-м на реализацию «дорожных карт» перечислено 10,5 млрд (всего 40 млрд рублей до 2016 г.). Впоследствии количество участников проекта увеличилось до 21.

В каждом из рейтингов существуют свои критерии, которые нужно учитывать при решении поставленных задач. Так, для продвижения в QS особенно важны академическая репутация, соотношение численности профессорско-преподавательского состава и студентов, цитирование на одного преподавателя; для Шанхайского рейтинга – число лауреатов Нобелевской премии или премии Филдса среди сотрудников, число публикаций в Nature и Science, статей в международных научных журналах и высокоцитируемых ученых; для THE ключевые факторы – число цитирований на статью, репутация в научно-исследовательской и образовательной сферах.

Список университетов, участвующих на сегодняшний день в программе «5-100-2020»:

1. Дальневосточный федеральный университет (ДВФУ);

2. Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»;

3. Университет ИТМО;

4. Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет имени В. И. Ульянова (Ленина) (ЛЭТИ);

5. Казанский (Приволжский) федеральный университет (КФУ);

6. Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС» (НИТУ «МИСиС»);

7. Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ» (МИФИ);

8. Московский физико-технический институт (государственный университет) (МФТИ);

9. Новосибирский национальный исследовательский государственный университет (НГУ);

10. Нижегородский государственный университет имени Н. И. Лобачевского (ННГУ имени Н. И. Лобачевского);

11. Самарский национальный исследовательский университет имени академика С. П. Королева;

12. Санкт-Петербургский государственный политехнический университет Петра Великого (СПбПУ);

13. Национальный исследовательский Томский государственный университет (ТГУ);

14. Национальный исследовательский Томский политехнический университет (ТПУ);

15. Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина (УрФУ);

16. Балтийский федеральный университет имени Иммануила Канта;

17. Первый московский государственный медицинский университет имени И. М. Сеченова;

18. Сибирский федеральный университет (СФУ);

19. Южно-Уральский государственный университет (ЮУрГУ);

20. Российский университет дружбы народов (РУДН);

21. Тюменский государственный университет.

*Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики был исключен из первоначального списка победителей как не защитивший свою «дорожную карту».

Первоначально объявленные Минобрнауки 15 победителей в рейтинге РА «Эксперт РА» заняли высокие позиции (за исключением Нижегородского государственного университета имени Н. И. Лобачевского и Дальневосточного федерального университета). Показатели цитируемости научно-педагогических работников 15 вузов-победителей конкурса почти в 4 раза лучше, чем в среднем по 100 вузам – участникам рейтинга, и в три раза выше среднего значения по вузам со статусом «научно-исследовательский университет». Единственным существенным недостатком выбора Минобрнауки «Эксперт РА» называет отсутствие в списке победителей МГТУ имени Н. Э. Баумана.

Как отмечают специалисты, основополагающим в проекте «5–100–2020» является ориентирование на модернизацию и популяризацию российской науки и образования, активизацию международного сотрудничества, а также на дальнейшую интеграцию научно-образовательной сферы, бизнеса и общества.

Однако к февралю 2020 г. все еще ни один вуз из представленных в списке не входит в первую сотню ни в одном из международных рейтингов. Единственный российский представитель в топ-100 – МГУ имени М. В. Ломоносова, которого не было в программе «5–100–2020». Причем он находится на 84 месте согласно рейтингу QS^[38], на 87 за 2019 г. – согласно Шанхайскому рейтингу^[39], но не входит в топ-100 по рейтингу THE World University Ranking (189 место в мире^[40]).

Существуют еще и предметные рейтинги, которые оценивают не вуз и его позиции в целом, а отдельные направления научной деятельности. Предметные рейтинги (Subject ranking) оценивают деятельность ведущих вузов мира по широким областям: медицинские науки, естественные науки, технические науки, гуманитарные науки, социальные науки и др.

Одним из наиболее известных предметных рейтингов в мире является The QS World University Rankings by Subject, который охватывает 48 предметов. При составлении рейтинга учитываются четыре важных компонента:

1. Академическая репутация – основной показатель рейтинга университетов QS, который измеряется с помощью масштабного опроса ученых (в 2019 г. при составлении предметного рейтинга QS были использованы ответы более 83 тысяч представителей науки со всего мира). Респонденты должны выбрать до двух узких предметных дисциплин, в которых они имеют опыт работы, и перечислить по каждому направлению до 10 отечественных и до 30 международных университетов, которые они считают лучшими в указанной области. При этом респонденты не могут выбрать учреждение, в котором они работают.

2. Репутация среди работодателей. Уникальность рейтинга QS заключается в том, что одним из ключевых его показателей является трудоустройство выпускников. Этот показатель измеряется путем опроса работодателей, которые называют до 10 отечественных и до 30 международных университетов, выпускники которых, на их взгляд, являются лучшими. При расчете этого показателя оцениваются высшие учебные заведения в целом, однако работодатели называют предметные области университетов, выпускникам которых они отдают предпочтение.

3. Цитируемость научных статей. Для измерения показателя учитываются ссылки на конкретную статью, а не на ученого. Все данные о цитировании берутся из библиографической базы данных Scopus за последние пять лет.

4. Индекс Хирша. Показатель определяет количественную продуктивность профессорско-преподавательского состава и представляет собой суммарное количество цитирований работ ученого.

Рассмотрим далее взаимосвязи медиакоммуникаций вуза с критериями рейтингования и постараемся проанализировать возможные направления медиакоммуникационной деятельности вуза в целях повышения своих рейтинговых позиций.

2.2. Медиакоммуникации вуза и его позиции в рейтингах: взаимное влияние

На первый взгляд, явной связи и взаимного влияния между основными параметрами/маркерами систем рейтингования и медиакоммуникационным продвижением вуза нет, но при более детальном изучении приходится признать, что многие пункты, на основании которых суммируется итоговый показатель рейтинга, зависит от имиджа вуза в целом и от уровня его медиатизации в общественном пространстве, от уровня и степени его представленности в медиапространстве, качества позиционирования и популяризации основных научно-исследовательских достижений. Так, например, показатель «количество иностранных студентов и лекторов» может напрямую зависеть от освещения деятельности вуза в глобальном медиапространстве, так как благодаря образу и имиджу вуза, сформированному в том числе и посредством медиа, лекторы и студенты выбирают для себя наиболее известный, имеющий положительную репутацию вуз.

Как отметили исследователи РА «Эксперт РА» в 2016 г., интернационализация научной и образовательной деятельности стала одним из главных приоритетов для ведущих российских вузов. Наиболее заметными тенденциями в этой области стали резкое наращивание научных публикаций, индексируемых в наукометрических базах Scopus и Web of Science, а также существенный рост доли иностранных студентов: «Так, если в 2015 г. на одного научно-педагогического работника вуза из топ-100 рейтинга RAEX в среднем приходилось 0,14 публикации в год, то в 2016 г. – уже 0,20 (прирост за год составил 43 %). У вузов, являющихся первыми участниками проекта “5–100”, динамика еще более заметная: если по итогам составления прошлого рейтинга на 1 НПР приходилось 0,43 публикации, индексируемых в Scopus, то в 2016 г. эта цифра на 44 % выше: на одного сотрудника приходится уже 0,62 публикации. Что же касается доли иностранцев, обучающихся в российских вузах, то наиболее динамично она увеличивается в вузах – участниках проекта по повышению глобальной конкурентоспособности: у участников проекта “5–100” доля студентов из-за рубежа выросла за два года на три процентных пункта (с 9,1 до 12,1 % от общего количества обучающихся очной формы). Однако самыми привлекательными для иностранных абитуриентов по-прежнему остаются медицинские вузы, опережающие по доле иностранных студентов даже участников проекта “5–100”: сегодня эта доля в медицинских вузах составляет 12,7 %»^[41].

На основе методики построения «Рейтинга востребованности вузов в РФ» РА «Эксперт РА» соотнесем несколько укрупненных критериев оценки работы вуза с направлениями медиакоммуникационных потоков вуза:

1. Востребованность выпускников вуза на рынке труда (демонстрирует спрос работодателей и возможности вуза по подготовке специалистов, ориентированных на работу в условиях реальной конкурентной экономики).

В качестве мер, способствующих повышению веса данного критерия, необходимо обеспечение соответствующих групп целевых аудиторий информацией о своих выпускниках, их портфолио/достижениях, партнерах-работодателях, программах стажировок и практик, реализации совместных программ академического обмена и различных образовательных программ от работодателей.

2. Востребованность исследований и разработок вуза со стороны предприятий и организаций реального сектора экономики. Этот спрос измеряется доходами вуза от реализации научно-технических разработок, проектных работ, услуг в поддержку деятельности предприятий и организаций, образовательных программ профессионального образования и обучения. Более того, в последние несколько лет данный критерий имеет особую значимость: вузы могут рассчитывать на получение финансовой поддержки от государства и различных государственных и негосударственных фондов, для которых также важно выполнение данного условия.

Вузу необходимо популяризировать результаты своих научно-исследовательских проектов, научные интересы как отдельных сотрудников, так и кафедр/факультетов и вуза в целом, информировать целевые группы о промежуточных этапах проводимых исследований и о результатах научно-исследовательских проектов. В качестве примера можно назвать практику так называемой «красной кнопки», которую внедрил научный отдел МГУ имени М. В. Ломоносова. Любой сотрудник может с помощью стандартной формы отправить описание своего научного исследования в научный отдел, который после проверки и уточнения деталей доводит эту информацию до широкого круга заинтересованных журналистов. Таким образом, МГУ создает «банк» исследований и популяризует свои научные достижения как в российском, так и в зарубежном медийном поле.

3. Академическая востребованность результатов исследований и разработок, заявленных в научных публикациях, которая может быть измерена индексом цитирования.

Также необходимо информировать соответствующие группы целевых аудиторий (академическое сообщество) об опубликованных работах. В качестве примера снова можно привести практику популяризации научных достижений МГУ – систему ИСТИНА, в которой можно не только указать все публикации автора, но и выложить сам текст научной работы для изучения и, возможно, для дальнейшего цитирования.

Если посмотреть на критерии предметных рейтингов, то на примере The QS World University Rankings by Subject, который охватывает 48 предметов, мы тоже можем обнаружить четкую взаимосвязь междумедиакоммуникациями вуза и его позицией в рейтинге:

1. Академическая репутация. От того, насколько представители того или иного вуза/факультета проявили себя в медийном пространстве, зависит в том числе и уровень осведомленности коллег о них и их научных и образовательных заслугах.

2. Репутация среди работодателей. Здесь в первую очередь важна коммуникация вуза с работодателем, в том числе посредством новых медиа и путем популяризации своих достижений.

3. Цитируемость научных статей и индекс Хирша. От того, насколько активно вуз продвигает в медийном пространстве научные результаты трудов своих ученых, зависит и уровень цитируемости данных публикаций, и значение индекса Хирша.

Таким образом, даже при первичном анализе выбранной группы критериев рейтингования вузов становится очевидным факт необходимости реализации эффективной медиакоммуникационной стратегии для усиления своих позиций в рамках конкурентной борьбы как в российском, так и в международном академическом пространстве.

Список рекомендованной литературы:

1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

2. Гиллис Дж. Большой адронный коллайдер – суперзвезда // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014.

3. Гуреева А. Н. К вопросу о формировании эффективного имиджа высшего учебного заведения (структура PR-коммуникаций высокорейтинговых американских вузов) // Медиаальманах. 2014. № 5. С. 38–43.

4. Гуреева А. Н., Муронец О. В., Самородова Э. В., Кузнецова В. С. Корпоративные коммуникации российской высшей школы в социальных сетях: оценка эффективности // Вопросы теории и практики журналистики. 2018. Т. 7. № 3. С. 482–503.

5. Пособие по общественным связям в науке и технологиях / под ред. М. Букки и Б. Тренча; пер. с англ. М.: Альпина нон-фикшн, 2018.

6. Формула научного пиара. Сборник лучших практик в области научных коммуникаций. СПб: ИТМО, 2016.

7. Шипман М. Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов / пер. с англ. М.: Альпина нон-фикшн, 2018.

8. Balashova Yu. B. (2018) Traditions of Science Mediatization in Russia in a Global Context. Newcastle upon Tyne (UK): Cambridge Scholars Publishing.

9. Gureeva A., Samorodova E., Kuznetsova V. (2020) Media communication activities of Russian universities: Dynamics of the development and evaluation of social network efficiency // World of Media. Journal of Russian Media and Journalism Studies. № 1.

10. Trench B., Bucchi M. (2010) Science Communication, an Emerging Discipline // Journal of Science Communication. № 3. Pp. 1–5.

Вопросы для самоконтроля по главе 2:

1. Перечислите наиболее известные международные академические рейтинги.

2. Приведите примеры отечественных академических рейтингов.

3. Для чего нашему государству необходимо вхождение российских вузов в международные рейтинги?

4. Каково соотношение и взаимное влияние критериев рейтингования и медиакоммуникационной стратегии вуза?

5. Приведите примеры, когда эффект медиакоммуникации повлиял на позицию вуза в международных рейтингах.

6. Какие еще рейтинги в сфере науки и образования Вам известны?

7. Чем отличается субъектный рейтинг вуза от других систем рейтингования?

Глава 3. Медиакоммуникационная стратегия продвижения российских вузов

Медиакоммуникационная стратегия продвижения вуза представляет собой комплексное долгосрочное планирование медиапотоков и предусматривает несколько направлений работы – в зависимости от целевой аудитории. Важную роль в подготовке и реализации медиакоммуникационной стратегии играет подразделение, отвечающее за данную работу, а также конкретные исполнители. В российских вузах создаются профильные подразделения и расширяется штат сотрудников, все активнее проводится оценка эффективности данной работы и вырабатываются критерии оценивания.

3.1. Организационная структура медиакоммуникационных подразделений российских вузов

Современные изменения в структуре медиапотребления, усиление конкуренции в процессе интеграции в мировое академическое сообщество, усиление внимания и контроля со стороны государства в отношении институтов высшего образования – все это сыграло свою синергетическую роль в становлении отдельного направления в работе университетов, отвечающего за многочисленные разнонаправленные коммуникации вуза.

На сегодняшний день во многих высших учебных заведениях есть отделы, управления или департаменты по связям с общественностью, пресс-службы, информационно-аналитические отделы и т. д. Первыми среди российских вузов должностные позиции проректоров и заместителей деканов по связям с общественностью ввели МГУ, МГИМО, Государственная академия управления имени С. Орджоникидзе, МГТУ имени Н. Э. Баумана. Однако вопрос единого стандарта структурно-организационного устройства и эффективности данных пиар-подразделений стоит все еще довольно остро.

Пиар-деятельность может осуществляться разными способами: самим вузом, с привлечением внешних консультантов из пиар-агентств или только силами последнего. В образовательной и научной среде преобладает первый способ, когда вуз самостоятельно осуществляет свою медиакоммуникационную деятельность, хотя в последнее время все чаще встречается практика обращения к крупным пиар-агентствам (например, университет ИТМО).

В целом же подразделения по разработке и реализации медиакоммуникационной стратегии у всех российских вузов имеют примерно схожие цели и задачи. Главная их цель – вовлекать общественность, распространять информацию о всех направлениях деятельности вуза, поддерживать и развивать сообщество людей, интересующихся соответствующими направлениями научных исследований и разработок, и обеспечивать своему вузу бесперебойное информационное освещение и общественную поддержку.

Основные задачи, которые стоят сегодня перед коммуникационным подразделением российского вуза, – это:

• разработка стратегии и организация коммуникационной политики вуза, контроль за ее реализацией;

• координация внешних и внутренних коммуникаций;

• консультирование руководства по общим вопросам реализации коммуникационной стратегии и корпоративной концепции развития вуза;

• разработка и реализация общей концепции имиджа и образа вуза в мировом академическом пространстве; деятельность по его формированию и поддержанию;

• установление и развитие взаимоотношений со средствами массовой информации, в особенности с теми, которые имеют научно-образовательную направленность или же специальные рубрики/разделы о науке и образовании для освещения деятельности вуза; а также оперативные ответы на запросы СМИ;

• подготовка информационных материалов различных форматов (фото, видео, лонгриды, презентации и прочее) для публикации в виде пресс-релизов, информационных писем, интервью, статей, экспертных комментариев, аналитических материалов и т. д.;

• сбор, систематизация и анализ общественного мнения о научно-образовательной организации и осмысление полученных результатов с целью корректировки планов реализации коммуникационной стратегии и дальнейшей деятельности вуза;

• постоянный мониторинг российского и международного медиаполя, выявление негативной информации и размещение опровержений в случае необходимости;

• подготовка и организация специальных пресс-мероприятий (выставки, дни открытых дверей, пресс-конференции, брифинги, обучающие семинары, презентации образовательных программ, пресс-туры, пресс-подходы и т. д.);

• информационная поддержка сайта как интернет-представительства вуза в мировом пространстве Интернета (подготовка и наполнение контентом, обновление информации, лента новостей, взаимодействие с электронными СМИ, онлайн-мониторинг, управление индексом цитирования, анализ дизайна, навигации и т. д.);

• GR, так называемый government relations (установление коммуникационных связей с органами власти, федеральными и региональными органами управления образованием и наукой и т. д.);

• формирование, поддержание и развитие отношений с различными группами общественности (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ и средних специальных учебных заведений и их родители; лица, поступающие в магистратуру, аспирантуру, докторантуру; выпускники; партнеры; бизнес-сообщество как потенциальные работодатели и т. д.);

• внутрикорпоративная деятельность: изучение корпоративных и личностных ценностей всего коллектива высшего учебного заведения; формирование корпоративной культуры и ценностей, создание системы корпоративных стандартов;

• информирование сотрудников по вопросам, затрагивающим интересы вуза, информационное сопровождение нововведений, организация обратной связи с сотрудниками; выпуск корпоративных печатных изданий, электронных вестников, видеороликов о деятельности вуза и т. д.;

• проведение внутрикорпоративных мероприятий (как научно-практического характера, так и различного рода праздничных);

• консультирование и поддержка руководства вуза (выступления в СМИ, на открытых площадках, участие в различного рода совместных проектах, экспертные комментарии, публичные выступления и т. д.).

В данный перечень нередко включается и рекламная деятельность, однако нам представляется более целесообразным выделить функцию маркетинга отдельным блоком, и потому в этой книге рекламная и маркетинговая деятельность в составе коммуникаций вуза не рассматривается.

В связи с тем, что до настоящего времени в практике российских вузов не сложилось единого терминологического аппарата в сфере коммуникационного направления деятельности (включая пиар-деятельность, работу с медиа и коммуникационные связи со всеми целевыми аудиториями), существует много вариантов названий соответствующего подразделения: пресс-служба, медиацентр, пиар-отдел, управление общественных связей, прочее. В ряде организаций вся работа по медиатизации деятельности вуза возложена на пресс-службы (пресс-центры или же пресс-секретарей – МГУ имени М. В. Ломоносова), в других университетах функционируют отделы онлайн-коммуникаций (НИТУ «МИСиС») или службы маркетинга (Управление маркетинга и коммуникационной политики НГУ).

В октябре 2014 года Министерством образования и науки РФ (далее – МОН) был проведен опрос всех подведомственных вузов, целью которого было выяснить структуру и состав медиацентров российских вузов (в рассылаемых МОНом письмах было указано именно такое определение данного подразделения: «Подробно изложить состав и состояние Медиацентра…»). В данном случае под медиацентром в первую очередь понималось наличие внутренних медийных площадок (ТВ, печатные издания, фото- и телестудия и так далее), но по сути вопросов под этот термин МОН также подвел и функции пиара научно-образовательных организаций, исследуя их работу с сайтами и внешними СМИ, например.

Коммуникационные подразделения научно-образовательных организаций, как правило, имеют от одного сотрудника-универсала (который совмещает функции пресс-секретаря, пиарщика, маркетолога, SMM-специалиста и пр.) до 20 человек (как, например, в коммуникационной группе CERN, где трое занимаются интернет-ресурсами, один человек – социальными медиа, шесть работают в пресс-офисе, отдельная группа осуществляет работу с местным сообществом, несколько авторов производят контент, а остальные занимаются внутренними коммуникациями с исследователями и сотрудниками). Что касается идеального количественного соотношения сотрудников коммуникационного направления и штата вуза в целом, то можно привести в пример европейский опыт, где на тысячу работников приходится восемь пиарщиков-коммуникаторов; у нас этот показатель равен двум. Интересны и финансовые данные: американские вузы в среднем тратят около 2 % своего валового дохода на внешние коммуникации, в Европе – около 1 %.

Можно выделить ряд ключевых критериев организационного устройства коммуникационного подразделения научно-образовательной организации: оно должно подчиняться непосредственно высшему руководству организации; его деятельность должна быть согласована с работой других структурных подразделений; оно не должно отклоняться от своей особой роли – поддерживать у общественности доверие к организации как целостной системе; функциональные обязанности данного подразделения должны отделяться от обязанностей других подразделений организации.

Коммуникационноеподразделение должно занимать одно из ключевых мест в структуре вуза, в противном случае эффективное выполнение им своих функций становится невозможным. Именно поэтому руководитель подобного подразделения должен находиться в непосредственном подчинении ректора, входить в состав ректората и наряду с остальными проректорами участвовать в принятии важнейших стратегических решений. Это обусловлено несколькими факторами: одной из функций данного отдела является разработка стратегии общего развития вуза (среди задач которой находится и коммуникационное направление деятельности), его имиджа, что невозможно без постоянного тесного контакта с руководством вуза.

Руководитель коммуникационного подразделения должен иметь возможность работать непосредственно с ректором (консультирование, подготовка статей, тезисов выступлений, согласование материалов и многое другое). Однако на сегодняшний день далеко не во всех вузах есть понимание того, какое место должно занимать подобное подразделение. Ситуация еще более серьезная в научных учреждениях (НИИ), поскольку традиционно они являются более закрытыми по сравнению с вузами. Продуктивная работа данного отдела должна быть основана на постоянном поступлении информации от всех подразделений вуза. Для быстрого и эффективного взаимодействия с этими подразделениями руководитель отдела должен иметь большой «политический вес». Приближенность к руководству позволяет получить соответствующую значимость еще и среди различных групп общественности (СМИ, государственные структуры, партнеры-работодатели и т. д.), тем самым повышается и эффективность и скорость коммуникации.

Согласно результатам исследования агентства SPN, анализ большинства сайтов образовательных и научных учреждений показывает, что структурное подразделение, отвечающее за развитие связей с общественностью и формирование имиджа, либо не создано вообще, либо имеет такое организационное строение, при котором комплексное выполнение требуемых функций затруднено или даже невозможно. Распространены ситуации, когда представительские функции руководитель вуза выполняет сам, либо отдел по связям с общественностью, созданный при каком-либо департаменте, не владеет необходимой информацией и не обладает соответствующими полномочиями. Так, например, у ВШЭ организационная структура взаимодействия с внешними и внутренними аудиториями выстроена следующим образом: проректор, дирекция по связям с общественностью, пресс-служба, отдел по работе с социальными медиа, ОПЕК (экспертный сайт ВШЭ «Открытая экономика»), дирекция по корпоративному порталу (наполнение информацией корпоративного сайта), дирекция по корпоративным проектам (спецпроекты, реклама и пр.), дирекция по внутренним коммуникациям (связи со студентами, выпускниками).

МГТУ имени Н. Э. Баумана является одним из примеров комплексного подхода к организации информационной политики вуза. Деятельность пиар-подразделения (Управление информационной политики) регулируется нормативными документами и имеет четко обозначенные цели, задачи, структуру подчинения, полномочия и обязанности. Управление информационной политики (УИП) является структурным подразделением МГТУ имени Н. Э. Баумана и подчиняется непосредственно ректору. Целью работы УИП является организация и обеспечение эффективной информационной политики университета, направленной на поддержание статуса и имиджа МГТУ имени Н. Э. Баумана как ведущего инженерного и технического вуза страны, поднятие престижа инженерного образования, пропаганду научных инженерных и научно-педагогических школ университета, его инновационной деятельности и научных достижений.

Проблема, когда отсутствует единый теоретикопонятийный аппарат или он еще не сформулирован, а практика и структурно-функциональные особенности медиакоммуникаций вуза уже не вписываются в прежние теоретические дефиниции, также требует дальнейшего осмысления. Медиакоммуникационные стратегии вузов за последние годы значительно видоизменились в силу ряда факторов, главными из которых стали трансформация парадигмы создания и распространения информации через средства массовой информации и появление новых каналов коммуникации, а также существенное уплотнение и увеличение скорости информационного потока, который требует постоянной модерации и фильтрации. Ключевым механизмом медиакоммуникации высшего учебного заведения с целевыми аудиториями в эпоху цифровой среды становятся собственные онлайн-медиа, в первую очередь это – официальный сайт и аккаунты вузов в социальных сетях.

Кто сегодня занимается разработкой медиакоммуникационной стратегии в вузах? Какие цели и задачи ставят перед собой подобные подразделения, как ведется работа в социальных сетях и на официальном сайте вуза? Как оценить данные направления работы? Ответы на эти вопросы не только помогают сформировать четкое понимание современного состояния системы медиакоммуникаций российских вузов, но и способствуют более эффективной работе в интернет-пространстве.

Российские вузы находятся сегодня на этапе формирования новой стратегии медиакоммуникаций, которая учитывала бы все особенности современного медиапотребления. Сейчас происходит не только смещение акцента с традиционных медиа на онлайн-площадки, но и трансформация структурно-функциональной системы медиакоммуникаций вуза.

Помимо сложностей в организационно-структурном устройстве подобных подразделений, существует ряд проблем с оценкой эффективности данной деятельности. Более того, актуализация внимания к позиции вуза в образовательных рейтингах вынуждает коммуникационные подразделения более тщательно изучать содержание индикационных показателей того или иного рейтинга (не только международных, но и российских, которые в последние два года стали значительно более авторитетными), для того чтобы сделать акцент на медиатизацию и качественное развитие конкретных показателей.

3.2. Основные целевые аудитории высшей школы и направления медиакоммуникационной деятельности

Что касается особенностей медиакоммуникаций научно-образовательной среды, то исследователи маркетинговых коммуникаций вуза называют следующие важные отличия маркетинга в области высшего образования от иных сфер деятельности:

• нацеленность на преобразование личности потребителя;

• приращение ценности человека как личности, работника и гражданина (немногие сферы деятельности могут претендовать на столь значимую роль);

• активное вовлечение потребителей в процессы оказания и получения образовательных услуг; высокая интенсивность контактов производителя и потребителя образовательной услуги;

• отсроченность оценки результатов обучения до применения знаний и навыков в практической деятельности, а также зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника;

• социальная ответственность вуза за подготовку специалистов;

• появление новых образовательных потребностей в услугах вуза по мере их удовлетворения.

В соответствии с основными целями и задачами медиакоммуникационной стратегии вуза вырабатывается коммуникационная политика взаимодействия с медиа. Основными целями всей информационной политики вуза можно назвать следующие: 1) обеспечение населения объективной информацией; 2) повышение осведомленности о вузе;

3) привлечение внимания к новым специальностям, возможностям их получения, инновационным разработкам ученых;

4) улучшение отношения к вузу; 5) формирование намерения получить образование в нем; 6) продвижение бренда; 7) противодействие конкурентам; 8) информационная поддержка интересов вуза в органах власти и управления.

О необходимости эффективной медиакоммуникационной деятельности вуза можно говорить лишь тогда, когда сам университет, и в первую очередь его руководство, осознает необходимость медиатизации. Как отмечает руководитель коммуникационной группы CERN Джеймс Гиллис, необходимость такой деятельности можно объяснить просто: «Если организация финансируется из бюджета, то она существует на деньги налогоплательщиков, то есть они все ее стейкхолдеры (от англ. stakeholder – заинтересованная, причастная сторона. – А.Г.), а значит, ее моральный долг – отчитываться им о том, на что тратятся их деньги, и доказывать, что тратятся они не зря»^[42].

Медиакоммуникации вуза подразделяются на несколько направлений и уровней: внешние/внутренние (по целевой аудитории), традиционные/новые медиа (по типу и виду СМИ), собственные/внешние (по принадлежности медиа), а также по контенту.

По различным типам медиа можно выделить новые (сайт, социальные сети и пр.) и традиционные (печатные СМИ, радио, ТВ). В современных условиях развития техники и возрастающей популярности новых медиа, с учетом специфики медиапотребления основной внешней и внутренней целевой аудитории вуза (молодежь в возрасте от 16 до 25 лет), необходимо признать, что особенно важную роль в медиакоммуникциях вуза играют такие интернет-ресурсы, как сайт, социальные сети и мобильные приложения.

Внешняя аудитория состоит из абитуриентов и их родителей, работодателей, грантодателей, государственных и общественных структур, научно-академического сообщества; внутренняя аудитория представлена коллективом вуза и студентами. В рамках медиакоммуникационного направления деятельности первоочередное значение, на наш взгляд, имеют все же внешние группы целевой аудитории: абитуриенты, их родители, работодатели, государство, академическое сообщество и общественность в целом.

Научно-образовательные организации имеют еще одну особенность, связанную с их целевой аудиторией: очень велика вероятность перехода внутренней аудитории в статус внешней, и наоборот. В связи с этим особое значение приобретает наличие собственных информационных ресурсов, которые способны действительно заинтересовать целевую аудиторию, как внутреннюю, так и внешнюю, и донести необходимую информацию. Современные российские вузы имеют довольно разнообразные виды собственных медиа (начиная с печатных бюллетеней, научных вестников и заканчивая студенческими студиями и молодежными проектами в интернет-сфере). Что касается внешних медиаплощадок, то в первую очередь научно-образовательной организации следует изучать медиаполе научно-популярных и научно-специализированных СМИ.

Все целевые аудитории вуза можно сгруппировать в укрупненные категории.

Поступающие (абитуриенты, включая магистрантов, аспирантов и слушателей второго высшего образования, и их родители), то есть те потребители образовательных услуг, которые ставят задачу получения высшего профессионального образования разных уровней и форм обучения, повышения квалификации в научной и профессиональных сферах, в том числе иностранные абитуриенты и студенты. Абитуриентам важна в первую очередь достоверная, своевременная и полнообъемная информация о вузе, о направлениях обучения и условиях приема, их интересует, какие экзамены необходимо сдавать, какой проходной балл ЕГЭ и каковы средние проходные баллы в сумме, предусмотрены ли льготы и дополнительные баллы при поступлении победителям олимпиад и отличникам учебы, а также сдавшим нормы ГТО, какие существуют возможности предварительной подготовки к поступлению (различные курсы и школы подготовки).

Для данной категории наиболее предпочтительны возможности получения информации из новых медиа: в первую очередь, абитуриенты, как правило, идут на сайт вуза. Поэтому важно, чтобы эта информация присутствовала в медиапространстве и была легко доступна задолго до сроков приемной кампании, а еще лучше, если эта информация будет представлена в понятной и привлекательной форме. В качестве примера можно привести популярный сегодня формат лонгридов (от англ. longread; long read – в буквальном переводе «долгое чтение»), когда большое количество текста дробится на части с помощью различных мультимедийных элементов: фотографий, видео, инфографики. Причем если ранее каждый вуз самостоятельно решал, за какой срок до начала приема размещать в публичном пространстве информацию об условиях приема, то сегодня он обязан опубликовать всю необходимую информацию о приемной кампании уже в октябре предшествующего приему года, что позволит повысить информированность абитуриентов.

Государство (Министерство науки и высшего образования РФ, которое формулирует требования к размещению на сайте вуза информации и к данным; руководители и специалисты органов управления образованием федерального, регионального и муниципального уровней; другие государственные и ведомственные организации).

Здесь важно, чтобы качество подготовки выпускников отвечало высоким требованиям образовательных стандартов, чтобы научно-образовательные организации вносили свой вклад в развитие научной культуры общества, научно-исследовательского потенциала страны, чтобы они выступали партнерами органов государственной власти в решении актуальных социально-экономических и научно-технических проблем, чтобы международное академическое сообщество имело представление о достижениях российской науки и вузы входили в международные образовательные рейтинги.

Руководство вуза (администрация вуза, Попечительский совет). Чаще всего руководителей вузов интересует полнота информации о факультетах и выпускающих кафедрах, новости и анонсы образовательной, научной деятельности вуза.

Студенты. Представителей этой группы первую очередь интересует информация о работе вуза, его научной и образовательной деятельности, о возможностях трудоустройства и стажировок, стипендиях и пособиях, наличии спортивных залов и команд; возможностях международного обмена; культурной жизни; а также образцы оформления документов.

Профессорско-преподавательский состав (ППС) и сотрудники вуза. Для них важна информация о новых поступлениях в библиотеку, собраниях и совещаниях, научных конференциях и других научно-практических мероприятиях; о возможности пройти стажировку, повысить квалификацию; о перспективах вести научно-исследовательскую работу и получить финансирование (гранты, конкурсы, проекты). Блок личной информации о ППС (включая фотографию и описание научных интересов сотрудника) также важен как для самих сотрудников вуза, так и для студентов. Хорошо, если на сайтах есть персональные странички преподавателей и ссылки на блоги. В этом плане показателен пример МГУ: система ИСТИНА, которая предназначена для учета и анализа научной деятельности сотрудников, помимо общей информации о сотруднике содержит еще и его полную научную биографию, в том числе сведения об опубликованных научных статьях, книгах и монографиях, выступлениях на конференциях и в СМИ.

Российское и международное академическое сообщество. Важно иметь возможность использования сайта на английском языке или же, как минимум, функцию перевода основной информации на английский язык. Многие вузы имеют переводы сайтов на несколько языков, как, например, МГУ или Университет ИТМО, сайты которых представлены на русском, английском и китайском языках, что отвечает основным запросам времени и высокому спросу у абитуриентов из Китая.

Выпускники вуза. Их интересует информация и предложения от сообщества выпускников, варианты эндаумента, места вуза в рейтингах, предложения благотворительного характера, информация о встречах выпускников, возможность поиска талантливых стажеров и выпускников в качестве молодых кадров.

Работодатели. Для успешного взаимодействия с работодателями в рамках медиакоммуникаций важно учитывать и освещать следующие аспекты: практикоориентированную подготовку студентов, высокий уровень репутации, активность вуза в соответствующей отрасли научного знания, возможности стажировок и прохождения практик, различные мастер-классы и практикумы от работодателей, а также включенность экспертов-практиков и потенциальных работодателей в научно-образовательный процесс. Здесь должна быть также информация для отраслевых сообществ.

Средства массовой информации. Пресс-релизы, новости и анонсы могут стать интересными для журналистов, но здесь особую значимость приобретает качество подготовленных и предоставляемых журналистам материалов.

Помимо непосредственных целевых аудиторий вуза следует назвать группы сообществ, которые также могут проявлять специфический интерес к деятельности вуза: научные и академические сообщества; библиотеки; финансово-кредитные учреждения, которым необходимы данные о вузе в рамках изучения возможностей предоставления образовательных кредитов.

Необходимо выделить еще одну классификацию всех медиакоммуникационных потоков вуза – по содержанию: контент может быть о науке (назовем его условно «научным»), о вузе и направлениях деятельности (назовем его условно «институциональным») и о личностях – сотрудниках вуза (назовем его условно «персонализированным»).

«Научный», или «содержательный» (как впервые обозначил его научный журналист, редактор научно-популярного журнала «Кот Шредингера» Григорий Тарасевич), базируется на представлении о том, что наука изначально интересна обществу (то есть всем необходима информация о том, как устроен мир, какие научные исследования проведены и т. д.) В нем, как правило, идет речь о достижениях ученых, о научно-исследовательских работах и результатах открытий.

Второй блок, «институциональный», – это информация о вузе в целом, о конференциях, образовательных проектах и открытых лекциях, полученных грантах, победах в различных конкурсах и местах в рейтингах. В идеале эти два блока должны быть примерно равновесными по объему, но на практике ситуация такова, что российские вузы научились информировать общество в рамках институциональных коммуникаций, но необоснованно мало уделяют внимания содержательным, научным коммуникациям. В качестве примера можно привести эксперимент-исследование Г. Тарасевича: в 2014 году он провел сравнительный анализ новостных заголовков с сайта МГУ имени М. В. Ломоносова и трех американских вузов на предмет обозначенной выше классификации. В результате соотношение содержательных/институциональных материалов в МГУ было 0 %/100 %, в американских вузах – 90 %/10 %.

Третий блок – это «персонализированная» информация, здесь может быть представлен контент о ректоре, деканах, выдающихся ученых вуза, о лауреатах премий и молодых ученых: их биографии, интервью, комментарии. Данной информации не должно быть так много, как «институциональных» или «научных» новостей, но тем не менее подобными материалами целесообразно периодически разбавлять медиапоток.

Большое значение при воздействии информации на целевую аудиторию в рамках медиакоммуникаций вуза имеют следующие ее качества: социальная значимость передаваемой информации; регулярность выхода; наличие оценочной информации; соответствие социальным запросам; наличие технических средств коммуникации; конструирование сообщения; упрощение, стереотипизация объясняемой информации.

Очевидно, что при выборе стратегии и тактики медиакоммуникаций необходимо учитывать так называемые информационные потоки, а также выделять тех, кто ими управляет. В этом случае целесообразно отдавать предпочтение ключевым руководящим персонам вуза, определяющим лидерство образовательного учреждения, владеющим в полной мере важнейшей и объективной информацией. К их числу относятся: ректор и члены Ученого совета, руководители подразделений (деканы, руководители служб/кафедр, управлений). Работу по реализации информационной политики, как правило, выполняет специализированный отдел информации и общественных связей, в функции которого включается формирование приоритетных направлений информационной политики в соответствии с общей стратегией, формирование и согласование с руководством планов ее осуществления с использованием всех доступных методов и источников, обеспечение полноты и оперативности предоставляемой информации, развитие имеющихся и поиск новых средств медиатизации, а также мониторинг СМИ с целью корректировки системы медиакоммуникаций. При этом важна согласованность действий подразделений, ориентация на потребности носителей информации.

Список рекомендованной литературы:

1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

2. Гиллис Дж. Большой адронный коллайдер – суперзвезда // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014.

3. Гуреева А. Н. К вопросу о формировании эффективного имиджа высшего учебного заведения (структура pr-коммуникаций высокорейтинговых американских вузов) // Медиаальманах. 2014. № 5. С. 38–43.

4. Павлов С. Н. Управление информацией и общественными связями для создания эффективного имиджа вуза. М.: Академия естествознания, 2011.

5. Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг. М., 2006.

6. Тарасевич Г. Научная журналистика: содержательная и институциональная // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014. С. 84–86.

7. Университетские СМИ в системе профессиональных координат. Учеб. пособие / сост. Л. П. Шестеркина. Челябинск: Изд. центр Южно-Уральск. гос. ун-та, 2014.

8. Формула научного пиара. Сборник лучших практик в области научных коммуникаций. СПб: ИТМО, 2016.

9. Щербаков А. В. Имидж образовательного учреждения // Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008. № 9. С. 39–46.

Вопросы для самоконтроля по главе 3:

1. Перечислите основные задачи, которые стоят сегодня перед коммуникационным подразделением российского вуза.

2. Приведите примеры названий и структуры коммуникационных подразделений в российских вузах. Проанализируйте их соответствие реальному функционалу.

3. Приведите примеры зарубежных университетов, где подразделения, отвечающие за медиакоммуникации, кардинально отличаются от российских по ряду параметров (название, структура, численность, функционал и пр.).

4. Какие важные отличия маркетинга в сфере высшего образования по сравнению с иными сферами деятельности Вы можете назвать?

5. Перечислите все целевые аудитории коммуникационной стратегии вуза, охарактеризуйте каждую из них.

6. Охарактеризуйте основные качества научного, институционального и персонализированного контента.

7. Какая группа внешней целевой аудитории наиболее важна в рамках медиакоммуникационной деятельности вуза, на ваш взгляд? Обоснуйте свой выбор.

Глава 4. Медиакоммуникации вузов на собственных интернет-ресурсах

Сайт, как официальная «визитка» вуза в интернет-пространстве, является сегодня главным ресурсом медиакоммуникационной деятельности. Даже если учесть, что основной вход на сайт происходит все чаще через аккаунты социальных сетей, наиболее полная информационная картина о высшем учебном заведении представлена именно там. Аккаунты вуза в социальных сетях – это второй компонент внутренних интернет-ресурсов.

4.1. Официальный сайт вуза как основа онлайн-коммуникаций с целевыми аудиториями

Важным инструментом медиакоммуникационной системы вуза сегодня является его официальный сайт. Как основная площадка в Интернете, представляющая научно-образовательную организацию, сайт способен оказывать значительное влияние на имидж, рейтинг и конкурентоспособность вуза. В современной практике связей с общественностью сайт является наиболее часто используемым интернет-ресурсом, обладающим максимальным спектром технических возможностей презентации всех аспектов деятельности компании. Сайт, как и весь Интернет, функционирует на программном, аппаратном, пользовательском уровнях, технологически состоит из административной и пользовательской частей.

Корпоративный сайт есть систематизированная и определенным образом структурированная совокупность документов, представляющих информацию о компании в Интернете; с точки зрения связей с общественностью – ресурс, система, технология организации, трансляции управления корпоративной коммуникацией в Интернете в условиях прямого взаимодействия с аудиторией. Первый сайт (info.cern.ch) был создан автором идеи Всемирной паутины Тимом Бернерсом-Ли в 1990 году; в России первый сайт в зоне. ru (www.1-9-9-4.ru) появился в 1994 году^[43].

Информационная открытость, или транспарентность, – это один из важных показателей результативной деятельности. Вуз, на официальном сайте которого подробно представлена информация обо всех сферах и аспектах его деятельности, демонстрирует тем самым готовность к свободной конкуренции с другими учебными заведениями, делает процесс приема студентов более открытым и дает обществу больше возможностей для контроля этой сферы. Необходимо подчеркнуть, что именно на запросах и потребностях целевых аудиторий должны быть сфокусированы усилия специалистов, отвечающих за работу сайта и регулярность и качество его наполнения.

Проведенный в 2014 г. Фондом свободы информации анализ официальных сайтов научно-образовательных организаций показал, что уровень информационной открытости российских высших учебных заведений оставляет желать лучшего. Оценивали вузы по шести группам параметров, описывающим основные сферы деятельности учебного заведения: международная деятельность, противодействие коррупции, мониторинг собственной деятельности, образовательные программы, требования к поступающим, выполнение требований нормативных правовых актов, регламентирующих деятельность вузов. В исследовании участвовали 100 вузов, входящих в рейтинг РА «Эксперт РА» 2014 года.

Поскольку РА «Эксперт РА» занимается оценкой эффективности вузов в целом и использует иной набор параметров, корреляция его рейтинга с рейтингом Фонда свободы информации незначительна. Например, лидер рейтингов «Эксперта» 2013 и 2014 гг. МГУ имени М. В. Ломоносова занял только 43-е место в списке информационной открытости по мнению специалистов Фонда: на его сайте отсутствует бюджетная отчетность, сведения о доходах ректора, сведения о количестве отчисленных студентов, о трудоустройстве выпускников, о программах обмена и другая информация. А занявший первое место в рейтинге ФСИ Северный (Арктический) федеральный университет имени М. В. Ломоносова удостоился только 79-го места в 2013 г. и 90-го места в 2014 г. в рейтинге вузов РА «Эксперт РА». Результаты исследования неутешительны: средний уровень информационной открытости сайтов вузов – 32 %. При этом лидер рейтинга – Северный (Арктический) федеральный университет имени М. В. Ломоносова – набрал только 53,8 %. Средний уровень открытости, по данным исследования, не слишком показателен: вместе с красивыми и заполненными полезной информацией порталами встречались невзрачные сайты с устаревшими сведениями. По итогам анализа удалось выделить характерные практически для всех сайтов черты и обозначить общие проблемы.

Как правило, на сайтах вузов полноценно представлены разделы для абитуриентов: есть информация об аккредитации, направлениях подготовки, стоимости обучения и т. д. Кроме того, вузы подробно освещают программы зарубежного сотрудничества и студенческого обмена. Средний коэффициент открытости в этой области достаточно высок – 74,9 %. К тому же вузы публикуют дополнительную привлекающую информацию по этой теме. Например, Кубанский государственный университет не только разместил на своем сайте подробнейшую информацию о международном сотрудничестве, но и поделился забавными выдержками из работ иностранных студентов. Иными словами, учебные заведения уделяют большое внимание информации, направленной на привлечение новых студентов. А вот разделы с отчетами о текущей деятельности учреждения, а также с информацией для студентов и преподавателей заполнены менее тщательно.

10 июля 2013 г. Постановлением Правительства РФ № 582 были утверждены категории информации, которые вузы обязательно должны размещать в Интернете. К сожалению, далеко не все учебные учреждения успели эти правила освоить. Проще всего обеспечить доступ к нормативно закрепленным категориям информации при помощи законодательной карты: это раздел сайта, содержащий ссылки на конкретные сведения о вузе, будь то данные об аккредитации или информация о проведенных в организации проверках. Только на 44-х сайтах есть такие законодательные карты, причем в полном объеме необходимая информация представлена только на 28 из 100. Только 6 вузов разместили информацию о доходах ректоров за 2012–2013 гг. В целом разделы, посвященные антикоррупционной деятельности, заполнены лишь на 12,6 %. Зато на многих сайтах есть реклама сторонних организаций. В качестве примера можно назвать Санкт-Петербургский технологический институт (Технический университет), на портале которого рекламируются азартные игры.

Основными рекомендациями по наполнению сайта высших учебных заведений с целью повышения уровня информационной открытости могут быть следующие:

• на сайте вуза обязательно должна быть размещена информация, определенная Постановлением Правительства РФ № 582: дата создания организации, информация об учредителе, о месте нахождения организации и ее филиалов (при наличии), режиме, графике работы, контактных телефонах и адресах электронной почты; о структуре и об органах управления; об уровне образования; о формах обучения и прочее;

• необходимо равномерно развивать все разделы: сайт вуза предназначен не только для целевых групп поступающих, но и для уже обучающихся студентов, аспирантов, выпускников и преподавателей, а также для различных целевых групп государственного сектора, работодателей и академического сообщества.

Размещение статистической и отчетной информации о деятельности вуза позволяет ознакомиться с ней не только рейтинговым агентствам и вышестоящим органам власти, но и всем тем, кто стремится самостоятельно работать с первоисточниками.

Федеральная служба по надзору в сфере образования проводит ежегодный мониторинг системы образования. В рамках мониторинга проверяется наличие на официальных сайтах образовательных организаций сведений, которые они должны размещать для соблюдения требований законодательства к структуре официального сайта образовательной организации в сети «Интернет» и формату представления на нем информации. Ежегодно такому анализу подвергаются все вузы, имеющие лицензию на осуществление образовательной деятельности.

Начиная с октября 2019 года мониторинг будет проводиться на основе новых показателей, утвержденных приказом Рособрнадзора, который был зарегистрирован в Минюсте в конце сентября 2019 года.

В соответствии с этим приказом, на официальных сайтах вузов в обязательном порядке должны присутствовать два новых подраздела: «Международное сотрудничество» и «Доступная среда».

В подразделе «Международное сотрудничество» образовательные организации будут публиковать информацию о заключенных и планируемых к заключению договорах с иностранными и международными организациями по вопросам образования и науки.

В подразделе «Доступная среда» должна присутствовать информация о специальных условиях для обучения инвалидов и лиц с ограниченными возможностями здоровья, в том числе о наличии специально оборудованных кабинетов, приспособленных объектах для проведения практических и спортивных занятий, приспособленных библиотеках и учебном оборудовании, наличии беспрепятственного доступа для инвалидов в здания вуза и общежитий, количестве мест в общежитии, где созданы условия для проживания инвалидов и лиц с ограниченными возможностями здоровья, специальных условиях питания и охраны здоровья, доступе к приспособленным информационным системам, информационно-телекоммуникационным сетям и электронным образовательным ресурсам.

Также в рамках мониторинга будет проверяться наличие на сайтах необходимой информации о вузе и его филиалах, органах управления и администрации образовательной организации, педагогических работниках, материально-техническом обеспечении и оснащенности образовательного процесса, документов и другой обязательной к размещению информации^[44].

Необходимо упомянуть и о лаборатории Cybermetrics, которая входит в исследовательскую группу Центра информации и документации Национального исследовательского совета Испании и дважды в год публикует свой рейтинг Webometrics. Эта система оценивает присутствие вузов в виртуальном информационном пространстве и опирается на показатели, отражающие представленность вуза в интернет-пространстве, а также соответствие университетских сайтов идеям открытого распространения знания.

В поле рассмотрения Webometrics попадает примерно 16-20 тыс. университетов, в результате анализа которых формируется итоговая таблица, включающая 4 тысячи учреждений высшего образования по всему миру. Такая масштабная выборка в несколько раз больше, чем количество вузов, исследуемых в других рейтинговых проектах. Рейтинг Webometrics был инициирован с целью поощрения лучшей представленности академических и исследовательских учреждений в Интернете и стимулирования свободного доступа к научной информации. Можно отметить, что в данный рейтинг включены те университеты, которые имеют собственный независимый веб-домен.

Качественный показатель, который призван отразить количественные индикаторы, – популярность интернет-страницы вуза. Разработчики рейтинга считают, что подобного рода информация косвенно говорит о популярности самого университета у зарубежных коллег и абитуриентов и, соответственно, о качестве научных разработок и образовательных услуг, предоставляемых вузом. Однако существенным недостатком данного рейтинга является полностью закрытая методология: не проясненным остается распределение весов, наличие/отсутствие поправочных коэффициентов и сами индикаторы, которые задают порядок расчетов в рамках крупнейших поисковых систем.

Оценить эффективность медиакоммуникаций вуза на официальном сайте довольно сложно ввиду многочисленных критериев, требующих оценки. Медиаисследователь Д. А. Шевченко предложил оригинальную методику детальной оценки качества сайтов вузов на основании пяти основных критериев: дизайн, навигация, контент, интерактивность, видимость сайта в Интернете^[45].

Проанализировав основных лидеров высшего образования в Америке и России по данной методике, Д. А. Шевченко в 2014 г. выделил следующие российские вузы (в порядке убывания уровня их оценки): Государственный университет «Высшая школа экономики», Российский университет дружбы народов, Московский государственный технический университет имени Н. Э. Баумана, Новосибирский государственный университет, Российский государственный гуманитарный университет, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Санкт-Петербургский государственный университет.

Глубокий и многогранный анализ сайта вуза, предложенный Д. А. Шевченко, дает довольно полную картину оценки сайта, и потому на факультете журналистики МГУ в 2016 г. был дополнительно проведен анализ сайтов вузов из выборки (топ-10 российских вузов). Однако методика исследования была несколько изменена. Более того, по результатам анализа можно говорить о возможности дальнейшей трансформации ряда критериев ввиду быстро меняющихся особенностей медиапотребления и специфики функционирования интернет-площадок.

Предлагаемая Д. Шевченко методика, разработанная с позиции целевой аудитории сайта вуза, опирается на следующую гипотезу: предложения вуза, выраженные на сайте в форме контента, дизайна, навигации, интерактивности (обратной связи), видимости его в Интернете, являются критериями оценки его качества, которое способствует повышению конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. Согласно этой методике, оценка эффективности сайтов базируется на следующих критериях, каждый из которых, в свою очередь, включает ряд присущих ему параметров: дизайн, навигация, контент, интерактивность, видимость сайта в Интернете.

С учетом современных запросов общества и нацеленности на вхождение в международную академическую среду, представляется необходимым добавление еще одного критерия в блок «Контент» – это перевод содержания сайта на иностранные языки.

Суммируя результаты проведенных исследований официальных сайтов российских вузов, можно выделить ряд критериев, которые требуют постоянного мониторинга (такие как интерактивность, дизайн и контент), и критерии, которые требуют не столь частого анализа (навигация и видимость в Интернете). Это позволяет упростить оценку сайтов российских вузов для того, чтобы проводить ее на регулярной основе.

4.2. Коммуникационное сопровождение деятельности вуза в социальных сетях

В современных условиях медиапотребления российские научно-образовательные организации стремительно развивают коммуникационные потоки в новых медиа, медиатизируя результаты своей деятельности в популярных сегодня социальных сетях. Принципиальным отличием функционирования современных онлайн-медиа является возможность производства контента самой аудиторией и постоянное изменение ролей отправителя и получателя информации, что требует особых навыков и подходов в коммуникационной деятельности вуза в онлайн-среде.

Среднее время, которое российские пользователи проводили в социальных сетях в начале 2010-х гг., составляло 13 часов в месяц, то есть это примерно 26 минут в день; сегодня же этот показатель вырос до 43 минут в день в целом, а в группе 12–24 лет – до 76. Социальные сети в России стали самым популярным интернет-ресурсом для пользователей, за ними следуют поисковые системы и почтовые сервисы. По данным исследовательской компании Mediascope^[46], ежемесячная аудитория Интернета в России к февралю 2018 г. достигла 90 млн человек, что составляет 73 % населения страны. Проникновение социальных сетей в России по итогам 2018 г. оценивается в 47 %, аккаунты в них имеют 67,8 млн граждан. Так как проникновение социальных сетей среди молодежи близко к предельным значениям, прирост аудитории осуществляется преимущественно за счет регистрации в них представителей возрастной категории 45+.

Современное общество подвержено мощному воздействию социальных медиа. С их появлением существенно поменялась и социальная действительность. Исследователи отмечают возникновение новых явлений: это «информационный шум» (социальные медиа рождают иллюзию увеличения количества информации и знаний), «виртуализация событий» (зачастую новости из социальных медиа аудитория воспринимает как неоспоримо объективные, не задумываясь о том, опирается эта информация на реальность или нет, в результате события виртуального мира замещают собой события мира реального), «бум авторства» (почти два с половиной миллиарда человек, у которых есть доступ к Интернету, получили возможность создавать различный контент для широкой аудитории, это приводит как к положительным результатам – например, к самоактуализации, так и к негативным, каковым является феномен «информационного шума»).

Таким образом, социальные медиа играют важную роль в процессах медиатизации, порождая общественные феномены и трансформируя сложившуюся коммуникационную структуру общества. Они специфически влияют на все институты общества, насыщая информационное пространство и предоставляя новые возможности для реализации социальных потребностей.

Социальные сети сегодня играют важную роль и в академической сфере: это оперативный способ донести нужную информацию до своих целевых аудиторий с высоким уровнем обратной связи. Научно-образовательные организации все активнее используют социальные сети для коммуникаций со своими целевыми аудиториями, выделяя для работы в этом направлении существенные ресурсы – человеческие, временные, финансовые.

Показателен и тот факт, что с осени 2015 г. социальные сети российских университетов стали объектом многочисленных исследований для научных сообществ и индустриальных компаний. Так, в сентябре 2015 г. был проведен «Анализ представительств российских высших учебных заведений и их упоминаний в социальных сетях и блогосфере» с использованием многофакторной информационно-аналитической системы Integrum Social Media (ISM). Целью данного исследования стала подготовка рейтинга высших учебных заведений на основе их деятельности в социальных сетях.

Система ISM предназначена для проведения мониторинга социальных сетей и блогосферы в режиме реального времени, а также для количественного и качественного анализа сообщений по заданным ключевым словам, тегам и объектам. По данным из системы ISM посчитан рейтинг ISMI (Integrum Social Media Influence) – рекомендательный рейтинг, который позволяет оценить репутацию объекта (компании, персоны) и динамику ее изменения в социальных сетях. Показатель рейтинга выражается числом от одного до десяти, где оценка в один-два балла означает, что необходимо срочно провести ряд мероприятий для улучшения репутации, три-четыре балла – репутацию нужно корректировать, пять-шесть баллов – репутация не нуждается в корректировке, семь-восемь баллов – у объекта хорошая репутация в социальных сетях, девять-десять баллов – у объекта превосходная репутация в социальных сетях.

Учитывались такие факторы за рассматриваемый период, как: среднее количество сообщений по объекту; общее количество сообщений по объекту; сообщения с неблагонадежных аккаунтов (ботов); сообщения от топовых блогеров, крупных сообществ и лидеров мнений; соотношение позитивных и негативных сообщений.

Рейтинг складывался из четырех оценок, которые были выставлены по десятибалльной шкале за:

• увеличение/уменьшение количества сообщений за рассматриваемый период в сравнении со средним показателем за продолжительный период времени (сообщений больше – оценка выше);

• присутствие/отсутствие сообщений от топовых блогеров, крупных сообществ и лидеров мнений за рассматриваемый период (если топовые блогеры высказывались, оценка выше, если не высказывались – это не влияет на оценку, потому что отсутствие сообщений от них – стандартная ситуация); учитывается также эмоциональная окраска сообщения от топового блогера;

• присутствие/отсутствие ботов за рассматриваемый период (меньше ботов – оценка выше);

• соотношение позитивных и негативныхсообщений за рассматриваемый период (больше позитивных – оценка выше).

Для подсчета рейтинга был проведен анализ количества подписчиков официальных представительств высших учебных заведений в социальных сетях, в результате которого выявлено среднее значение по количеству подписчиков (среднее арифметическое). Соответствие и несоответствие этому значению оценивалось при подготовке рейтинга как 0,5 и 0 баллов; был проведен контент-анализ официальных представительств высших учебных заведений в социальных сетях, а также анализ активности внутри рассматриваемых представительств. Оценка за контент-наполнение и активность выставлялась по следующим параметрам: 0 – нет официальных представительств в социальных сетях или нет обновлений в официальных представительствах более года; 5 – есть представительства в социальных сетях; редкое обновление контента; неактивная работа с аудиторией; 10 – есть представительства в социальных сетях; обновление контента не реже 1 раза в неделю; активная работа с аудиторией.

Отобранные для исследования вузы продемонстрировали очень высокие показатели ISMI (от 6 до 9). Наиболее высокий балл получили два вуза: МГУ (ISMI=9) и СПбГУ (ISMI=9), ISMI еще четырех вузов равен 8: ВШЭ, МГИМО, УРФУ и МГТУ, минимальный балл ISMI (6) из топ-10 рейтинга вузов набрал МИФИ.

Для анализа практики использования социальных сетей российскими вузами по критерию охвата целевой аудитории в динамике было проведено три этапа количественного исследования аккаунтов в социальных сетях с временным промежутком в 7 месяцев (сентябрь 2014 г., апрель 2015 г., ноябрь 2015 г.) десяти лидеров российского высшего образования по данным рейтингового агентства «Эксперт РА».

На основании полученных данных можно составить рейтинг социальных сетей по популярности среди российских вузов: лидирует «ВКонтакте»; Facebook и YouTube занимают второе место, затем идут Twitter и Instagram, а вот сеть «Одноклассники» занимает нижние строки рейтинга как по России в целом, так в рамках академических медиакоммуникаций. Необходимо отметить и некоторые тенденции роста: так, если «ВКонтакте» лидирует по объему, то Instagram показывает наибольший прирост в динамике (42 % против 12–16 % прироста у «ВКонтакте», Facebook и YouTube).

Возрос охват целевой аудитории у каждого из названных вузов, увеличилось и количество социальных сетей, используемых российскими вузами. В среднем динамика роста охвата целевой аудитории составляет от 1,7 % (МФТИ) до 62 % (МГУ). Лидерами по приросту целевой аудитории стали МГУ (62 %), МИФИ (34 %) и СПбГУ (25 %). Но по абсолютному показателю охвата ЦА в социальных сетях по-прежнему лидирует с большим отрывом от остальных вузов ВШЭ (охват ЦА в социальных сетях на ноябрь 2015 г. – 75 032 человек).

Но, несмотря на положительную динамику роста ЦА в социальных сетях, российские вузы все еще имеют ряд проблем. Следует отметить отсутствие функциональности переходов-ссылок, что выражается в неудобном открытии страницы социальной сети вместо сайта вуза (только у некоторых вузов страница открывается не вместо сайта, а в отдельном окне, что является наиболее удобным вариантом). Проблемой остается и сложный поиск ссылки на аккаунт в социальной сети по сайту вуза, а также ошибки в ссылках и переходах.

Проведенные исследования позволяют сделать вывод, что российские вузы определили для себя наиболее популярные социальные сети (это «ВКонтакте», Facebook и YouTube) и активно работают в этом направлении, увеличивая охват своих целевых аудиторий и уделяя все больше внимания размещаемому контенту, однако эта работа все еще нуждается в отимизации и требует постоянного обновления.

Развитие Интернета и социальных медиа привело к взрывному росту количества информации, вместе с количеством информации растет и уровень агрессивности ее подачи (это видно на примере комментариев в социальных медиа). Происходит трансформация объекта коммуникаций: целевые аудитории дробятся – начиная с сообществ и заканчивая отдельными персонами. Развитие социальных медиа ведет к публичности, прозрачности деятельности компаний, частной жизни, общественных событий. Конкуренция все чаще отмечается на уровне имиджа и репутации (в отличие от продуктовой конкуренции в производственных сферах), что неизбежно приводит к возрастанию роли медиакоммуникаций в вузах. Уровень задач, с которыми сталкиваются службы пиара в научно-образовательных организациях, требует интегрированных коммуникационных инструментов.

Согласно современным представлениям исследователей, социальные медиа – это интернет-приложения на технологической базе Web 2.0, позволяющей участникам общения создавать контент в процессе обмена им. К социальным медиа относятся блоги, микроблоги, социальные сети, форумы, сайты отзывов, видеохостинги, социальные игры и другие интернет-ресурсы. Социальные медиа проникли во все форматы общения и совершили настоящую коммуникационную революцию, превратив рядового потребителя информации в полноправного автора контента и позволив участникам создавать горизонтальные связи.

Социальные средства массовой коммуникации стали главной движущей силой медиатизации, поскольку ни одно медиа до этого не имело таких масштабов распространения и вовлеченности. Российские вузы все активнее используют возможности, предоставляемые интернет-ресурсами, увеличивая охват своих целевых аудиторий и расширяя границы информационных потоков.

Вопросу изучения эффективности медиакоммуникации вузов в социальных сетях было посвящено исследование научного коллектива факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова в 2016–2019 гг. «Корпоративные коммуникации российской высшей школы: состояние и тенденции развития». В рамках исследования были рассмотрены аккаунты десяти ведущих российских вузов (на основе рейтинга «Эксперт РА»): МГУ имени М. В. Ломоносова, МФТИ, МГТУ имени Н. Э. Баумана, НИЯУ МИФИ, СПбГУ, НИУ ВШЭ, МГИМО, ТПУ, НГУ и УРФУ. Также для получения репрезентативной картины в 2019 г. были изучены аккаунты ведущих зарубежных вузов, выбранные согласно рейтингу университетов мира QS. Эмпирическую базу составили 7 328 постов в основных соцсетях в России («ВКонтакте», Twitter, Instagram, «Одноклассники», YouТube) и мире (Facebook). Для анализа материалов использовались качественные и количественные показатели, как традиционные – engagement rate (уровень вовлеченности аудитории), так и предложенные исследователями для глубинного анализа контента: тип контента, частота публикаций и их тема. По последним критериям были рассмотрены посты в сетях «ВКонтакте» и Facebook.

По итогам исследования можно сделать ряд выводов.

Тип контента. На протяжении всего периода исследования наблюдается преобладание визуального контента. Можно было бы предположить, что в связи с развитием технологий и популярностью коротких видео у молодежи вузы станут делать больше видеоматериалов. Однако у российских вузов наиболее популярным остается формат текста с фотографией (маркирован TPH, текст и фото): средний показатель составил 89 % в сети «ВКонтакте» и 91 % в Facebook. У иностранных вузов средний показатель материалов с текстом и фото ниже – 77 % в Facebook, и есть единственный вуз (Стэнфордский университет) с преобладанием видеоматериалов: 59 % всех публикаций за отчетный период содержат видеоконтент. Материалов исключительно текстовых почти не встречается, однако у некоторых вузов бывают также аудиоматериалы: записи лекций либо записи звуков (например, звуки библиотеки), что, несомненно, является оригинальным решением по привлечению внимания аудитории.

Частота публикаций. Новые медиа в борьбе за внимание читателя сегодня работают на высоких скоростях: количество публикаций в соцсетях достигает десятков за час, а всего в день может быть до сотни новых сообщений. Очевидно, что вузам такая частота обновлений не нужна, да и качественный контент делать при подобных объемах сложно. В ходе наблюдений было выявлено, что среднее количество публикаций в день у российских вузов в Facebook колеблется от 1 до 2, хотя у некоторых (МГУ) достигает 4 публикаций в день. У иностранных вузов частота еще ниже – не более 1 публикации в день, причем посты бывают не ежедневными. При этом количество подписчиков у ведущих иностранных вузов достигает нескольких миллионов: 5 млн у Гарварда, 2 млн у Кембриджа и пр. У российских вузов аудитория на несколько порядков меньше: в Facebook у МГУ – около 50 тыс. подписчиков, у других вузов существенно меньше (ВШЭ – ок. 22 тыс., СПбГУ – ок. 4 тыс., УРФУ – ок. 3 тыс.). Аудитория «ВКонтакте» чуть шире (максимальное количество подписчиков у ВШЭ – ок. 77 тыс.). Очевидно, что соцсети российских вузов не воспринимаются как медийный информационный канал для широкой общественности, потому подписчики в основном из таргет-группы – это студенты и абитуриенты вузов.

Темы публикаций. Тематика материалов представляет существенный интерес: должны ли вузы создавать развлекательный контент, учитывая любовь аудитории к инфотейнменту, либо стоит больше внимания уделять содержательным научным постам? В ходе исследования все материалы были поделены на пять категорий: институционально-образовательные, институционально-развлекательные, персонифицированные с указанием профессорско-преподавательского состава либо посвященные индивидуально студентам, а также научные посты. Анализ показал, что соотношение тем каждый вуз определяет индивидуально: так, количество информационно-развлекательных материалов (наиболее популярных у аудитории) у МГУ составляет 44 %, у СПбГУ и УРФУ – 42 %, у Оксфордского университета – 20 %, у Стэнфордского – 17 %. При этом количество научных материалов у МГУ составляет 25 %, у СПбГУ – 10 %, у УРФУ – 1 %, у Оксфорда – 41 %, у Стэнфорда – 65 %. Очевидно, что у ряда вузов есть большой потенциал для наращивания количества постов о научных достижениях. Важно помнить и о форме подачи: о науке доступно и с интересом.

На основе полученных данных можно говорить о стабильной деятельности вузов, понимании тенденций развития Интернета и умении использовать актуальные инструменты для привлечения внимания аудитории.

Вся медиакоммуникационная деятельность вуза в социальных сетях должна четко укладываться в стратегию масштабных коммуникационных целей и соответствовать бренду вуза. Необходимо выбирать тип социальной сети и формат контента в ней с учетом особенностей как социальной сети, так и образа и имиджевых задач вуза. Не стоит также забывать, что социальные сети прежде всего должны играть свою социальную роль. Чтобы привлечь пользователей, нужен интерактив и активная обратная связь, что предполагает размещение не только лишь фото, видео и ссылок. Нужно также делиться интересным контентом других пользователей, отвечать на их вопросы и задавать собственные.

Появление поста в аккаунтах социальных сетей – это еще не гарантия того, что этот пост прочитают. Здесь играет роль в том числе и время публикации поста. Так, например, публикация поста вечером в пятницу будет иметь меньшую эффективность, чем та же публикация, сделанная утром в понедельник. У ряда социальных сетей есть общедоступная аналитика по времени просмотра, что может помочь сделать выводы и подобрать наиболее оптимальное время и день недели для размещения информации в социальных сетях.

Список рекомендованной литературы:

1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

2. Горохов В. М., Гуреева А. Н., Самородова Э. В. Корпоративные коммуникации российских вузов в социальных сетях // Медиаальманах. 2018. Т. 89. № 6. С. 34–40.

3. Гуреева А. Н. Медиакоммуникационная практика российских вузов в новых медиа: социальные сети // Медиаскоп (электронный журнал). 2016. № 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2150.

4. Гуреева А. Н. Медиатизация научно-образовательной деятельности в Интернете: сайт российского вуза // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10: Журналистика. 2017. № 3. С. 58–88.

5. Гуреева А. Н. Социальные сети в составе современных медиакоммуникаций российского вуза // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10: Журналистика. 2015. № 6. С. 148–161.

6. Гуреева А. Н. Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза // Медиаскоп (электронный журнал). 2015. № 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/1674.

7. Гуреева А. Н., Муронец О. В., Самородова Э. В., Кузнецова В. С. Корпоративные коммуникации российской высшей школы в социальных сетях: оценка эффективности // Вопросы теории и практики журналистики. 2018. Т. 7. № 3. С. 482–503. Режим доступа: http://jq.bgu.ru/reader/article.aspx?id=22129.

8. Шевченко Д. А. Сайт вуза: методика оценки // Социологические исследования. 2014. № 5. С. 143–152.

9. Шилина М. Г. Корпоративная интернет-коммуникация в системе связей с общественностью // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2012. № 2. С. 118–131.

Вопросы для самоконтроля по главе 4:

1. Что такое транспарентность и зачем она необходима вузу?

2. Назовите основные обязательные разделы сайта вуза.

3. Перечислите категории информации, которые вузы должны размещать на своем сайте в Интернете согласно законодательству.

4. Сравните рейтинг социальных сетей по популярности среди российских вузов и рейтинг социальных сетей по популярности в целом по России.

5. Каким образом можно оценить эффективность работы сайта вуза?

6. Назовите основные проблемы в функционировании сайта вуза, каким образом можно их ликвидировать?

7. Перечислите критерии, по которым можно оценить медиакоммуникации вуза в социальных сетях.

Глава 5. Медиакоммуникации вузов на внешних интернет-площадках

Медиакоммуникационная стратегия продвижения вуза не ограничивается созданием и эффективной работой сайта и аккаунтов в социальных сетях.

Высшие учебные заведения сегодня одновременно являются и научными центрами, одной из задач которых становится популяризация российской науки, а также повышение уровня научной культуры общества.

Научно-образовательные коммуникации в Интернете способствуют не только продвижению вуза, улучшению его позиций в академических рейтингах в условиях международной академической конкуренции, но и популяризации науки в целом.

5.1. Российское медиаполе научно-образовательных коммуникаций в онлайн-пространстве

Современное общество демонстрирует неуклонный рост интереса к науке. Научные коммуникации сегодня обретают все новые формы – это и научные бои, и различные научные шоу, дни и фестивали науки. Этот интерес проявляется и в медийном пространстве. Впервые после расцвета научной журналистики в советский период можно говорить об увеличении количества журналистских материалов научной тематики в существующем медиаполе России. Это явление отмечают и такие известные научные журналисты, как В. С. Губарев, В. М. Егикова, Ю. М. Батурин и др. Активно проявляют себя российские популяризаторы науки: М. Скулачев, А. Панчин, А. Казанцева, В. Сурдин и др.^[47]

Растет не только количество изданий и программ научной тематики на теле- и радиоканалах (такие, как «Мозговой штурм» Анны Урманцевой, ТК «ТВ Центр»; проект Антона Войцеховского «EXперименты»; «Гамбургский счет» Ольги Орловой на ТК ОТР), появляются отдельные направления в сфере образования (межфакультетский курс МГУ «Мастерская научной журналистики», магистерская программа СПбГУ «Научно-популярная журналистика», направление магистратуры «Научные коммуникации» и лекторий «Научные коммуникации» ИТМО и другие), а также современные научно-популярные и научно-образовательные проекты в Интернете (научно-образовательный проект ТАСС «Чердак», портал для научных журналистов «Лаборатория научной журналистики», экспертная площадка для ученых, исследователей и предпринимателей «Экспир»).

Взаимодействие со СМИ является основополагающим во всей работе коммуникационных структур вузов, так как именно СМИ являются каналом, посредством которого осуществляется передача информации от организаций научно-образовательной сферы к различным сегментам общества – целевым аудиториям, именно в них публикуются материалы о совершенных открытиях, новых разработках, научно-исследовательской работе, планируемых научно-практических и публичных мероприятиях (то есть весь комплекс «научных», «институциональных» и «персонализированных» материалов).

В странах с развитыми научными коммуникациями это довольно хорошо отработанный механизм: ученый публикует результаты своей научно-исследовательской работы, сотрудник пресс-службы готовит пресс-релиз и отправляет его в СМИ через специальный агрегатор (система распространения пресс-релизов) или по рассылке, далее понравившиеся материалы берут в работу научные журналисты. Ученый при этом получает продвижение своей области исследований и определенную публичность.

Этот процесс способствует и развитию диалога между наукой и обществом, распространению знаний о научном методе и научной картине мира. Международный агрегатор научных новостей EurekAlert (поддерживается AAAS – Американской ассоциацией содействия развитию науки; она же издает журналы семейства Science) используется практически всеми крупными университетами и научными организациями, заинтересованными в продвижении своего бренда. Во многих странах существуют и национальные системы распространения пресс-релизов на языке страны, которые служат источником научной информации для собственных журналистов, а также являются коллективным портретом коммуникационных практик научных учреждений. Так, немецкий сервис IDW был основан в 1994 г., сейчас материалы там публикуют 980 организаций. В России в 2014 г. тоже появился национальный агрегатор научных новостей «Открытая наука». Это сервис для публикации официальных пресс-релизов научно-образовательных организаций об их работе; был создан в рамках проекта «Коммуникационная лаборатория» РВК по образцу международных агрегаторов научных новостей – EurekAlert и Alphagalileo.

Для постоянного присутствия российского вуза во внешнем научном медиаполе целесообразно изучение и анализ существующих в этом пространстве научно-популярных и научно-специализированных медиа, а также установление необходимых коммуникаций с этими медиа. Сотрудники подобных изданий охотно идут на контакт с представителями научно-образовательных организаций, однако отмечают при этом, что пресс-релизы, которые рассылают вузы, не всегда качественно написаны и зачастую нечетко структурированы. Заголовки пресс-релизов российских вузов в основном однотипны: «Российские ученые из университета Х сделали открытие Y», а журналисты многих изданий не меняют содержания пресс-релизов, чтобы не исказить смысл, и поэтому материалы выходят не такими интересными, как могли бы быть.

Так, по результатам исследования SPN в 2014 г., в период с 1 апреля 2013 г. по 30 апреля 2014 г. в профессиональной базе СМИ «Медиалогия» было зафиксировано 459 529 публикаций, посвященных образовательной и научной тематике в российских СМИ. В данном случае учитывались только публикации, в которых объекты науки и образования выступали в главной роли. Доля перепечатанных материалов составила 44 %. Соотношение публикаций на научные и образовательные темы – 60 %/40 %, но часто эти две темы пересекаются, и выделить четкую принадлежность к одной из групп представляется довольно проблематичным. Что самое интересное: распределение публикаций по видам СМИ опять-таки подтверждает необходимость повышенного внимания к цифровой среде научных коммуникации – 68 % всех публикаций научной тематики приходится на Интернет^[48].

Классификацию основных видов медиа, задействованных в коммуникациях научно-образовательных организаций с различными сегментами общества, можно представить различными способами, например так: общественно-политические и деловые СМИ и соответствующие научные рубрики в них; общественно-развлекательные СМИ и издания lifestyle; специализированные СМИ (ИТ, телеком, инновации, наука, технологии и пр.); научно-популярные СМИ.

Среди традиционных медиа, которые зарекомендовали себя в качестве исторически сложившейся площадки для публикации на учных материалов, можно назвать как общественно-политические СМИ, имеющие соответствующие рубрики (приложение «НГ-наука» «Независимой газеты», «Российская газета», «Комсомольская правда»), так и научно-популярные, в том числе и узконаправленные СМИ (онлайн-проект «Арзамас», журнал «Кот Шредингера», телеканал «Наука 2.0»).

Основное отличие традиционных медиа видится в первоочередности именно печатной версии издания, после которой появляется онлайн-площадка или интернет-версии. Новые же медиа в первую очередь представлены в интернет-пространстве, однако можно наблюдать случаи, когда некоторые из них трансформируются в различные форматы офлайн-площадок (пример портала «Антропогенез», организаторы которого уже более десяти раз провели форум «Ученые против мифов», собирающий более сотни участников).

Также научно-популярные СМИ и медиа, имеющие разделы/колонки о науке и образовании, можно классифицировать по целевой аудитории (как по количественному показателю: от 190 посетителей в день у «Знание – сила» до 106 000 посетителей у «Популярной механики», так и по специфике аудитории: от широкой общественности у «Московской правды» до узкоспециализированной аудитории ученых и администраторов научно-исследовательских и образовательных проектов у «Эскпира»).

Перечень СМИ, входящих в существующее на сегодняшний день российское медиаполе научно-образовательных коммуникаций, с подробным описанием представлен в Приложении 2 (по данным за 2016 г.). В целом можно заключить, что в настоящее время функционирует более 50 медиаплощадок, представляющих интерес для научно-образовательных организаций. Некоторые из них в большей степени открыты для публикации материалов, другие требуют более тщательной работы по подготовке и размещению информации. В целом же можно утверждать, что российское медиаполе научных коммуникаций постоянно расширяется, и, хотя существует вероятность того, что уровень влияния каждого медиа в рамках одной отрасли снижается при появлении подобного проекта, пока еще каждый из российских проектов в области научных коммуникаций с легкостью находит свою нишу, целевую аудиторию и имеет большие перспективы развития.

5.2. Медиакоммуникации вуза как часть стратегии популяризации науки

«Прежде всего, научная журналистика нужна обществу, государству. Научая журналистика нужна студентам и школьникам, хотя бы потому, что научная журналистика повышает общий уровень грамотности людей, и это очень выгодно обществу, и государству, а также это выгодно и науке, потому что научная журналистика тем самым вовлекает в науку молодежь – школьников, студентов. Это важно обществу и потому, что общество понимает, на что идут налоги, которые платят люди».

Ю. Н. Батурин, космонавт, профессор факультета журналистики МГУ^[49]

Медиакоммуникационная деятельность вуза играет важную роль в системе научных коммуникаций. Если рассмаривать популяризацию науки как трансформацию специальных, научных данных и знаний в понятную для каждого человека форму, то вузы становятся своеобразными трансляторами и «переводчиками» таких знаний.

Одной из проблем научных коммуникаций все еще остается барьер в общении научного и образовательного сообщества, пресс-секретарей вузов и журналистов. Даже при согласии освещать ряд вопросов деятельности вуза журналисты не всегда делают это корректно; с другой стороны, значительная часть усилий пресс-службы вуза уходит на организацию общения научных сотрудников и профессорско-преподавательского состава с прессой. Новости, предоставляемые вузами, с точки зрения журналистов слишком многочисленны и редко четко ориентированы на читателя конкретного неспециализированного издания.

Важная особенность налаженных медиакоммуникаций и популяризации научных достижений вузов состоит в том, чтобы пресс-секретарь был, во-первых, осведомлен о достижениях ученых и, во-вторых, умел донести эту информацию до медиа таким образом, чтобы это было опубликовано. И тут важна не только работа пресс-секретаря, но и участие ученого, который должен помнить о двух составляющих успешной популяризации своих достижений: своевременность и содержание.

Своевременность важна в научной среде как нигде, но здесь снова возникает проблема понимания своевременности учеными и журналистами. Для ученого статья, которая вышла месяц назад, все еще актуальна и нова, а вот для СМИ такая новость уже не интересна. Поэтому для успешной реализации медиакоммуникационных стратегий оптимальным является вариант, когда ученые должны дать знать о научной статье в тот момент, когда они получили подтверждение, что ее взяли в печать.

Что касается содержания, то здесь ученому необходимо помнить, что сообщать пресс-секретарю обо всех статьях и своих выступлениях на конференциях нет необходимости. М. Шипман в книге по научным коммуникациям^[50] предлагает ученому, размышляющему, стоит ли сообщить о выходящей статье, ответить на четыре вопроса:

1. Отреагируют ли на эту статью те, кто еще работает по вашей теме, и обратят ли на нее внимание? Если да, пожалуйста, дайте знать об этом пресс-секретарю.

2. Возможна ли практическая польза от этой статьи? К примеру, повлияет ли она на улучшение здоровья людей, поможет ли сэкономить средства или сделает какой-то процесс энерго- или экономически эффективнее? Если да, пожалуйста, дайте знать об этом пресс-секретарю.

3. Это очень крутая статья? Расскажи вы о ней соседу, сказал бы тот: «Ого!»? Если да, пожалуйста, дайте знать об этом пресс-секретарю.

4. Если вы не уверены насчет вышеперечисленного, но вам кажется, что что-то в этом все-таки есть, дайте знать об этом пресс-секретарю.

Хотя в настоящем учебном пособии сделан акцент на цифровых способах медиакоммуникаций, все-таки необходимо отметить, что пресс-релиз все еще играет важную роль при продвижения вуза, потому что охват официальных федеральных СМИ пока превышает охват аудитории социальных сетей. Пресс-секретарь может обращаться к СМИ посредством пресс-релизов и при этом успешно общаться со своими целевыми аудиториями через социальные сети, блоги и официальный сайт.

Что касается рассылки пресс-релизов, то специалисты сходятся во мнении, что веерная рассылка в научных коммуникациях работает не так хорошо, как точечная, когда обращаются напрямую к конкретным журналистам и/или редакторам.

В целом все медиакоммуникации вуза призваны работать не только на привлечение внимания целевых аудиторий, но и в направлении популяризации научных знаний. Существуют два критерия, которым должны удовлетворять сегодня все научные коммуникации: это публичность и предоставление обществу доступной информации. Цель публичности – максимальная осведомленность общества о науке, в современном медиатизированном обществе технологии массовой коммуникации позволяют быстро донести до широкой аудитории необходимую информацию. Общедоступность предполагает переработку строгой научной информации в тот формат, который позволяет непрофессиональной в этой сфере аудитории воспринимать эту информацию, понимать и использовать ее.

Список рекомендованной литературы:

1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

2. Аникина М. Е. Медиатизация науки глазами исследователей // Осторожно, лженаука! / под ред. Е. Л. Вартановой. Т. 1. М.: Фак. журн. МГУ, 2015. С. 8–17.

3. Гурова Е. К. Популяризация науки: задачи, стратегии, технологии. Методическое пособие для журналистов: Аналитическое исследование по государственному контракту № 14.597.11.0010. М.: Фак. журн. МГУ, 2017.

4. Популяризация науки в России: методики мониторинга СМИ и исследований аудитории: Аналитические исследования по государственному контракту № 14.597.1.0010 / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, 2014.

5. Тарасевич Г. Научная журналистика: содержательная и институциональная // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014. С. 84–86.

6. Шипман М. Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов / пер. с англ. М.: Альпина нон-фикшн, 2018.

Вопросы для самоконтроля по главе 5:

1. Какую роль играет медиакоммуникационная стратегия высшей школы в аспекте популяризации науки?

2. Назовите основные современные медиапроекты, главной целью которых является популяризация науки.

3. Какова роль отдельных университетов и ученых в популяризации науки?

4. Перечислите основные тенденции общественного интереса к науке.

5. Опишите основные механизмы взаимодействия коммуникационных структур вуза со средствами массовой информации.

6. Опишите два наиболее популярных, на ваш взгляд, научно-популярных СМИ, функционирующих в России.

Глава 6. Оценка эффективности медиакоммуникационной работы вуза

Как любая работа, медиакоммуникационная деятельность вуза требует контроля и оценки эффективности.

Пресс-релизы отправляются в редакции, взаимодействие со своими целевыми аудиториями посредством сайта и социальных сетей налажено, охват аудитории растет.

Но необходимы максимально объективные критерии для оценки этой работы. Существуют количественные и качественные критерии оценки эффективности медиакоммуникационной деятельности вузов.

6.1. Критерии оценки эффективности медиакоммуникаций вуза

Что касается оценки эффективности медиакоммуникационной деятельности вуза, то, согласно общепринятой системе оценки, принятой АКОС (Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью) в 2105 г., ключевыми инструментами, дающими наиболее полные возможности для оценки эффективности всей пиар-деятельности, считаются:

• доля публикаций, содержащих ключевые сообщения,

• охват потенциальной аудитории,

• тональность публикаций.

При определении необходимой частоты проведения замеров эффективности медиакоммуникаций вузов можно ориентироваться на рекомендации профессионального сообщества: ежемесячная и квартальная отчетность плюс еженедельный формат отчетности – в рамках реализации антикризисных и цифровых коммуникаций. Масштабную оценку эффективности системы коммуникационной деятельности и продвижения в медийном поле логичнее проводить раз в год. В качестве дополнительных параметров, позволяющих оценить работу медиакоммуникационного направления вуза, можно назвать ответы на следующие вопросы:

• созданы ли необходимые вузу коммуникационные связи;

• насколько эти связи широкие (количество участников, разнообразие, охват необходимых групп целевых аудиторий, концентрированность и прочее);

• насколько эти связи устойчивы (это определяется наличием элементов самоорганизации);

• насколько эти связи сильные (это определяется степенью позитивного отношения – доверия, эмоционального отношения);

• насколько эти связи выгодные (это определяется готовностью целевых групп участвовать и действовать в предлагаемых мероприятиях, опросах и др.).

Согласно матрице измерений коммуникаций SPN Ogilvy, можно говорить о пяти последовательных уровнях всей системы медиакоммуникаций вуза:

• информированность (количество публикаций и упоминаний в СМИ с подразделением на оплаченные публикации, публикации в собственных медиа, привлеченных СМИ и социальных сетях; тональность публикаций; тематический анализ публикаций; сгенерированные инфоповоды; посещаемость официального сайта; посещаемость страниц в социальных сетях; заинтересованность традиционных медиа);

• знание/понимание (время, проведенное на сайте; процент распространяемых далее материалов; выраженные мнения и другие формы обратной связи; ключевые сообщения; заинтересованность традиционных медиа и их публикации);

• обсуждение (время, проведенное на сайте; процент распространяемых далее материалов (репосты, цитирования, перепубликации); выраженные мнения; описание опыта; число «друзей» и «подписчиков» в социальных сетях; «лайки»; запросы традиционных медиа – по темам и спикерам; наличие спикеров – узких профессионалов);

• предпочтение/поддержка (время, проведенное на сайте; выраженные рекомендации; число «друзей» и «подписчиков» в социальных сетях; комментарии, «лайки»; запросы традиционных медиа);

• действие целевой аудитории как итоговый результат всего медиакоммуникационного воздействия (может выражаться для абитуриентов в подаче документов в данный вуз, для работодателей – в заключении договора о сотрудничестве/практике и трудоустройстве, для органов государственной власти и отраслевых структур – в выделении дотаций/грантовых выплат и т. д.).

При последовательной реализации коммуникационной стратегии вуза масштабные результаты медиатизации выражаются в формировании эффективного имиджа научно-образовательной организации, а следовательно, и в определении рейтинговой позиции в региональных и международных образовательных рейтингах. Сайт вуза по-прежнему остается важнейшим элементом в медиакоммуникационной стратегии высшей школы как основной и главный источник официальной информации, особенно для таких аудиторий, как абитуриенты и их родители.

6.2. Уровень вовлеченности аудитории в социальных сетях

Существуют количественные показатели оценки работы вуза в социальных сетях, которыми очень долгое время многие пользовались, и этого было вполне достаточно. Так, например, такие критерии, как количество подписчиков, число перепостов и комментариев. Что касается более глубокой оценки эффективности работы в социальных сетях, то здесь прежде всего нужно сказать о таком показателе, как уровень вовлеченности аудитории (engagement rate). ER – это ключевой качественный показатель успешности ведения социальных сетей, который отображается следующим образом: количество взаимодействий пользователей с постом или профилем («лайки», репосты, комментарии, переходы по ссылке) делится на общее количество подписчиков страницы и умножается на 100 %. Показатель менее 1 % считается низким, от 1 % до 3 % – средним, от 3 % до 6 % – высоким, свыше 6 % – очень высоким. Среди характеристик, которые влияют на вовлеченность аудитории, можно отметить контекст, контент и личность автора.

Показатель вовлеченности аудитории в социальных сетях топ-3 вузов (по состоянию на 2020 г.) представлен на Рис. 3–5 ниже.

Рисунок 3. Показатели вовлеченности аудитории ВК, в процентах

Рисунок 4. Показатели вовлеченности аудитории в Facebook, в процентах

Рисунок 5. Показатели вовлеченности аудитории в Instagram, в процентах

6.3. Мониторинг упоминаемости в медиапространстве

Для понимания того, какой образ формируется у вуза в публичном медиаполе, необходимо проводить мониторинг. Сделать это можно с помощью платных сервисов таких компаний, как, например, «Медиалогия» и «Интегрум». Они проводят мониторинг официальных СМИ, сайтов медиа, социальных сетей и даже при желании могут структурировать публикации по их тональности (позитивная, нейтральная, негативная) по ключевым словам, которые задает пользователь/заказчик. Такими словами могут быть название вуза/ факультета, фамилия ректора/декана или же название события, по итогам проведения которого необходимо проверить отклик в медиапространстве. Помимо списка публикаций подобные мониторинги предоставляют и ссылки на сами публикации.

Если же оплачивать услуги подобных компаний сложно для вуза, то эту работу можно сделать самостоятельно. Конечно же, в этом случае мониторинг скорее всего будет неполным, но все-таки поможет составить картину того, какой образ о вузе/событии или персоне вуза формируется в данный момент в медиапространстве. Прежде всего помочь в самостоятельном мониторинге могут обычные поисковики – Google, Rambler, «Яндекс» и другие, где в строке поиска забивается необходимое сочетание слов (название вуза/события). После формирования страницы можно щелкнуть на вкладку «Новости», выбрать сортировку «по дате» и получить перечень тех публикаций, в которых упоминается ключевое слово.

Какой будет частота проведения подобных мониторингов, обычно решает руководство каждого конкретного вуза вместе с ответственным исполнителем. Например, на факультете журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова такая работа проводится еженедельно по понедельникам. Некоторые руководители вузов предпочитают получать результаты ежедневно.

Список рекомендованной литературы:

1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

2. Гуреева А. Н. Методика проведения мониторинга материалов научной тематики в Российской Федерации в федеральных и региональных СМИ // Популяризация науки в России: методики мониторинга СМИ и исследований аудитории: Аналитические исследования по государственному контракту № 14.597.1.0010 / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, 2014. С. 7–42.

3. Гурова Е. К. Популяризация науки: задачи, стратегии, технологии. Методическое пособие для журналистов: Аналитическое исследование по государственному контракту № 14.597.11.0010. М.: Фак. журн. МГУ, 2017.

4. Университетские СМИ в системе профессиональных координат. Учеб. пособие / сост. Л. П. Шестеркина. Челябинск: Издательский центр Южно-Уральск. гос. ун-та, 2014.

5. Формула научного пиара. Сборник лучших практик в области научных коммуникаций. СПб: ИТМО, 2016.

6. Щербаков А. В. Имидж образовательного учреждения // Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008. № 9. С. 39–46.

Вопросы для самоконтроля по главе 6:

1. Для чего необходимо оценивать медиакоммуникационную деятельность вуза и как часто это нужно делать?

2. Какими количественными и качественными показателями можно оценить медиакоммуникационную деятельность вуза?

3. Что такое уровень вовлеченности аудитории в социальных сетях и как его можно измерить?

4. Какие факторы, на ваш взгляд, могут влиять на показатель уровня вовлеченности?

5. Как можно самостоятельно провести мониторинг медиапространства?

6. Приведите примеры ключевых слов для мониторинга с помощью «Медиалогии» по итогам Дня открытых дверей МГУ имени М. В. Ломоносова.

Заключение

Медиатизация является важным процессом, характеризующим современное общество. Любая деятельность без медиа в качестве посредника становится фактически невидимой для остальных, в том числе и в научно-образовательной сфере.

Ужесточение международной конкуренции в академической среде, а также необходимость популяризации своих научных достижений и образовательных услуг рождает необходимость формирования устойчивого образа и эффективного имиджа вуза на глобальном уровне.

Государственные научно-образовательные организации сегодня рассматривают медиатизацию своей деятельности как необходимый элемент функционирования не только для привлечения абитуриентов, укрепления своего имиджа и установления взаимодействия со своими многочисленными аудиториями, но еще и для того, чтобы таким образом отчитаться перед обществом за государственное финансирование, на которое отчисляются налоги граждан, а также закрепить за собой роль центров научного знания и высшего образования.

Продвижение образовательных услуг и результатов научных достижений в современном мире осуществляется не только традиционным способом – с помощью СМИ и различного рода мероприятий, но и все активнее в пространстве Интернета, где вузы демонстрируют конкурентные преимущества своим потребителям.

Необходимость медиатизации деятельности вузов в интернет-пространстве обусловлена изменениями в структуре медиапотребления современного общества: сегодня социальные сети становятся основной точкой входа в информационное пространство для большинства групп целевых аудиторий высшего учебного заведения, а сайт – это официальное представительство вуза в Интернете. Система медиакоммуникаций современных научно-образовательных организаций в интернет-пространстве помимо официального сайта и аккаунтов в социальных сетях включает в себя представленность вуза в новых медиа, то есть в рамках медиаполя научно-образовательных коммуникаций в Интернете.

Конкуренция среди вузов постепенно перемещается из физического пространства в виртуальную среду. Интернет-технологии позволяют вузам выходить на более широкие, чем только региональные, рынки потребителей научно-образовательных продуктов и услуг. Ввиду того что основными источниками информации стали официальные сайты и социальные сети, вузы вынуждены учитывать изменяющуюся реальность и подстраивать свою медиакоммуникационную стратегию под действительность и ожидания аудитории.

Медиатизация деятельности вузов в интернет-пространстве имеет свою специфику и особенности, в связи с чем оценка эффективности этой работы вызывает затруднения и не всегда осуществляется на регулярной основе. Коммуникационные потоки современных российских вузов в онлайн-медиа нередко имеют хаотичный характер, и системная работа в этом направлении все еще нуждается в осмыслении и оптимизации.

Современное медиаполе научных коммуникаций, как внешняя площадка для медиатизации деятельности вуза, при количественном увеличении наименований научно-популярных СМИ и запросов от редакций в контенте научно-образовательного характера не всегда полноценно используется в работе медиакоммуникационных подразделений российских вузов. Примером налаженных коммуникаций между пресс-службой и медиа может служить в связи с этим система «красной кнопки» в разделе «Наука», разработанная и внедренная в МГУ имени М. В. Ломоносова. В ходе исследования российского медиаполя научно-популярных СМИ и особенностей их функционирования в интернет-среде представляется необходимой активизация взаимодействия коммуникационных подразделений российских вузов и научно-популярных СМИ.

Сайт университета – это его имидж в международном интернет-пространстве. Более того, исследование основных систем и критериеврейтингования высшего образования позволяет нам сделать вывод, что освещение деятельности вуза в Интернете сегодня уже является фактором, в той или иной степени влияющим на то, какое место займет университет в отечественных и международных академических рейтингах.

К настоящему времени подавляющее большинство российских вузов имеет официальный сайт, но, как показывают проведенные исследования, проблема повышения качества интернет-ресурсов является актуальной для большинства российских высших учебных заведений. Средством оценки эффективности работы официальных сайтов российских вузов, когда учитываются и количественные («видимость» и популярность сайта), и качественные показатели (соответствие нормативно-правовым регламентам, запросам целевых аудиторий в информации об образовательных программах, о результатах научных достижений, доступность информации на различных языках, видимость сайта в Интернете и др.), может стать методика, предложенная в настоящем учебном пособии.

Ряд критериев этой методики может быть пересмотрен в зависимости от целей и задач конкретного временного промежутка: так, например, после 2014 г. стало более значимым наличие на сайте вуза основной документации, а в связи с географическим расширением охвата целевых аудиторий – предоставление информации на иностранных языках. А вот критерий «Видимость в Интернете» теряет свое значение, так как исследование сайтов вузов 2016 г. показало наивысший балл у всех без исключения вузов из выборки, что позволяет сделать вывод о постоянстве данного критерия, поэтому он не требует регулярной оценки.

Лидерами среди российских вузов по оценке эффективности их официальных сайтов стали Новосибирский национальный исследовательский государственный университет, Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ», Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина. Основными критериями, которые требуют усиления, стали показатели из блоков «Интерактивность» (наличие обратной связи, наличие ссылок на социальные сети, возможность подписки на новости и др.), «Дизайн» (удобство просмотра фотографий и видеофайлов, целостность стилевого оформления) и «Контент» (полнота представленности основной документации, информации о внеучебной деятельности, а также перевод на иностранные языки).

Исследования также позволили выделить наиболее популярные в академической среде социальные сети – это «ВКонтакте», Facebook и YouTube. Однако медиакоммуникации российских вузов в данной области также не имеют четкой стратегии и системы: так, например, некоторые вузы вплоть до последнего времени не имели ссылки-перехода на аккаунты в социальных сетях, а другие вузы, создав аккаунты в большинстве представленных в России социальных сетей, не обновляют информацию на своих страницах или же банально кросспостят один и тот же контент на различных площадках в онлайн-пространстве. По работе в социальных сетях (по количественному показателю охвата) лидируют Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД РФ и Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина.

На основе систематизации данных, полученных в ходе исследований, можно выделить ряд рекомендаций российским вузам для более эффективной реализации медиакоммуникационной деятельности в интернет-пространстве.

• Медиакоммуникационные потоки современных российских вузов должны иметь системный и комплексный характер, потому что интернет-площадки предоставляют большие возможности (высокая скорость передачи информационного сообщения, обратная связь, возможности предоставления различных форматов контента), но в то же время являются и источником репутационных угроз (негативные сообщения, запросы/вопросы без ответов, открытость площадок для высказывания мнений).

• Современное российское медиаполе научно-образовательных коммуникаций в Интернете существенно расширилось за последние несколько лет и предоставляет большие возможности для медиатизации результатов своей деятельности вузам, в связи с чем необходимо иметь выработанный алгоритм взаимодействия с ними.

• Официальный сайт российского вуза должен соответствовать требованиям законодательства и отвечать запросам всех групп целевых аудиторий, в связи с чем рекомендуется осуществлять оценку эффективности работы сайта по заранее проработанной методике (в основу может быть положена методика, предложенная в данном исследовании) с заданными временными промежутками.

• Социальные сети предоставляют вузам большие возможности работы со всеми группами целевых аудиторий, для этого необходимо проводить мониторинг социальных сетей, выбирать наиболее подходящие для научно-образовательных коммуникаций и вести работу на постоянной основе.

Сегодня университеты все активнее медиатизируют свою деятельность в онлайн-пространстве для реализации всех поставленных перед вузом задач. И главную роль в стратегии медиакоммуникационного продвижения вуза сегодня играют социальные сети и сайт университета.

Список рекомендованной литературы

1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

2. Андрианова Т. В., Ракитов А. И. Современные тенденции информатизации и медиатизации общества: науч. – аналит. обзор. М.: ИНИОН, 1991.

3. Аникина М. Е. Медиатизация науки глазами исследователей // Осторожно, лженаука! / Под ред. Е. Л. Вартановой. Т. 1. М.: Фак. журн. МГУ, 2015. С. 8–17.

4. Вартанова Е. Л. Медиа в контексте общественных трансформаций: к постановке проблемы // Медиаальманах. 2018. № 1. С. 8–13.

5. Гиллис Дж. Большой адронный коллайдер – суперзвезда // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014.

6. Горохов В. М., Гуреева А. Н., Самородова Э. В. Корпоративные коммуникации российских вузов в социальных сетях // Медиаальманах. 2018. № 6. С. 34–40.

7. Гринберг Т. Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2012.

8. Гуреева А. Н. К вопросу о формировании эффективного имиджа высшего учебного заведения (структура коммуникаций высокорейтинговых американских вузов) // Медиаальманах. 2014. № 5. С. 38–43.

9. Гуреева А. Н. Концептуализация процесса медиатизации в России и за рубежом // Медиаальманах. 2018. № 5. С. 16–21.

10. Гуреева А. Н. Медиакоммуникационная практика российских вузов в новых медиа: социальные сети // Медиаскоп (электронный журнал). 2016. № 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2150.

11. Гуреева А. Н. Медиатизация научно-образовательной деятельности в Интернете: сайт российского вуза // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2017. № 3. С. 58–88.

12. Гуреева А. Н. Междисциплинарность теоретических концепций в российских и зарубежных исследованиях процесса медиатизации // Медиаскоп (электронный журнал). 2017. Т. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2388.

13. Гуреева А. Н. Методика проведения мониторинга материалов научной тематики в Российской Федерации в федеральных и региональных СМИ // Популяризация науки в России: методики мониторинга СМИ и исследований ауди тории: Аналитические исследования по государственному контракту № 14.597.1.0010 / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, 2014. С. 7–42.

14. Гуреева А. Н. Социальные сети в составе современных медиакоммуникаций российского вуза // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2015. № 6. С. 148–161.

15. Гуреева А. Н. Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза // Медиаскоп (электронный журнал). 2015. № 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/1674.

16. Гуреева А. Н. Теоретическое понимание медиатизации в условиях цифровой среды // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2016. № 6. С. 192–208.

17. Гуреева А. Н., Муронец О. В., Самородова Э. В., Кузнецова В. С. Корпоративные коммуникации российской высшей школы в социальных сетях: оценка эффективности // Вопросы теории и практики журналистики. 2018. Т. 7. № 3. С. 482–503.

18. Гурова Е. К. Популяризация науки: задачи, стратегии, технологии. Методическое пособие для журналистов: Аналитическое исследование по государственному контракту № 14.597.11.0010. М.: Фак. журн. МГУ, 2017.

19. Землянова Л. М. Медиатизация культуры и компаративизм в современной коммуникативистике // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2002. № 5. С. 85–97.

20. Кириллова В. Л. PR в некоммерческом секторе. М., 2015.

21. Кириллова Н. Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. – М., 2006.

22. Коломиец В. П. Медиатизация – социальный тренд // Медиасоциология: теория и практика. М.: НИПКЦ Восход-А, 2014.

23. Комарова Н. Миф о медиатизированном центре: постдюркгеймианский подход к ритуалу в анализе медиа // Социологическое обозрение. 2010. Т. 9. № 2. С. 122–133.

24. Маккуайр С. Медийный город: медиа, архитектура и городское пространство. М.: Strelka Press, 2014.

25. Ним Е. Г. Исследуя медиатизацию общества: концепт медиатизированных миров // Социологический журнал. 2017. Т. 23. № 3. C. 8–25.

26. От теории журналистики к теории медиа. Динамика медиаисследований в современной России / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2019.

27. Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019.

28. Павлов С. Н. Управление информацией и общественными связями для создания эффективного имиджа вуза. М.: Академия естествознания, 2011.

29. Популяризация науки в России: методики мониторинга СМИ и исследований аудитории: Аналитические исследования по государственному контракту № 14.597.1.0010 / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, 2014.

30. Пособие по общественным связям в науке и технологиях / под ред. М. Букки и Б. Тренча; пер. с англ. М.: Альпина нонфикшн, 2018.

31. Пронина Л. А. Информационная культура как фактор развития информационного общества // Аналитика культурологии. 2008. № 10.

32. Рогозина И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис…. д-ра филол. наук. Барнаул, 2003.

33. Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг. М., 2006.

34. Тарасевич Г. Научная журналистика: содержательная и институциональная // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014. С. 84–86.

35. Университетские СМИ в системе профессиональных координат. Учеб. пособие / сост. Л. П. Шестеркина. Челябинск: Издательский центр Южно-Уральск. гос. ун-та, 2014.

36. Формула научного пиара. Сборник лучших практик в области научных коммуникаций. СПб: ИТМО, 2016.

37. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М., 2013.

38. Черных А. И. Власть демократии – власть медиа? М.: ГУ ВШЭ, 2007.

39. Шаронов Д. И. О коммуникативном смысле медиатизации // Вестн. ВГУ. Сер. Филология. Журналистика. 2008. № 2. С. 234–239.

40. Шевченко Д. А. Сайт вуза: методика оценки // Социологические исследования. 2014. № 5. С. 143–152.

41. Шилина М. Г. Корпоративная интернет-коммуникация в системе связей с общественностью // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2012. № 2. С. 118–131.

42. Шипман М. Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов / пер. с англ. М.: Альпина нон-фикшн, 2018.

43. Щербаков А. В. Имидж образовательного учреждения // Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008. № 9. С. 39–46.

44. Asp K. (1990) Medialization, media logic and mediarchy // Nordicom Review. 11(2): 47-50.

45. Balashova Yu. B. (2018) Traditions of Science Mediatization in Russia in a Global Context. Newcastle upon Tyne (UK). Cambridge Scholars Publishing.

46. Berger P. L., Luckmann T. (1967) The social construction of reality: a treatise in the sociology of knowledge. London: Penguin.

47. Couldry N. (2008) Mediatization or mediation? Alternative understandings of the emergent space of digital storytelling // New Media & Society. 10: 373–391.

48. Couldry N., Hepp A. (2018) The Mediated Construction of Reality. Polity Press, UK.

49. Deacon D., Stanyer J. (2014) Mediatization: key concept or conceptual bandwagon // Media, Culture & Society 36(7): 1032-1044.

50. Dynamics of mediatization: Institutional Change and Everyday Transforma tions in a Digital Age. (2017) / Driessens O., Bolin G., Hepp A., Hjarvard S. (eds.) Palgrave MacMillan.

51. Gureeva A., Samorodova E., Kuznetsova V. (2020) Media communication activities of Russian universities: Dynamics of the development and evaluation of social network efficiency // World of Media. Journal of Russian Media and Journalism Studies. № 1.

52. Hazelkorn E. (2011) Rankings and the reshaping of higher education: The battle for worldclass excellence. Houndsmills, UK: Palgrave MacMillan.

53. Hepp A. (2014) The communicative figurations of mediatized worlds: Mediatization research in times of the ‘mediation of everything’ // European Journal of Communication. 29 (1).

54. Hepp A. (2019) Deep mediatization. Routledge.

55. Hjarvard S. (2008) The mediatization of society. A theory of the media as agents of social and cultural change // Nordicom Review. 29(2): 105–134.

56. Krotz F. (2009) Mediatization: a Concept with which to Grasp Media and Societal Change. In K. Lundby (ed.) Mediatization: Concept, Changes, Consequences. New York: Peter Lang.

57. Schultz W. (2004) Reconstructing Mediatization as an Analytical Concept // European Journal of Communication. 19(1): 87–101.

58. Siapera E. (2011) Understanding New Media. SAGE Publications Ltd.

59. Thompson J. B. (1995) The Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Stanford: Stanford University Press.

60. Trench B., Bucchi M. (2010) Science Communication, an Emerging Discipline // Journal of Science Communication. 3: 1–5.

Приложения

Приложение 1. Топ-10 вузов России (по данным за 2019 г.)

Приложение 2. Перечень СМИ, представляющих российское медиаполе научно-образовательных коммуникаций (по состоянию на 2019 г.)

Информационные агентства

1. Информационное агентство России «ТАСС» (блоки «Наука» и «Космос», спецпроект «Чердак: наука, технологии, будущее»).

2. МИА «Россия сегодня*» (бывшее ИА «РИА Новости») (раздел «Наука и технологии», спецпроекты «Навигатор абитуриента», «Инженеры для будущего», «Экология мегаполиса»).

Газеты, журналы общей направленности с разделами/блоками/новостями о науке и образовании

1. Коммерсантъ.

2. Российская газета.

3. Медиахолдинг «Эксперт» (журнал «Эксперт», журнал «Русский репортер», «ЭкпертOnline»).

4. Независимая газета.

5. Газета. Ru.

6. Lenta.ru.

7. Московский комсомолец.

8. Полит.ру.

9. Известия.

10. Комсомольская правда.

11. Vesti.ru.

12. Вечерняя Москва.

13. Afisha.

Научно-популярные, научные медиа

1. Наука и технологии России – STRF.RU.

2. Наука и жизнь.

3. Троицкий вариант-Наука.

4. Популярная механика.

5. SciOne.

6. ПостНаука.

7. Индикатор.ру.

8. Знание – сила.

9. Химия и жизнь.

10. Наука в России.

11. Элементы.ру.

12. Наука и техника.

13. Наука и религия.

14. Вокруг света.

15. Кот Шредингера.

16. В мире науки.

17. Научная Россия.

18. Наука из первых рук.

19. NATIONAL GEOGRAPHIC.

20. Скепсис.

21. 4science.

22. N+1.

23. Naked Science.

24. Наука 2.0.

25. Лаборатория научной журналистики.

Узконаправленные, специализированные по отраслям науки СМИ

1. Арзамас.

2. Антропогенез.

3. Квант.

4. GEO.

5. Новости космонавтики.

6. NanoNewsNet.ru.

7. DailyTechInfo.

8. Sdnnet.ru.

9. Астронет.

10. ChemPort.Ru.

11. ANChem.RU.

Научные электронные библиотеки

1. КиберЛенинка.

2. Elibrary.

Приложение 3. Выдержки из интервью с научными журналистами (полный текст опубликован в учебном пособии «7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие». М., 2016)

Юрий Батурин, профессор факультета журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова, член-корреспондент Российской академии наук, летчик-космонавт России (выполнил два космических полета: на орбитальный комплекс «Мир» – 1998 г. и на Международную космическую станцию – 2001 г.), Герой России.

«Прежде всего, научная журналистика нужна обществу, государству. Научная журналистика нужна науке. Научная журналистика нужна журналистам и журналистике. Научная журналистика нужна студентам и школьникам, хотя бы потому, что научная журналистика повышает общий уровень грамотности людей, и это очень выгодно и обществу и государству, а также это выгодно и науке, потому что научная журналистика тем самым вовлекает в науку молодежь – школьников, студентов. Это важно обществу и потому, что общество понимает, куда идут налоги, которые платят люди. А кто, кроме научных журналистов, объяснит просто и доступно, на что потрачены деньги налогоплательщиков? Таким образом, цель научных журналистов – просвещение аудитории и вовлечение молодежи в науку, а миссия – дать человеку больший выбор занятий, то есть большую свободу.

‹…›

Уже говорили и повторю еще раз: никогда не произносите и не пишите слов, смысла которых вы не понимаете. Не ленитесь залезать в словари, пусть они лежат у вас на столе, сверяйтесь с ними, многократно проверяйте себя.»

Андрей Ваганов, заместитель главного редактора «Независимой газеты», ответственный редактор приложения «НГ – Наука». Заведующий отделом научно-технической информации «Инженерной газеты» (1991–1993), научный обозреватель отдела «Общество» в «Независимой газете» (1993-1997).

«Научная журналистика, популяризация науки помогают человеку такую систему образов, систему отношений к миру выстроить. Это, мне кажется, глобальная задача. А прикладная задача во всем мире – привлечь лучшие мозги к занятию наукой. Как бы мы ни хотели или не хотели, мы живем в мире, который создан наукой, в техногенном мире, в насквозь технологизированном мире. Вы на планете Земля не найдете уже ни одной точки пространства, где бы не было заметно влияние человека. Даже в крови у пингвинов в Антарктиде находят химические вещества, которые производят в Европе. Весь мир – это мир технологий, Поэтому, конечно, очень желательно привлечь молодые мозги в эту сферу, чтобы развиваться дальше.

Ведь просвещение – это работа, и, как сейчас выясняется, даже некоторая наука. Популяризация науки становится тоже областью научного исследования. Это отнимает время от твоих основных исследований, допустим, если ты химик или физик. И при этом, если это никак не оплачивается, никакой отдачи нет – ученый в России не видит смысла этим заниматься. На Западе понятно, почему они все время рвутся на экраны и ленты информационных агентств: там, если общество не знает о твоей работе, ты денег не получишь на свое исследование. Есть такое замечательное высказывание одного американского физика: “Если общаться с журналистами, то они все переврут. Но если не общаться – денег на исследование не получишь”. Это универсальный двигатель прогресса.»

Владимир Губарев, научный журналист и редактор («Комсомольская правда»,

«Правда»), телеведущий (цикл передач «Реальная фантастика», канал «Культура»), писатель, драматург.

Автор всемирно известной пьесы «Саркофаг», написанной под впечатлением от Чернобыльской аварии. В. С. Губарев был первым журналистом, оказавшимся на месте трагедии.

«Вообще я должен сказать, что в 21 веке человек должен стоять на двух китах. Первый кит – это литература. Все, что у нас сейчас происходит в школе, – безобразие, нужно больше уроков литературы, потому что человека воспитывает классика и классическая мировая литература. Мало кто знает, что после войны первым пунктом репарации Германии был пункт об издании в Лейпцигской типографии полных собраний сочинений Чехова, Горького, Толстого, Салтыкова-Щедрина. Изданные там книги продавались в нашей стране везде и стоили недорого. Я мог купить, будучи студентом, любую книгу. И любой другой студент мог купить. Человек формируется прежде всего на классической мировой литературе. Все остальное – прилагательное. Человек обязательно должен знать литературу, тогда он взрослеет душой. Второй кит – разум, который дает только наука, больше ничего.

‹…›

Мир науки, мир ученых – это единственный мир, который расширяет твой разум до бесконечности.»

Виола Егикова, руководитель отдела науки газеты «Московская правда», научный обозреватель. Президент Российской ассоциации научных журналистов, вице-президент Европейского союза ассоциаций научных журналистов (EUSJA), специальный представитель EUSJA – организатор стажировок научных журналистов, координатор Программного комитета Всероссийского Фестиваля науки, представитель России в Европейской ассоциации популяризаторов науки (EUSEA).

«Научному журналисту приходится в какой-то степени работать “переводчиком”: надо уметь перевести с языка научного на язык обычного человека. О сложных вещах надо уметь говорить просто, но не упрощать, а сделать так, чтобы тема была понятна и интересна читателю, слушателю, телезрителю. Твоя задача вникнуть и понять самому, а потом рассказать об этом так, чтобы было доступно для восприятия. Но ничего не получится, если ученому с тобой будет неинтересно разговаривать. Если ты к нему приходишь и ничего не знаешь ни о нем, ни о том, чем он занимается, никакого разговора не получается. Нужно подготовиться! Конечно, журналист обязан готовиться перед встречей во всех случаях, но, может быть, в научной журналистике это требует гораздо больше усилий.

‹…›

И есть очень важная составляющая этой профессии. Как бы тебе ни казалось, что ты понял, о чем идет речь, как бы тебе ни представлялось, что интересно рассказываешь, надо обязательно показать текст ученому. Потому что можно неправильно что-то понять, допустить ошибку, и тогда весь труд, проведенная беседа из-за какого-то неточно сказанного слова или неверно сформулированного понятия пойдет насмарку. И вряд ли ученый захочет еще раз встретиться с тобой. Другое дело, что ученый может и “засушить” твой текст, сделать его неудобоваримым для читателя. Что ж, значит надо привести аргументы, чтобы убедить ученого, и это тоже – трудности нашей профессии. Но убеждалась не раз: если ты находишь правильные слова, рассказывая о науке, ученый всегда одобрит твой текст.

‹…›

Главное в науке – это неустанно задавать вопросы, искать на них ответы и снова задавать вопросы. Потому что чем ты больше находишь ответов, тем больше возникает вопросов. Научная журналистика помогает этому – приучает читателя, слушателя, телезрителя к поиску ответов на вечные вопросы, которыми задается человек.

‹…›

К сожалению, в нашей стране экономические нити, связывающие результат научной работы с тем, как этот результат работает в жизни, настолько разорваны, что у ученого нет потребности рассказывать о том, чем он занимается. В нормальном обществе, где экономика работает правильно, эта связь существует. Ученый понимает: то, что он делает, оплачивается налогоплательщиком или оплачивается частным лицом, и в том, и в другом случае надо объяснять, во имя чего эти деньги расходуются. Ученый должен рассказывать обществу, чем он занимается, чтобы общество прониклось важностью его работы, голосовало за нее, способствовало тому, чтобы в науку шли деньги, чтобы наука материально поддерживалась.»

Любовь Стрельникова, кандидат химических наук, главный редактор журнала «Химия и жизнь», член Международной ассоциации журналистов и Европейской ассоциации научных журналистов, вице-президент некоммерческого партнерства «Содействие химическому и экологическому образованию». Создатель и главный редактор первого в России агентства научных новостей «ИнформНаука» (1999–2009).

«Научная журналистика – это истинно новостная журналистика. Все, о чем пишут сегодня в газетах и журналах, показывают по телевидению, давно уже не новость: катастрофы, предательства, коррупция, подлость человеческая, алчность, воровство и прочее… Ничего в этом нового нет – это было всегда. Истинно новое знание добывает наука, а журналисты передают его обществу. В этом смысле научная журналистика самая новостная, она производит настоящие новости.

‹…›

Еще один очень важный навык – уметь концентрироваться. Невозможно создать хороший текст, если вам каждую секунду звонят. Современный человек отвлекается от своей работы из-за всех этих мессенджеров, смс, электронной почты в среднем каждые 11 минут. Это мировая статистика. Невозможно создать хороший текст в таких условиях. Только сосредоточившись, когда отключены все гаджеты, можно создать что-то путное. Нет другого способа. Просто примите на веру и начните так действовать. Чем быстрее вы этому научитесь, тем быстрее вы начнете продвигаться в профессии.»

Сноски

1

Общая аудитория Интернета за октябрь 2019 – март 2020. Web-index.Mediaskope. Режим доступа: https://webindex.mediascope.net/general-audience

(обратно)

2

Аудитория российского сегмента Интернета в 2019 году. Режим доступа: https://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/auditoriya-rossiyskogo-segmenta-interneta-v-2019-godu/

(обратно)

3

Стратегия научно-технологического развития Российской Федерации, утвержденная распоряжением Правительства Российской Федерации от 24 июня 2017 г. № 1325-р; поручение Правительства Российской Федерации от 21 декабря 2018 г. № ТГ-П89172 о реализации программы популяризации научной, научно-технической и инновационной деятельности, утвержденной Министерством экономического развития Российской Федерации.

(обратно)

4

Пронина Л. А. Информационная культура как фактор развития информационного общества // Аналитика культурологии. 2008. № 10. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/informatsionnaya-kultura-kak-faktor-razvitiya-informatsionnogoobschestva.

(обратно)

5

Черных А. И. Власть демократии – власть медиа? М.: ГУ ВШЭ, 2007.

(обратно)

6

Thompson J. B. (1995) The Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Stanford: Stanford University Press.

(обратно)

7

Silverstone R. (2006) Media and Morality: On the Rise of the Mediapolis. Cambridge: Polity Press. P. 166.

(обратно)

8

Couldry N. (2008) Mediatization or mediation? Alternative understandings of the emergent space of digital storytelling // New Media & Society. Vol. 10. Pp. 373–391.

(обратно)

9

Комарова Н. Миф о медиатизированном центре: постдюркгеймианский подход к ритуалу в анализе медиа // Социологическое обозрение. 2010. Т. 9. № 2. С. 122–133.

(обратно)

10

Schultz W. (2004) Reconstructing mediatization as an analytical concept // European Journal of Communication. Vol. 19(1). Р. 87–101.

(обратно)

11

Krotz F. (2009) Mediatization: a concept with which to grasp media and societal change. In K. Lundby (ed.) Mediatization: Concept, Changes, Consequences. New York: Peter Lang.

(обратно)

12

Hjarvard S. (2008) The Mediatization of Society. A Theory of the Media as Agents of Social and Cultural Change // Nordicom Review. Vol. 29(2). Pp. 105–134.

(обратно)

13

Андрианова Т. В., Ракитов А. И. Современные тенденции информатизации и медиатизации общества: Науч. – аналит. обзор. М.: ИНИОН, 1991.

(обратно)

14

Шаронов Д. И. О коммуникативном смысле медиатизации // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2008. № 2. С. 234–239.

(обратно)

15

Землянова Л. М. Медиатизация культуры и компаративизм в современной коммуникативистике // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. № 5. С. 83–97.

(обратно)

16

Кириллова Н. Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М.: Академический проект, 2006. С. 22–29.

(обратно)

17

Рогозина И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис. … д-ра филол. наук. Барнаул, 2003. С. 121.

(обратно)

18

Землянова Л. М. Медиатизация культуры и компаративизм в современной коммуникативистике // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. № 5. С. 83–97.

(обратно)

19

Hepp A. (2014) The communicative figurations of mediatized worlds: Mediatization research in times of the ‘mediation of everything’ // European Journal of Communication. 29(1).

(обратно)

20

Couldry N., Hepp A. (2018) The mediated Construction of Reality. UK, Polity Press. P. 41.

(обратно)

21

Couldry N., Hepp A. (2018). The mediated Construction of Reality. P. 84.

(обратно)

22

Коломиец В. П. Медиатизация – социальный тренд // Медиасоциология: теория и практика. М.: НИПКЦ Восход-А, 2014.

(обратно)

23

Вартанова Е. Л. «Человек медийный» – новая ступень эволюции или приложение к гаджету? Режим доступа: https://www. msu.ru/press/smiaboutmsu/chelovek-mediynyy-novaya-stupen-evolyutsii-ili-prilozhenie-k-gadzhetu.html

(обратно)

24

Маккуайр С. Медийный город: медиа, архитектура и городское пространство. М.: Strelka Press, 2014.

(обратно)

25

Siapera E. (2011) Understanding New Media. SAGE Publications Ltd.

(обратно)

26

Аудитория Интернета в России: исследование Mediaskope, 2020. Режим доступа: https://webindex.mediascope.net/general-audience

(обратно)

27

Российский медиаландшафт-2019: телевидение, пресса, Интернет и социальные сети. Режим доступа: https://www.levada.ru/2019/08/01/rossijskij-media-landshaft-2019/

(обратно)

28

Web-index.Mediaskope. Режим доступа: https://webindex.mediascope.net/

(обратно)

29

Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019. С. 176.

(обратно)

30

Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М., 2013. С. 126.

(обратно)

31

Кириллова В. Л. PR в некоммерческом секторе. М., 2015. С. 22.

(обратно)

32

Университет признан лучшим в социальных сетях за пределами двух столиц. Режим доступа: http://urfu.ru/ru/news/ news/8405/

(обратно)

33

Аудитория Интернета в России: исследование Mediaskope, 2018. Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/530/iMetrix_Mediascope_Ишунькина_061118.pdf

(обратно)

34

Официальный сайт Шанхайского университета. Режим доступа: http://www.shu.edu.cn

(обратно)

35

Официальный сайт TES Global. Режим доступа: https://www.tes.com

(обратно)

36

Официальный сайт Cybermetrics. Режим доступа: https://cybermetrics.com

(обратно)

37

«Эксперт РА» публикует ежегодный рейтинг вузов России. Режим доступа: https://www.oiu.ru/user/vuz_vote/vuz_rus_2013/

(обратно)

38

QS World University Rankings. Режим доступа: https://www.topuniversities.com/university-rankings/world-university-rankings/2020

(обратно)

39

Academic Ranking of World Universities 2019. Режим доступа: http://www.shanghairanking.com/ARWU2019.html

(обратно)

40

THE Times Higher Education World University Rankings. Режим доступа: https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/2020/world-ranking#!/page/0/length/25/locations/RU/ sort_by/rank/sort_order/asc/cols/stats

(обратно)

41

Вузы расставили по местам // Российская газета. 2016. 31 мая. Режим доступа: https://rg.ru/2016/05/31/sostavlen-rejting-100-luchshih-vuzov-rossii.html

(обратно)

42

Гиллис Дж. Большой адронный коллайдер – суперзвезда // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014. С. 9.

(обратно)

43

Шилина М. Г. Корпоративная интернет-коммуникация в системе связей с общественностью // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2012. № 2. С. 118–131.

(обратно)

44

Официальный сайт Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки. Режим доступа: http://obrnadzor.gov.ru

(обратно)

45

Шевченко Д. А. Сайт вуза: методика оценки // Социологические исследования. 2014. № 5. С. 143–152.

(обратно)

46

Аудитория Интернета в России, исследование Mediaskope, 2018. Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/530/iMetrix_Mediascope_Ишунькина_061118.pdf

(обратно)

47

7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / под ред. Е. Л. Вартановой; сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

(обратно)

48

Исследование коммуникативных практик научно-образовательных организаций РФ, отчет SPN-communication по заказу РВК, 2014 г. Режим доступа: https://www.rusventure.ru/ru/programm/analytics/docs/201409_Study_communication_practices.pdf

(обратно)

49

7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

(обратно)

50

Шипман М. Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов / пер. с англ. М.: Альпина нон-фикшн, 2018.

(обратно)

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы медиатизации деятельности вуза

  1.1. Концептуальные основы процесса медиатизации

  1.2. Медиакоммуникации университета в условиях цифровой среды

  1.3. Новые медиа как основа современной коммуникационной деятельности вуза

  Список рекомендованной литературы:

Глава 2. Международная академическая конкуренция

  2.1. Рейтингование вузов: история, виды, критерии

  2.2. Медиакоммуникации вуза и его позиции в рейтингах: взаимное влияние

Глава 3. Медиакоммуникационная стратегия продвижения российских вузов

  3.1. Организационная структура медиакоммуникационных подразделений российских вузов

  3.2. Основные целевые аудитории высшей школы и направления медиакоммуникационной деятельности

Глава 4. Медиакоммуникации вузов на собственных интернет-ресурсах

  4.1. Официальный сайт вуза как основа онлайн-коммуникаций с целевыми аудиториями

  4.2. Коммуникационное сопровождение деятельности вуза в социальных сетях

Глава 5. Медиакоммуникации вузов на внешних интернет-площадках

  5.1. Российское медиаполе научно-образовательных коммуникаций в онлайн-пространстве

  5.2. Медиакоммуникации вуза как часть стратегии популяризации науки

Глава 6. Оценка эффективности медиакоммуникационной работы вуза

  6.1. Критерии оценки эффективности медиакоммуникаций вуза

  6.2. Уровень вовлеченности аудитории в социальных сетях

  6.3. Мониторинг упоминаемости в медиапространстве

Заключение

Список рекомендованной литературы

Приложения

  Приложение 1. Топ-10 вузов России (по данным за 2019 г.)

  Приложение 2. Перечень СМИ, представляющих российское медиаполе научно-образовательных коммуникаций (по состоянию на 2019 г.)

  Приложение 3. Выдержки из интервью с научными журналистами (полный текст опубликован в учебном пособии «7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие». М., 2016)

*** Примечания ***