Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".
Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.
Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.
Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig
Тим Джордан «Цифровая экономика»
Оглавление
Значение цифровой экономики
Поиск и реклама
Социальные сети: Индустрия красоты, чуда и горя
Такси, кровати, блокчейн и дезинтермедиация
Бесплатные вещи: Экономические практики без прибыли
Warhammer, Warcraft, Just Plain War: онлайн-игры и цифровые экономические практики
Что, как нам кажется, мы знаем о цифровой экономике: Прибыль, труд, производство и потребление
Цифровая экономика
9 принципов цифровой экономической политики
Заключение
Цифровые экономические практики и экономика
Конец
Значение цифровой экономики
Hype и #Hyper-hype
Цифровая экономика уже более тридцати лет является объектом страха, восхищения и жадных надежд. Подъем цифровой экономики ознаменовался появлением целого ряда компаний, которые оказывают огромное влияние на общество и добиваются огромного финансового успеха. Названия слетают с языка - Google, Facebook, Alibaba, Amazon, Tencent, Apple и т. д. - кто может отрицать важность цифровой экономики? Но что такое цифровая экономика? И как она связана с более широкими социальными изменениями, вызванными развитием интернета и цифровых технологий?
Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо признать, что их так часто окружает и заслоняет туман шумихи. Интернет и цифровая экономика никогда не были обделены шумихой. Будучи величайшей революцией в человечестве со времен печати Гутенберга, изобретения языка, колеса и укрощения огня, интернет и цифровая экономика не испытывают недостатка в поклонниках, готовых провозгласить их фундаментально преобразующее воздействие. Это справедливо не только для цифровой экономики, но и для нее самой, причем нередко в более интенсивной форме, зачастую из-за огромной финансовой выгоды, которая кажется возможной. Для поколения хэштегов экономические эффекты цифровых технологий можно легко выразить как #hyper-hype. Чрезмерное увлечение некоторых комментаторов - таких, как Андерсон (2013), утверждающий о "второй промышленной революции", основанной на электронной почте, 3D-печати и оффшорных фабриках, или Зубофф (2019), утверждающий о новой стадии капитализма, основанной на наблюдении, - не должно ослеплять нас изменениями, которые важны для функционирования экономики XXI века.
Существует также противоположная и столь же непросвещенная позиция в отношении цифровой экономики, которая сводится к пожиманию плечами, выражающемуся в различных формах утверждения: "На самом деле это все тот же старый капитализм". Для понимания цифровой экономики важно пропустить мимо ушей утверждения о том, что это фундаментальная революция или вообще ничего нового. Один из способов приглушить яркость #hyper-hype и рассеять туман антикапиталистического пожимания плечами - это более четко сформулировать поставленный вопрос и указать путь к пониманию цифровой экономики. Этой задаче и будет посвящена данная вводная глава, начинающаяся с вопроса.
Как превознося, так и отвергая утверждения о существовании "цифровой экономики", мы слишком часто предполагаем вопрос, который остается неявным: Когда мы говорим о "новой" цифровой экономике, имеем ли мы в виду изменения, которые цифровые и интернет-технологии привнесли в существующую экономику, превратив всю экономику в "цифровую", или же речь идет о новом виде экономической деятельности, который можно назвать цифровым? Например, в докладе McKinsey о цифровой экономике Китая большое внимание уделяется быстрому распространению мобильных платежей как доказательству быстрого роста китайской цифровой экономики, но если мы остановимся и подумаем о мобильных платежах, то неясно, являются ли они показателем влияния цифровой мобильности на всю экономику или частью новых экономических практик, которые требуют такой мобильности (Woetzel et al. 2017). Любой анализ, который фактически сводит цифровую экономику к экономике в целом, будет иметь сильную тенденцию упускать два момента: во-первых, отличительные особенности цифровой экономики по сравнению с предшествующими экономическими процессами; во-вторых, то, какая часть предшествующей экономики остается нецифровой. Возникает опасность избирательной слепоты, которая видит цифровые процессы повсюду, но упускает из виду уже существующие практики, такие как покупка товаров в супермаркете, которые остаются ключевой частью экономики. Чтобы понять, что может быть нового и отличительного в цифровых технологиях и экономике, не поддаваясь гипер-шумихе и не отвергая цифровые технологии как новые, необходимо принять предпосылку, что до цифровых технологий существовала сложная экономическая деятельность, на которую могли повлиять или не повлиять новые виды экономической деятельности, связанные с интернетом и цифровыми технологиями. Тогда возникает вопрос о том, как определить, существует ли какая-либо отличительно новая экономическая деятельность. Проще всего изучить этот вопрос с помощью секторального анализа, который позволяет найти новый цифровой сектор, существующий наряду с уже существующими и пересекающийся с ними. Если удастся выявить такую цифровую экономическую деятельность, то можно будет рассмотреть, какое влияние эта новая деятельность может оказать на другие виды экономической деятельности. Знание особенностей цифровой экономики - первый шаг к пониманию ее влияния на экономику.
Первой попыткой выявить сектор экономики, отличающийся цифровыми технологиями, будет анализ статистических данных о цифровой экономике в надежде установить, можно ли считать такую экономику, и если да, то насколько она значительна. Первоначальная гипотетическая картина экономики состоит в том, что она состоит из отдельных, но взаимодействующих экономических секторов, один из которых является относительно новым и называется цифровым. Подсчитать его можно, определив, какие существующие компании работают в цифровом секторе. В качестве первого приближения можно разработать существующие определения и использовать их для определения того, как может выглядеть цифровая компания; например, посмотреть на разницу между Apple, Tencent или Google по сравнению с Petrobas, China Bank или Walmart.
Чтобы развить эту стратегию и одновременно предложить нечто более существенное, чем здравый смысл, я изложу свой взгляд сначала на работу Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) по анализу того, что она назвала "информационной экономикой". Не совсем ясно, что информационная экономика - это то же самое, что и цифровая экономика, хотя все компании, которые обычно считаются цифровыми, ОЭСР включила в информационную экономику, но для целей этого первоначального обсуждения ее можно рассматривать как показатель потенциального масштаба анализируемой экономической деятельности. Во-вторых, я проведу анализ на основе 500 крупнейших компаний по рыночной стоимости, рассматриваемых в связи с ключевыми показателями: выручка, активы, прибыль (чистая прибыль) и занятость (количество занятых работников). Ориентация на рыночную стоимость позволяет проводить прямое сравнение между различными видами экономической деятельности, что очень важно для рассматриваемой здесь темы. Рыночная стоимость также менее подвержена влиянию краткосрочных экономических тактик по сравнению с такими показателями, как выручка или прибыль. Например, на прибыль может повлиять то, что компания работает над своими показателями, списывая затраты; точно так же выручка не позволяет адекватно сравнивать различные промышленные сектора (в частности, финансовый сектор) (Dullforce 2015).
Понимание масштабов и стоимости цифровой экономики можно, пусть и с осторожностью, начать с рыночной стоимости существующих компаний. Конечно, здесь следует проявлять осторожность, поскольку рыночная стоимость отражает то, что покупатели готовы заплатить за акции компании, и, соответственно, особенно во время бумов и спадов, она может отражать рыночную точку зрения, не всегда связанную с другими способами понимания экономической деятельности. Ограничение моего анализа 500 крупнейшими компаниями позволяет создать работоспособную статистическую базу, которая, как принято считать, охватывает около двух третей экономической деятельности. Несмотря на эти ограничения, речь идет о создании первого взгляда на статистику ОЭСР и топ-500 компаний; по причинам, которые станут понятны при изучении этих цифр, не стоит проводить более серьезную работу.
Цифровая экономика с точки зрения ОЭСР и рыночных ценностей
В 2014 году в докладе ОЭСР рассматривался вопрос о том, в какой степени информационная экономика пережила мировой финансовый кризис 2008 года и способствовала ли она росту экономической активности после кризиса. Рассматривая его результаты, я оставлю в стороне вопрос о разнице между информационной и цифровой экономикой, отчасти потому, что цифровая экономика включена в статистическое определение информационной экономики ОЭСР, а отчасти потому, что определения - это тема, которая будет обсуждаться ниже. В отчете информационная экономика оценивается как относительно благополучно пережившая кризис 2008 года, хотя и с падением расходов на исследования и разработки, и как ключевой фактор, способствующий инновациям в других секторах экономики. Хотя роль ИКТ в науке стала повсеместной, а спрос на продукцию информационных отраслей значительно вырос за последнее десятилетие, совокупный вес этой деятельности в среднем по странам ОЭСР несколько снизился и составил чуть менее 6 % от общей добавленной стоимости и 3,7-3,8 % от числа занятых" (OECD 2014: 37). С этой точки зрения информационная/цифровая экономика меньше, чем можно было бы предположить; однако показатели ОЭСР также подчеркивают, насколько ИКТ и информационная экономика важны для других отраслей, что затрудняет выделение конкретного сектора.
Другой показатель - международная торговля товарами ИКТ: "С 2000 по 2012 год мировой экспорт промышленных товаров ИКТ вырос на 65 % и превысил 1,5 триллиона долларов США. Однако их доля в общем объеме мирового экспорта товаров снизилась примерно на 5 процентных пунктов, отчасти из-за повсеместного падения цен на единицу продукции" (OECD 2014: 144). Другими словами, хотя продажа товаров, считающихся информационными или цифровыми, быстро росла, ее доля в общей экономике все равно снижалась: она составляла около 4 % от общего объема мирового экспорта, варьируясь от более 12 % в Индии до ничтожных цифр в некоторых странах (OECD 2014: 145). В зависимости от того, в какой точке мира проводится оценка, доля информационной экономики колеблется в пределах от чуть более 10 процентов экономики до нуля.
Следующие цифры основаны на классификации, положенной в основу анализов Financial Times и Fortune 1 500 наиболее высоко оцениваемых компаний в мире в трех точках: 2006, 2015 и 2017 годах (Fortune 2017; FT 2015, 2006). Эти цифры свидетельствуют о том, что цифровая экономика составляет около 20 % всей экономики (возможно, до 30 %) и оценивается примерно в 6,5 триллиона долларов США. Существуют расхождения между методами, использованными при составлении данных за 2017 год (Fortune) и 2015/2006 годы (оба FT), причем значительное увеличение доли цифровой экономики в 2017 году связано с уменьшением стоимости в других секторах до такой степени, что, скорее всего, это связано с определением. Эти данные также свидетельствуют о том, что доля цифрового сектора несколько увеличилась в период после финансового краха 2008 года, хотя и не на такую величину, которая кажется слишком значительной или сопоставимой с колебаниями в других секторах (например, 5-процентный рост в обрабатывающей промышленности). В целом, цифровой сектор представляется таким же важным, как финансовый и производственный секторы, и примерно в два раза более важным, чем розничная торговля, сфера услуг и добывающий сектор.
Таблица 1.1 Экономические сектора - общая рыночная стоимость (млн. долларов США)
Производство
Финансы
Розничная торговля
Сервис
Цифровой
Добыча
Всего
2017
Рыночная стоимость
3,885,168
3,400,038
1,462,153
4,329,598
6,650,784
1,865,371
21,593,112
% от общего количества
17.99
15.75
6.77
20.05
30.80
8.64
2015
Рыночная стоимость
9,146,439
7,979,289
2,393,507
2,676,982
6,547,547
3,643,449
32,387,214
% от общего количества
28.24
24.64
7.39
8.27
20.22
11.25
2006
Рыночная стоимость
5,249,680
5,955,721
1,247,266
1,723,698
4,233,769
3,979,554
22,389,688
% от общего количества
23.45
26.60
5.57
7.70
18.91
17.77
Учитывая возможное расхождение в классификации, а также то, что целью данного исследования является лишь первоначальный, а не детальный обзор, в следующем анализе рассматриваются только последние данные за 2017 год и некоторые дополнительные показатели: выручка, чистый доход или прибыль, общие активы и количество сотрудников. Это сравнение помогает понять различия между секторами. С точки зрения закономерности, цифровой сектор характеризуется относительно высокой прибылью, низкими активами и умеренной занятостью. Тот факт, что на этот сектор приходится около 28 процентов прибыли при всего лишь 16 процентах выручки, 9 процентах активов и 15 процентах сотрудников, может стать отправной точкой для понимания высокой оценки цифровых компаний, на которые приходится 30 процентов общей рыночной стоимости. Розничная торговля с 28 процентами сотрудников, но менее чем 8 процентами прибыли говорит о важности занятости в этом секторе, а также, возможно, объясняет его низкую рыночную стоимость - всего 7 процентов от общей.
Таблица 1.2 Сектора экономики (2017) - Прочие показатели (млн. долл. США)
Рыночная стоимость
Прибыль
Выручка
Активы
Сотрудники (общее количество)
Производство
3,885,168
155,430
2,350,529
3,496,514
5,479,283
% от общего количества
17.99
15.47
18.34
8.30
19.41
Финансы
3,400,038
228,481
2,232,306
27,909,063
3,198,268
% от общего количества
15.75
22.74
17.42
66.26
11.33
Розничная торговля
1,462,153
77,704
2,641,316
1,184,934
7,933,952
% от общего количества
6.77
7.73
20.61
2.81
28.10
Сервис
4,329,598
181,381
2,144,832
2,826,420
6,538,487
% от общего количества
20.05
18.05
16.74
6.71
23.16
Цифровой
6,650,784
276,929
2,047,313
3,821,682
4,254,320
% от общего количества
30.80
27.56
15.98
9.07
15.07
Добыча
1,865,371
84,876
1,398,194
2,879,857
827,529
% от общего количества
8.64
8.45
10.91
6.84
2.93
Всего
21,593,112
1,004,802
12,814,490
42,118,470
28,231,839
Возможно, такие различия свидетельствуют о разных видах экономической деятельности, и возникает соблазн немедленно связать эти выводы с существующими дискуссиями о цифровой экономике. Например, в какой степени очень сильная связь между прибылью и активами обусловлена тем, что цифровые компании не вмешиваются в государственное регулирование и таким образом избегают затрат на активы, которые должны нести другие компании? Аналогичным образом, если в финансовом секторе связь между прибылью и количеством сотрудников может иметь интуитивную основу в виде неосязаемости и большого размера товаров, с которыми он имеет дело - акций, фьючерсов, деривативов и так далее, - то в цифровом секторе относительно умеренную занятость и высокую прибыль можно связать с тем, что многие цифровые продукты пользуются обширным "бесплатным" трудом, предоставляемым пользователями этих продуктов. Однако прежде чем соблазняться подобными цифрами, важно признать более фундаментальную трудность, на которую указывают и эти исследования, и анализ ОЭСР, - необходимость выработки четкого определения цифровой экономики.
Числа не говорят. Только благодаря концептуальной основе они могут говорить, хотя мы часто забываем об этом и воспринимаем цифры как дареную лошадь, в пасть которой было бы невежливо заглядывать. С одной стороны, данные свидетельствуют о существовании цифрового сектора значительных размеров - около 20 или, возможно, даже 30 процентов от общего объема экономики - с четко выраженной структурой, в то время как с точки зрения ОЭСР он гораздо меньше. Эти различия заставляют задуматься о том, что было сделано с цифрами, чтобы заставить их говорить именно так? Например, хотя данными FT и Fortune можно манипулировать, чтобы получить одинаковое отраслевое деление экономики, различия между ними позволяют предположить, что на результаты могут влиять разные определения, учитывая кардинальные изменения между 2015 и 2017 годами. Определение цифровой экономики как статистической категории стало результатом отнесения компаний к определенным секторам, принципы которого не были четко сформулированы. Поэтому нет смысла искать более точные статистические результаты или доверять чему-либо, кроме самых общих результатов, пока определение цифровой экономики не станет более четким.
Цифровые экономические практики и проблема определения
Проблему определения цифровой экономики можно сформулировать, задав, как может показаться, странный вопрос: являются ли Apple, Microsoft, Google и Facebook частью цифровой экономики? Этот вопрос может показаться странным, поскольку для многих аналитиков цифровой экономики Apple и Microsoft являются не просто частью цифровой экономики, но и ее образцами. Однако в случае с Apple и Microsoft можно утверждать, что они, по сути, являются старомодными производственными предприятиями - они производят товары и продают их, а то, что они продают, оказывается цифровыми или информационными продуктами (Bruns 2008: 2). В конце концов, операционная система или iPhone - это товары для продажи. Конечно, обе компании устроены сложнее и включают в себя целый ряд других экономических практик, но в основе их прибыли и способности выживать и процветать лежит создание товара и его продажа. Google и Facebook нельзя описать подобным образом. Оба предлагают бесплатные услуги - поиск, социальность, - которые позволяют им генерировать информацию о своих пользователях, а затем получать прибыль от рекламы, направленной на основе этой информации (Turrow 2011). Я вернусь к этим практикам позже, но здесь они уместны для того, чтобы поставить под сомнение то, как я и ОЭСР заставили говорить цифры, поскольку в обоих случаях было сделано предположение, что Apple, Microsoft, Google и Facebook являются частью цифровой или информационной экономики. Однако доходы и Apple, и Microsoft более чем на 80 процентов состоят из продажи "вещей". В случае с Apple, iPhone, iPad, Mac и "другие" продукты составили 83 процента ее доходов в последнем финансовом квартале 2017 года, а на "услуги", такие как iTunes, AppleCare, ApplePay и так далее, пришлась большая часть остальной выручки. Четыре основные статьи доходов Microsoft в 2017 году - Office, серверные продукты, операционная система Windows и Xbox - составили около 80 процентов всех доходов. Обе компании имеют долгую историю изобретения цифровых товаров и их последующей продажи, что с экономической точки зрения не совсем похоже на изобретение и продажу автомобилей компанией Ford (Bishop 2017; Apple 2017).
При попытке распутать эти вопросы определение, данное ОЭСР, вызывает затруднения. Процитированный выше отчет основан на более раннем документе ОЭСР, в котором определено, как она будет измерять информационную экономику (OECD 2011). Концептуально это представлено в виде двух связанных диаграмм, обе из которых предполагают то, что они пытаются объяснить. Первая диаграмма связывает следующие группы: Предложение ИКТ, Инфраструктура ИКТ, Спрос на ИКТ, Продукты ИКТ, Информация и электронный контент, ИКТ в более широком контексте. Вместо того чтобы объяснять, что подразумевается под "ИКТ", информация, коммуникации и технологии просто импортируются вместе с ним как понятия, предшествующие их определению, что создает кругооборот. Вторая диаграмма описывает так называемую S-образную кривую, которая концептуализирует готовность к электронной коммерции на трех этапах: электронная готовность (инфраструктуры, необходимые для электронной коммерции); электронная интенсивность (состояние использования, ценность, характер электронной коммерции); и электронное воздействие (добавленная стоимость, потенциально создаваемая электронной коммерцией). Опять же, объяснения того, что означает "e", можно избежать, предположив это. Отсюда ОЭСР возвращается к предыдущим классификациям и, используя довольно расплывчатые диаграммные понятия, которые только что были описаны, определяет некоторые существующие статистические категории как показатели информационного общества.
Аналогичным образом, статистика 500 крупнейших компаний из FT и Fortune основывается на существующих отраслевых определениях, которые были перегруппированы для создания нового сектора. В сектор цифровой экономики, за исключением нескольких отдельных компаний, вошли следующие категории: компьютерное программное обеспечение; компьютеры; офисное оборудование; развлечения; услуги в области информационных технологий; интернет-услуги и розничная торговля; сетевое и другое коммуникационное оборудование; полупроводники и другие электронные компоненты; телекоммуникации; оптовые торговцы электроникой и офисным оборудованием. Этот список должен сразу же вызвать сомнения в том, охватывает ли он "цифровой сектор" или вообще какой-либо один вид экономической деятельности. Аналогичным образом, существующая классификация компаний в этих рубриках также вызывает столько же вопросов, сколько и ответов. Netflix относится к категории информационно-технологических услуг, а Disney и Time Warner - к развлекательным компаниям. Хотя последние появились раньше первых и цифровой экономики, они тесно связаны с Netflix в своей развивающейся экономической деятельности. В категорию сетевого оборудования входит компания Cisco, которую, как и Apple, можно считать скорее компанией, которая "производит продукты, которые выглядят как цифровые, и продает их", а не компанией, занимающейся конкретной цифровой деятельностью. Таким образом, без лучшего понимания того, что такое цифровая экономическая деятельность, трудно выделить компании для получения отраслевой статистики. При таких трудностях сложно заставить цифры говорить о цифровой экономике.
Каков стандарт, позволяющий классифицировать компании как цифровые? Заставить цифры говорить нелегко, потому что навыки, необходимые для манипулирования ими, не всегда совпадают с навыками, необходимыми для придания им структуры, которая создает их голос. А именно этих рамок и не хватает. Короче говоря, существует проблема определения: ни ОЭСР, ни существующие отраслевые категории экономики не отвечают на главный вопрос: как экономическая деятельность осуществляется таким образом, что ее можно считать цифровой?
Хотя существует значительная популистская литература о цифровой экономике, в ней мало теоретических разработок о том, что представляет собой цифровая экономическая практика. Пожалуй, наиболее известна работа Тапскотта, в частности его книга "Цифровая экономика". Впервые опубликованная в 1995 году и обновленная двадцать лет спустя, эта книга изначально была и остается серией анекдотов в поисках теории, не предлагая никаких реальных рамок или оценки того, что может означать цифровая экономика, кроме того, что она имеет отношение к компьютерам, интернету и деньгам (Tapscott 2015). Ряд марксистских теоретиков утверждали, что цифровая экономика основана на новом типе ренты или на извлечении прибавочной стоимости (последнее особенно применительно к свободному труду). К этим аргументам мы еще вернемся в главе 7, поскольку здесь есть некоторые полезные идеи, но, поскольку марксистская попытка понять цифровой сектор предполагает, что источником прибыли и движущей силой экономической деятельности будет являться прибавочная стоимость или рента, поскольку она представляет собой один и тот же капитализм, действующий во всех секторах. Таким образом, речь идет не столько о теории цифровой экономики, сколько о предположении, что распространение марксистской экономики на цифровые взаимодействия будет достаточным для теоретизации этой экономики (Fuchs 2014; Dean 2012). Зубофф (2019) утверждает, что новая стадия капитализма, пришедшая на смену фордистскому периоду, возникла благодаря цифровым технологиям. Ее анализ также будет использован, но поскольку он полностью сосредоточен на экономических практиках, связанных с рекламой в Интернете, и не рассматривает другие потенциальные экономические практики, его взгляд будет ограниченным. Ее утверждение о существовании "капитализма наблюдения" - вторя Балкину (2008) и другим исследователям, которые отмечают рост "государства наблюдения", - соответственно, предполагает, что цифровая экономика изменила структуру всей экономики, и ограничивает практики, которые могут составлять цифровую экономику, теми, на которые опирается Google (это также означает, что развитию наблюдения и рекламы в цифровых технологиях и Интернете до Google не уделяется должного внимания, как, например, в работе Турроу (2011)).
Проблема статистики ясно показывает, что теория, охватывающая и связывающая элементы цифровой экономики и определяющая ее специфику, отсутствует. В оставшейся части этой книги мы возьмем на себя задачу создания такой теории, начав с более четкой формулировки поставленного вопроса.
Цифровые экономические практики
Отправной точкой является работа, уже проделанная в смежных областях культурной экономики и креативной экономики и культурных индустрий. Хотя между ними можно провести некоторые различия, для целей, связанных с цифровой экономикой, их ключевые инновации достаточно схожи, чтобы рассматривать их вместе, равно как и их ключевые недостатки. Если культурная экономика рассматривает культурные аспекты всей экономической деятельности, то работа над культурными и творческими индустриями касается тех отраслей, в основе которых лежит творчество. В обоих случаях культура рассматривается в экономических условиях, и это требует внимания к определенным видам деятельности. Как утверждают Прайк и дю Гай: "Общим для тех, кто входит в широкую церковь культурной экономики, является общее внимание к (материальным) практикам, порядкам и дискурсам, которые производят экономически значимую деятельность" (2007: 340).
Здесь полезно отметить, что идентификация экономики предполагает идентификацию практик и культуры. Экономический сектор, таким образом, можно понимать как имеющий в своей основе культурные и социальные практики, которые составляют динамику производства, обмена и потребления, характерную для данного сектора. Однако цитата из Прайка и Дю Гея также поднимает ключевой вопрос, не столько для экономики культуры или творческих индустрий, сколько для настоящего спора, поскольку следование этой идее определения сектора также подразумевает выяснение того, что означают "экономика" и "практика" (Amin and Thrift 2004). Проект по анализу цифровой экономики становится проектом по созданию понимания того, существуют ли какие-либо конкретные виды цифровой экономической деятельности, и если да, то что они собой представляют. Цель здесь не грандиозная, в смысле утверждения, что анализ экономической жизни должен основываться на экономических практиках, а скорее конкретная; аргумент заключается в том, что для понимания новой области экономической жизни важно изучить, как она живет и практикуется. В следующих главах это будет сделано с помощью серии тематических исследований, посвященных конкретным цифровым экономическим практикам. Для проведения этих исследований нам, прежде всего, необходимо понимание "экономической практики".
Практики - это повторяющиеся действия, предпринимаемые для построения повседневных жизненных миров, или то, что Шатцки называет "связкой поступков и высказываний" (цит. по Reckwitz 2002: 250). Хотя практика как концепция часто тесно связана с Бурдье, Шацки и другими (Bourdieu 1977; Schatzki 2008; Cetina et al. 2005), один из способов применить эти идеи к цифровой экономике - провести параллель с попыткой Коулдри использовать социологию практики для изменения методов изучения медиа. Коулдри стремился перевести медиаисследования от изучения текстов и эффектов к изучению медиапрактик; при этом он подчеркивал три момента. Во-первых, при анализе практик культура заново рассматривается в рутинных, часто бессознательных действиях и структурах смысла, которые позволяют что-то сказать (а не то, что сказано). Во-вторых, анализ открыт для того, чтобы проследить, что люди делают по отношению к медиа, и не должен предполагать заранее существующих категорий медиа, таких как "аудитория ". И наконец, в центре внимания - виды практик, которые создают устойчивые категоризации или идентичности (Couldry 2004: 121-2).
Ценность теории практики... состоит в том, чтобы задавать открытые вопросы о том, что делают люди и как они классифицируют то, что делают, избегая дисциплинарных или иных предубеждений, которые автоматически определяют их действия как, скажем, "потребление" или "быть слушателем", независимо от того, так ли видят свои действия сами акторы". (Couldry 2004: 125)
Хотя Кулдри рассматривает медиа, его акцент на следовании за рутиной, повседневными и повторяющимися действиями и значениями медиа и внутри них в значительной степени указывает на то, как я хочу использовать "практику" для раскрытия феноменов цифровой экономики. В этом отношении сходным концептуальным союзником является феминистский материалистический фокус на "неприятности" или "беспорядок" жизни. Как и в случае с обширной работой Коулдри, здесь не хватит места, чтобы изложить все, что имеет отношение к делу, но стоит отметить связь с понятием Харауэй о "неприятности", присущей становлению друг с другом, от микробов до людей. Как она говорит, рассуждая о партнерах в создании жизненных проблем: "Партнеры не предшествуют завязыванию узлов" (Haraway 2016: 13; см. также Barad 2007).
В следующих главах практики понимаются как сплетения смысла и действия, в которых появляются и формируются, исчезают и деформируются различные акторы, и которые в некотором смысле повторяются, итеративны и шаблонны. Практика" (Praktik) - это рутинизированный тип поведения, состоящий из нескольких элементов" (Reckwitz 2002: 249). Мы можем думать о практике как о привычке, например, использовать банкомат для получения наличных или нажимать на кнопку, чтобы зарегистрировать свое согласие на лицензию конечного пользователя в Интернете; таким образом мы становимся привычными в габитусе. Парадокс привычки, - по словам Делеза, - заключается в том, что она формируется по степеням, а также в том, что она является принципом природы... Принцип - это принцип заключения привычек" (1991: 66). Привычки и повторения важны, потому что если набор смыслов и действий является просто разовым, то он не образует практику; принцип привычки и итерации заключается в том, что она формирует привычки по степеням. Если практика, как представляется, сосредоточена на значимых действиях, то последние значимы только потому, что они были воспроизведены, чтобы стать частью практики.
От Кулдри в медиа-исследованиях до Харауэй о тревожных границах, я также могла бы обратиться к теории коллективных действий Барнса (1988), теории перформативности Батлер (1997) и теории акторной сети Латура (2007), которые широко и схоже демонстрируют, как практика охватывает мириады взаимодействий и сплетений между различными видами акторов (человеческих и нечеловеческих), которые создают шаблонные формы жизни. Черпая вдохновение из этих источников, но фокусируясь на цифровой экономике, цель - следовать за практиками; перефразируя Турена, при анализе цифровой экономики важно "перейти на сторону практик акторов" (2002: 89).
Экономические практики, таким образом, - это привычки, действия и смыслы, сформированные в повторяющиеся рутины, которые поддерживают то, как мы производим и обмениваем товары, обеспечивающие жизнь, богатство и их воспроизводство. Адам Смит знаменито и широко исследовал "богатство народов" и, в частности, специфически человеческий "грузовик, бартер и обмен" одной вещи на другую, а Маркс исследовал людей, которые, производя средства к существованию, "определенно производят свою действительную материальную жизнь" (Smith 1982; Marx 1978). К этому можно добавить мнение Маршалла о том, что экономика - это "социальная деятельность, которая наиболее тесно связана с достижением и использованием материальных потребностей благосостояния" (1890: 6). Как подчеркивал Кейнс, такое внимание к социальной жизни, ее производству и воспроизводству делает экономику моральной и, следовательно, неточной наукой, которая требует наблюдения за экономикой в действии (Keynes 1938). Феминистские взгляды обеспечили, что такой взгляд на экономику - это не только производство товаров и рабочей силы, но и их воспроизводство (Jarrett 2016). Экономика связывает производство и воспроизводство жизни с созданием, обменом и потреблением всевозможных товаров и благ, составляющих богатство. Более того, поскольку эти сложные взаимосвязи между созданием, обменом и потреблением заложены в образе жизни, они должны приобретать смысл в рамках практик: экономика обмена едой и жильем для простого пропитания сильно отличается от экономики внимания с помощью ИТ и приложений, но обе они являются экономиками, заложенными в образе жизни людей и приобретающими смысл. Что бы ни создавалось, обменивалось или потреблялось, оно может обрести свой смысл только будучи встроенным в социальные миры, которые придают смысл самим товарам или продуктам.
Определение экономических практик, используемое здесь, следует этому, возможно, более классическому пониманию экономики, но в то же время черпает вдохновение в пересмотре экономической теории в свете финансового кризиса 2008 года (например, Piketty 2014), а также в работах современных экономистов культуры и аналитиков творческих индустрий (Core 2018; Hesmondhalgh 2010; Banks 2017). Это важно, поскольку открытость к поиску нового явления требует внимания к происходящему, так как слишком легко увидеть то, что уже известно. Экономические практики - это практики, которые создают и поддерживают богатство общества, проявляющееся в обмене товарами или предметами потребления, а также в организации производства и воспроизводства жизни через повседневные практики. Эти две стороны тесно связаны между собой и обеспечивают внимание к различным культурам общества, что будет иметь решающее значение для понимания цифровой экономики.
В этой книге цифровые экономические практики рассматриваются как повторяющиеся и шаблонные привычки создания, обмена и потребления огромного количества товаров и благ, составляющих богатство общества, при понимании того, что зачастую значения этих благ должны сами возникать в рамках этих практик. Это подразумевает пристальное внимание к практикам, которые производят и воспроизводят социальную жизнь. Таким образом, мой подход является материалистическим и качественным. Цифры могут говорить только тогда, когда мы понимаем, о чем они говорят, и, столкнувшись с новой формой экономики, мы можем достичь этого понимания, только проследив и изучив ее экономические практики и, в частности, ее характерные причинные механизмы. Если цифровая экономика мощная и быстрорастущая - по крайней мере, согласно представленным мною ошибочным цифрам, - то важно изучить экономические практики, которые ее формируют.
План книги
Любой уважающий себя университетский курс или учебник по экономике промышленности в самом начале посвящает некоторое время обсуждению трудностей определения отрасли - то есть того, можно ли разграничить понятие отрасли по группам производителей, классификациям продукции, факторам производства, типам потребителей, местоположению и т. д. То, что является проблематичным для отраслей в целом, особенно актуально для сферы культуры из-за неопределенности в определении культурных товаров и услуг". (Throsby 2014: 112)
Вступление к этой книге соответствует опасениям Тросби по поводу трудностей с определением; действительно, основная цель этого введения заключалась в противоречивых задачах - утвердить важность цифровой экономики и в то же время отметить, что трудно понять, что такое "цифровая экономика". Приведенные мною статистические данные в целом свидетельствуют о том, что в цифровой экономике есть нечто, заслуживающее серьезного внимания. Многие другие признаки указывают на необходимость осмысления того, что произошло с 1970-х годов в экономическом плане с ростом цифровых и интернет-технологий. Например, в 2018 году сначала Apple, а затем Amazon стали первыми в истории компаниями, стоимость которых превысила 1 триллион долларов США (Axon 2018). Разница между Amazon и Apple еще раз иллюстрирует трудности, связанные с определением того, какой вид экономической деятельности представляет собой цифровую экономику, учитывая происхождение первой как цифровой и интернет-компании, а второй - как дизайнерской и производственной компании.
Не хватает определения и модели цифровой экономики как сектора в рамках более широкой экономики. Моделирование цифровой экономики как сектора - это ключ к выяснению того, есть ли что-то отличительное в цифровой экономике среди сложности повседневности, в которой будут присутствовать все виды различных и гибридных экономических практик. Качественный метод, принятый в данном исследовании, заключается в том, чтобы проследить за цифровыми экономическими практиками в их закономерном взаимодействии до тех пор, пока не будет создана достаточно прочная база для построения модели. Это соответствует предложению Кейнса относительно экономической мысли:
невозможно продвинуться далеко, кроме как разрабатывая новые и улучшенные модели. Это требует ... "бдительного наблюдения за реальной работой нашей системы". Прогресс в экономике почти полностью состоит в постепенном улучшении выбора моделей... Цель статистического исследования заключается не столько в заполнении недостающих переменных с целью прогнозирования, сколько в проверке релевантности и обоснованности модели". (Кейнс 1938)
Замысел этой книги состоит в том, чтобы от вопросов, поставленных во введении и в целом в связи с шумихой вокруг значимости цифровой экономической деятельности, перейти к рассмотрению целого ряда способов практического функционирования цифровой экономики. Это будет достигнуто в два этапа: в следующих пяти главах будут представлены тематические исследования практик цифровой экономики; после этого в трех главах будут представлены концепции, модели и вопросы политики в отношении цифровой экономики.
Пять тематических исследований будут посвящены поиску, социальным сетям, дезинтермедиации, свободным цифровым экономическим практикам и играм. В главе 2, посвященной поиску, рассматриваются Google, а также Baidu и другие поисковые системы. Будет подчеркнута важность коллективной деятельности по созданию Всемирной паутины (WWW), которая затем "считывается" для получения результатов поиска, сочетающихся с последующей персонализацией на основе данных, собранных у пользователей, чтобы продемонстрировать, как ценность результатов поиска Google зависит от сообщества практиков, которое он "считывает". Монетизация будет рассмотрена, чтобы показать, как платформа поисковой системы приватизирует собранную информацию, генерирует новую информацию и затем монетизирует ее с помощью целевой рекламы. Глава 3, посвященная социальным сетям, выявляет аналогичную экономическую практику, хотя в данном случае "ценность" заключается в самом материале эмоциональной и социальной жизни. Это исследуется на примереFacebook, Snapchat и WeChat, а также других социальных сетей. И снова будет продемонстрирован способ, с помощью которого набор коллективных действий создается, а затем "считывается", чтобы быть монетизированным.
В третьем примере рассматривается дезинтермедиация, в первую очередь на примере Uber, Airbnb и технологии блокчейн. В данном случае экономическая практика предполагает вмешательство цифровой платформы в существующую в обществе услугу (например, такси) путем дезинтермедиации существующих поставщиков услуг и различных нормативных требований, налагаемых на них. Монетизация происходит по мере того, как платформа встает между пользователем услуги, который платит, и поставщиком услуги, который получает оплату, позволяя платформе вливать денежные потоки.
В четвертом примере рассматриваются некоммерческие цифровые экономические практики, включая свободное программное обеспечение, Консорциум Всемирной паутины и Википедию. Эти примеры контрастируют с предыдущими, демонстрируя, что, хотя цифровые экономические практики создают некую ценность, реализуемую коллективной деятельностью пользователей, эта ценность может существовать отдельно от ее монетизации для получения прибыли. Цифровые экономические практики, отказывающиеся от монетизации, порождают различные представления об информации как собственности, в частности, о том, как информация может рассматриваться как собственность, которая свободно распространяется по праву, а не как собственность, находящаяся в частной и исключительной собственности.
Последнее исследование посвящено онлайновым, компьютеризированным и сетевым играм. Здесь более подробно рассматривается экономическая практика аренды, а не покупки товара, о которой вскользь упоминалось в предыдущих примерах. Эта практика заключается в том, что то, что кажется потребителю купленным, на самом деле взято им в аренду и может быть отозвано компанией, оплатившей цифровые услуги. Она также тесно связана с подпиской на доступ к цифровым платформам. Более того, изучение игр позволяет увидеть взаимодействие различных цифровых экономических практик, особенно в связи с появлением моделей монетизации "free to play" и пересечением цифровых и нецифровых экономических практик - ведь многие игры покупаются примерно так же, как книги в Интернете. Здесь рассматриваются массовые многопользовательские онлайн-игры, в том числе World of Warcraft, а также ряд других игр, в частности мобильные игры, такие как Candy Crush, и игры в стиле "battle royale", такие как Fortnite и PlayerUnknown's Battleground.
Хотя эти кейсы не являются всеобъемлющей картой цифровых экономических компаний - например, ни Amazon, ни Spotify не рассматриваются подробно, - они качественно исследуют множество цифровых экономических практик, как успешных, так и неуспешных. Затем эти примеры будут развиты с помощью концепций, взятых из ключевых дебатов в существующей теории цифровой экономики. Три рассматриваемые темы - свободный труд, информационные излишки как эксплуатация и преодоление разрыва между производителем и потребителем. По всем трем направлениям существует значительная литература, но в главе 7 будет показано, что, с учетом данных конкретных исследований и концептуального анализа, все три направления имеют существенные недостатки, требующие дальнейшего теоретизирования. Следует отметить, что такой план означает значительное изменение тональности по мере перехода к теоретическим дебатам. Если в главах, посвященных изучению конкретных примеров, рассматриваются повседневные вопросы цифровых экономических практик, предпринимаются попытки проследить и раскопать, как эти практики формируются на основе различных действий и перспектив пользователей, владельцев платформ, работников платформ и так далее, то рассмотрение существующих теорий этих практик предполагает концептуализацию. Такие вопросы, как информация, полученная в результате свободной деятельности, которую пользователи предоставляют социальным медиа и которая, в свою очередь, служит основой для получения доходов от рекламы, будут неоднократно упоминаться в связи со сложностью и материальностью практик, и требуется сместить акценты, чтобы начать извлекать такие вопросы, исследуя их концептуализацию. Практики всегда включают в себя идеи о том, что в них происходит, а идеи всегда ссылаются (пусть даже косвенно) на соответствующие практики и опираются на них; в этом смысле необходимо сместить акцент с первичной диагностики значения экономических действий в цифровых контекстах на теоретизирование в таких контекстах того, как повторяющиеся действия структурированы и могут быть осмыслены.
Этот переход к концептуализации станет основой для модели цифровых экономических практик, которая будет предложена через три взаимосвязанных раздела - ценность, собственность и прибыль, - которые будут изложены в главе 8. Первые два раздела посвящены созданию стоимости, которая реализуется в результате коллективной деятельности, такой как поиск или игра, связанной с различными формами информационной собственности. Как только цифровая платформа устанавливает такую связь, становится возможным добавление третьего раздела - прибыли - с помощью стратегии монетизации. Выделяют три основные стратегии монетизации: целевая реклама, дезинтермедиация и реинтермедиация, а также аренда, а не покупка. В рамках этой модели всегда остается возможность того, что цифровая экономическая практика может отказаться от монетизации ради прибыли и вместо этого предложить информацию в качестве распределенной собственности. В последнем случае открываются радикальные возможности для цифровых экономических практик, которые предлагают информацию, способную использоваться одновременно и полностью всеми, кто может получить к ней доступ.
После моделирования цифровой экономики в главе 9 будут рассмотрены общие вопросы политики. Первый ключевой вопрос заключается в определении места существования цифровой экономической практики: какая юрисдикция подходит для любой цифровой экономической компании? Приводится аргумент, что местоположение можно определить, используя деятельность пользователей платформы, поскольку они находятся в определенном месте, а не информационные потоки, возникающие в результате этой деятельности, поскольку они могут быть переданы через границы. После этого рассматриваются вопросы налоговой политики, в частности, в отношении налогов, вытекающих из мест, в которых осуществляется цифровая экономическая деятельность. Также рассматривается возможность микроналогообложения. В-третьих, в главе рассматриваются вопросы труда, в частности, возникающие в связи с платформами, которые монетизируют время, свободно предоставляемое пользователями для деятельности на платформе, и стратегиями монетизации без посредников, которые позволяют избежать регулирования (в частности, регулирования поставщиков услуг, связанных с каждой платформой). Наконец, более радикальные возможности, предлагаемые информацией как распределенной собственностью, рассматриваются в контексте дебатов об информационном достоянии.
Заключительные аргументы книги посвящены тому, как данные тематических исследований и модель цифровой экономики вписываются в более широкие дискуссии о природе глобальных экономик XXI века. Цифровые экономические практики зависят от коллективной деятельности и сообществ пользователей и сумели внедрить извлечение прибыли в самые интимные пространства повседневной жизни через эти коллективные моменты. Задача и актуальность цифровых экономических практик заключается в том, чтобы решить проблему захвата ради прибыли социально важных и интимных видов деятельности, таких как поиск информации или поиск друзей.
Поиск и реклама
Позвольте мне начать с богатства. За первые три месяца 2018 года общий доход Google 1 составил 31,1 миллиарда долларов США (на 26 процентов больше, чем за первые три месяца 2017 года), 85 процентов из которых, или 26,6 миллиарда долларов, принесла реклама. За тот же период чистый доход, или прибыль, Google составил 9,4 миллиарда долларов (Alphabet Inc. 2018b). За вторые три месяца 2018 года общий доход компании составил 32,7 млрд долларов, реклама принесла 28 млрд долларов (86 %), а чистая прибыль - 3,1 млрд долларов (или 8,2 млрд долларов без учета штрафов) (Alphabet Inc. 2018a). Профицит или прибыль в 12,5 миллиарда долларов за полгода - это богатство.
Прибыль Google всегда зависела от доходов, получаемых от рекламы в поисковой системе. Основанная в 1998 году, компания начинала как веб-сайт с одной функцией - поисковой системой. На первой веб-странице Google было только название Google и поле, в которое можно было ввести поисковый запрос. Его отличительные поисковые возможности привлекли внимание инвесторов, которые финансировали его убытки в первые годы. В 2000 году Google потеряла 14,1 миллиона долларов, что вдвое превысило убытки предыдущего года, но вскоре компания запустила рекламную программу под названием "Adwords". В 2001 году компания показала прибыль в размере 7 миллионов долларов, свою первую в истории прибыль, которая выросла до 100 миллионов долларов в следующем году, а затем неуклонно росла до ежегодной прибыли в 19,5 миллиарда долларов в 2016 году, 12,6 миллиарда долларов в 2017 году и 12,5 миллиарда долларов в первой половине 2018 года (Auletta 2011; Levy 2011; Alphabet Inc. 2017).
Такие цифры иногда приводят к суждению, что "Google - это рекламная компания", но, хотя источник доходов и прибыли неоспорим, реклама вряд ли определяет экономическую практику Google. Кроме того, Google не одинок в качестве поисковой системы - до него были Alta Vista, Ask Jeeves и другие, наряду с ним существуют Baidu, Bing, DuckDuckGo, Mojeek и другие. Google также не одинок в монетизации услуг с помощью рекламы - Facebook, многие компьютерные игры, веб-порталы и другие сайты также идут этим путем. Хотя существуют и другие поисковые системы, и другие онлайн-рекламодатели, при изучении конкретной цифровой экономической практики лучше сосредоточиться только на одной, и имеет смысл начать с Google, учитывая его позицию пионера онлайн-рекламы и одного из крупнейших генераторов прибыли в цифровой экономике.
После изучения экономической практики Google эта глава будет развиваться в двух направлениях. Во-первых, экономическая практика Google будет абстрагирована, чтобы попытаться определить ее ключевые элементы. Особое внимание будет уделено ее цифровым элементам - тем, которые могут свидетельствовать о специфически цифровой экономической практике, - и тому, как эта практика может быть применима в более широком смысле. Во-вторых, я изучу, можно ли применить практику Google к другим поисковым компаниям.
Гугление как экономическая практика
Чтобы рассмотреть конкретную практику, необходимо признать, что практики возникают из точек зрения. Практика всегда связана с кем-то или с чем-то. Точки зрения сопровождаются намерениями и смыслами, авторы, действующие лица и акторы стремятся сделать определенные вещи, даже если иногда они достигают лишь смежных или разных вещей. Точки зрения обязательно связаны с другими точками зрения, не все из которых видны друг другу. Человек, который ищет, не обязательно видит алгоритм, формирующий ответ, и алгоритм не обязательно учитывает требуемые компьютеры, которые сами изменяют окружающую среду, требуя электричества, редких металлов и так далее. Точки зрения никогда не могут быть сведены воедино; "взгляд божьего глаза" вводит в заблуждение ложным обещанием тотальности (Haraway 1991: 189-98). Тем не менее, точки зрения могут закрепить анализ сети пересечений, сосредоточившись на определенной перспективе, которая позволяет увидеть экономически значимые практики.
Практики материализуются в повторяющихся действиях, идеях и отношениях, каждая практика делает материальным определенный контекст. Когда практика выполняется, реализуется одна материальность, оставляя за собой другие возможности. В то время как предыдущее обсуждение показало важность привычек и различных видов деятельности для понимания практик в целом, переход к конкретному набору практик (в данном случае - практик поиска) требует учета точек зрения и понимания материальности и момента деятельности. Когда осуществляется практика, например, поиск, реальность вырезается - в смысле Барада - из путаницы сплетений, пересекающихся в каждый конкретный момент и в каждом конкретном месте. И в каждом разрезе, где создается материальность, будет существовать множество точек зрения, различных способов исполнения в сложности общей практики (Barad 2007: 148-70). Одна материя, реализованная однажды, все еще остается материей, но она превращается в социально, культурно, политически или экономически значимую материю только тогда, когда разрез повторяется с разных точек зрения и реализуется та же самая материя. Таким образом, чтобы понять экономические практики Google, необходимо проследить точки зрения, с которых эти повторяющиеся практики создают материальность и опираются на нее. Будут рассмотрены три такие точки зрения: точки зрения поисковика или пользователя; - рекламодателя; и самой компании Google, особенно в отношении ее алгоритмов и наборов данных и требований к ним, создаваемых ее приверженностью корпоративной логике, основанной на извлечении прибыли.
Оговорка к этому анализу заключается в том, что поиск Google менялся и продолжает меняться, становясь все более сложным в процессе своего развития. В данном примере мы несколько упростим ситуацию, сосредоточившись на Google относительно раннего периода развития рекламной деятельности, когда, по большому счету, были созданы две ключевые рекламные программы - Adwords и Adsense - и персонализация с помощью данных.
В 2016 году с помощью поисковой системы Google было совершено около 2 триллионов запросов. Чтобы изучить пользовательские практики, я прослежу, как один пользователь находит ответ (Sullivan 2016). Представьте, что вы пишете книгу о цифровой экономике, основанную на изучении экономических практик в конкретных цифровых контекстах, подобно этой книге. В рамках этого проекта вы хотите описать различные практики, связанные с поиском информации с помощью Google, и в процессе написания вы понимаете, что было бы полезно поместить эти практики в более широкий контекст, возможно, установив, сколько поисковых запросов совершается в Google. Далее следуют практики.
Во-первых, у вашей практики есть материальный контекст. Это может быть работа на стационарном компьютере дома, а не в офисе, который предоставляет вам работодатель, или на телефоне во время переездов, или на планшете во время поездок на работу в поезде. Здесь есть ряд привычных действий: использование мыши и операционной системы Microsoft, использование alt-tab для переключения на уже открытый браузер (Firefox) и знание того, что ввод строки слов - "Google search enquiries 2017 total number" - в то, что выглядит как адресное поле браузера, вызовет поисковую систему Google. В основе даже этих непродуманных и полуавтоматических практик лежит целый ряд вещей, таких как электричество, широкополосный доступ, свет и так далее, которые создают материальный контекст, в котором наш пользователь может сесть и быстро набрать запрос, нажав кнопку return, чтобы начать поиск.
Принимая большую часть этого материального контекста как должное, наш пользователь сейчас смотрит на экран компьютера, на котором открылось окно, организованное браузером Firefox. Окно очень знакомо. В верхней части расположены кнопки, адресное окно и различные настройки (например, Zotero для работы со ссылками), которые управляют действиями, которые можно выполнять в браузере. Чуть ниже этой ленты кнопок находится логотип Google, а также поисковая строка, в которой вновь появляются слова, использованные в поиске, напоминая пользователю о том, каким было его первоначальное действие. Ниже расположен список ответов на запрос, причем сбоку от них остается пустое место, хотя пользователь знает, что иногда там появляется реклама или краткое содержание. Список записей представляет собой адрес (URL), ссылающийся на другой сайт во Всемирной паутине, причем на сайте показаны первые две-три строки каждого сайта. Из этого наш пользователь понимает, что его поисковые слова были не самыми удачными, поскольку вторая запись относится к Земельному кадастру Ее Величества, который ведет учет земельной собственности в Великобритании и не имеет никакого отношения к количеству поисковых запросов Google. Прокрутка поля ввода для нового поиска приводит к появлению предложения - "Сколько поисковых запросов Google в день 2017", - на которое наш пользователь нажимает, чтобы получить второй набор результатов. Результат, который был первым в первом поиске, теперь стал вторым, но наш пользователь нажимает на этот результат, так как он появился дважды, и по его опыту (то есть по практике, которую он выработал для поиска информации с помощью Google), это является разумным признаком того, что нужный ему ответ может быть найден там. К сожалению, статья, на которую дана ссылка, написана в 2016 году, но она взята с сайта, посвященного анализу поисковых систем, и кажется вполне обоснованной, поэтому наш пользователь берет цифру в 2 триллиона в год и добавляет ее в свой текст.
Отсюда наш пользователь может двигаться в нескольких направлениях, возможно, погрузиться глубже, посмотрев на верхний результат второго поиска, который якобы регистрирует в реальном времени количество поисковых запросов Google. Или же они могут сдержать порыв углубиться в тему и вернуться к написанию статьи. Практика поиска тесно связана с другими практиками, составляющими эту рабочую жизнь. В последний раз наш пользователь размышляет о том, что на втором сайте, на который он заглянул, есть реклама картин коренных австралийских художников, и вспоминает, что подобная реклама преследовала его, когда он посещал разные сайты в другое время. Эти картины указывают на практику рекламы Google, к которой мы обратимся далее.
Многие читатели сразу догадаются, что произошло, когда искатель обнаружил рекламу искусства коренных австралийцев на различных сайтах, не имеющих никакого отношения к этому искусству, потому что реклама, преследующая искателя, стала обычным явлением. В какой-то момент пользователь должен был посмотреть или поискать такое искусство, а механизмы слежения в Интернете зафиксировали это и использовали для целевой рекламы. Подобным образом несколько лет назад я забронировал поездку в Walt Disney World через Интернет, в результате чего Микки Маус и его друзья стали преследовать меня по Сети, а также часто отмечали и продолжали иронизировать по поводу того, что мне показывали рекламу поездки туда, куда я больше не мог позволить себе поехать, потому что только что заплатил за поездку туда.
Если следовать практикам пользователя, занятого материализацией ответа на вопрос, то второй набор практик, которые можно проследить, связан с рекламой, которая подразумевает наличие рекламодателя. Для рекламодателя экономические практики, в самом грубом виде, заключаются в попытке убедить людей купить товар, за который рекламодателю заплатили, чтобы заставить их купить (хотя следует отметить, что рекламные стратегии могут быть сложными, например, формирование лояльности к бренду или привлечение внимания). Вопрос в том, как рекламодатель получает прибыль, если ему платят за увеличение продаж компании? Допустим, этот рекламодатель решает работать с онлайн-рекламой и обращается к Google. Магнит, которым Google привлекает потенциальных покупателей, - это поисковая система. В тот период развития Google, о котором здесь идет речь, предлагаются два широких пути. Первый заключается в том, что когда кто-то ищет термин, связанный с рекламируемым продуктом, то сайты, указанные нашим рекламодателем, появляются в рекламных разделах страницы Google, на которую возвращается поисковый запрос. Второй способ заключается в том, что Google способствует появлению рекламы на сайтах других компаний, и, опять же, наш рекламодатель может заплатить за то, чтобы его продукты и связанные с ними сайты появлялись на других сайтах, помимо сайтов Google.
Появиться на странице поиска - значит напрямую притянуть к себе магнит поиска Google. Объявления, появляющиеся здесь, выделяются немного другими цветами и словами, указывающими на то, что это реклама - часто появляется слово "спонсированная", - что позволяет им оставаться отличимыми от результатов поиска. Если наш рекламодатель работает в компании, продающей пакетный отдых, он может захотеть, чтобы его сайт рекламировался всем, кто ищет такие термины, как "Дисней", "пляж" и так далее. Для этого они должны решить, какие слова пользователь может ввести в поиск, чтобы указать, что его интересуют товары для отдыха. Google проводит аукцион по ключевым словам, и рекламодатели делают ставки в зависимости от того, сколько они готовы платить каждый раз, когда кто-то нажимает на рекламу. То, как устроен аукцион Google, гарантирует, что победитель заплатит только чуть больше, чем вторая по величине ставка. После того как аукцион выигран, объявления, которые хочет видеть наш рекламодатель, будут появляться на странице поиска Google, когда эти слова будут использоваться в поиске. Если пользователь нажимает на объявление, рекламодатель платит Google. В этом простом сценарии есть свои сложности - например, оценка Google хороших и плохих объявлений, стандарты, которым должны соответствовать объявления, информация, которую Google предлагает рекламодателям для улучшения их объявлений, и т. д. - но в основе лежит практика покупки слов на аукционах, в результате которой объявления показываются пользователям поиска Google (Turrow 2011: 67; Levy 2011: 87-93).
Второй процесс - когда реклама появляется на других сайтах, кроме поисковой страницы Google, - проходит аналогично первому. Например, любитель моделей железных дорог может запустить веб-сайт и попытаться получить некоторое финансирование, подписавшись на размещение рекламы в Google. Тогда наш рекламодатель может подумать, что люди, интересующиеся моделями железных дорог, могут также заинтересоваться праздниками с железнодорожными путешествиями (и когда я говорю "подумать", это, вероятно, означает исследование демографических характеристик и привычек отдыхающих любителей моделей железных дорог). Придя к такому выводу, рекламодатель делает ставки на соответствующие слова, а затем оплачивает их различными способами. Одна из основных форм оплаты - это так называемая "стоимость за миллион", то есть то, что рекламодатель заплатит за 1000 просмотров его объявления на различных сайтах. Google платит рекламодателю, а затем выплачивает хостинговому сайту процент, основанный на просмотрах рекламы. Опять же, здесь много сложностей, и со временем происходили изменения, но основная практика рекламодателей уже должна быть ясна.
Третья группа пересекающихся видов деятельности, или третья точка зрения, составляющая экономическую практику поиска Google, - это деятельность самой компании Google. Эта деятельность разделена между структурами, созданными компанией, которые позволяют ей предлагать услуги и выступать посредником между пользователями поиска и рекламодателями, и реализацией этих структур в программном/аппаратном обеспечении, которое позволяет автоматизировать практику. Эта связь трансформировала Google и превратила одну из разновидностей цифровой экономической практики в источник денег, как было отмечено ранее, когда компания перешла от убытков к прибыли после внедрения Adwords. Для поддержания этого процесса экономические практики Google носят двойственный характер: бесконечный процесс совершенствования поиска сопровождается бесконечными разработками в области рекламы.
Мы проследили за одним поиском с точки зрения отдельного поисковика, но с точки зрения Google все выглядит иначе. Вместо отдельного человека, который ищет, Google сначала видит коллектив и его социальные отношения, которые он может прочитать, чтобы определить, какие результаты поиска выдать. С этой точки зрения, поисковый вопрос - это последняя точка поискового запроса; именно то, что приводит к выдаче определенных результатов в определенном порядке, определяет, будет ли поисковая система хорошей или плохой. Это также подчеркивает постоянное разочарование при попытке проследить за практикой цифровой экономики, поскольку алгоритмы и программы, на которых работают поисковые системы, обычно являются отраслевой (или государственной) тайной. Однако в случае с Google общие принципы известны, поскольку теоретическая основа алгоритма PageRank находится в открытом доступе (Page et al. 1999).
PageRank был первым методом, который Google использовал для генерации результатов поиска, и стал основой его раннего успеха, от которого зависело все остальное. Фундаментальная идея заключалась в том, что Всемирную паутину можно читать с помощью методов, основанных на практике академического цитирования. Цитирование - это способ оценить важность статьи по тому, сколько людей ссылаются на нее в последующих работах; в этом смысле это "обратная ссылка", поскольку ссылки, в данном случае в виде цитирования, появляются после публикации статьи. Чтобы читать Всемирную паутину таким образом, основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин разработали модель, в которой ссылки с одного сайта на другой рассматриваются как обратные ссылки, аналогичные академическим цитатам, а затем по количеству обратных ссылок оценивается важность сайта по отношению к определенной теме. Кроме того, они создали рекурсию, с помощью которой, выяснив, какие сайты важны по определенной теме (путем чтения количества ссылок на сайт), они могли бы придать этим сайтам больший вес. Это означает, что их модель порождает сложности, так как множество ссылок с неважных сайтов может быть уравновешено сайтом, имеющим всего несколько ссылок, если эти несколько ссылок приходят с важных сайтов (Page et al. 1999).
Чтобы полностью осознать значение такого использования Всемирной паутины, нужно помнить, что то, что Google считывал (и считывает) с помощью PageRank, - это коллективно созданное хранилище информации, в которое каждый, кто имеет доступ к Интернету, может добавлять информацию по своему выбору, включая ссылки, которые создатели сайтов считают нужными. WWW создается в соответствии с набором формальных стандартов, которые определяют, как нужно формировать информацию и загружать ее на сетевой компьютер, чтобы она была видна другим сайтам (об этом подробнее будет рассказано в главе 5). Как только сайт становится видимым, другие сайты могут ссылаться на него, так же как и любой человек может ссылаться на свои сайты. Стандарты были выпущены для свободного доступа и поддерживаются некоммерческим консорциумом. Большая часть созданного контента была свободно размещена обычными пользователями, имеющими доступ в Интернет и вычислительные ресурсы, хотя со временем все большую роль стали играть корпоративные и правительственные сайты, управляемые оплачиваемыми сотрудниками. WWW - это коллективное творение, состоящее из ряда групп, которые связываются друг с другом по своему усмотрению, чтобы обеспечить связь и доступность необходимой информации. Несмотря на то, что после того, как WWW стала популярной, она была сильно коммерциализирована, она предшествовала появлению Google и остается пространством, в котором группы людей со схожими интересами могут генерировать информационные ресурсы и обмениваться ими (Berners-Lee 2000; Gillies and Cailliau 2000).
PageRank был средством чтения этих связанных групп и их социальных отношений. После того как PageRank прочитал, например, сайты, посвященные серфингу, у него появились данные о наиболее важных сайтах, основанные теми, кто любит серфинг, и создал сайты на эту тему, включая то, что эти люди считали наиболее важными сайтами и темами. Это была ключевая работа, проделанная в первоначальной поисковой системе Google, которая может быть использована, когда кто-то делает поисковый запрос, связанный с серфингом. В этом смысле любой поисковый запрос стоит на последнем месте в практике ответов на него, после того как была проделана работа по чтению соответствующих тем, представленных в WWW.
Однако в своем первоначальном виде алгоритм PageRank просуществовал недолго. По мере того как Google завоевывал репутацию хорошей поисковой системы и трафик на него начал расти, появилась возможность поднять сайт в рейтинге поиска, добавив на него фальшивые ссылки. Крупные фермы сайтов, которые только и делали, что пытались обмануть рейтинг Google с помощью поддельных ссылок, появились в первых раундах зарождающейся и теперь уже бесконечной борьбы между попытками Google выдать результаты поиска, которые он считает наилучшими, и попытками отдельных сайтов обеспечить себе как можно более высокие позиции в результатах. Как сказал один из экспертов по поиску информации: "Сейчас определенно идет своего рода война между поисковыми системами и маркетологами, маркетологи давят на поисковые системы, чтобы те были более хитрыми, более достоверными в том, как они ранжируют" (цитируется по Mager 2012: 777). В результате Google приходится тратить значительные средства на постоянный мониторинг и модернизацию своих поисковых механизмов, что в свою очередь приводит к изменениям в рекламе. Это приводит ко второму набору практик, необходимых для понимания поиска Google, который включает в себя развитие первоначального алгоритма с помощью других алгоритмов (Hillis et al. 2012).
Одним из самых известных ранних дополнений к PageRank была модель случайного серфера, которая, как следует из названия, вносила случайность, предполагая, что в определенных точках любой человек, переходящий по веб-ссылкам, случайно переходит по другой ссылке. В дальнейшем в алгоритм вносились усовершенствования, некоторые из которых были направлены на попытки обмануть систему, а другие - на улучшение результатов поиска. Например, алгоритм Hilltop стремится разделить веб на тематические разделы, а затем определить, есть ли на сайте ссылки от экспертов, которые не связаны с этим сайтом. Если на сайт ссылается много независимых экспертов, то он считается авторитетным в своей тематической области и может использоваться для оценки важности других сайтов. Таким образом, Hilltop опирается на практику цитирования, развивая ее в определенном направлении. Этот алгоритм изначально разрабатывался независимо от Google и был куплен им для интеграции в собственный набор инструментов. Несомненно, существует множество других корректировок и совершенно новых алгоритмов, интегрированных в PageRank, и из-за коммерческой тайны их будет больше, чем нам известно. Но этих примеров достаточно, чтобы установить основной принцип: как бы он ни был реализован, успешный поиск Google - успешный как с точки зрения выдачи полезных результатов, так и с точки зрения популярности - происходит от чтения творений уже существующего сообщества Всемирной паутины (Turrow 2011: 64-8; Vaidhyanathan 2012: 60-4; Hillis et al. 2012).
Второе ключевое направление развития поиска было открыто Google только после того, как первые алгоритмы чтения WWW оказались успешными. Это второе направление - персонализация, которая стала возможной только после того, как Google стал достаточно большим, чтобы начать собирать значительные массивы данных о пользователях своей поисковой системы. Изучение этих данных позволило нацеливать результаты поиска, причем разные пользователи получают разные результаты поиска. Это особенно актуально, если пользователь пользуется другими сервисами Google, такими как Gmail, и имеет аккаунт Google. Персонализация, по мнению многих, представляет собой процесс, в ходе которого Google определяет, интересуется ли поисковик, использующий такой термин, как "серфинг", серфингом на воде, музыкальными каналами или Интернетом и т. д. Также кажется, что Google идентифицирует пользователей индивидуально, каждый из которых имеет определенный возраст, местоположение, пол, расу и так далее, предлагая пользователям результаты, которые, по мнению пользователей, соответствуют их демографическим характеристикам. Однако рассматривать персонализацию в таким образом - значит рассматривать ее с точки зрения практики пользователя, а не Google. Для последней ключевым является не столько каждый человек, сколько корреляции между многими людьми; именно взаимосвязи являются ключом к получению полезного результата для человека, а не наоборот. Это связано с тем, что необходимо постоянно делать выводы о том, что если многие люди определенного типа предпочитают конкретный результат поиска, то он может быть доставлен людям, которые соответствуют этому типу. Именно такие массовые корреляции позволяют ориентироваться на определенные группы людей - например, предположить, что мужчины определенной возрастной группы могут предпочесть версию фильма "Самый длинный ярд", снятую Бертом Рейнольдсом, тогда как представители более молодой возрастной группы могут искать одноименный ремейк Адама Сэндлера, а люди другой национальности могут быть заинтересованы в футбольной версии под названием "Злая машина" под руководством Винни Джонса (Feuz et al. 2011; Hillis et al. 2012).
Персонализация, достигаемая путем построения корреляций между категориями, или профилирование, как его иногда называют, - это второй способ добычи социальных связей для создания поиска Google (Elmer 2004). Результаты, выдаваемые индивидуумам, частично основаны на корреляциях, которые призваны математически отразить смысл социальной и культурной жизни. Это не тотализирующий анализ, который представляет собой один набор внутренне согласованных социальных динамик, а отслеживание или картирование любых социальных отношений, которые могут быть найдены в результате анализа данных, собранных Google. Таким образом, практика Google по выдаче результатов поиска и генерированию данных, на которых может быть основана реклама, включает в себя различные способы, с помощью которых алгоритмы могут читать отношения между людьми.
Начав с социальных отношений, которые можно вычитать из структуры WWW, поиск Google затем переходит к различным способам манипулирования и расширения этих данных. После сбора достаточного количества данных можно перейти к считыванию корреляций, определяющих социальные отношения, которые затем могут быть использованы для персонализации результатов поиска. В поисковой практике Google переплетаются различные типы людей, алгоритмов, наборов данных и процессов постоянного обновления и хранения, чтобы предоставить ответ на вопрос. Эта алгоритмическая логика, в которой переплетаются различные типы участников - люди, программное обеспечение, данные, аппаратное обеспечение и т. д., - должна продолжать обеспечивать успешную работу поисковой системы, но она также должна соответствовать корпоративной логике, которую Google приняла как коммерческая компания.
Например, одной из первоначальных проблем Google при получении финансовой прибыли от своей поисковой системы было то, как вызвать доверие к своему совершенно иному способу продажи рекламы (Auletta 2011: 3-6). Как уже упоминалось, Google проводит автоматические аукционы по распределению поисковых слов. С точки зрения рекламодателя, речь идет о том, чтобы связать его объявление с лучшим поисковым запросом или термином на лучшем сайте, в то время как для Google это баланс между доходом и доверием рекламодателя и удобством использования. Эти интересы решаются в ходе специфического аукциона, в котором победитель платит не столько, сколько он поставил, а лишь на небольшую сумму больше, чем ставка второго места. Хотя это обычно меньше, чем Google мог бы заработать, преимуществом этого процесса является создание долгосрочного доверия со стороны рекламодателей. В то же время этот процесс устраняет заинтересованность рекламодателя в том, чтобы делать ставки ниже, чем он мог бы в противном случае, из-за опасений переборщить (Levy 2011: 89-91). Это особый вид практики, опять же автоматизированный с помощью алгоритмов и сетей, который превращает результат поиска в рекламную программу, приносящую доход Google и, возможно, рекламодателю. Но поиск должен был быть на первом месте: ценность Google должна была быть установлена практикой создания функционирующей, бесплатной и привлекательной поисковой системы, чтобы затем можно было создать практики, связывающие ценность поиска с ценностью денег.
Корпоративная логика доходов и прибыли должна быть реализована после практики поиска как ценности, но эта логика также обнаруживает, что практика создания поиска может быть преобразована в практику доходов и прибыли и повторно использована. В частности, процессы персонализации могут тесно переплетаться с процессами получения прибыли от рекламы, поскольку в обоих случаях речь идет об использовании наборов данных для создания способов объединения пользователей в группы. Те же самые подсказки, которые позволяют персонализировать, могут быть использованы для создания целевой рекламы. Эти методы Google заключаются в том, чтобы перевести доверие рекламодателей и доллары через призму профилирования пользователей, аналогично персонализации. Это не значит, что персонализация и таргетированная реклама - абсолютно одинаковые процессы, просто они основаны на одной и той же идее, что корреляции и профилирование могут быть получены из обширных баз данных Google о поведении пользователей (Hillis et al. 2012). Таким образом, алгоритмическая и корпоративная логика Google переплетаются.
Важнейшим элементом деятельности Google является набор алгоритмов, которые распределяют рекламные объявления в соответствии со словами, выигранными на аукционе, по собственным или чужим сайтам. Следует особо отметить, что Google имеет доступ к рекурсиям в своих данных. Рекурсия - это процесс создания бесконечной информации путем возвращения результатов информационного процесса самому себе: когда выход служит входом для создания другого выхода, информация может расти экспоненциально и бесконечно (Jordan 2015: 29-44). Здесь мы улавливаем корпоративную причину массового хранения и обработки информации, поскольку суть рекурсии заключается в использовании собранной информации для уточнения поиска и, соответственно, для уточнения подачи рекламы. В этом смысле рекламная практика Google по сути является рекурсией некоторых поисковых практик, в частности персонализации, но при этом информация предоставляется не в виде ответов на поисковые запросы, а в виде рекламы. Хотя мы знаем об этом, природа и специфика этих практик скрыты, поскольку является коммерческой тайной, что привело к появлению индустрии "поисковой оптимизации", которая стремится найти способы повысить рейтинг клиентов в результатах поисковых систем путем анализа и манипулирования их секретными алгоритмами (Havalais 2009).
Затуманенность алгоритмов и сетей будет постоянно возникать при анализе цифровых экономических практик, но ее не стоит переоценивать. Как было показано выше, хотя мы не можем проследить детали, мы можем проследить характер практик, которые создают поиск, отчасти потому, что мы знаем, что делают пользователи, в данном случае поисковики или рекламодатели, и потому, что мы знаем характер действий компании. Более тщательная работа имела бы ценность, но для определения практики цифровой экономики в целом или практики Google в частности имеющийся уровень детализации более чем достаточен.
Проанализировав экономическую практику Google, мы подробно рассмотрели ведущий пример цифровой экономической практики, в которой поисковик, рекламодатель, рекламный сайт и сама компания Google применяют различные методы, пересекающиеся между собой, чтобы создать общую практику. По сути, мы видим, что, хотя деньги поступают от рекламы, эти доходы зависят от предшествующих процессов поиска. Реклама вторична как с временной точки зрения - поисковая система должна быть создана для привлечения пользователей, которых компания затем может использовать для привлечения рекламодателей, - так и с экзистенциальной, в том смысле, что без успешной поисковой системы реклама не имеет значения, поскольку ни одна компания не сможет просуществовать очень долго. Как только Google научилась читать сообщество WWW и объединять его с потоком данных, получаемых от поисковиков, она смогла совершить прибыльный скачок к рекламе, по-прежнему предлагая свою основную "ценность" - поиск - в качестве бесплатной услуги. В Google монетизация материализовалась в новых методах анализа пользователей, а также в аукционах, денежных переводах и бухгалтерском учете. По сути, цифровая экономическая практика Google основана на ее способности читать сообщество, а затем передавать это чтение через рекурсии, которые как определяют лучшие результаты поиска, так и обеспечивают целевую рекламу.
Поиск как экономическая практика
Если Google - не единственная поисковая компания и не единственная компания цифровой экономики, то является ли такое понимание того, что ее экономические практики зависят от сообществ, групп или коллективов и извлекают из них основную ценность, характерным только для Google или поисковых компаний? Что касается экономических практик цифровой экономики в целом, то в последующих главах будут рассмотрены другие случаи, помимо поиска, чтобы как усложнить, так и подтвердить, насколько Google является примером более общих практик. Но здесь стоит вкратце рассмотреть ряд других поисковых систем.
Bing занимает следующее место по количеству поисковых запросов во многих частях мира - около 10 % всех поисковых запросов по всему миру, хотя этот показатель варьируется в зависимости от региона: от 30 % в Северной Америке до 3 % в Азиатско-Тихоокеанском регионе (Statista 2017). Bing отличается от Google по ряду признаков, хотя в нем сохраняется элемент чтения Всемирной паутины, но при этом существуют несколько иные стратегии для достижения хорошего чтения. В первую очередь Bing стремится стать семантической поисковой системой, создавая рейтинги, связанные с ключевыми словами. После создания сложного набора рейтингов он дополняется измерением ссылок для получения ответа на запрос. Хотя подробностей не так много, похоже, что таблица ключевых слов Bing создается путем изучения характера веб-сайтов и количества ссылок на их семантический контент, создавая иерархию, основанную на определенном типе веб-связи. На это указывают рекомендации Bing веб-сайтам о том, как сделать себя более заметными для поиска, которые включают в себя предоставление четких и конкретных ключевых слов, тесно связанных с содержанием сайта (Moffit 2014). Хотя эта стратегия реализуется по-разному,Bing придерживается стратегии чтения WWW. После прочтения ключевых слов семантический контент дополняется дальнейшим поиском обратных ссылок, что не совсем похоже на процессы Google, для создания ответов на поисковые запросы. Bing, в частности, использует эту систему для поиска нетекстового контента, пытаясь обеспечить эффективные результаты поиска по изображениям, видео, звуку и так далее.
Монетизация Bing в целом соответствует модели целевой рекламы. Она использует свои поисковые возможности для подачи рекламы, связанной с содержанием поиска. И снова, хотя реклама представляется основной экономической практикой, она является таковой только с точки зрения получения дохода, а вся экономическая практика опирается на чтение WWW и его различных коммерческих и общественных сетей. В финансовом отчете Microsoft за начало 2018 года говорится, что доход от Bing в 2017 году вырос на 15 процентов и составил в общей сложности 1,8 миллиарда долларов (Javed 2018). Несмотря на значительный доход, имеющиеся цифры не позволяют судить о том, является ли Bing прибыльным или это убыточная компания, которую Microsoft субсидирует за счет прибыли, получаемой от таких товаров, как операционная система и программное обеспечение Office.
Другая крупная поисковая система - Baidu, на которую в 2017 году приходилось около 70 % всех поисковых запросов в Китае, но лишь около 1 % поисковых запросов по всему миру (CIW Team 2017). У одного из основателей Baidu, Робина Ли, была идея, схожая с идеей Пейджа и Брина, - основывать поиск на академических цитатах, похожих на поиск ссылок в WWW. Сначала Ли работал над этой идеей с несколькими компаниями в США, но эти усилия ни к чему не привели. Вернувшись в родной Китай, он открыл ряд предприятий и в итоге создал поисковую систему Baidu (Levy 2011: 24-6). После начального периода развития Baidu пришлось конкурировать с Google в Китае (позже Google отказался от китайской поисковой системы, хотя доступ к ней по-прежнему можно получить через виртуальные частные сети и другие маскировочные устройства 2 ). Хотя детали остаются в тайне, вероятно, Baidu использовала схожую с Google общую стратегию чтения WWW через обратные ссылки, хотя она также использовала свое знание китайских языков для разработки поиска, более полезного для китайских пользователей (Fung 2008: 145-7).
Чтобы утвердиться в конкурентной борьбе с Google, Baidu нужно было обеспечить достаточный трафик, чтобы добиться вторичных рекурсий данных, необходимых для дополнения чтения WWW. Она также должна была добиться достаточного трафика, чтобы получить достаточно рекламы, чтобы получить достаточно дохода, чтобы, в свою очередь, получить достаточно инвестиций (а затем и прибыли) для роста. Хотя в течение некоторого времени это казалось неопределенным, Baidu приняла тактику, недоступную Google, предоставив списки музыкальных файлов mp3, многие из которых были пиратскими. Получив некоторую неявную защиту как от тогдашнего слабого подхода Китая к защите западных авторских прав, так и от китайского правительства, которому вполне мог понадобиться китайский поисковик, Baidu смогла завоевать значительную популярность в Китае (Fung 2008: 145-7; So and Westland 2010: 41-59). После того как Google полностью ушел из страны, доминирование Baidu было обеспечено.
Монетизация в Baidu происходит так же, как и в Google и Bing, - путем продажи ключевых слов, которые ведут к целевой рекламе, основанной на изучении WWW-сообщества и записей поисковиков, но с акцентом на Китай и Юго-Восточную Азию. Одно из заметных отличий заключается в том, что иногда Baidu смешивает платную рекламу с "обычными" результатами поиска. Это может привести к тому, что трудно определить, оплачен ли результат поиска или нет. Аналогичные проблемы возникли у Google и других поисковых систем, что поднимает ключевой вопрос доверия. Как мы видели, стратегия Google заключалась в том, чтобы помечать и отделять платные результаты поиска, в то время как Baidu преуспела в более неясном представлении; но в рамках своей практики каждая поисковая система должна управлять доверием пользователей к своим результатам поиска (So and Westland 2010: 55).
Существует целый ряд других поисковых систем, некоторые из которых имеют специализированное назначение. Например, DuckDuckGo стремится защитить конфиденциальность. Она не следит за пользователями и их поисками, чтобы записывать их и создавать профиль использования. Для ответа на поисковый запрос он в первую очередь выступает в роли агрегатора, опираясь на более чем 400 других существующих форм ответа на онлайн-запросы. Эти 400 сайтов включают в себя множество вики и других коллекций данных (например, вики игры Digimon, множество сайтов-"шпаргалок", а также спортивные сайты, например, Sportsradar для получения информации о результатах некоторых игр). Среди 400 источников также присутствуют крупные поисковые системы Bing, Yahoo и Yandex. Хотя мало что известно о том, как это работает, DuckDuckGo утверждает, что у него есть собственный веб-краулер, который автоматически ищет в Интернете, собирая ссылки и информацию, на основе которых строятся результаты поиска (DuckDuckGo 2018). Монетизация достигается за счет, возможно, самой простой формы таргетинга, как объяснил основатель и генеральный директор DuckDuckGo Габриэль Вайнберг: "Если вы введете "автомобиль", то получите рекламу автомобилей, если введете "ипотека", то получите рекламу ипотеки... Нам не нужно знать о вас или вашей истории поиска, чтобы предоставить прибыльную рекламу" (цит. по Burgess and Woollaston 2017). Эти объявления взяты из поискового альянса Bing и Yahoo.
DuckDuckGo представляет собой минимум в чтении сообщества, но для получения результатов ему все равно приходится кое-что читать, как с помощью собственного краулера, так и опираясь на созданные сообществом ресурсы в своих 400 источниках и на данные, которые Bing, Yahoo и Yandex выкладывают в WWW. Если разложить деньги по полочкам и связать поисковый запрос с рекламой, то становится понятным фундаментальное соотношение: поиск на первом месте, реклама на втором. DuckDuckGo не использует сложности Google, Bing или Baidu, но возвращает поиск обратно, чтобы служить конкретной этической цели, подчеркивая, что наряду с сообществом и доверием цифровые экономические практики поднимают вопросы конфиденциальности.
Сообщество, доверие и конфиденциальность
Корпорации, занимающиеся разработкой поисковых систем, соединили две разные практики - поиск и рекламу. Поиск существовал до появления цифровых рекламных практик (хотя, конечно, не до рекламы) и мог существовать без них; поиск был магнитом для последующей монетизации. Как мы видели в этой главе, поиск основан на автоматическом считывании сообществ и коллективов, а также на дальнейшем изучении социальности среди поисковиков после привлечения достаточного количества пользователей, поведение которых может быть зафиксировано. Реклама в этом случае зависит от поиска.
Это также отражает более широкие общественные изменения, которые Турроу назвал превращением рекламной индустрии в индустрию наблюдения (2011: 1-12). Возможны и другие способы монетизации, например сайты подписки, к которым мы еще вернемся при рассмотрении других цифровых экономических практик, трудности которых отмечает Турроу (2011: 41-2). Но в случае с поиском мы увидели, что в подавляющем большинстве случаев успешной практикой цифровой экономики является объединение наблюдения - в смысле "чтения" WWW и данных о поисковиках - с монетизацией целевой рекламы. В этих цифровых экономических практиках на первый план выходят три термина: сообщество, доверие и приватность. В заключение стоит выделить их более явно, как часть абстрактной схемы поиска как цифровой экономической практики, которая будет развита в других тематических исследованиях.
Поисковая система должна создавать ответы на вопросы и выдавать их за микросекунды. Ей нужно что-то "читать", чтобы обосновать свои ответы, и в большинстве случаев это две целевые группы. Одна из них - это те, кто создает Всемирную паутину и, в частности, предоставляет возможность исследовать подгруппы в ней; другая является следствием первой и в основном состоит из тех, кто ищет в Сети, чьи действия в путешествиях записываются и коррелируются, с использованием анализа данных для "чтения" этих путешествий. Это чтение затем используется в результатах поиска и в том, на кого направлена реклама. Слово "сообщество" часто является трудноопределимым и неудобным в использовании, подразумевающим многое и мало что дающим, но в контексте поиска как цифровой экономической практики оно может относиться к этим двум источникам, на которые опираются поисковые системы при генерировании информации. Значение понятия "сообщество" в других цифровых экономических практиках будет рассмотрено в последующих тематических исследованиях.
Поисковой системе необходимо доверие. Сравнение Baidu и Google по оплате за интеграцию результатов поиска среди "чистых" результатов выводит этот вопрос на первый план. Если человек не доверяет поисковой системе в том, что она выдает хотя бы приемлемые результаты, то использование этой системы ставится под сомнение. Ситуация усугубляется неясностью процессов поиска, особенно в отношении ключевых алгоритмов, остающихся тщательно охраняемой коммерческой тайной. Существование DuckDuckGo - наряду с Mojeek, который придерживается аналогичной этической позиции в отношении поиска и конфиденциальности - указывает на растущее понимание важности доверия.
Конфиденциальность, возможно, следует понимать как "конфиденциальность и наблюдение", поскольку "чтение" сообществ в их двух измерениях создает подробные карты предпочтений людей, что позволяет лучше доставлять рекламу. Компания Google иногда утверждает, что не занимается рекламным бизнесом, а рассматривает рекламу как знание, и что она просто хочет предоставить лучшее знание своим пользователям, в соответствии со своей миссией "организовать мировую информацию и сделать ее универсально доступной и полезной". Однако результаты поиска, как и результаты других поисковых систем, даются ценой, которая угрожает доверию, не столько с точки зрения их точности, сколько из-за нарушения конфиденциальности, что становится очевидным, когда реклама нацелена на пользователей, которые вряд ли могут не заметить, как Микки Маус или пляжный отдых следуют за ними по WWW. Чтобы обеспечить поиск в качестве бесплатной услуги, сообществам приходится предоставлять информацию о своих социальных связях, а для уточнения поиска отдельные люди должны предоставлять данные о себе, чтобы их можно было профилировать - определить, что они такие же или отличаются от других людей. Все это поднимает вопросы конфиденциальности и того, как поисковым системам удается сохранять доверие.
Проследив за цифровой экономической практикой поиска с трех разных точек зрения - пользователей, рекламодателей и поисковых компаний, - получил четкое представление о том, что, вероятно, является самым большим денежным захватом земли, нефтяным бумом и золотой лихорадкой XXI века: чтение сообществ для целевой рекламы. Об этом свидетельствуют миллиарды долларов прибыли. За этой практикой стоит пересечение трех динамик - сообщества, доверия и конфиденциальности/наблюдения, - которые вместе составляют абстрактную схему цифровой экономической практики поиска. Но это лишь одна из таких практик, и другие примеры помогут усложнить и расширить наше понимание цифровой экономики.
Социальные сети: Индустрия красоты, чуда и горя
Чтобы испытать красоту, чудо или горе, мы должны открыться тому, что происходит с нами... Так... мы становимся "я", которое может быть открыто для опыта другого". (McDonald 2006: 218)
Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, Weibo, Tumblr, Myspace, Google+, Orkut: названия социальных сетей так и сыплются. Однако все эти различные платформы - а они имеют существенные различия в том, как они функционируют и что на них можно делать, а что нельзя - что делает их общим явлением, называемым социальными медиа? Кроме того, существует ли экономическая практика, которую они все разделяют? В этой главе мы рассмотрим цифровые экономические практики социальных медиа, которые стали как центральным элементом нашей социальной жизни, так и, иногда, источником прибыли. Уже существует значительный объем работ по социальным сетям, которые можно использовать для ответа на первый вопрос. Одно из первых определений дает полезные рамки для анализа:
Мы определяем сайты социальных сетей как веб-сервисы, которые позволяют людям (1) создавать публичный или полупубличный профиль в рамках ограниченной системы, (2) составлять список других пользователей, с которыми они поддерживают связь, и (3) просматривать и перемещаться по списку своих связей и связей, созданных другими людьми в рамках системы. Характер и номенклатура этих связей могут варьироваться от сайта к сайту. (Бойд и Эллисон 2007)
Такое определение помогает связать различные виды сервисов, от ограниченных по времени фотографий в Snapchat до курируемых коллекций фотографий в Instagram, случайных фотографий в Facebook и так далее. Это определение было разработано путем изучения того, какие "я" и "общественность" возникают в таких контекстах социальных сетей. Папачарисси объединил значительный объем работ по социальным сетям, чтобы утверждать, что деятельность в социальных сетях "расширяет имеющиеся в распоряжении выразительные средства, возможно, позволяя лучше контролировать дистанцию между парадной и закулисной частями "я"; тем, что представлено, и тем, что скрыто" (2011: 307). В этом случае сложные версии "я" немедленно связываются с публиками, возникающими в тех же пространствах; Бойд называет их сетевыми публиками и предполагает, что они характеризуются невидимой аудиторией, разрушением контекста и размыванием публичного и частного (2011: 49). Аудитория невидима, потому что в социальной сети никогда не ясно, кто и какие сообщения получает. Разрушение контекста происходит потому, что аудитория, которая, возможно, держалась отдельно, например, семья и коллеги по работе, часто видят одни и те же сообщения. Происходит размывание публичного и частного, при котором неясно, какое именно разделение публичного и частного действует, при этом сообщения, которые кажутся частными, оказываются более публичными, и наоборот.
Если это практики "я" в социальных сетях, то экономика таких сайтов также не осталась незамеченной. В то время как существуют прекрасные работы по социальности и социальным медиа, включая работы Бойда и Папачарисси, а также значительного числа других авторов, таких как Бэйм, Марвик и другие, были также проведены анализы политической экономики социальных медиа Дином (2012), Коте и Пибусом (2007), Старком (2009) и Фуксом (2014) (см. Jordan 2015: 120-39). Работы, посвященные социальности и политэкономии социальных медиа, говорят о том, что социальные медиа основаны на цифровых платформах, с помощью которых взаимодействие между пользователями может быть собрано в виде информации, подобно тому, как данные о поисковиках соотносятся между собой на платформах поисковых систем. Эта информация может быть использована для таргетирования пользователей в рекламных целях, или же привлекательность платформы может быть использована для создания модели подписки, когда за доступ нужно платить. Собирая все эти нити воедино, я ранее утверждал, что мы должны понимать социальные медиа как сочетание, с одной стороны, связанной динамики для создания общественных и частных разрывов, а с другой - информационных ограждений, которые предоставляют владельцу платформы значительные данные о социальности людей, которые затем могут быть использованы для монетизации (Jordan 2015: 120-39). Хотя из этого резюме следует, что из существующих работ можно многое понять о том, что происходит в социальных сетях и как они порождают (или не порождают) социальные отношения, экономические аспекты социальных сетей обычно анализируются в относительно общих терминах. Здесь мы рассмотрим цифровую экономику социальных медиа более подробно, проанализировав ее экономические практики.
При анализе поиска я сосредоточился на компании Google, поскольку она играет доминирующую роль в создании успешной стратегии монетизации, объединяя сообщества, профилирование и рекламу. В начале XXI века в социальных сетях Facebook является такой же доминирующей компанией во многих частях мира. В своем отчете за полный 2017 год Facebook сообщила, что 2,13 миллиарда пользователей по всему миру были активны хотя бы раз в месяц (на 14 процентов больше, чем в предыдущем году) (Facebook 2018). Для сравнения: в том же году YouTube (принадлежит материнской компании Google Alphabet Inc.) зарегистрировал 1,5 миллиарда пользователей (Matney 2017), WhatsApp (сервис обмена сообщениями, принадлежащий Facebook) - 1,5 миллиарда пользователей (Constine 2018), Twitter - 330 миллионов ежемесячно активных пользователей (@twitterir 2018), а Snapchat - 187 миллионов ежедневно активных пользователей (Snap 2018). Конечно, это не взаимоисключающие результаты, поскольку отдельные пользователи могут быть активны на всех этих различных платформах. Тем не менее, из всех них Facebook является самой крупной.
Facebook также следует за Google, разработав форму монетизации, которая приносит огромную прибыль. В 2017 году ее общая чистая прибыль составила 15,9 миллиарда долларов, что на 56 процентов больше, чем в 2016 году, когда она составляла 10,2 миллиарда долларов (Facebook 2018 1 ). Как и Google, Facebook получает большую часть доходов от рекламы. В 2017 году компания отчиталась о доходах в размере 39,9 миллиарда долларов от рекламы и 0,7 миллиарда долларов от "платежей и других сборов", что означает, что необычайно высокие 98 процентов доходов были получены от рекламы (Facebook 2018).
Я начну с рассмотрения цифровых экономических практик доминирующей компании (хотя сходства между Facebook и Google в их стратегиях монетизации достаточно, чтобы можно было опираться на некоторые из предыдущих обсуждений поиска), а затем перейду к рассмотрению других социальных сетей. И снова экономические практики будут разделены на три типа: пользовательские, рекламные и платформенные. Отметив, насколько Facebook зависит от схожей с Google модели монетизации, здесь я начну с платформы, затем рассмотрю рекламодателя и, наконец, пользователя, чья практика совершенно отлична от практики пользователей Google.
С точки зрения Facebook, собранные о пользователях данные используются для подбора рекламы к пользователям. Facebook собирает огромное количество данных о возрасте, местоположении, поле и т. д. своих пользователей. Поскольку количество пользователей превышает 2 миллиарда, Facebook может получить доступ к огромному количеству данных, чтобы составить профиль своих пользователей и подобрать им подходящую рекламу. Алгоритмическая основа процесса монетизации Facebook заключается в неустанном сборе все новых и новых данных, а затем в рекурсии этих данных, чтобы они превратились во все более сложную аналитику пользователей Facebook. Для Facebook полезно хорошо знать одного человека, но гораздо полезнее знать взаимодействия между людьми, их характеристики и то, что это говорит об их предпочтениях, поскольку это лежит в основе профилирования и таргетинга. Рекламная политика Facebook поначалу вызывала у многих недоумение, настолько, что появилось множество насмешливых сайтов, собирающих скриншоты неудачных рекламных таргетингов. Но по мере развития компании она улучшала данные, которые использовала для подбора рекламы к людям, в результате чего реклама стала основным источником ее дохода. Рекламный механизм Facebook позволяет любому покупателю выбирать людей по точному возрасту (или возрастному диапазону), географическому положению, полу, отношениям (холост, помолвлен, состоит в отношениях, женат) и уровню образования (выпускник колледжа, студент колледжа, ученик средней школы)" (Turrow 2011: 145-6).
Facebook контролирует и решает, как будут появляться объявления. Некоторые рекламодатели высказывают недовольство, утверждая, что к довольно маленьким коробкам с объявлениями, расположенным сбоку от страницы пользователя, трудно подойти творчески. Однако Facebook также должен принимать во внимание пользовательский опыт, учитывая, в какой степени размещение рекламы может оттолкнуть пользователей от чувства общности или социальности. Как Google защищает достоверность результатов поиска, так и Facebook должен защищать достоверность опыта своих пользователей, даже если для этого ему придется предоставлять не те рекламные услуги, которые могут понадобиться рекламодателям. Защита этого опыта распространяется и на курирование контента Facebook, которое осуществляется с помощью значительного количества человеческого труда в дополнение к алгоритмическому труду. Гиллеспи (Gillespie, 2018) рассказывает о том, что он называет трудной работой модераторов и аффективно напряженным и часто плохо оплачиваемым трудом, на который полагается Facebook для управления опытом пользователей. Однако ситуация будет оставаться изменчивой, поскольку Facebook все чаще вынужден подрывать свою собственную ленту историй на главной странице пользователя более навязчивой, особенно видео, рекламой.
Второй подход, который использует Facebook, - это поощрение компаний к созданию собственной страницы в Facebook. Это также позволяет актерам, музыкантам и т. д. представлять себя публике, создавая свою персону на Facebook, которая сама по себе является своего рода рекламой. Аналогичным образом компании могут организовывать кампании и создавать возможности, создавая свой собственный образ в Facebook. Все это позволяет получить ценные данные; например, зная, какой тип людей может посетить или добавить в друзья страницу конкретного человека или продукта в Facebook, можно получить ценные сведения о том, кому еще следует рассылать рекламу, связанную с этим типом людей или компаний. В этом контексте Facebook позволяет повышать оплату за посты, чтобы они становились более заметными, но при этом не являлись рекламой, которая появляется на главной странице пользователя. Это обеспечивает альтернативный поток рекламных доходов для Facebook и способ для компаний создать свой профиль, заплатив за большее внимание.
В рамках этих стратегий Facebook приходится принимать решения не только о том, какие виды рекламы он будет разрешать и где, но и как устанавливать на них цены. Именно здесь набор экономических практик Facebook начинает пересекаться с практиками рекламодателей. Варианты, которые Facebook предоставляет для размещения рекламы, должны быть привлекательными для рекламодателей, даже если платформа обладает властью как место, куда рекламодатели чувствуют себя обязанными прийти. В то время как Facebook определяет размеры и размещение объявлений, он, как и Google, предлагает обширную аналитику о том, как работают объявления. Эта аналитика работает в двух направлениях, поскольку позволяет Facebook корректировать цены с учетом эффективности (которая измеряется различными способами, например, кликами за просмотр и т. д.), а также предоставляет информацию для рекламодателей.
Сложности, связанные с таким профилированием и измерением, велики, но для владельца платформы они сводятся к одной и той же экономической практике по предоставлению различных форм данных обратно рекламодателю. Эти данные могут способствовать простому отслеживанию объявлений и кликов, а могут превратиться в поддержку более широких кампаний по созданию бренда или стимулированию конкретного события или запуска продукта. Facebook предлагает интерфейс под названием "Менеджер объявлений", который позволяет выбрать аудиторию для объявления и ключевые слова, необходимые для его запуска, а также получить обратную связь о том, насколько эффективным было объявление, что, в свою очередь, будет способствовать дальнейшим итерациям рекламы. Эти устройства опираются на способность Facebook видеть и собирать данные не только о своих пользователях и объявлениях, но и о взаимоотношениях между рекламодателями и их рекламными кампаниями. Это ставит Facebook в сильное положение по отношению как к своим пользователям, так и к платящим рекламодателям, поскольку он может собирать и анализировать их поведение. Важным элементом отношений любого владельца платформы с пользователями и теми, кто платит за их услуги, является то, что эти отношения асимметричны в плане информации. Нет никаких существенных причин, по которым владельцы платформ не могут хранить всю информацию о своей платформе, но также нет причин, по которым они не могут предоставлять эту информацию всем пользователям и плательщикам за услуги. Асимметрия заключается в контроле и выборе платформы в отношении того, чем она делится, а чем нет. Основной экономической практикой Facebook является то, как он делится с рекламодателями некоторой информацией о том, как работает их реклама, и некоторыми исследованиями тенденций, но не делает этого для пользователей.
Последняя экономическая практика с точки зрения платформы касается того, как продается рекламное пространство через Ad Manager. Facebook запрашивает у рекламодателя "ставку", которая определяет его цель, аудиторию, требуемое размещение, временные рамки и то, сколько рекламодатель готов заплатить. Через алгоритмически запутанный процесс эти ставки проходят через аукцион, чтобы определить, чье объявление будет показано. Здесь Facebook не просто выставляет на аукцион ключевые слова, а, анализируя свои данные, выясняет, какое объявление с наибольшей вероятностью будет успешным и какие зрители с наибольшей вероятностью просмотрят его. Как и Google, Facebook успокаивает рекламодателей тем, что, по его собственным словам, "сумма, которую с вас взимают, - это минимальная сумма, которую мы должны были бы установить для вашей ставки, чтобы выиграть аукцион" (Facebook Business 2018).
Если обратиться к практике рекламодателей, то очевидно, что в целом она повторяет практику рекламодателей Google, но в деталях соответствует требованиям Facebook. Здесь есть кое-что, что расширяет обсуждение рекламодателей по отношению как к Google, так и к Facebook. В обоих случаях рекламодатели должны стремиться понять, что требует платформа, с которой они сталкиваются. Рекламодатель, а в случае с Facebook еще и клиент, желающий продвигать свои посты, должен внимательно изучить требования и работу платформы, которую он использует, но сделать это можно только двумя способами. Первый - с помощью ресурсов, которые предоставляет платформа. Хотя клиент-рекламодатель и платформа взаимно заинтересованы в том, чтобы рекламные объявления были успешными, определение успеха у них разное. Для рекламодателя успех - это продажа большего количества товаров, создание бренда и так далее, это интерес того, кто в конечном итоге платит за рекламу. Для платформы успех заключается в том, чтобы обеспечить рекламодателю успех, не подрывая при этом чувство доверия или подлинности опыта работы с платформой - будь то социальные сети или поиск, - тем самым уравновешивая долгосрочное функционирование платформы для пользователей и успешную рекламу, которая удовлетворяет рекламодателей и приносит доход. Баланс контроля над этими различными, но взаимосвязанными интересами в значительной степени зависит от здоровья платформы - здоровья как с точки зрения "ценности", которую она предоставляет, будь то результаты поиска, социальные связи или что-то еще, так и финансового здоровья платформы - поскольку чем сильнее платформа, тем слабее становится позиция клиента-рекламодателя, поскольку платформа контролирует то, что может делать клиент и как он может измерить свой собственный успех.
Второй способ, которым клиент-рекламодатель может управлять своим взаимодействием, - это обращение за помощью к различным "экспертам", которые работают над манипуляциями с платформой. Это может быть успешным, а может и не быть, и каждый платящий рекламодатель-клиент должен сделать свой выбор, в том числе определить, развивать ли собственный опыт или нанять внешних специалистов. И опять же, этот выбор несколько искажен, поскольку любой используемый опыт может в свою очередь манипулироваться платформой, поскольку она стремится поддерживать свои собственные двойные интересы - получение дохода и поддержание ценности платформы для пользователей. Подобная динамика контроля характерна для рассмотренных выше практик поиска и Facebook, поэтому мы обсуждали их в более общем плане.
Мы можем оставить здесь клиента-рекламодателя, который борется с менеджером по рекламе, пытаясь понять, что такое "кампания" или "создание бренда" в терминах Facebook, а не просто определение демографической группы, которой будет доставляться реклама, и размышляя, вероятно, в зависимости от масштаба рекламодателя, нанимать ли штат сотрудников для управления такими вещами или привлекать внешних помощников. Практика на мельчайшем уровне будет специфична для каждой конкретной социальной сети, но при этом она будет создавать до жути похожие проблемы, потому что, как выясняется, они подвержены схожей экономической практике, которая предполагает увязку ценности платформы для пользователя со способностью платформы анализировать данные, которые она собирает на основе деятельности своих пользователей, а также предоставление интерфейса монетизации, который опосредует рекламную ценность для различных платящих клиентов. Это приводит нас к пользователю Facebook, и здесь повседневные практики значительно отличаются от поисковых.
Facebook пытается предложить платформу, на которой люди могут выражать и развивать свою индивидуальность и сообщество. В течение долгого времени ее миссией было "сделать мир более открытым и связанным", хотя в 2017 году формулировка была изменена на "Дать людям возможность создавать сообщества и сближать мир" (Constine 2017). Это изменение интересно тем, что оно выявило существовавшее ранее предположение о том, что объединение людей принесет пользу сообществам. Однако к 2018 году факты свидетельствовали о том, что это не обязательно происходит, поскольку роль Facebook как платформы для троллинга, ультраправой политики и языка ненависти стала привлекать внимание. Генеральный директор Facebook Марк Цукерберг сказал об этом изменении следующее:
Мы обязаны делать больше, не только соединять мир, но и сближать его... Мы хотим помочь 1 миллиарду людей присоединиться к значимым сообществам. Если нам удастся это сделать, то это не только обратит вспять процесс сокращения числа членов сообществ, который мы наблюдаем по всему миру... но и укрепит нашу социальную структуру и сделает мир ближе друг к другу". (Цитируется по Constine 2017)
В контексте этих изменений старшие сотрудники Facebook недвусмысленно говорили о признании потенциально отчуждающего эффекта лайков, скроллинга и постинга на Facebook вместо участия в "реальных" и "аутентичных" отношениях. Как бы хорошо или плохо это ни было реализовано, здесь присутствует концепция идентичности и сообщества, которая подпитывает амбиции Facebook, наряду с другими видами топлива, такими как жадность и конкуренция. Еще раз процитируем Цукерберга: "У вас одна личность. Времена, когда у вас был другой образ для друзей по работе или коллег, а также для других людей, которых вы знаете, вероятно, быстро закончатся". Иметь две идентичности для себя - это пример отсутствия целостности" (Kirkpatrick 2010: 199; Кант 2015). Здесь Цукерберг формулирует моральный императив, лежащий в основе контекстного коллапса: те моменты в социальных сетях, когда контексты - семья, работа, друзья по видеоиграм, друзья по спорту и т. д. - объединяются, что означает, что различные идентичности, которые есть у людей, не могут быть представлены последовательно разным группам, а должны рассматриваться одновременно (Boyd and Marwick 2010: 122-3). Как эти версии сообщества и идентичности реализуются пользователями Facebook?
Попытка Facebook создать платформу, позволяющую людям формировать сообщества и морально правильные идентичности, означает, что пользователи сталкиваются с широким спектром действий, которые они могут превратить в практику. По состоянию на 2018 год домашняя страница пользователя Facebook при просмотре на компьютере состоит из горизонтальной верхней полосы и трех вертикальных панелей под ней. Верхняя полоса позволяет пользователям переключаться на различные типы интерфейсов и получать доступ к выпадающим меню для таких вещей, как уведомления, приглашения друзей и управление настройками. Левая вертикальная панель содержит множество ссылок на такие вещи, как лента новостей, мессенджер Facebook, торговая площадка для покупки и продажи товаров, а также ссылки на фотографии, видео и так далее. Средняя панель показывает серию постов, каждый из которых состоит из текста, изображений и ответов на исходный пост, которые появляются вверху и перемещаются вниз; это могут быть посты, которые опубликовал сам пользователь, посты, которые опубликовал его друг (и, в зависимости от настроек, "друг друга"), или "предложенные посты", которые часто кажутся неотличимыми от рекламы, хотя они представлены как посты от аккаунта Facebook. Правая панель предлагает предлагаемые страницы и ряд объявлений (помеченных как "спонсированные") в небольших окошках. Крайняя справа - панель приложения для обмена мгновенными сообщениями Facebook под названием Messenger, которое позволяет отправлять текстовые сообщения отдельным пользователям или группам. Если пользователь открывает Facebook на мобильном телефоне, ему доступно практически все то же самое, хотя и разделенное на части, и приходится перемещаться между панелями, а в случае с Messenger - переходить в другое приложение.
Пользователю предлагается все, что он может сделать, чтобы связаться с другими людьми и развить свою личность через то, что он "делает", и свое сообщество через связи, которые он создает. Можно размещать тексты, фотографии и видео. Можно оставлять комментарии к своим и чужим сообщениям. Людям можно отправлять запросы на добавление в "друзья", в результате чего пользователи видят сообщения друг друга, если только один или другой не блокирует сообщения или не удаляет кого-то из друзей. Можно создавать группы, в которых сообщения будут видны только некоторым людям. Facebook также интегрирует другие идеи по мере их появления. Например, когда Snapchat начал набирать популярность, Facebook (после попытки купить Snapchat) выпустил довольно похожее приложение под названием Poke, которое позволяло пользователям отправлять ограниченные по времени фотографии или видео людям из списка друзей (B. Gallagher 2018: 82-8). (Этот вид "тыканья" путано пересекается с "тыканьем" в Facebook, которое иногда варьировалось, но обычно означало отправку быстрого сообщения человеку, в котором просто говорилось, что вы его "тыкнули"). Все действия в Facebook выстраивают отношения с другими пользователями Facebook, через эти моменты пользователь создает свою собственную идентичность в Facebook, а также чувство общности или социальности, которое он испытывает в Facebook. Отдельные действия в Facebook, такие как добавление в друзья, размещение фотографий и "тыканье", имеют тенденцию объединяться в определенные модели. Эти паттерны также могут переходить из одной социальной сети в другую. Например, "дружба" существовала еще до появления Facebook на более ранних платформах, таких как Friendster, но, как утверждает Бойд, ее следует интерпретировать в зависимости от контекста каждой социальной сети и от того, как этот контекст влияет на дружбу вне социальных сетей (Boyd 2006; Papacharissi 2011).
Экономические практики пользователей Facebook принимают форму создания идентичности Facebook и социальных отношений Facebook. Это "идентичность и социальные отношения Facebook" не потому, что они направляются Facebook, а потому, что они существуют в рамках его платформы. Такие идентичности и социальные отношения затем распространяются на другие медиа, включая другие социальные медиа, и все другие контексты, в которых создаются идентичности и социальные отношения. Реклама, продвигаемые посты и корпоративные идентичности, которые делают возможной монетизацию Facebook, полностью переплетаются с созданием идентичностей и социальностей Facebook. Ценность этой платформы заключается в идентичности и социальности ее пользователей, и именно их прочтение позволяет монетизировать ее с помощью профилирования и рекламы. Это очень похожая стратегия монетизации, как у Google и других поисковых систем, хотя "ценность", то есть деятельность, ради которой люди приходят на Facebook, очень отличается.
Facebook - это один из способов испытать открытость другому, которую Макдональд (2006) описывает не как подчинение другому, а как субъективацию в открытости к опыту другого. Монетизация Facebook - это монетизация этого фундаментального опыта бытия-вместе и становления-вместе с другими, в том, что Харауэй называет "зонами контакта и непокорными краями" (2008: 367-8, fn 28), через которые происходят всевозможные встречи между людьми, животными, машинами и другими. Facebook - это действительно индустрия красоты, удивления и скорби.
Индустрия красоты, чуда и горя
А как насчет других социальных сетей? Идут ли они по тому же пути, что и Facebook, активно записывая действия пользователей, а затем "читая" эти действия как основу для монетизации? Я кратко рассмотрю несколько других социальных сетей, чтобы увидеть, что мы можем обнаружить; насколько сложной является индустрия красоты, удивления и печали?
В 2018 году у социальной сети WeChat было чуть более 1 миллиарда ежемесячных активных пользователей, что делает ее третьей или четвертой по величине сетью в мире. Ее основная концентрация приходится на Китай: в 2016 году 90 % аккаунтов находились там, а в 2017 году более 90 % смартфонов в Китае были оснащены приложением WeChat (Hollander 2018; Beaver 2016). Интересно сравнить WeChat с Facebook, в частности, по трем составляющим его практики: рост возможностей, государственная поддержка и интеграция в сферу финансов.
Практика пользователей WeChat отличается от практики пользователей Facebook тем, что WeChat превратился из сервиса обмена сообщениями, такого как WhatsApp или Facebook Messenger, в более полноценную социальную сеть. Практики его пользователей изменились и усложнились совсем не так, как в Facebook, который, хотя и расширил свои возможности, с самого начала представлял себя как социальную сеть с множеством ресурсов для пользователей. WeChat начинался с обмена текстовыми сообщениями для отдельных пользователей и групп; в самом начале появились видеоклипы, а затем, в течение первых двух лет, по мере перехода от 2G к 3G и дальнейшего увеличения скорости мобильной связи, были добавлены видеосообщения и голосовые звонки, и все это в течение первых двух лет. Затем появились эмодзи и стикеры, а в ключевой связи с развитием электронной коммерции WeChat добавил возможность считывать QR-коды (Milward 2018). Моменты" стали важным дополнением, превратившим WeChat из сервиса обмена сообщениями с функциями в полноценную социальную сеть, поскольку "Моменты" позволяли людям, добавившимся в друзья, просматривать ленту обновлений от своих друзей, используя текст, изображения, ссылки и музыкальные рекомендации, а также ставить "лайки" в лентах друг друга. Пользователи сообщили, что основной контент, который им нравится просматривать в WeChat, - это "записи о личной жизни" (Brennan 2017; WeChat 2015). Наконец, и это, пожалуй, самое интересное, WeChat интегрировал мобильные платежи, позволяя пользователям использовать WeChat для оплаты практически любых услуг, привязав к платформе свой банковский счет. К началу 2017 года эта технология получила широкое распространение в Китае, и почти половина пользователей WeChat заявили, что не имеют при себе наличных денег, хотя платформа также конкурировала с версией Alipay от Alibaba (Brennan 2017).
Наряду со всеми этими разработками, позволяющими пользователям создавать свою социальную жизнь, были опробованы различные тактики монетизации, включающие как рекламу, так и подписку. И снова практика пользователей и рекламодателей была опосредована платформой. Например, иногда в ленте Moments разрешалось размещать только два объявления в день, чтобы реклама не подрывала социальный опыт пользователя и в то же время приносила пользу рекламодателям и доход платформе. WeChat также продает различные товары, в первую очередь игры, и предлагает компаниям возможность создать свое представительство. Наконец, WeChat взимает плату за денежные переводы между приложением WeChat и кредитной картой или банковским счетом, обеспечивая дополнительный источник дохода, не зависящий от рекламодателей. Эта денежная услуга также послужила причиной роста WeChat, когда компания связала ее с китайским обычаем дарить деньги в красных конвертах (Hongbao) по особым случаям, обычно на китайский Новый год. WeChat представил способ отправки денег с визуальным отображением красного конверта на экране получателя, который оказался очень популярным (Shu 2015). Сервис финансовых платежей стал важной практикой в Китае, которая по состоянию на 2018 год оставалась в разработке в других частях мира, где такие платежные системы, как Google Pay и Apple Pay, все еще пытались создать свой продукт. Западные разработчики в 2018 году с завистью смотрели на то, как WeChat, наряду с Alipay, занимает ведущее место в подобной финансовой практике. Стратегии монетизации, которые предлагает предоставление финансовых услуг, не особо представлены в большинстве неазиатских социальных сетей, но они предлагают дополнительный способ монетизации сообществ, к которому мы вернемся в следующей главе.
Хотя при изучении WeChat я не пытался слишком жестко разделить различные практики пользователя, рекламодателя и платформы, предыдущие обсуждения должны позволить понять его экономические практики. Однако один аспект WeChat, который очень важен и который до сих пор игнорировался при обсуждении как поиска, так и социальных сетей, - это нормативно-правовой и государственный контекст, в котором существуют цифровые платформы. Одним из преимуществ WeChat, как и Baidu, является поддержка со стороны правительства, поскольку китайские власти стремились развивать цифровую экономику в Китае в период быстрого экономического роста. Временами это включало не только поддержку, но и устранение конкурентов - не всегда в интересах китайских компаний; Facebook, как и Google, запрещен в материковом Китае (Fung 2008).
Китай важен для понимания практики цифровой экономики, поскольку и WeChat, и Baidu ясно показывают, что триумвират пользователя/сообщества, рекламодателя и платформы необходимо рассматривать в связи с четвертым фактором: различными способами вмешательства правительств. Запрет конкурента - это, пожалуй, самый очевидный и радикальный вид вмешательства. Однако Facebook столкнулся с вопросами о конфиденциальности в Европе и США, и формы регулирования исходили оттаких органов, как Европейский союз. Отношение китайского правительства к WeChat и его материнской компании Tencent в целом было благоприятным. WeChat теперь ведет обширный учет не только социальной жизни людей, но и их финансовой жизни, так что их лайки, посты, сообщения и друзья могут быть соотнесены с тем, где были произведены платежи. Некоторые беспокоятся, что это может привести к слежке, и считают, что WeChat может стать суррогатной системой удостоверения личности, связанной с попытками Китая начать управлять поведением людей с помощью систем ранжирования, таких как система социального кредитного скоринга (Botsman 2017). Такое расширение возможно, потому что WeChat стал записью коммунальной жизни в Китае и поэтому может быть повернут обратно к сообществу не только для создания социальности, но и для создания форм контроля. Такая же возможность применима ко всем социальным сетям, а не только к китайским.
Следование экономическим практикам позволяет в рамках данного анализа соединить эти звенья социальной цепи. Цифровые экономические практики сосредоточены на сообществе, которое платформа читает особым образом, и они будут иметь отношения с правительством и другими регулирующими аппаратами. Эта тема будет рассмотрена далее при изучении цифровых экономических практик, построенных на дезинтермедиации регулирования, таких как совместное использование автомобилей, например Uber, или совместное использование жилья, например Airbnb или CouchSurfing. Пока же мы можем отметить, что регуляторная среда может играть важную роль, даже если до сих пор казалось, что она не влияет на цифровые экономические практики, а связана скорее со способом формирования сообществ, наблюдения за ними и манипулирования ими с помощью информационных платформ.
Пример WeChat показывает, что экономические практики Facebook, которые сами по себе похожи на практики Google, не ограничиваются Facebook, а включают в себя способы взаимосвязи действий пользователей, рекламодателей, продавцов и владельцев платформ, которые применимы к различным видам социальных сетей. То, как WeChat превратился в социальную медиасеть, контрастирует с Facebook, хотя Facebook тоже иногда добавлял свои функции. В завершение анализа стоит рассмотреть еще одну такую сеть, чтобы показать, что успех этих практик не является неизбежным. Шаткая судьба Snapchat в 2018 году служит тому примером, поскольку и успех, и провал были вполне возможны.
Изначально Snapchat предлагал пользователям всего одно действие: отправку фотографии, которая максимум через десять секунд теряла смысл как для пользователя, так и для отправителя и обещала быть удаленной с серверов Snapchat. Предложив услугу, даже более простую, чем первоначальная функция обмена сообщениями WeChat, Snapchat нашел аудиторию для испаряющегося визуального контента, основанную на широком распространении смартфонов. Практика пользователей вращалась вокруг радости и возможных провокаций, связанных с быстрым фотографированием на телефон и отправкой фотографий одному или нескольким друзьям. Snapchat часто называют приложением для секстинга - учитывая возможности отправки обнаженных или других эротических изображений в полной уверенности, что они быстро исчезнут (и это, несомненно, было приманкой) - более фундаментальная привлекательность Snapchat для его пользователей заключалась в отправке друзьям неформальных и, возможно, рискованных фотографий, которые могли быть сексуальными, но также включали насмешки, юмор или тривиальные моменты (фотографирование друзей, спящих в классе, было одной из тем). Затем вокруг удовольствия, которое можно было найти в Snapchat, сформировалось сообщество или несколько сообществ, в то время как Facebook расширялся и стал, в некотором смысле, нормализованным (B. Gallagher 2018: 50-68; Bayer et al. 2016).
Начиная с 2011 года, к середине 2017 года Snapchat насчитывал 173 миллиона ежедневных активных пользователей, демонстрируя устойчивый рост с начала 2014 года, когда этот показатель составлял 46 миллионов (Догтиев, 2018). С течением времени сфера использования Snapchat менялась. Например, Snapchat предлагал различные фильтры, которые накладывали на фотографию местоположение и графику или позволяли пользователю изменить свою фотографию, например, приклеить собачьи уши или изобразить, что его тошнит радугой. Snapchat разработал "Истории", в которых пользователи могли соединять серии фотографий, а затем делиться ими, позволяя соединять последовательность фотографий, каждая из которых показывается в течение десяти секунд, и отправлять их друзьям как одну "историю". Например, кто-то может пойти в парк развлечений и сделать фото у входа, несколько фотографий аттракционов, возможно, несколько фотографий еды, еще больше аттракционов, встреча с персонажем, вечерний фейерверк и затем уход. Истории развивались от "Моих историй" до "Наших историй", в которых любой пользователь мог добавлять фотографии (что привело к тому, что Snapchat стал записывать или сообщать о последних событиях в виде "Живых историй"), и "Пользовательских историй", в которых только пользователи, являющиеся друзьями, могли совместно добавлять фотографии в историю. Эти истории послужили образцом для развития канала "Discover", в котором компаниям и частным лицам предлагалось создавать истории и рекламу в Snapchat (B. Gallagher 2018: 106-8, 156-62).
Компания Snapchat вышла на фондовый рынок в марте 2017 года, через шесть лет после своего основания. Цена акций оценивалась в 33 миллиарда долларов и выросла на 44 процента в первый день торгов. С тех пор рыночная оценка Snapchat упала с максимума первого дня - 27,09 доллара за акцию - до минимума в начале мая 2018 года - 10,79 доллара; падение составило 60 % (Google Finance 2018). Компания сообщила об убытках за 2017 год в размере 3,4 миллиарда долларов, по сравнению с убытками в 2016 году в размере 460 миллионов долларов. Однако Snapchat также сообщил о 104-процентном росте выручки с 2016 по 2017 год - с 404 миллионов долларов до 824 миллионов долларов (Snap 2018). Несмотря на то, что Snapchat завоевал пользователей и сообщество, которые, казалось бы, должны были сопутствовать успешной монетизации в других компаниях цифровой экономики, рассмотренных до сих пор, его финансовое состояние было неустойчивым. Как мы понимаем эту неспособность достичь прибыльности?
Одним из признаков разницы является заявление соучредителя Snapchat, генерального директора и всеобъемлющего фигуранта Эвана Шпигеля о том, что, хотя реклама в Snapchat будет появляться, он не хочет, чтобы она была раздражающей, как в других социальных сетях. В интервью 2015 года он сказал: "Сегодня утром я получил рекламу того, что думал купить вчера, и это очень раздражает... Мы заботимся о том, чтобы не быть жуткими. Это то, что действительно важно для нас" (O'Brien 2015). Изначально Snapchat ввел такие вещи, как короткие трейлеры к фильмам, чтобы попытаться получить доход. Кроме того, большая часть рекламы была размещена на канале "Discover", который пользователи должны выбирать сами, а не встраивать рекламу в свою ленту. Истории" также использовались для того, чтобы предоставить компаниям возможность создавать саморекламные материалы и бренды. В дальнейшем Snapchat исследовал возможность предлагать пользователям прямые покупки, например, "линзы", которые позволяли пользователям превращать себя в персонажа фильма. Однако, поскольку доход от линз оказался значительно меньше, чем от рекламы, линзы были интегрированы в рекламу, создавая более интерактивный вид рекламы, чем просто показ заранее подготовленного материала, например трейлера фильма, позволяя пользователям новые практики, в которых рекламодатели видели ценность - например, превращение себя в персонажа Чарли Брауна в то время, когда выходил фильм о Чарли Брауне (B. Gallagher 2018: 215-17).
Еще одно расхождение заключалось в том, что подход "не будьте жуткими" означал, что рекламодатели в Snapchat часто не получали такого доступа к данным, который стал обычным явлением в Google и Facebook. Snapchat отказывался предоставлять обширные данные, начав с "ежедневных таблиц Excel, показывающих такие показатели, как время, проведенное пользователями в издании издателя, и количество просмотров каждой отдельной истории" (B. Gallagher 2018: 182). В конце концов, под давлением рекламодателей, а также инвесторов, которые хотели, чтобы компания начала приносить прибыль, было предоставлено больше информации, чтобы рекламодатели могли отслеживать свои объявления.
Борьба Snapchat за успешную монетизацию продолжилась и в 2018 году. В марте того же года Snapchat впервые ввел обязательную рекламу, которая длилась по шесть секунд и от которой пользователи не могли отказаться. Однако они появлялись не в лентах и каналах пользователей, а в разделе "Discover", который должен был выбрать сам пользователь. Например, когда я попробовал этот канал в начале 2018 года, он представил мне историю, составленную из нескольких фотографий и коротких видеороликов, собранных вместе британским телеведущим Филиппом Шофилдом, во время которой я получил шестисекундную рекламу женской одежды (Rutherford 2018). Но я должен был выбрать этот канал, чтобы увидеть эту обязательную рекламу; пользователи Snapchat могут свободно пройти мимо нее. Усилия Snapchat по монетизации пытаются переработать существующую модель, защищая при этом чувство непосредственности и юмора, на котором, по мнению сотрудников, построено сообщество. Этот крен в сторону защиты своего сообщества таков, что Snapchat стал больше походить на серию небольших телеканалов, которые пользователи могут выбирать для просмотра, а не на персональный таргетинг, который доказал свою успешность в других местах. В противовес заявлению Цукерберга о "единой личности" Шпигель утверждает, что
Бизнес в социальных сетях представляет собой агрессивную экспансию капитализма в наши личные отношения. Нас просят выступать перед друзьями, создавать вещи, которые им нравятся, работать над "личным брендом" - а бренды учат нас, что аутентичность - это результат постоянства. Мы должны чтить свое "истинное я" и представлять его всем своим друзьям, иначе рискуем быть дискредитированными. Но человечество не может быть истинным или ложным. Мы полны противоречий и меняемся. В этом и заключается радость человеческой жизни. Мы не бренды; это просто не в нашей природе. (Цитируется по B. Gallagher 2018: 203-4)
Шпигель одновременно утверждает, что, по его мнению, делает Snapchat успешным и привлекательным для пользователей, и устанавливает мораль - не будь жутким, - которая привела Snapchat на путь монетизации, отличный от того, который выбрали Facebook и WeChat. Несмотря на это, на Snapchat оказывают давление, вынуждая его предоставлять некоторые из "жутких" возможностей других платформ, и ему еще предстоит доказать свою финансовую успешность. В начале 2019 года, когда я пишу эту статью, история будущего успеха или неудачи Snapchat остается неопределенной.
Экономические практики в социальных сетях
Snapchat, WeChat и Facebook предлагают нам различия, но все они работают в рамках практик, возникающих между пользователями, рекламодателями и цифровыми платформами. WeChat также демонстрирует, что этот тройной набор взаимосвязанных практик должен рассматриваться как существующий в нормативном и государственном контексте. И Snapchat, и WeChat показывают, что стратегии монетизации могут быть расширены и включать в себя не только целевую рекламу, но и другие виды практик. Есть возможность прямых покупок, как в фильтрах для фотографий Snapchat, а интеграция платежных сервисов WeChat предлагает другой способ направления средств, поскольку платформа может получать процент от таких обменов или взимать за них комиссию. Хотя я не акцентировал на этом внимание при обсуждении Facebook из-за доминирования рекламы в его потоках доходов, есть и случаи, когда Facebook продает продукты, например, игры.
Во всех трех социальных сетях наблюдение за практикой пользователей быстро приводит к возникновению социальных отношений и некоторого ощущения "сообщества", характерного для данной платформы. Как всегда, идея "сообщества" является расплывчатой и указывает на набор взаимодействий, которые имеют определенный характер и предлагают полустабильный социальный и культурный контекст. Я не буду развивать эту дискуссию до теории того, что может означать сообщество или социальные отношения в целом, поскольку полезнее продолжить изучение конкретных примеров и обратиться к более общему пониманию позже. Однако на данном этапе мы можем расширить идею пользовательских практик до более полного понимания того, что речь идет о конкретных видах деятельности пользователей, которые являются частью каждой сети социальных медиа. Эфемерные социальные отношения, основанные на юморе, характерные для Snapchat, контрастируют с попыткой Facebook предоставить платформу для множества аспектов социальной жизни посредством различных видов деятельности. Эти отношения, в свою очередь, контрастируют с тем, как WeChat начинался как сервис обмена сообщениями и постепенно превратился в сообщество, состоящее из множества видов деятельности. Пользователи и сообщества связаны в цифровых экономических практиках через деятельность.
Монетизация через рекламу становится более богатым и сложным набором практик, особенно если вспомнить о половине пользователей WeChat, у которых нет наличных денег, поскольку они полагаются на WeChat при совершении покупок. Взаимодействуя с социальными сетями, будь то реклама с целью продажи или попытка создать менее конкретное понятие "идентичности бренда", эти экономические практики должны работать с сообществом пользователей, которое они находят. Если привлекательность заключается в количестве пользователей - а речь может идти о миллиардах - и возможности идентифицировать различные типы пользователей, то попытка извлечь прибыль из экономической практики платформы означает, что рекламодатель должен соответствовать требованиям этой платформы. Возможно, те, кто приносит свои деньги на платформу, смогут использовать эту власть для влияния на нее, но все цифровые экономические практики предполагают выбор и действия, которые должны уравновешивать интересы монетизации с ценностью, которую деятельность платформы предлагает своим пользователям. Даже такие финансово неустойчивые платформы, как Snapchat, понимают, что любой шаг, который слишком сильно оттолкнет пользователей бесплатной платформы, может привести к ее краху. Владельцы платформ прекрасно понимают, что серьезное ухудшение пользовательского опыта может привести к экзистенциальному кризису для практики цифровой экономики.
Практика каждой социальной сети остается в целом такой же, как и та, что уже обсуждалась в связи с поиском. Предложение бесплатных занятий создает сообщество и приводит как к зависимости от действий пользователей, так и к возможности сбора информации об этих действиях и пользователях. Присущая платформе способность собирать эту информацию может быть сформулирована по-разному, как, например, этос Snapchat "не будьте жуткими". И все же именно захват сообщества до сих пор был важен для успешной цифровой экономической практики как в поиске, так и в социальных сетях: если нет значительного сообщества, на которое можно опереться, то платформа может и не существовать (как могут подтвердить бывалые пользователи Myspace, Friendster, Google+ или Diaspora). Сетевой эффект, когда большее количество пользователей создает экспоненциально большую ценность деятельности на платформе, является мощным и во многом объясняет успех социальных сетей в удержании своих пользователей, но он также представляет угрозу для платформы, где ничто формально не мешает людям покинуть ее. Это также требует значительных трудозатрат, поскольку сетью нужно управлять и развивать, а модерацию сложно автоматизировать. Управление этой двойственностью означает, что владельцы и менеджеры социальных сетей должны поддерживать свое сообщество и одновременно предлагать что-то рекламодателям и другим лицам, от которых платформа может получать доход, не нанося при этом смертельного ущерба своему сообществу.
WeChat наглядно демонстрирует еще один фактор, подчеркивая наличие нормативно-правового и государственного контекста, в котором в той или иной форме будут функционировать все цифровые экономические практики. Законы, нормативные акты и государственные органы лишь вскользь упоминаются в связи с рассмотренными до сих пор экономическими практиками. Это нуждается в расширении и объяснении. Являются ли правительства и суды лишь контекстом, не оказывающим прямого влияния на экономические практики таких компаний, как поисковые и социальные сети? Или же их относительное отсутствие (за исключением случаев с Baidu и WeChat) свидетельствует о том, что поисковые и социальные медиа каким-то образом сумели избежать подобных органов и столкнулись с ними только после того, как стали успешными? Я не хочу сказать, что Google, Facebook и т. д. не сталкивались с правительствами и судами. Такие события, как Европейский союз, регулирующий деятельность Google в области конфиденциальности, или расследование, проведенное Facebook в отношении Cambridge Analytica, связанное с попытками манипулировать избирателями на президентских выборах Трампа или референдуме по Brexit, ясно указывают на присутствие правительств и судов. Однако регулирующие органы не выходят на первый план, когда речь идет об экономических практиках пользователей и сообществ, рекламодателей и финансистов, а также владельцев и операторов платформ. Для дальнейшего изучения этого вопроса в следующей главе мы рассмотрим другую группу цифровых экономических практик, само существование которых основано на изменении регулятивного контекста: те, которые полагаются на дезинтермедиацию и отмену существующих правил, как это пытались сделать Uber в отношении такси и Airbnb в отношении отелей.
Такси, кровати, блокчейн и дезинтермедиация
Слово "Uber", как и "Google", стало обозначать не только компанию, но и целый вид деятельности. В случае Uber это заказ платной поездки на автомобиле. Слово "Airbnb" еще не стало глаголом, но во многих частях мира его можно сразу узнать, как обозначение практики сдачи комнат в аренду. После поиска и социальных сетей эти две компании предлагают третий вид цифровых экономических практик - устранение ранее существовавших посредников в сфере услуг. В этой главе мы рассмотрим такси, кровати и блокчейн, поскольку все три направления развивают экономическую практику дезинтермедиации.
Под дезинтермедиацией понимаются все элементы, возникающие между процессом производства какого-либо предмета, например телефона, и человеком, который его использует. Часто телефон разрабатывается, затем передается другой компании для производства, затем передается другой компании для продажи оптом (или в больших количествах), затем передается другой компании для продажи в отдельных магазинах и, наконец, попадает в руки человека, который совершает телефонные звонки. Такие услуги, как гостиничные номера и поездки на такси, также имеют ряд посредников, хотя и не обязательно в последовательном порядке, которые существуют вокруг обмена между владельцем гостиницы или таксистом и клиентом: турагентство, пожарные правила, регистрация таксиста, членство в профсоюзах, налоги и так далее. Дезинтермедиация означает устранение по крайней мере некоторых из этих посредников, чтобы услуга предоставлялась с меньшим числом или с другими внешними сторонами для поставщика услуг и клиента.
В этой главе мы рассмотрим цифровую экономическую практику дезинтермедиации на трех примерах. Первый - это компания Uber, которая попыталась заменить или улучшить (в зависимости от вашей позиции в споре) услуги такси, а теперь распространяется и на другие услуги, например доставку еды. Второй - Airbnb, который предлагает любому, у кого есть свободная комната, возможность сдать ее в аренду без необходимости выполнять хотя бы часть обязательств, которые несет отель. И наконец, мы рассмотрим технологию блокчейн, поскольку некоторые считают, что она способна вытеснить с рынка практически все, включая Uber и Airbnb, предлагая распределенную форму доверия. Изучение практик в этих трех примерах позволит сделать некоторые общие выводы о том, в чем заключается цифровая экономическая практика дезинтермедиации и как она связана с практиками, уже изученными в отношении поиска и социальных сетей.
Uber
Группе из нас нужно было поехать к друзьям на ужин, и, учитывая влияние алкоголя на вождение и законы о вождении в нетрезвом виде, мы собирались нанять кого-нибудь, чтобы он отвез нас туда. Дело было в Калифорнии, нам предстояло доехать из Окленда в Беркли, а вечером вернуться обратно. Такси было вызвано с помощью приложения Uber для смартфонов. Оно приехало в назначенное время и аккуратно довезло нас до места назначения. Во время поездки один из нас задал водителю ряд острых вопросов об отношении к нему со стороны Uber, на которые тот дал в целом расплывчатые ответы. В конце концов водитель прекратил разговор, сказав: "Я просто хочу получить свои пять звезд", имея в виду максимально возможную оценку, которую пассажиры могут поставить водителю и которую они вводят в приложение на смартфоне и которая затем записывается Uber, чтобы информировать его, водителя и других пассажиров о работе водителя.
Почему мой друг и пассажир задавал вопросы, которые наводили на мысль о подозрительном отношении к Uber? В разговоре с моим другом и впоследствии, размышляя над этим обменом мнениями, мне показалось, что подозрение было вызвано ощущением, что Uber каким-то образом превратился в основную связь, через которую мы покупали поездку на такси. Мы были напрямую связаны с Uber, как и водитель, и это каким-то образом ставило Uber во влиятельное положение, которое, по мнению моего друга, заслуживало проверки. Подозрения моего друга были вызваны дезинтермедиацией. Если на минуту задуматься о поездках на такси, то в отношениях между потребителем услуг, или пассажиром, и поставщиком услуг, или таксистом, участвуют посредники, даже если мы не всегда знаем об их присутствии. Если бы я вызвал черное такси в Лондоне, мы бы знали, что водитель регулируется. Например, он должен был пройти тест, который обычно называют "знанием", чтобы доказать, что он/она достаточно хорошо знает географию лондонских улиц, чтобы отвезти нас туда, куда мы хотели. Наши отношения с водителем черного такси были бы опосредованы этим регулированием. Еще один способ понять посредничество - вспомнить одну из причин, по которой мы вообще вызвали Uber, - калифорнийские законы о пьянстве и вождении. Эти правила также отражают посредников - закон, полицию, суды, - которые повлияли на наше поведение. Uber - это компания, которая полагается на цифровые средства и онлайн-сообщества, чтобы устранить многие (хотя и не все) такие промежуточные отношения и посредников; она дезинтермедитирует, чтобы создать свои экономические практики.
В ответе водителя моему другу, когда он сказал: "Я просто хочу получить свои пять звезд", мы также видим, что устранение одних посредников может привести к появлению новых. Каждый водитель Uber управляется своими звездами, о которых пассажиры сообщают Uber, что позволяет платформе Uber вести оценку, причем средний показатель менее 4,6 обычно приводит к снятию водителя с учета (Cook 2014). Водители также могут оценивать пассажиров. Таким образом, Uber стал новым цифровым посредником, который опирается на сообщество пассажиров для управления своими водителями и на сообщество водителей для предоставления услуг пассажирам. Роль посредника теперь возложена на информационную платформу, которой управляет Uber. Подозрения моего друга были подозрениями в отношении Uber как этого нового посредника.
Мой анекдот знакомит с некоторыми основными практиками пассажиров и водителей Uber, а также с подбором водителя к пассажиру и рейтингом обоих, что позволяет предположить некоторые практики платформы Uber. Запрос, подбор и предоставление водителем транспорта - это очевидные основные практики. Чтобы избежать повторения моментов, связанных с предыдущими экономическими практиками, я сосредоточусь на моментах дезинтермедиации, которые помогут нам лучше понять, что происходит в Uber. Анализ дезинтермедиации требует обратить внимание на то, чего больше нет, что было удалено.
Для пассажира оплата поездки на чужом автомобиле в принципе аналогична найму такси или другой службы, предоставляющей водителя и автомобиль. В Uber, в то время, когда мы путешествовали, водители предлагали клиентам воду в бутылках (за отдельную плату), чего я не встречал ни у одного лондонского таксиста. Однако фокусировка на таких деталях отвлекает от сути практики. Разница между черным кэбом и Uber заключается не в таких деталях и не в поездке, а в посредничестве в этом процессе через приложение. Приложение Uber предлагает не только поиск и возможность мгновенного бронирования с указанием времени ожидания или бронирования заранее, но и карту, по которой можно отследить путь машины за пассажирами и ее перемещение к месту назначения. Приложение предлагает возможность оценить водителя - неявная угроза или обещание водителю во время поездки, поскольку это делается после завершения поездки. Наконец, приложение предлагает согласованную плату, которая выплачивается не напрямую водителю, а через приложение. Два последних пункта способствуют ощущению "контроля" при использовании приложения пассажиром, отчасти благодаря визуальному представлению в приложении того, где находится вызванная машина, и ощущению скорости или невесомости, поскольку пауза для оплаты больше не является частью поездки. Это также ставит Uber как платформу в центр обмена: денежные потоки между пассажиром и водителем проходят через Uber.
Если для пассажира поездка на Uber имеет фундаментальное сходство с прежней практикой найма такси, связанной с ощущением, ложным или нет, большей информированности о поездке, контроля над ней и меньшего трения в процессе обмена, то для водителей сразу же открываются гораздо более значительные изменения. Нельзя изучать практику водителей, не задавшись вопросом, что это за водитель. Uber предлагает как связь с существующими профессиональными водителями - хотя технически они могут быть не таксистами, а водителями лимузинов или других автопарков, - так и идею совместного использования поездок в UberX. Последнее - это то, чем Uber более известен, хотя это было добавлено позже, после того как такие сервисы, как Lyft, казалось, перехватили у Uber инновационный марш. В Uber любой человек, имеющий автомобиль и необходимые документы, может подать заявку на получение статуса водителя Uber и за определенную плату предоставлять пассажирские места в своем автомобиле. Для обоих типов водителей основная практика остается неизменной: подготовка автомобиля, сбор заявок на поездки, механика вождения и маршрутизация к месту назначения для получения оплаты. Для профессиональных водителей новая практика в основном сводится к регистрации в приложении Uber. Однако для водителей "райдшеринга" весь процесс может быть совершенно новым. Несмотря на то, что они (надеемся) уже имеют навыки вождения и навигации, практика подготовки автомобиля, допуска в него незнакомых людей и получения оплаты за проезд по маршруту, по которому они в противном случае не поехали бы, может быть совершенно незнакомой. Оба типа водителей вовлечены в очень похожую практику: им звонят из приложения, они предлагают поездку, а затем получают оплату непосредственно на счет Uber, а не наличными от пассажира.
Основная проблема дезинтермедиации для Uber возникает в сфере занятости. Uber давно заявляет, что не нанимает своих водителей, утверждая, что они являются независимыми подрядчиками, которые сами отвечают за свои условия труда. Uber "просто" предлагает услуги платформы для связи пассажиров и водителей. Считая своих водителей подрядчиками, а не сотрудниками, Uber избавляет их от необходимости предоставлять ряд увеличивающих расходы и, для большинства из нас, основополагающих преимуществ работы по найму, таких как оплачиваемый отпуск, оплачиваемый больничный и, в странах без национальных систем здравоохранения, определенная форма медицинской страховки. Кроме того, обычно устраняются профсоюзы, поскольку каждый работник рассматривается как самозанятый. Тем самым устраняются целые массивы нормативных актов, согласованных соглашений и юридических требований, а на смену им приходят новые посредники, такие как звездные рейтинги на платформе Uber. Такая практика дезинтермедиации дала Uber значительное конкурентное преимущество перед другими службами такси, которые должны были соблюдать правила, и с самого начала Uber вызывала споры и разногласия.
Для водителя эта дезинтермедиация может быть незаметна, и на первый взгляд может предлагать такие преимущества, как возможность работать по гибкому графику, что Uber (и подобные компании вроде Lyft) часто рекламируют как выгоду для водителей. Не столь широко разрекламированная сторона этой практики заключается в том, что все расходы по управлению такси ложатся на водителя: лицензирование, ремонт, бензин и так далее. Кроме того, Uber устанавливает цены на поездки и процент, который он оставляет себе; в обоих случаях Uber может изменить доход водителя таким образом, что это не очевидно, поскольку он опосредованно, поездка за поездкой, передается платформе. Фактические цифры оспариваются, но ключевой анализ 2018 года, который был скорректирован в ответ на критику со стороны Uber, привел к двум методам расчета дохода водителей в Соединенных Штатах. По одному методу их прибыль составляла 8,55 доллара в час, что означало, что 54 процента водителей Uber зарабатывали меньше минимальной зарплаты для своего штата США, а 8 процентов теряли деньги, будучи водителем Uber. По второму методу (скорректированному с учетом возражений Uber) их прибыль составила 10 долларов в час, то есть 41 % водителей зарабатывали меньше минимальной зарплаты для своего штата, а 4 % теряли деньги (Zoepf 2018). В итоге водители несут ответственность за все свои расходы, не могут контролировать свой доход и получают доход, который может принести им убытки и который примерно для половины не соответствует местным стандартам минимальной заработной платы (Cherry 2015).
Процесс дезинтермедиации не является магическим. Например, когда компания Uber начала расширяться, открывшись в Нью-Йорке, ее тогдашнему руководителю Мэтью Кочману было дано указание игнорировать регуляторов на том основании, что регуляторы, скорее всего, будут защищать укоренившуюся индустрию такси. Кочман имел опыт работы с регулирующими органами и проигнорировал указание, вызвав гнев генерального директора Uber Трэвиса Каланика. Как вспоминал Кочман, "он был в ярости и сказал, что это неподчинение" (цит. по Stone 2017: 175). Позже Каланика допрашивали официальные лица по поводу переезда Uber в Вашингтон, и ставки стали еще более очевидными. В ответ на заявление Каланика о том, что конкуренция, то есть разрешение Uber работать по своему усмотрению, пойдет на пользу индустрии такси, член совета Джим Грэм заявил: "Не может быть конкуренции, когда одна сторона может делать все, что захочет, когда захочет, а у другой стороны связаны руки и ноги" (цит. по Stone 2017: 216; см. также Cherry 2015). Многочисленные другие примеры показывают, что регулирование часто было проблемой везде, где открывалась компания Uber, и устранение регулирования было преимуществом, к которому Uber явно стремилась.
К 2018 году дезинтермедиация Uber была оспорена во многих юрисдикциях, несмотря на то что игнорирование правил давало компании серьезные преимущества. Верховный суд Калифорнии определил три теста, которые могут использоваться для определения того, является ли человек работником или независимым подрядчиком, независимо от того, что думает компания или работник, а городской прокурор Сан-Франциско вызвал Uber (и Lyft) в суд, чтобы продемонстрировать характер их отношений со своими водителями (Farivar 2018). Дезинтермедиация иногда представляется, особенно теми, кто извлекает из нее выгоду, как плавный процесс, который создает услуги без трения там, где их раньше не было, как это видно на примере заявлений о том, что приложение решит проблемы Сан-Франциско (и других городов) с предоставлением достаточного количества такси. Однако дезинтермедиация часто вызывает серьезные споры.
Тактика Uber заключалась в том, чтобы игнорировать регулирование, иногда даже не осознавая, что именно игнорирует, и, внедряя свой сервис, становиться слишком большой, чтобы ее можно было легко регулировать. Если сервис популярен, то его пользователей можно мобилизовать на защиту, когда регулирование наконец настигнет его. Компания Uber несколько раз призывала свое сообщество - в свободном смысле тех, кто привязан к ее платформе, - защитить ее от попыток объявить ее вне закона в том или ином городе. Давление населения на законодателей - это один из способов, с помощью которого те, кто использует или покупает экономические и социальные отношения Uber, становятся заметной группой. В 2014 году в Европе по всей стране прошла акция протеста таксистов против Uber. В некоторых странах после этого были приняты соответствующие законы: например, в Берлине запретили Uber на основании судебного решения, в котором говорилось о недостаточной безопасности пассажиров, которых возят нелицензированные таксисты (Topping et al. 2014; Davies 2016). Однако давление может оказываться и с другой стороны. После того как в 2014 году в Лондоне была запущена система совместного использования поездок Uber, водители обычных такси выразили протест и вмешались в ситуацию со стороны мэра и транспортного управления Лондона, но к тому времени Uber уже работал, а в 2015 году удалось собрать петицию с более чем 200 000 подписей в поддержку его работы. Тогдашний мэр Лондона Борис Джонсон проконтролировал отказ от регулирования Uber, заметив, что законодатели не смогли "дезинвентаризировать интернет" (несмотря на то, что это не было проблемой в отношении регулирования Uber) (Stone 2017: 329-31). Хотя каждая битва важна, для понимания экономических практик Uber важно, что все эти битвы сводятся к тому, получит ли компания какое-то преимущество за счет дезинтермедиации нормативных актов, касающихся условий труда, местных налогов и других правил.
Характер сервиса Uber означает, что он, как правило, ориентирован на города и городские правила. Дело не в том, что более широкое регулирование не имеет значения, а в том, что местные транспортные услуги зачастую сосредоточены на уровне города. Это связано с дальнейшей дезинтермедиацией, созданной приложением, которая имеет различный эффект в разных городах. Приложение Uber использует уже существующие карты, такие как Google Maps или Waze, что в конечном итоге привело к разработке собственной карты, основанной не только на системах GPS, но и на предыдущих картографических приложениях. Теперь водителю не нужно знать лучший (или, если он пытается продлить поездку на такси, худший) путь по городу; достаточно, чтобы приложение само проложило маршрут. Это также дает пассажирам уверенность в том, что они знают, где находятся, и уверены, что водитель едет по разумному маршруту. Здесь происходит дезинтермедиация специализированных знаний. Это также может быть равносильно нормативному дезинтермедиату, как в случае с Лондоном, где, как уже говорилось, лицензированные водители черных такси должны пройти тест, который требует от них без помощи карт, GPS или советов диспетчера немедленно определить наилучший маршрут для поездки пассажира, основываясь на их всестороннем знании улиц и достопримечательностей Лондона. Масштабы подготовки здесь очевидны из того факта, что обычно требуется от трех до пяти лет, чтобы выучить маршруты и сдать экзамен (Anthony 2001). Для водителей Uber приложение занимает центральное место в их практике: оно доставляет их, прокладывает маршруты, регистрирует платежи и показывает их рейтинг. Приложение предстает перед водителями и пассажирами как центр Uber, но стандартные практики, которые оно обеспечивает, связаны с менее очевидными дезинтермедиациями нормативных и культурных условий, в которых приходится работать другим такси.
Хотя приложение для телефона является ключевым интерфейсом и связующим звеном для пассажиров и водителей, по сути, оно представляет собой передний край для более широкой платформы Uber. Практика платформы заключается в предоставлении услуг пассажирам и водителям, но таким образом, чтобы это отвечало интересам Uber по монетизации их отношений. Платформа осуществляет реинтермедиацию: заменяет отношения, которые были удалены, становясь новым посредником. Хотя точный анализ алгоритмов, которые использует Uber, невозможен, поскольку они, как и многие другие алгоритмы, секретны, можно увидеть, как это переинтермедиация считывает пассажиров и водителей, создавая ситуацию, в которой оплата между ними становится потоком, часть которого Uber может использовать для монетизации своего управления этими отношениями (обычно это 20-30 % от стоимости каждого тарифа). Одним из примеров является ценообразование, которое также указывает на то, что реинтермедиация Uber связана не только с регулированием и технологиями, но и с культурой.
Под всплеском цен понимается практика Uber, когда при повышенном спросе на поездки цены повышаются. Информация, полученная компанией Uber в результате работы своей платформы, позволила ей изучить статистику того, как часто люди звонят в Uber, прежде чем дозвониться. Выяснилось, что в определенных случаях, например на Новый год или крупный музыкальный фестиваль, пользователь может звонить в Uber двадцать и более раз, прежде чем получит подтверждение о поездке (Stone 2017: 187). После этого Uber в разное время пыталась внедрить среди своих водителей представление о том, что повышение цен приведет к появлению большего числа водителей, полагая, что водители являются классическими экономическими субъектами, но обнаружила, что не считалась с культурой своих пассажиров, которые ожидали тех же цен, что и обычно. Как отметил тогдашний генеральный директор Каланик после того, как одна из первых попыток привела к медийной буре против Uber: "Мы попытались за одну ночь отменить десятилетия фиксированного ценообразования в личном транспорте" (цитируется по Stone 2017: 189). Культура пассажиров не была прочитана Uber, которая в данном случае полагалась на экономическую теорию спроса и предложения. На примерах резкого повышения цен мы видим, как Uber, будучи владельцем платформы, может манипулировать своим положением, чтобы обеспечить соответствие между пассажирами и водителями, чтобы создать тарифы, от которых он может получать доход, но при этом он должен учитывать культуру и ожидания этих двух групп и реагировать на них. В данном случае неспособность Uber прочитать своих пользователей проясняет, что, даже если кажется, что Uber собирает вместе не связанных друг с другом экономических агентов, существуют коллективные отношения между пользователями и водителями, которые Uber должен прочитать через свой контроль над данными о поведении пользователей и водителей. Впоследствии было введено ценообразование, которое тщательно контролировалось, чтобы убедиться, что "считывание" данных и последующее понимание пользователей и водителей отражает наилучшее для Uber соответствие цен ситуациям повышенного спроса.
Реинтермедиация, которую реализует Uber, заключается в том, что владелец цифровой платформы использует свое положение для сбора данных и чтения тех, кто пользуется его платформой, через эти данные. Такой реинтермедиатор может принимать такие данные и вносить изменения, избегая при этом, насколько это возможно, каких-либо регулятивных практик, на которых основан его бизнес. То, что в отношении предыдущих практик называлось "сообществом" - охватывающее широкий спектр "социальных отношений", которые владелец платформы считывает для создания ценности, привлекающей пользователей, - в случае Uber представляет собой нечто меньшее, чем полный спектр социальных отношений, ограничиваясь теми, которые необходимы для создания службы такси. Таким образом, это не эквивалент полного спектра человеческих эмоций, который пытается (успешно или нет) охватить Facebook, а ограниченный данными набор определенных социальных отношений, доступ к которым есть только у Uber и которые составляют основу ее бизнеса.
Последний вопрос, пожалуй, очевиден: успешен ли Uber? И, в частности, успешна ли она в финансовом плане? Ответить на этот вопрос не так просто, как на некоторые другие компании, рассмотренные в этой книге, поскольку на момент написания этой книги Uber еще не была публичной компанией и по закону не должна была раскрывать свои финансовые показатели. Однако компания находится в процессе попытки размещения акций на бирже, что требует раскрытия некоторых результатов за 2017 финансовый год. Среди них два главных числа, которые свидетельствуют о финансовом положении Uber. Первая - выручка компании за 2017 год составила 7,5 миллиарда долларов, что делает ее примерно 350-й по величине компанией в США. Вторая - убыток Uber в 2017 году составил 4,5 миллиарда долларов. Это тоже очень большая цифра, свидетельствующая о том, что компания не смогла успешно монетизировать свою практику дезинтермедиации и реинтермедиации (Лашинский, 2018). По некоторым оценкам, основа для любого финансового успеха Uber весьма сомнительна, поскольку компания работает на рынке, где маржа прибыли всегда была небольшой, а ее рост происходил в основном за счет субсидирования стоимости поездок до такой степени, что трудно представить, как она сможет когда-либо отказаться от этого субсидирования. Хоран утверждает, что Uber использует хищническое ценообразование, чтобы потеснить конкурентов, используя свои 13 миллиардов долларов инвестиций для искусственного снижения цен в надежде вытеснить конкурентов. Кроме того, Uber неоднократно повышала сумму, которую она берет с тарифов, тем самым увеличивая свой доход, но при этом ущемляя своих водителей, у которых есть альтернативные компании, на которые они могут ездить, - Lyft и другие. Этот очевидный способ получения дополнительного дохода уже активно используется, несмотря на то что компания продолжает нести большие убытки (Horan 2017 1 ).
В 2017 году Uber была крупной мировой корпорацией, приносящей значительный доход, но в то же время она теряла большие суммы денег. Более того, в 2016-17 годах некоторые аспекты ее бизнеса, которые восхвалялись по мере ее развития, теперь подвергались жесткой критике. Против компании были выдвинуты обвинения в институциональном женоненавистничестве,основанном, как оказалось, на мужской культуре студенческого возраста, воплощенной в первых формулировках ее ценностей, одной из которых была "супернакачка". Хищническая практика Uber также стала более очевидной благодаря таким вещам, как использование программного обеспечения для тайного запрета инспекторам ездить на Uber или раскрытие того, что сотрудники Uber использовали режим "бога" (в котором некоторые сотрудники Uber могут точно определить, где находится любой человек, пользующийся приложением Uber) для слежки за знаменитостями и оппонентами. Соучредитель и генеральный директор Uber Трэвис Каланик (Travis Kalanick), чей бойцовский характер, по крайней мере, частично, стал причиной такой критики, в итоге был вынужден уйти в отставку в 2017 году. Слово "Superpumped" исчезло из набора восьми новых ценностей, провозглашенных Uber. Однако с точки зрения финансовой модели компании эта агрессия имела смысл, поскольку, по анализу Хорана, для получения прибыли Uber должен доминировать в сфере поездок до такой степени, чтобы увеличить тарифы почти вдвое (Horan 2017). Финансовая история Uber, таким образом, сложна: успех не достигнут и не гарантирован, несмотря на миллионы поездок и большую выручку.
Uber демонстрирует одну из версий цифровой экономической практики, которая дезинтермедитирует ряд существующих правил, культур и практик в конкретной услуге, а затем реинтермедитирует, представляя цифровую платформу в качестве ядра, соединяющего пользователей и поставщиков этой услуги. Позиционирование в этом ядре позволяет платформе получить значительные возможности для ознакомления с различными пользователями и создания своего сервиса, а затем получать доход, забирая часть денег, обмениваемых между пользователями и поставщиками услуг. Прежде чем попытаться определить, насколько эта практика применима к общим условиям и относится ли она к экономическим практикам поиска и социальных сетей, будет полезно рассмотреть другие примеры.
Airbnb
Компанию, которую часто связывают с Uber, зовут Airbnb, потому что то, что Uber делала для такси, Airbnb может сделать для отелей. Если мы закончили на Uber с фундаментального финансового состояния этой компании, то кажется уместным начать с Airbnb на аналогичной почве. Как и Uber, Airbnb в 2018 году оставалась частной компанией, поэтому обязательное раскрытие финансовой информации публичной компании недоступно. Тем не менее, Airbnb также предоставляет некоторые цифры, чтобы успокоить инвесторов и позиционировать себя в качестве публичной компании.
В 2017 году выручка Airbnb составила более 3,5 миллиарда долларов, а прибыль - 100 миллионов долларов. Похоже, что компания перешла к прибыльности в конце 2016 года и поддерживала ее на протяжении всего 2017 года (Hook 2018). В "быстрых фактах" ее пресс-службы утверждалось, что в 2017 году у Airbnb было 4 миллиона объявлений о сдаче жилья в более чем 191 стране и что с 2008 года компания оказала посреднические услуги более чем 200 миллионам гостей, прибывшим в их жилье (Airbnb 2017). Несмотря на то, что эти цифры были сделаны для того, чтобы представить компанию в позитивном свете, они, по крайней мере, свидетельствуют о размерах и масштабах, которых Airbnb достигла к 2017 году.
При рассмотрении Airbnb излишне повторять многие вещи, уже установленные при рассмотрении Uber, поэтому я отброшу технику попыток следовать практике с разных точек зрения и вместо этого просто опишу общую экономическую практику Airbnb, переплетая практики с разных точек зрения в рамках общей схемы. Модель Airbnb похожа на концепцию Uber и Lyft по предоставлению поездок, но применяется к аренде комнат, а не автомобилей. Airbnb утверждает, что предлагает любому человеку, у которого есть свободная комната (или пустая квартира, или дом), желающему сдать ее в аренду, возможность связаться с кем-то, кто захочет заплатить за проживание в этой комнате (или квартире, и т.д.). Самораспространяющийся миф о происхождении компании связан с тем, что ее основатели сдавали в аренду место в своей квартире, чтобы заработать немного денег, и были впечатлены не только дополнительным доходом, но и удовольствием, которое они получали от знакомства с новыми людьми (Stone 2017: 28-30). Верить в эту историю как таковую не обязательно, ведь ее основная функция всегда заключалась в том, чтобы подкрепить утверждение Airbnb о том, что это не только и даже не столько финансовый, сколько социальный механизм. Airbnb, кажется, часто предпочитает, чтобы мы верили, что его цель - создавать возможности для встреч людей, а не приносить доход.
Модель Airbnb заключается в том, что она предлагает платформу, на которой люди могут размещать объявления о сдаче жилья в аренду, а Airbnb, подбирая гостей и арендодателей, создает свое собственное посредничество между сторонами и получает часть денег от последующего обмена. В 2018 году эти сборы составляли 3 процента для "хозяина" (так Airbnb называет арендодателя) и 0-20 процентов для "гостя" (эти ставки несколько варьируются в зависимости от таких факторов, как местоположение и политика отмены бронирования). Кроме того, платформа может брать процент от платы за другие вещи, например, за "опыт" Airbnb (Airbnb 2018). Опыт гостя часто похож на аренду номера в отеле или квартиры или дома для отдыха. Хозяин может делать что-то немного другое, если он не снимал жилье раньше, но его практика все равно будет включать в себя такие действия, как уборка, которые, скорее всего, будут довольно знакомы. Именно пересечение этих практик вхождения и привыкания к новому частному пространству, а также впускания в него других людей и является посредником платформы Airbnb.
Дезинтермедиация здесь относительно очевидна. Ряд правил и проверок, с которыми приходится работать отельерам и традиционным арендодателям, отменяется. Эта модель представляет связь между арендатором и квартиросъемщиком как такую же, как если бы друзья или семья приехали погостить, даже если эти люди известны только по информации, которой они делятся на платформе Airbnb. Посетитель получает, возможно, более дешевую комнату, или ту, которая находится ближе к месту, где он хочет быть, или в том стиле, который ему нравится, а владелец получает дополнительный доход и, если он сдает комнату, а сам остается в доме, то может получить опыт знакомства с новыми людьми. Airbnb собирает все больше информации и получает все больший доход по мере увеличения количества сдаваемых квартир, при этом избегая правил, которым должен соответствовать отель или частный домовладелец, потому что Airbnb - это "всего лишь" платформа для подбора жилья и не несет ответственности за недвижимость, а только устанавливает связь между посетителями и владельцами. Один из очевидных примеров - противопожарные нормы, которые во многих частях мира требуют, чтобы мебель, предоставляемая в аренду, имела официальный рейтинг огнестойкости. Airbnb оставляет за арендатором/хозяином право убедиться в том, что его недвижимость соответствует этим требованиям (включая покрытие любых понесенных расходов). Другой пример: до 2015 года в Лондоне требовалось разрешение местных властей на изменение вида использования, если в недвижимости впервые было предусмотрено временное спальное место. С 2015 года временное размещение в течение девяноста дней допускается до получения разрешения на планирование от местных властей. Дезинтермедиация проявляется в том, что до 2015 года компания Airbnb действовала через посредничество арендаторов, игнорируя местное законодательство, а с 2015 года она ввела правило, согласно которому ни одна лондонская недвижимость не может сдаваться в аренду через Airbnb более чем на 90 дней, что привело к законодательному закреплению ее дезинтермедиации (Booth and Newling 2016b). Более того, в то время как отели должны платить своим сотрудникам в соответствии с оговоренными ставками заработной платы и часто взаимодействовать с профсоюзами, арендатор на Airbnb может не брать на себя такие обязанности.
Этот процесс дезинтермедиации и реинтермедиации можно проиллюстрировать на примере того, как Airbnb иногда берет на себя ответственность, предусмотренную законодательством для сдаваемого в аренду жилья. В одном из первых случаев арендатор вернулся и обнаружил, что его дом разгромлен, потайной сейф взломан, а паспорта, кредитные карты и семейные реликвии украдены. Квартиросъемщик опубликовал в блоге сообщение об этом инциденте, которое через несколько месяцев было подхвачено интернет-дискуссией, а затем стало главной новостью, особенно после того, как Airbnb отреагировала, заявив, что связалась с жертвой-хозяином, хотя это утверждение было оспорено. На тот момент Airbnb давала обещания о том, что на ее сайте можно получить исключительные впечатления, и контролировала поведение в основном с помощью своей системы рейтингов, в которой хозяева и гости оставляли оценку своего визита. После некоторого замешательства компания отреагировала на бурю в СМИ, извинившись, поработав с пострадавшей стороной, а затем добавив ряд мер по исправлению ситуации. В частности, была расширена команда по работе с клиентами, чтобы принимать и решать подобные проблемы. Они также создали гарантию Airbnb, в основе которой лежит страховая схема для хозяев/арендаторов, обещающая покрытие до 1 миллиона долларов, в основном за ущерб имуществу - версия гарантий, которые часто предоставляют отели и туристические агентства (Stone 2017: 158-64). В 2014 году в США Airbnb начал снабжать хозяев детекторами угарного газа, детекторами дыма и советами по безопасности - опять же, то, что хорошо знакомо отелям. Даже когда Airbnb предлагал такие устройства, их реинтермедиация не распространялась на проверку того, установлены ли эти устройства или нет, оставляя Airbnb с гораздо более простой формой регулирования безопасности, чем та, с которой приходится работать отелям (Stone 2017: 302).
Airbnb создает и финансы, и опыт, читая и курируя своих пользователей, привлекая их через свою платформу. Она получает экономическое преимущество, устраняя многие нормативные и прочие требования, которым обязаны соответствовать отели и частные арендодатели, а затем перестраивает отношения гостя и хозяина, арендатора и арендатора через свою платформу. Над всем этим нависает шик, что Airbnb создает связи и способы взаимодействия между людьми, получая при этом определенный доход. Отвечая на вопрос о том, как регулируется развитие такого интернет-бизнеса, как Airbnb, генеральный директор и соучредитель компании Брайан Чески сказал: "Первое, что вам нужно сделать, - это расти очень, очень быстро. Вы хотите быть либо незаметным, либо достаточно большим, чтобы стать институтом. Хуже всего быть где-то посередине. Вся ваша оппозиция знает о вас, но вы еще не настолько большое сообщество, чтобы люди к вам прислушивались" (цит. по Stone 2017: 311-12).
Сообщество здесь, похоже, сводится к наличию достаточного количества пользователей на платформе, чтобы регулирующие органы, которые могут отреагировать на практику дезинтермедиации, были вынуждены договариваться с компанией, потому что она предлагает очень популярный сервис. Как и Uber, Airbnb часто говорит о том, что у нее есть сообщество, в те моменты, когда ему нужно это сообщество, чтобы противостоять нормативным актам или вмешательствам, которые могут навредить его бизнесу. Как и Uber, Airbnb стал предметом серьезных споров, особенно по поводу того, не приводит ли его дезинтермедиация к росту цен на жилье, поскольку он позволяет не только отдельным людям сдавать комнаты, но и владельцам нескольких объектов недвижимости сдавать их в аренду, почти как если бы они создали отель. Барселона - яркий тому пример: городские власти стремятся сократить количество нелицензированных квартир, многие из которых сдаются на Airbnb. Airbnb утверждает, что на самом деле помогает городу, поскольку способствует развитию местного туризма, а также позволяет жителям получать дополнительный доход. Однако власти Барселоны утверждают, что это не так, поскольку многие арендодатели, использующие Airbnb, имеют несколько объектов недвижимости, которые сдаются исключительно туристам, что приводит к росту арендной платы и снижению доступности жилья для местных жителей (Burgen 2017). Исследовательская группа под названием DataHippo взяла информацию с платформы Airbnb, чтобы утверждать, что в 2017 году в Барселоне наблюдалась концентрация арендодателей, использующих Airbnb. 2 Один хозяин имел 204 объекта и получал чуть более 43 000 долларов в день в пик сезона. Десять крупнейших хозяев сдавали 996 объектов, а у 4 299 хозяев было от двух до пяти объектов. В ответ на это Airbnb заявила, что 76 процентов хозяев в Барселоне указали только одно жилье. Тем не менее, представляется весьма вероятным, что значительная часть доходов Airbnb в Барселоне поступает от небольшого числа хозяев (Burgen 2018).
В основе спора лежит вопрос о том, создает ли Airbnb одноранговую экономику совместного пользования или экономику отелей или арендодателей, сдающих жилье в несколько рук. Проблема и преимущество Airbnb в том, что только он знает, потому что только он владеет соответствующей информацией, которую он не хотел предоставлять, аргументируя это нарушением конфиденциальности своих пользователей. DataHippo черпала информацию на сайте Airbnb, а лучшие показатели были получены в 2014 году, когда регулирующие органы Нью-Йорка заставили Airbnb предоставить данные о сдаче жилья за пятилетний период. Эти данные показали, что хотя лишь около 6 процентов хозяев вели крупный бизнес, они приносили 36 процентов всех арендных платежей и 37 процентов всех доходов Airbnb. В качестве примера того, как безынтермедиация государственных норм способствовала росту прибыли компании, в отчете говорится, что 72 процента сдаваемых в аренду квартир были незаконными - в нарушение правил Нью-Йорка о том, какие виды недвижимости разрешено сдавать на срок менее тридцати дней. В отчете также отмечается, что если результаты анализа верны, то удалось избежать уплаты городских налогов на сумму около 33 миллионов долларов. Это дает примерную количественную оценку некоторых преимуществ, которые создает платформа Airbnb, и убытков, которые могут понести городские власти в результате 3 (Schneiderman 2014).
Сочетание Airbnb и Uber говорит о том, что цифровая экономика дезинтермедиации обладает потенциальной силой, даже если она не является гарантией финансового успеха. Сходство дезинтермедиации с поиском и социальными сетями заключается в том, что владение, разработка и контроль платформы, на которой осуществляется деятельность, составляющая практику, означает, что владельцы платформ могут создавать свой собственный тип сообщества, читать это сообщество, а затем искать способы извлечения из него дохода. Сообщества дезинтермедиации отличаются от сообществ социальных сетей тем, что последние пытаются предоставить цифровой опыт, основанный на глубоких эмоциональных и личных отношениях, в то время как дезинтермедиация просто считывает два уже существующих сообщества: тех, кто платит за услугу, и тех, кто ее предоставляет. Сила дезинтермедиации в том, что уже существует практика финансового обмена, из которой платформа может извлекать доход, в то время как для поиска и социальных сетей средства монетизации необходимо разрабатывать, поскольку финансовый обмен не присущ основной деятельности, ради которой пользователи приходят на платформу. Идея "сообщества", которое читает платформа и которое является ключевым компонентом цифровой экономической практики, получает дальнейшее развитие в disintermediation. Кажется очевидным, что важны действия, которые приводят пользователей на платформу, и последующая способность контроллеров платформы "читать" эти действия через данные таким образом, чтобы их можно было монетизировать. Прежде чем перейти к дальнейшим примерам, будет полезно рассмотреть еще одну практику дезинтермедиации, поскольку появление технологий blockchain, наиболее известных в валюте Bitcoin, работает на дезинтермедиацию любого обмена, в котором требуется подтверждение доверия. При этом технологии блокчейн явно надеются вытеснить все, включая даже Uber и Airbnb.
Технологии блокчейн
Технологии блокчейн чаще всего ассоциируются с биткойном, который представляет собой попытку создать независимую от правительства цифровую валюту. Однако для понимания блокчейна важно осознать, что биткойн - это лишь одна из реализаций общих возможностей технологии блокчейн. В общем и абстрактном смысле технология блокчейн - это метод создания платформ, которые потенциально могут стать посредниками в любых отношениях, требующих независимого подтверждения доверия.
Технология блокчейн может быть понята как своего рода распределенная электронная таблица, которая работает по принципу peer-to-peer, то есть у каждого в сети есть полная копия таблицы, в которой каждая ячейка записывает одну или несколько транзакций определенного рода. Каждая ячейка обычно называется блоком, и каждая новая ячейка добавляется ко всем предыдущим ячейкам, в которых была проведена транзакция, создавая таким образом цепочку - блокчейн. Каждая транзакция защищена криптографическими средствами, которые авторизуют стороны транзакции, обычно это системы шифрования с открытым и закрытым ключом. Затем блок транзакций сам защищается с помощью математической операции, называемой "хешированием", которая представляет собой средство генерации уникального идентификатора, который быстро создать, но крайне сложно отменить. Каждый новый "блок", добавляемый в цепочку, хешируется таким образом на всю цепочку. Теоретически это создает открытую распределенную запись транзакций, которую невозможно изменить, что повышает доверие. При использовании блокчейна вам не нужен внешний орган, гарантирующий транзакцию, и вам не нужно доверять другим сторонам, потому что вы можете проверить транзакцию в блокчейне, который является распределенным и никем не контролируемым (Gerard 2017; Casey and Vigna 2018; Popper 2015).
Каждая реализация конкретного блокчейна должна решать две постоянные цифровые проблемы. Необходимо поддерживать целостность элементов транзакции, что в цифровом контексте означает ограничение копирования цифровых элементов, которое, если бы оно было разрешено, означало бы возможность использовать один и тот же элемент (скопированный) в нескольких транзакциях. Здесь стоит отметить, что блокчейн - это запись транзакций, а не обязательно сама транзакция, хотя при правильной реализации цифровые транзакции могут быть осуществлены в одном блоке. Вторая проблема реализации заключается в том, как решить, какой блок будет записан в окончательный блокчейн узлом сети. Если сеть одноранговая, то потенциально любой узел может записать новый блок в блокчейн, что приведет к увеличению числа цепочек, а не к одной окончательной записи (Gerard 2017: 11-15; Casey and Vigna 2018: 12-13, 64-8; Popper 2015: 371-6). Если блокчейн будет реализован правильно и эти две проблемы будут преодолены, то он может стать распределенной, криптографически защищенной, одноранговой окончательной записью транзакций. Как таковой, он обладает потенциалом, утверждают его сторонники, для устранения посредничества любого органа, гарантирующего доверие; это - устранение посредничества доверия.
По состоянию на 2018 год существует множество воображаемых блокчейн-дезинтермедиаций, но лишь несколько действующих реализаций. Кейси и Винья утверждают, что технология блокчейн работает и что она изменит доверие. Вот некоторые из тех механизмов дезинтермедиации, которые, по их мнению, может реализовать технология блокчейн: реестры собственности, в которых фиксируется, кто владеет землей, домами, автомобилями и т. д.; учет личных данных, которые могут вестись не правительствами, а самими людьми; цепочки поставок, в которых компании могут напрямую покупать компоненты; системы распределения продуктов питания и других предметов первой необходимости в лагерях беженцев; контроль над информацией, размещенной в интернете в виде музыки, изображений и так далее (Casey and Vigna 2018: 8-9). Одним из конкретных примеров является блокчейн, созданный IBM и используемый американской сетью супермаркетов Walmart для учета поставляемых ей салата и зелени; к 2019 году Walmart потребует участия всех поставщиков. Предполагается, что поводом для этого послужили случаи заражения салата; идея заключается в том, что блокчейн обеспечит четкое определение того, кто из поставщиков имеет зараженные запасы, в любом будущем случае (Nash 2018). Идея установления доверия без посредников имеет большое значение для либертарианской мысли, поскольку либертарианцы склонны не доверять любому правительству или институту и утверждают, что общество было бы лучше, если бы не существовало никакого общества, а были только суверенные личности. Как отмечает Голумбия, это означает, что технология блокчейн привлекает комментаторов правого толка, но она также привлекательна для некоторых левых активистов по тем же антиправительственным причинам, и особенно для тех, кто выступает против банковских операций; например, сторонники биткойна посещали лагерь Occupy Wall Street в Зуккотти-парке, а одним из первых предприятий, принимавших биткойн к оплате, был анархистский бар в Берлине (Golumbia 2016; Popper 2015: 110-12). Поскольку в 2019 году биткойн является наиболее очевидной и ключевой реализацией технологии блокчейн, стоит кратко остановиться на нем как на примере функционирующего блокчейна.
Биткойн решил две дилеммы реализации, упомянутые ранее, и создал блокчейн, который также предлагает одноранговую валюту. Он решил проблему авторизации участников каждой транзакции, потребовав от каждого участника иметь определенный открытый и закрытый ключ шифрования. Участник подписывает свою транзакцию публичным ключом, который распространяется в открытом доступе, но может быть расшифрован или зашифрован только с помощью приватного ключа. Это создает форму псевдонимности, при которой ключи шифрования Bitcoin, необходимые для авторизации личности, являются публичными, но только приватный ключ полностью идентифицирует того, кто стоит за транзакцией. Поскольку речь идет о валютном блокчейне, важно, чтобы участник мог быть идентифицирован, чтобы он мог получить доступ, торговать, покупать или продавать биткоины (Popper 2015: 371-3; Casey and Vigna 2018: 66-8). Во-вторых, биткойн решает проблему того, кто запишет следующий блок в блокчейн, путем проведения своего рода вычислительного конкурса, в котором узлу сети блокчейн требуется найти ответ на математический вопрос, и тот, кто ответит на него первым, получает право написать следующий блок. Хотя вопрос совершенно бессмысленный, хотя и требует значительных вычислительных ресурсов для ответа, стимулом является то, что тот, кто победит в гонке, получит биткоины в качестве вознаграждения. Это соревнование проводится каждые десять минут, и в этот момент победитель получает биткоины (в терминологии, он "добыл" монеты), а блокчейн расширяется на один блок, в котором хранятся записи. Затем новый блок и цепочка передаются всем узлам блокчейна биткоина, более 50 процентов из которых должны признать новый блок действительным. Затем процесс начинается снова. Существует определенное количество биткоинов, которые в конечном итоге все будут добыты, и конечной целью является фиксированное количество биткоинов в мире (Popper 2015: 373-5, Gerard 2017: 13-15). 4 Итак, биткоин - это программа, работающая на ряде разрозненных компьютеров, которая создает общий, распределенный журнал транзакций и одновременно производит цифровую валюту. Именно сеть обеспечивает работу Bitcoin, и именно сообщество узлов сети создает и поддерживает Bitcoin.
Цена биткоинов - с несколькими пузырями и обвалами их стоимости - привлекла большое внимание к технологиям блокчейн. Однако эти пузыри и спады представляют собой экономику довольно старого типа, хотя и глубоко ироничную для тех, кто видит политическую ценность биткойна в том, что он будет иметь стабильную стоимость сродни возвращению к золотому стандарту. Опираясь на предыдущие обсуждения Uber и Airbnb, очевидный вопрос, который следует задать биткойну как цифровой экономической практике, заключается в следующем: где же реинтермедиация? Если биткойн вытеснил национальные центральные банки в пользу этой технологии, существуют ли какие-либо реинтермедиации? Два сразу же бросаются в глаза.
Один из вариантов реинтермедиации - это власть, которая перетекает к тем, кто обладает огромными вычислительными ресурсами. Как объяснялось выше, чтобы выиграть биткоин, нужно выиграть гонку по добавлению следующего блока в блокчейн, победив в вычислительной гонке. Как громко заявил Джерард, этот процесс является экологической катастрофой, поскольку в гонке за самым быстрым оборудованием для выигрыша биткоинов требуется огромное количество электроэнергии, которая сразу же отбрасывается, чтобы начать следующий набор вычислений, единственным смыслом которых является выигрыш биткоинов и запись блокчейна. Это привело к гонке компьютерных мощностей, в которой более быстрые машины требовали больше электроэнергии и давали больше шансов выиграть биткоины. По мере того как стоимость биткоина росла по отношению к другим валютам и он приобретал известность как валюта, независимая от правительства, для победы в гонке создавались все более мощные машины, что в итоге привело к появлению процессоров, произведенных специально для майнинга биткоинов. Это окончательно вывело победу в гонке из-под контроля отдельных людей, оставив ее группам, обладающим ресурсами для дальнейшего добавления современного оборудования (Gerard 2017: 55-8). Дезинтермедиация центральных банков как принтеров валюты привела к реинтермедиации тех, у кого достаточно вычислительных мощностей, подключенных к достаточно дешевой электроэнергии, чтобы выиграть соревнование биткоина по записи следующего блока в блокчейн. В первую неделю июня 2018 года пять майнеров биткоина выиграли 93 процента гонок на добавление следующего блока в блокчейн. У одного майнера было 32,8 процента, и этой группе потребовалось лишь объединиться с еще одним, чтобы составить более 50 процентов цепочки (Bitcoinchain 2018; Gerard 2017: 55-8; Schroeder 2018). Поскольку биткойн создан для псевдонимности, возможно, что несколькими из этих крупных пулов майнеров управляет одна и та же группа или связанные между собой группы. Это также повышает вероятность того, что эти группы могут контролировать более 50 % мощности майнинга, что позволит им переписать блокчейн в обратном порядке и подтвердить его, открывая возможность (что уже случалось в других попытках создания блокчейна), когда кто-то, получив более 50 %, может переписать блокчейн для двойного учета или изменения транзакций (Schroeder 2018).
Вторая ключевая проблема реинтермедиации связана с программным обеспечением биткойна, которое необходимо обновлять и развивать. Тот факт, что это открытый код, часто используется для утверждения, что биткойн безопасен, поскольку код может изучить любой желающий. Хотя это и верно, здесь фактически существует два перекрестных посредничества. Во-первых, только те, у кого есть опыт и время, чтобы прочитать код, могут проверить, безопасен ли он и работает ли он так, как заявляет. Настоящее доверие находится здесь и доступно только программистам, которые могут работать таким образом и у которых есть время и желание это делать. Во-вторых, несмотря на то, что система открыта как свободное программное обеспечение, лишь немногие программисты имеют право вносить в нее изменения, или "коммиты", как их еще называют. Те, кто обладает соответствующими знаниями в области программирования, могут изучить код и предложить новый код для добавления в программу, но только небольшое количество людей может вносить изменения. Это право перешло от первоначального кодера Сатоши Накамото к небольшой группе. В какой-то момент эта группа выросла до пяти человек, но позже сократилась до четырех (Popper 2015: 46; Bustillos 2015). Короче говоря, те, кто обладает как опытом кодирования, так и полномочиями вносить изменения в код, являются новыми посредниками.
Кроме того, благодаря открытому исходному коду любой человек, имеющий желание и опыт, может взять всю кодовую базу и разработать другую версию, реализующую различные идеи, что называется форком. Так произошло с биткоином, когда из-за растущей популярности он стал медленно регистрировать транзакции, поскольку блок сам по себе был слишком мал, чтобы вместить все проводимые операции. В этот момент, после сложной и длительной борьбы за принятие коллективного решения, программное обеспечение Bitcoin разделилось, или форк, на две версии (в одной из которых только два программиста могли вносить изменения) (Bustillos 2015; Popper 2015: 366-9; Casey and Vigna 2018: 72-8). Это показывает постоянную уязвимость, присущую зависимости биткойна от небольшой группы программистов, которые могут изменить программу, потому что программное обеспечение биткойна, как и любая технология блокчейна, будет настолько хорошо, насколько хороша его реализация, и хотя криптография делает некоторые элементы блокчейна труднодоступными для манипуляций, это будет так, только если программисты проделали хорошую работу.
Реализация технологии блокчейн в биткойне демонстрирует как дезинтермедиацию, когда центральный банк не выпускает валюту, так и реинтермедиацию, когда платформа предлагает новых посредников, чего мы можем ожидать от любого блокчейна и любой дезинтермедиационной платформы. Надежды на создание однорангового доверия без посредников наталкиваются на ту же проблему, с которой сталкивается любой, кто обсуждает сеть и не учитывает протоколы, определяющие, кто или что может быть узлом в сети и что может делать узел (Jordan 2015: 64-81). Сообщество, в данном случае сеть компьютеров, составляющих блокчейн, должно быть опосредовано программами, которые открыты для манипуляций и требуют обновлений. Это не означает, что технологии блокчейн обязательно не смогут реализовать распределенные отношения доверия, но для нынешних целей становится ясно, что на каждую дезинтермедиацию приходится реинтермедиация, и, как цифровая экономическая практика, природа этих посредников заключается в создании экономической ценности путем создания сетевого сообщества или сетевых отношений в той или иной форме.
Заключение
Дезинтермедиация как экономическая практика опирается на цифровые технологии для устранения ряда правил и существующих институтов и последующего переинтермедиации цифровой платформы. Переопосредованная платформа создает отношения между отдельными людьми или группами, которые либо ищут, либо предлагают услугу, будь то номер в отеле, поездка на такси или доверие. Доход может быть получен путем получения части оплаты за услугу. Цифровая экономическая практика дезинтермедиации создает два центральных компонента, уже выявленных в поиске и социальных сетях: деятельность, которая может осуществляться только через цифровую платформу, и объединение этой деятельности в некий коллектив, который может быть "прочитан" или обработан платформой. Финансовые операции в рамках этих отношений между различными пользователями сервиса предлагают иную форму монетизации, чем целевая реклама или продажа данных, позволяя платформе получать часть финансовых обменов, происходящих в рамках деятельности на платформе.
Устранение средних слоев из транзакции и замена их новыми слоями теперь может рассматриваться как возможность цифровых экономических практик. Примером может служить появление сайта Twitch.tv, который предлагает любому человеку, имеющему разумный компьютер и подключение к Интернету, возможность создать свой собственный телеканал, транслируя в прямом эфире все, что он делает на своем компьютере. Это как бы живая версия YouTube, который создает телеканалы с помощью загружаемого контента; на YouTube это скорее готовые телеэпизоды, в то время как на Twitch контент обычно идет в прямом эфире и продолжается. Созданный в основном геймерами, которые транслируют свои игры и общаются с аудиторией, Twitch насчитывает тысячи каналов, самые успешные из которых собирают миллионы подписчиков и создают возможность для профессиональных геймеров существовать за счет доходов, получаемых от пожертвований, подписки и рекламы. Хотя Twitch начинался с геймеров, на нем можно транслировать любой контент, и в последнее время все чаще появляются каналы, посвященные разговорам или флирту, которые часто ведут молодые женщины, транслирующие сами себя. Анекдотические данные свидетельствуют о том, что китайская версия Twitch, Huya, примерно поровну делится между такими флирт-каналами и видеоиграми. На Twitch создание связи между стримером и его аудиторией остается ключом к созданию успешного канала (Johnson and Woodcock 2019; Anderson 2017; Gandolfi 2016). Телевидение в этом смысле было вытеснено из дорогостоящих студий, а затем переосмыслено различными способами через YouTube, Twitch, Huya, Vimeo и другие сайты.
Дезинтермедиация помогает прояснить, что можно понимать под пользователями платформ и коллективами, сообществами или группами, которые читаются платформой как основа, на которой может быть построена монетизация. Пользователи определяются деятельностью, которой они занимаются, и это становится более понятным благодаря тому, что при дезинтермедиации, как правило, есть два типа пользователей по обе стороны от сервиса. Это не похоже на поиск, где поисковая система является сервисом, с которым соотносятся пользователи, а также на социальные сети, где все лайки, посты и т. д. создаются пользователями, соотносящимися друг с другом в порождении социальности и их моментах красоты, удивления и печали. Пользователи или индивиды в цифровых экономических практиках начинают осознавать свою деятельность на цифровой платформе.
В дезинтермедиации идея, обозначенная как "сообщество" или "социальные отношения", получает дальнейшее развитие. В целом легко понять, что эти термины относятся к социальным медиа. Facebook, Snapchat и так далее - все они создают опосредованные цифровыми технологиями социальные и эмоциональные отношения между людьми. Группировка людей по различным видам деятельности или услуг - вызов такси, предоставление поездки, аренда комнаты и т. д. - создает то, что кажется более слабым представлением о сообществе. Дезинтермедиация делает шаг в сторону от идей полной социальности, поскольку для дезинтермедиации не является центральным то, что те, кто арендует услугу, образуют сообщество в полном смысле этого слова, и то же самое касается тех, кто предоставляет услугу. Все рассмотренные выше дезинтермедиации на самом деле обладают чувством общности и пытаются его развивать, но основная экономическая практика не обязательно требует, чтобы пользователи услуг формировали между собой одноранговые отношения в каком-то ограниченном смысле, например, выставляя звездные рейтинги. Однако точно так же, как поиск считывает свое сообщество "из вторых рук" из веб-ссылок и данных для персонализации поиска, дезинтермедиация считывает коллективные отношения на своей платформе обратно в свои реинтермедиации. Группы, сообщества, социальность и другие термины, использованные до сих пор, сводятся к чему-то менее похожему на полную эмоциональную и культурную социальность и более похожему на способность платформы считывать коллективные данные тех, кто осуществляет деятельность на платформе. В таком понимании "сообщество" необходимо для цифровой экономической практики, но оно будет специфичным для каждого типа практики и для каждого варианта конкретной платформы.
Как видно из всех рассмотренных до сих пор примеров, монетизация следует за деятельностью. Деятельность, которая создает успешную платформу, предоставляет возможности для монетизации различными способами: аренда внимания с помощью рекламы, "налогообложение" денежных обменов на платформе, продажа услуг по предоставлению данных и так далее. Биткойн интересен тем, что в данном случае при создании валюты не было попытки прямой монетизации - платформа Bitcoin была в некотором смысле некоммерческой дезинтермедиацией. Финансовая драма вокруг биткойна и других блокчейн-валют связана с их участием в схемах типа Понзи или в инфляции и дефляции валют. Вокруг биткойна также создаются сервисы, например, биржи, которые предлагают возможность обменять биткойны на другие валюты. Это может показаться странным, но богатство, которое некоторые получили от добычи биткоинов, часто было случайным богатством, полученным от проекта, который не имел стратегии монетизации, но ставил своей целью изменить финансовые системы и саму идею денег.
Эта путаница между доходами, которые люди могут получать от деятельности с использованием биткойна, и отсутствием попыток монетизировать саму платформу указывает на еще один вопрос, который требует внимания при рассмотрении цифровых экономических практик: Какова связь между деятельностью, пользователями, услугами платформы и чтением коллективной деятельности, а также монетизацией? Является ли монетизация необходимой в цифровых экономических практиках? Биткойн и другие технологии блокчейн указывают в сторону от очевидной финансовой статистики для цифровых экономических практик, которую я обильно разбросал по всем этим примерам, и в сторону практик, которые занимают непонятное место в дискуссиях о цифровой экономике и прибыли. Свободное программное обеспечение, Википедия и Консорциум Всемирной паутины - все они представляют собой практики, которые не стремятся к монетизации, но имеют сходство с практиками цифровой экономики. Изучение этих некоммерческих практик цифровой экономики в следующей главе позволит прояснить, что означает монетизация в контексте пользователей, деятельности и платформ.
Бесплатные вещи: Экономические практики без прибыли
Прибыль или нет?
Технология блокчейн ставит множество вопросов, и один из них, менее очевидный, касающийся цифровой экономики, возник в конце предыдущей главы: необходима ли монетизация для цифровой экономической практики? Хотя многие зарабатывали, теряли и пытались заработать на биткоине и технологии блокчейн, ее фундаментальная работа не обязательно включает монетизацию, которая скорее является побочным продуктом того, как этот блокчейн был реализован. Здесь можно провести параллель с тем, как Facebook, Google, Baidu, WeChat, Snapchat и многие другие внедряли бесплатные сервисы, позволяющие заниматься определенной деятельностью, и, достигнув успеха, искали способы получения прибыли. Успех в этих случаях достигался в основном за счет некоего сетевого эффекта, благодаря которому вероятность того, что платформа станет местом, куда приходят за предлагаемыми там занятиями, возрастала в геометрической прогрессии.
Чем это отличается от других видов экономической деятельности? Если ни одна экономическая практика не может считаться успешной, если ее никто не применяет, то может ли она быть успешной, если практика функционирует, но не приносит дохода или прибыли? Книжный магазин, который не продает книг, возможно, является не розничной экономической практикой, а библиотекой. Шахта, которая не продает то, что добыла, не сможет долго существовать как экономическая практика добычи. Социальные сети и поиск могут предоставлять весь спектр своих услуг, не заботясь о заработке, и даже дезинтермедиаторам не нужно извлекать доход из обмена между пользователями услуг и провайдерами - как предполагают мечты о блокчейне. Возможно ли, что создание и фиксация определенных видов деятельности с помощью цифровой платформы, которая затем может считывать их как коллективную практику, может продолжаться, не задумываясь об извлечении дохода?
Один из способов исследовать это предложение - связать его с вопросом, который задают многие - и в частности экономисты, - недоумевающие, когда сталкиваются с такими видами деятельности, как свободное программное обеспечение, Википедия или Всемирная паутина: почему люди работают над этими проектами, не получая за это денег? Возможно, цифровые экономические практики не могут быть полностью поняты с точки зрения, которая предполагает, что экономика должна быть сосредоточена на денежных прибылях и убытках. Открывают ли такие нефинансовые экономические практики иные способы организации обмена и экономической деятельности? На сайте было много дискуссий о "сообществах", созданных цифровыми платформами, и стоит исследовать, похожи ли некоторые формы информационных сообществ на некоммерческие цифровые экономические практики.
В этой главе мы рассмотрим эти вопросы, чтобы расширить параметры цифровых экономических практик и обеспечить видимость альтернативных экономических возможностей, как неотъемлемой части цифровых экономических практик, по сравнению с гигантскими прибылями и убытками Googles и Facebooks мира. Будут рассмотрены примеры свободного программного обеспечения (и открытого исходного кода) и Консорциума Всемирной паутины, после чего будет проведено краткое исследование Вики и Википедии.
Свободное программное обеспечение
Свободное программное обеспечение, а также родственное ему, но отличное от него программное обеспечение с открытым исходным кодом, 1 было сформулировано в тот период, когда программное обеспечение стало предметом торговли и обрело денежную ценность. До этого программное обеспечение в основном поставлялось в комплекте с аппаратным обеспечением и обычно не рассматривалось как отдельный продукт, часто потому, что было тесно связано с конкретной частью отдельного оборудования. В результате того, что программное обеспечение стало товаром, доступ к его коду был закрыт с помощью цифровой обфускации, делающей невозможным прочтение основных инструкций, составляющих код, но позволяющей использовать результаты этих инструкций (подобно тому, как я набираю этот текст и могу изменить его, не видя основного кода, который делает эти изменения возможными). Эта техническая закрытость была связана с юридической закрытостью, которая обеспечивала права интеллектуальной собственности на код, делая незаконным его копирование независимо от того, можете ли вы видеть лежащие в основе программы инструкции или нет. 2 Каноническая история возникновения свободного программного обеспечения происходит от этого изменения, поскольку то, что часто было сообществом кодеров, свободно делящихся и совершенствующих код, теперь раскололось под давлением конкурентной практики продажи кода как продукта (Williams 2002: 10-20).
Один из кодеров, Ричард Столлман, ответил (впрочем, это была нередкая реакция среди кодеров), чтокод должен совершенствоваться открыто ради лучшего использования компьютеров, и что лучше всего это достигается с помощью сообщества кодеров, которые свободно делятся своим кодом для его развития. Затем Столлман и другие взялись за написание кода, который свободно распространялся - свободно как с точки зрения доступа к изменению кода, так и с точки зрения стоимости. Многим, явно или неявно опирающимся на модель, согласно которой люди эгоистичны и стремятся получить финансовую выгоду от любой своей деятельности, такой подход казался (и кажется) парадоксальным. Как вообще можно создавать качественное программное обеспечение и кто будет его делать, если оно делается бесплатно? В 1976 году Билл Гейтс, решив, что ранние любители компьютеров, должно быть, копируют (по его мнению, воруют) программное обеспечение, написанное его компанией (тогда она называлась Micro-Soft), написал письмо, в котором утверждал, что это вредит развитию компьютеров. Он утверждал: "Кто может позволить себе делать профессиональную работу бесплатно? Какой любитель может потратить три года на программирование, найти все ошибки, задокументировать свой продукт и распространять его бесплатно?" (Gates 1976). Письмо Гейтса было написано до того, как свободное программное обеспечение сформировалось как движение, и является легкой (и часто используемой) мишенью, но в нем ярко выражена проблема, воспринимаемая как проблема практики и дохода. Письмо Гейтса часто цитируют еще и потому, что в течение последующих сорока лет его утверждение неоднократно доказывало свою ошибочность: основные программы были написаны бесплатно и распространялись с кодом, который можно было изменять и передавать другим. К ним относятся такие операционные системы, как Linux (на которой в основном работает Google); программное обеспечение Apache, на котором работает большинство серверов, предоставляющих контент для Всемирной паутины; LibreOffice, полноценный офисный пакет с текстовым процессором, электронными таблицами, базами данных и так далее; браузер Firefox; и ряд почтовых клиентов, среди которых Thunderbird, пожалуй, самый заметный. Развитие свободного программного обеспечения происходило одновременно с тем, как Гейтс руководил созданием компанией Microsoft чрезвычайно прибыльной империи, основанной на программном обеспечении, наряду со многими другими компаниями, которые процветали, сохраняя программное обеспечение частным и проприетарным, чтобы иметь возможность продавать его.
Свободное программное обеспечение создается в программах, основной код которых открыт для изменения любым человеком, имеющим доступ к нему (обычно через Интернет) и обладающим навыками работы с этим кодом. Те, кто берет код и изменяет его, затем обязаны внести свои улучшения обратно в исходную кодовую базу. Программисты могут выбирать проекты, в которых они хотят участвовать, зная, что все, что они внесут, будет возвращено другим кодерам. Таким образом, деятельность по написанию кода является распределенной, добровольной и коллективной, по крайней мере, в более идеализированных представлениях о свободном программном обеспечении (Weber 2004; Jordan 2008; Williams 2002; Raymond 2001).
Практика использования свободных программ сильно разделяет пользователей программ и тех, кто вносит вклад в их функционирование. Например, я могу загрузить и использовать LibreOffice, чтобы написать эти слова, но у меня нет навыков, необходимых для вскрытия кода и изменения элементов его функциональности, и у меня нет времени, чтобы помочь написать документацию, объясняющую, как использовать программу. Если мой вклад в LibreOffice ограничивается его использованием и иногда финансовым пожертвованием, то я совсем другой пользователь по сравнению с теми, кто создал возможность того, что я набираю текст в текстовом редакторе с помощью LibreOffice. Эти два набора пересекающихся практик мы будем называть пользователями и создателями.
Практика пользователей, в свою очередь, может быть разделена на индивидуальных пользователей свободных программ, таких как я, и коллективных пользователей, таких как предприятия, правительства и так далее. Практика пользователей первого типа будет знакома любому пользователю компьютера, который загружает, устанавливает и использует программы. Здесь различия между отдельными пользователями, использующими свободный текстовый процессор или проприетарный, относительно невелики, как и в случае с более сложными программами, такими как операционная система. Может показаться, что доступ к технической поддержке будет иметь разные акценты, но и для свободного программного обеспечения, и для проприетарных программ основным средством поддержки в начале XXI века является онлайн, особенно через FAQ или форумы (и возможность поиска, чтобы увидеть, не отвечал ли кто-то уже на вопрос). Хотя индивидуальный пользователь также участвует в практике свободы кодирования, просто используя свободное программное обеспечение, он полагается на эту свободу и использует ее, а не влияет на свою повседневную практику при создании документов, поддержании операционной системы, обслуживании веб-сайтов и так далее.
Коллективные пользователи - это организации, которые применяют несколько иной подход к использованию свободного программного обеспечения. Хотя они могут использовать программное обеспечение как данность, у них также есть возможность настроить его по своему вкусу, поскольку исходный код открыт. Таким образом, коллективные пользователи занимают промежуточное положение между пользователями и создателями. Здесь есть как элемент использования любой программы, подобно тому, как индивидуальные пользователи пользуются свободным программным обеспечением, так и ключевой элемент открытия существующих действий программы для создания новых действий. Например, программное обеспечение для рабочего стола, используемое Google, в течение многих лет было адаптировано из версии Linux под названием Ubuntu, в результате чего оно получило название Goobuntu. В 2017 году произошел переход на использование версии Linux под названием Debian (производной от которой является Ubuntu), которая после внутреннего тестирования и корректировки стала называться GLinux (Vaughan-Nichols 2018). Хотя использование рабочего стола от минуты к минуте может быть похожим - щелчки, набор текста и т. д. - здесь есть дополнительный набор действий, связанных с настройкой и адаптацией. Такая деятельность также может сэкономить деньги, а учитывая размер некоторых групп, использующих свободное программное обеспечение, это может быть значительным, даже если любую экономию необходимо соизмерять с затратами на настройку и внесение изменений в код.
Интересным примером может служить компания IBM, которая в 1993 году превратилась из крупной убыточной компании (многие считали ее канувшей в Лету) в компанию с прибылью в 5,8 миллиарда долларов (IBM 2017). Хотя этот сдвиг был связан со многими факторами, в частности с превращением компании из компании, специализирующейся в основном на аппаратном обеспечении для мэйнфреймов, в компанию, специализирующуюся на компьютерных услугах, одним из факторов стало использование свободного программного обеспечения, в частности Linux. Такое использование не просто снижает затраты IBM, компания вносит свой вклад в разработку программного обеспечения, что, в свою очередь, позволяет создать более совершенный Linux, на базе которого IBM может строить свои услуги. В 2006 году было подсчитано, что IBM вкладывает в разработку Linux около 100 миллионов долларов в год - несмотря на то, что программное обеспечение является бесплатным, именно "культурная" бесплатность является жизненно важной: свобода проверять и корректировать код. Более того, поскольку это коллективное начинание, и любой вклад в код затем становится доступным для всей кодовой базы, любой вклад может принести пользу IBM, Google или любому другому пользователю. В том же году, когда был оценен вклад IBM в разработку, было подсчитано, что общий объем коммерческих инвестиций в Linux превысил 1 миллиард долларов в год (Samuelson 2006: 24).
Обсуждение IBM также заставляет задуматься о том, что цифровые экономические практики могут быть восприняты и развиты компаниями и организациями, существовавшими до распространения цифровых и интернет-технологий, что пока, возможно, слишком часто подразумевается. Хотя многие из рассматриваемых мною практик применяются в компаниях, возникших вместе с распространением интернета и цифровых технологий, существуют и существующие компании, которые перенимают цифровые экономические практики. Стоит отметить, что такие практики не ограничиваются совершенно новыми компаниями, так же как интуитивно понятно, что не все новые компании в XXI веке должны быть основаны на цифровых экономических практиках.
Таковы экономические практики свободных программ, рассматриваемые с точки зрения пользователей, подразумевающие свободный доступ к коду, возможность манипулировать кодом и требование вносить в него свои усовершенствования. Коллективные пользователи, такие как IBM или Google, разделяют типы пользователей, являясь одновременно теми, кто берет программы и использует их, как я использую LibreOffice, чтобы написать эти слова, и пользователями, которые манипулируют и изменяют код, - создателями. Чтобы полностью понять экономическую практику свободных программ, важно изучить способы, с помощью которых корпорации стали создателями свободных программ, наряду с другими создателями, и исследовать, что означает создание свободных программ. Процесс открытого исходного кода - это ставка на идею о том, что не менее важен, чем сам код, и, возможно, более фундаментален процесс, с помощью которого этот код создается" (Weber 2004: 14). Процесс написания кода подразумевает, что люди сидят за компьютерами и набирают наборы инструкций на компьютерных языках, которые сохраняются и используются совместно, будучи интегрированными в кодовую базу программы. В этом смысле кодирование - это очевидная повседневная практика создания свободного программного обеспечения. Однако, как показывает этнографическая работа Коулмана, хотя это и верно, написание кода должно рассматриваться в контексте целого ряда других практик, которые вместе создают свободное программное обеспечение (Coleman 2012). Вебер утверждал, что три ключевых аспекта свободного программного обеспечения - это собственность, сообщество и политика, а я, опираясь на эту работу, сформулировал их как сотрудничество, объекты и собственность (Weber 2004; Jordan 2008). Опираясь на эти основы, особенно в свете работ Келти (2008) и Коулмана (2012), практики тех, кто активно создает свободные программы, можно понять по трем измерениям: кто создает код, кто принимает решения о коде и как измененный код вносит вклад в первые два измерения.
Свободное программное обеспечение возникло для создания программных проектов, которые кодировались группами добровольных кодеров; по определению, участники должны были быть в той или иной степени программистами. Опрос участников таких проектов, проведенный в 2002 году, показал, что 58,1 % из них - профессионалы в индустрии, а 35,4 % - университетские преподаватели, студенты или другие ИТ-специалисты, что в общей сложности составляет 93,5 % (FLOSS Project 2002: Part 4, 12). Есть некоторые возможности для написания документации и работы над юридическими вопросами, но основная деятельность заключается в производстве программного обеспечения сообществом тех, кто обладает достаточным опытом в области кодирования. Linux, особенно в первые годы своего существования, часто воспринимается как эталон такого взаимодействия, учитывая скорость и отзывчивость, с которой его создатель, Линус Торвальдс, проверял предложенные изменения в коде, прежде чем внести их в обновленную кодовую базу - часто используемый пример того, как мотивировать людей стать частью добровольного проекта 3 (Jordan 2008: 48-50). Видение открытого сообщества на самом деле ограничивается людьми с определенным опытом. Открытость еще больше ограничивается на практике, потому что люди, занимающиеся свободным программным обеспечением, в подавляющем большинстве случаев работают только над несколькими проектами: 71,9 % участвовали в от одного до пяти проектов за время своей работы программистом свободного программного обеспечения, а 55,3 % - только в одном или двух проектах (FLOSS Project 2002: Part 4, 31-2). Во многих проектах лишь небольшое число добровольцев вносит значительный объем кода. Например, число участников, чьи изменения были включены в ядро Linux, постепенно росло и достигло максимума в 1 821 человек для версии 4.12, но тридцать лучших участников внесли 16 процентов всех изменений в 2017 году (Corbet and Kroah-Hartman 2018: 11).
Значительное изменение в видении открытого сообщества кодеров произошло после того, как некоторые проекты свободного программного обеспечения стали частью крупных организаций, как корпоративных, так и государственных. Программы, имеющие большое значение для корпораций, такие как Linux или Apache, стали в основном кодироваться сотрудниками этих корпораций, в то время как другие программы остаются в большей степени в рамках открытого сообщества кодеров. Например, вклад в Linux программистов, которым компания не платит за работу в Linux, снизился с 14,6 процента в 2012 году до 8,2 процента в 2017 году. Девять ведущих разработчиков из компаний внесли 45,5 % всех изменений, а из 80 % всех изменений только 8,2 % были сделаны добровольцами. Linux, как уже отмечалось, является неотъемлемой частью ряда крупных компаний, поэтому неудивительно, что на долю IBM пришлось 4,1 %, а на долю Google - 3 % всех изменений в 2017 году (Corbet and Kroah-Hartman 2018: 14-15). В серверном программном обеспечении Apache отмечается, что все взносы в него являются добровольными, как и в случае с Linux, однако в нем не отслеживается, кому платит другая компания за внесение изменений, равно как и в отчете о разработке для пакета LibreOffice не указывается, откуда берутся изменения в нем (ASF 2017; TDF 2016). Кодеры предлагают добровольные взносы, но Linux свидетельствует о том, что кодированием программ, используемых крупными корпорациями, все чаще занимаются сотрудники этих компаний. Это не обязательно подрывает амбиции свободного программного обеспечения, но предполагает дальнейший раскол внутри условно открытого сообщества создателей в зависимости от того, привлекает ли проект институциональную поддержку или нет.
Это поднимает второй важный компонент создания и развития свободного программного обеспечения, поскольку в среде, где более 90 процентов участников могут изменять программу и где все имеют доступ к средствам изменения программы, возникает вопрос о том, как принимать решения об изменениях в коде. Кто выбирает, что будет внесено в программу? Что препятствует распространению множества различных программ? Этот компонент состоит из этики и ряда организационных форм.
Разнообразие организационных форм относится к тому, как устроен каждый проект свободных программ. Если проект остается очень маленьким, в нем может быть минимальная организация; всего несколько человек могут означать, что проект остается полностью открытым для этих людей. Однако даже в небольших проектах сравнительно быстро приходит понимание того, что необходимо контролировать код, чтобы все знали, над какой последней версией следует работать. Среди добровольцев, и, возможно, особенно в начале проектов, многие понимают, что не стоит распылять энергию и усилия на конкурирующие версии. Поскольку код открыт и может быть изменен любым человеком, обладающим необходимыми навыками, всегда есть вероятность, что кто-то будет работать над устаревшей версией или над тем, что уже делают другие. Это привело к появлению репозиториев кода, таких как GitHub или SourceForge, которые отслеживают, над какой версией программы следует работать. Подобные технические решения существуют и в более широких организациях, поскольку репозиторий сам по себе не может решить, какие изменения следует зафиксировать и когда корректировать код. Например, в Apache действует комитетская структура, в которой голоса отдаются тем, кто избран в комитет, и этот же комитет голосует за тех, кто входит в него. Linux работает по модели "благожелательной диктатуры" (или не очень благожелательной, как отмечалось ранее), в которой, когда Linux был меньше, Линус Торвальдс решал, какой код будет использоваться, а затем, по мере роста Linux, ряд других людей были наделены ответственностью за принятие решений по отдельным аспектам кода, при этом последнее слово оставалось за Торвальдсом (Weber 2004: 89-93).
Второй способ координации практики кодирования включает в себя общую культурную приверженность использованию рабочего кода. Часто этот принцип называют принципом "работает ли он", и он отражает одну половину слогана, использовавшегося для описания раннего управления Интернетом: "грубый консенсус и работающий код". Если организационные формы соответствуют "грубому консенсусу", то "работающий код" - это процесс использования программного обеспечения по мере его разработки, чтобы проверить, работает ли оно (Jordan 2008: 52-9). Это кажется технологическим решением, при котором проект выполняет имеющийся у него код, а развитие происходит там, где код оказывается наиболее успешным. Однако это скорее внешнее воплощение культурного выбора природы кода, чем вопрос предоставления технологии решать. Здесь задействованы такие факторы, как элегантность кода, иногда интерпретируемая в терминах того, как мало строк кода требуется, или удобство использования, оцениваемое по тому, легко ли изменять код людям, не являющимся его авторами. В то же время, если функция программы считается достаточно важной, проект разработки может продолжаться, даже если он никогда не будет запущен. Как отмечает Вебер, "техническая рациональность всегда встроена в культурные рамки, которые для открытого кода обычно означают культуру Unix" (2004: 88; Jordan 2008: 52-9).
Практика написания программ интегрирована со способами организации и принятия решений. Последний ключевой элемент также является одной из самых известных характеристик свободного программного обеспечения - его приверженность распределительному определению собственности. Чтобы свободные программы оставались свободными в том смысле, что позволяли любому человеку получать доступ к коду и изменять его, они должны были найти способ существовать в контексте законов об интеллектуальной собственности. Нужно было предотвратить, чтобы кто-то взял свободно распространяемый код и применил к нему ограничительную лицензию, не позволяющую другим работать с ним. Ответом стала инверсия, в которой определенные лицензии, наиболее известная Gnu Public License (GPL), требуют от любого, кто использует этот код, держать его открытым для других и возвращать любые исправления в кодовую базу, в обмен на что они могут брать, копировать, распространять и взимать плату за код. Лицензии часто проходят через широкие консультации, например, третья версия GPL получила в общей сложности 2 636 комментариев. Лицензии - это ключевой момент, когда для свободных программ становится важен опыт, отличный от кодирования. В этом случае возникает практика споров о природе лицензий, которые затем применяются к деятельности по кодированию программ (Weber 2004: 16).
Свободное программное обеспечение и, в некоторой степени, открытый исходный код зависят от сообщества, занимающегося добровольной деятельностью. Это не полноценное "сообщество" в привычном понимании, а сообщество деятельности. Оно направляет свою работу через такие платформы, как репозитории кода, списки электронной почты, онлайновые форумы, конференции и так далее, причем все это специфично для каждого проекта. Сложность здесь в том, что хранилище кода и другие элементы проектов свободного программного обеспечения создают более открытую платформу, отчасти потому, что момент монетизации отвергается. Хотя деятельность и платформы существуют в свободном программном обеспечении, стремление к финансовой выгоде отсутствует.
Как и в случае с технологией блокчейн, это поднимает вопросы о связи между подобными практиками и экономическими практиками, особенно монетизацией. Хотя нет сомнений в том, что свободное программное обеспечение нашло свое применение в ряде экономических практик - IBM и Google были отмечены здесь - указывает на то, что экономическая практика не должна сводиться к функции получения прибыли или дохода. Если экономика не сводится к прибыли и доходам, какими бы важными они ни были, то в отношении цифровых экономических практик важно увидеть, как практики свободного программного обеспечения имеют сходства и различия с практиками поиска, социальных сетей и дезинтермедиации. Без необходимости регистрировать и монетизировать сама платформа может быть более открытой, состоящей из принципов сообщества экспертов, средств разрешения споров и информации как распределенной собственности, которые реализуются в различных местах, таких как репозитории кода, форумы, списки электронной почты и так далее, и которые не обязательно объединяются в одну цифровую платформу. Заманчиво думать, что именно так работают некоммерческие цифровые экономические практики, но это может быть просто результатом того, что свободное программное обеспечение - это иная продуктивная деятельность, в которой что-то производится, тогда как поиск, социальные сети и дезинтермедиация - это деятельность, которая приводит к развлечению или предоставлению услуг для пользователей, но в которой нет ничего похожего на стремление создать конкретный продукт (Cullen 2016; Core 2018).
Пока неясно, как связать свободное программное обеспечение с цифровыми экономическими практиками. Изучение свободного программного обеспечения позволяет обнаружить пересечение видов деятельности, платформ и коллективов, аналогичное тому, что мы видели в предыдущих примерах, но перешедшее в несколько иную форму в связи с отсутствием монетизации. Далее полезно продолжить это исследование, взглянув на Всемирную паутину, а затем на Вики и Википедию.
Всемирная паутина и Консорциум Всемирной паутины
Всемирная паутина (WWW) возникла в начале 1990-х годов и стала основным способом представления и организации информации в Интернете. WWW основана на создании веб-сайтов различными людьми и организациями, которые затем устанавливают связи между некоторыми из этих сайтов. За два года, предшествовавших июню 2018 года, в WWW было около 45 миллиардов веб-страниц (De Kunder 2018). Если практики в Сети включают в себя, с одной стороны, серфинг от сайта к сайту, а с другой - создание и поддержание веб-сайтов, то что объединяет эти практики? Что делает WWW "пространством"? Ключевой частью ответа являются стандарты, которые определяют, что должен сделать создатель сайта, чтобы его сайт стал частью сети WWW.
Одним из примеров применения этих стандартов в работе является раннее внедрение тега "мигание". При создании веб-сайта небольшой фрагмент кода "помечает" написанное, чтобы оно выглядело определенным образом; например, размер или тип шрифта, выделение жирным шрифтом и так далее. В самом начале зарождения Сети был внедрен тег , который заставлял текст мигать при включении и выключении; разработчик тега, Лу Монтулли, не обсуждал и даже не объявлял об этом изменении, а просто внедрил его в один браузер, Netscape. Это было своего рода пасхальное яйцо в продукте... все просто нашли его, верно?" (Montoulli цитируется по Gillies and Cailliau 2000: 260). В то время как оно стало популярным, также стало обыденным отметить, что многие писатели использовали его, а все читатели ненавидели. Более широкая проблема, на которую указывало "мигание", заключалась в том, что если множество продуктов или людей внедрят все виды тегов, то WWW может распасться на множество пространств, где информация будет доступна только в том случае, если у вас случайно окажется определенный браузер или сервер, или если вы будете знать, что должны иметь определенную реализацию. В ответ на это был создан Консорциум Всемирной паутины (W3C), который следит за стандартами Сети. Если все, кто пишет для WWW, используют их стандарты, это должно обеспечить согласованное пространство, в котором каждый сможет подключиться. Роль W3C заключается в обсуждении и публикации таких стандартов. Это не мешает организациям или отдельным лицам расходиться во мнениях, а стандартам - быть противоречивыми, но W3C стремится обеспечить набор стандартов, которые, если их будет придерживаться большинство, создадут информационное пространство, последовательное и доступное (Gillies and Cailliau 2000: 273-305; Berners-Lee 2000: 36-41 и 91-102).
Конечно, на этом разногласия по поводу того, что должно быть частью WWW, не закончились. Например, сложный вопрос возник примерно в 2013 году и до сих пор не был полностью решен в 2018 году, когда W3C рассматривала возможность создания стандарта для расширения шифруемых медиафайлов (eme). Широко понимаемое как реализация управления цифровыми правами в Сети, eme должно было стандартизировать то, как браузеры интерпретируют контент, защищенный различными видами шифрования цифровых прав. Eme уже используется во многих браузерах в качестве антипиратского механизма, и W3C изучила возможность его стандартизации. Противники подняли два ключевых вопроса. Во-первых, это "оружие" для правообладателей, таких как музыкальные или кинокомпании, чтобы уменьшить свободу информации в Сети. Во-вторых, это создает уязвимость в плане безопасности, поскольку реализация eme в каждом браузере не будет открыта для тщательного изучения исследователями (Reynolds 2017; Doctorow 2016). Для настоящего обсуждения важен не конкретный характер этого спора, а то, что WWW как платформа поддерживается подобными аргументами и вытекающими из них стандартами.
WWW - это и содержание, и деятельность веб-сайтов, связанных между собой, и набор стандартов, причем последний представляет собой Web как платформу. Google, Facebook, WeChat, Uber и так далее - все они требуют, чтобы пользователи приходили на их интегрированную цифровую платформу, которая подключается к согласованной системе серверов, обеспечивающих централизацию данных о пользователях, и часто делает это через Интернет. WWW как платформа - это набор стандартов, позволяющих другим сайтам, иногда самим связанным с интегрированной платформой, быть доступными для пользователей и иметь возможность быть связанными. Web не претендует на право собственности на данные, которые циркулируют вокруг него, и не обладает особой способностью как платформа отслеживать своих пользователей и превращать их в данные. W3C пытается поддерживать и развивать Веб с помощью стандартов и отказывается как от централизации, так и от попыток превратить себя в коммерческую организацию.
Однако возможны были и другие пути монетизации. Уже на ранних этапах развития WWW ее главный изобретатель и кодер Тим Бернерс-Ли задумался о создании компании для создания браузера, и вскоре этот путь был успешно пройден создателями браузера Netscape (Berners-Lee 2000: 83). Финансовые возможности здесь можно подчеркнуть, отметив, что когда в 1995 году Netscape разместила акции на бирже, в первый же день они были оценены в 2,9 миллиарда долларов (Lashinsky 2015). Еще одной возможностью монетизации могло бы стать взимание платы за использование стандартов W3C. (Возможно, кто-то считает, что эта возможность была хотя бы частично реализована за счет членских взносов, которые взимает W3C, но эти взносы поддерживают работу W3C, и плата за использование стандартов не взимается). Эта вторая возможность не была использована, потому что Бернерс-Ли и другие постоянно были больше заинтересованы в создании WWW как открытого информационного пространства, чем в его монетизации.
Как и свободное программное обеспечение, W3C создает сообщество и платформу, круг пользователей и возможности для монетизации, от которых она отказывается. Этот отказ, опять же не в отличие от свободного программного обеспечения, позволяет платформе W3C быть распределенным набором культур и стандартов. Это также означает, что право собственности на информацию, которая течет по WWW, не утверждается, в то время как право собственности и контроль формально сохраняются за стандартами, которые поддерживают такие информационные потоки. Как и в случае со свободным программным обеспечением, это выглядит как перевернутая версия цифровых экономических практик по отношению к информации, которые рассматривались в предыдущих главах. Разница между коммерческими и некоммерческими практиками обусловлена статусом информации как собственности, поскольку поиск, социальные сети и платформы-посредники приватизируют проходящую через них информацию, тогда как немонетизированные цифровые экономические практики W3C контролируют (как формально, так и культурно) стандарты, по которым люди используют их платформу, а не то, что через нее проходит. Второе отличие заключается в том, что вместо денежной стоимости центральное место в немонетизированных цифровых экономических практиках занимает ощущение ценности общего достояния. Существует сильная приверженность широким преимуществам программного обеспечения, которое открыто для проверки, обновления и возвращения его пользователям и кодерам, так же как существует сильная приверженность общим преимуществам открытой и последовательной информационной сферы через WWW. Это не означает, что платформа полностью свободна от отношений собственности, форм оценки культуры и сообщества, динамики власти и форм дохода, , но она не отмечена стремлением к частной прибыли. Наконец, как и монетизированные цифровые экономические практики, практики свободного программного обеспечения и W3C опираются на добровольно отданное время и коллективную деятельность многих пользователей. Чтобы создать WWW и, следовательно, чтобы стандарты W3C были актуальны, многие люди должны были создавать веб-сайты; точно так же многие должны были предоставлять код, чтобы создавать программы свободного программного обеспечения. Как и в случае со свободным программным обеспечением, многие веб-сайты сегодня создаются людьми, которым платят за их разработку и реализацию, но подключение сайта к WWW и реализация стандартов каждым сайтом может быть и часто является добровольным вкладом, и так же, как существуют хорошо финансируемые сайты, привлекающие большое количество трафика, остаются и сайты, созданные для деятельности отдельного человека или группы людей. Работа, труд и досуг являются частью всех этих практик, которые, кажется, не поддаются нашим определениям работы, досуга, труда и игры. Для дальнейшего изложения этих выводов будет полезно рассмотреть еще один некоммерческий проект.
Вики и Википедия: Экономические практики без экономики
Интернет известен по целому ряду причин, одна из которых - создание наборов практик, основанных на свободно предоставляемом времени, которые приводят к созданию высококачественных продуктов, часто раздаваемых бесплатно. Мы видели это на примере свободного программного обеспечения и WWW. Одно из предположений, вытекающих из этого обзора, заключается в том, что природа "платформы" меняется, когда отпадает право собственности на информацию, полученную в результате деятельности пользователей. Чтобы закончить рассмотрение причинно-следственных связей, составляющих цифровые экономические практики, будет полезно кратко рассмотреть еще одну подобную платформу, связанную с Википедией и Википроектами.
Вики - это легкие и быстрые системы управления контентом, которые позволяют многим людям добавлять и изменять содержащуюся в них информацию. Они не имеют заранее заданной структуры, вместо этого структура возникает по мере внесения вклада. Таким образом, вики-системы поощряют многих людей вносить свой вклад по любой теме вики. Например, существует множество игровых вики, в которых игроки добавляют подробности об игре и могут редактировать записи друг друга. Существует множество программ для создания вики, например, оригинальная WikiWikiWeb или широко используемая сейчас MediaWiki. Каждая программа для вики обычно управляет сервером, на котором хранится и выдается контент, и фронт-эндом, который видит любой пользователь и который позволяет ему не только читать вики, но и добавлять в нее или редактировать существующий контент. Кто может вносить свой вклад, также может контролироваться, что создает вариации между вики - от полностью открытых, где любой может вносить изменения, до частично закрытых, где редактирование ограничено авторизованными пользователями. Ведущие программы для вики являются свободным программным обеспечением, что позволяет им развиваться благодаря свободному сотрудничеству (Lih 2009: 3-9).
Вики предлагает механизм, с помощью которого обобщенная платформа может быть реализована особым образом. Она устанавливает цифровой центр через отношения между сервером и клиентом, что обеспечивает обновление знаний в вики для каждого пользователя, чтобы отразить одну версию. Управление пользователями может осуществляться по-разному: от полностью открытой и анонимной системы до регистрации пользователей с подтверждением личности, которое может потребоваться платформе. Здесь присутствует как существенный элемент совместного обмена информацией, так и приверженность этике открытости, которая, как отмечают такие авторы, как Ткач (2014) и Бирхолл (2014), имеет значение, дополнительное к очевидному и широко разрекламированному значению доверительной выгоды от прозрачности. Идеи, лежащие в основе прозрачности, создают особый тип публики, которая постоянно изучает тех, кто открыт; в вики это означает изучение изменений или дополнений к тому, о чем идет речь в вики. Как отмечает Бирхолл, "общественность данных, таким образом, понимается как состоящая из бдительных аудиторов и "инно-вативных" предпринимателей. Это не просто вопрос мониторинга информации и данных, а вопрос их продуктивного использования" (2014: 83-4). Короче говоря, это хорошая субъективность для особого вида экономической формации, которая возлагает ответственность за творчество и подотчетность на своих пользователей.
Очевидно, что как экономическая форма вики имеет сходство с другими бесплатными платформами, на которых люди вносят свой вклад, например, с социальными сетями. Возможность монетизации также присутствует в вики через рекламу, и многие игровые вики пестрят рекламными объявлениями. Стратегия монетизации, основанная на подписке, может натолкнуться на общую трудность для информационных ресурсов, созданных пользователями, - сопротивление предоставлению бесплатного вклада, если сам этот вклад не будет доступен свободно.
Самой известной вики-энциклопедией является Википедия, некоммерческая онлайн-энциклопедия, ставшая одной из главных историй развития свободных платформ в интернете, созданных и поддерживаемых пользователями (Bruns 2008: 101-67; O'Neill 2009: 147-60). После неудачной попытки создать традиционную энциклопедию в Интернете (Nupedia), в которой статьи заказывались у экспертов, группа людей, наиболее известные из которых Джимми Уэйлс и Ларри Сэнгер, начали использовать вики-платформу для создания онлайн-энциклопедии (O'Neill 2009: 147-50). Запущенная в 2001 году, она изначально позволяла всем желающим писать и редактировать статьи и была (и остается на момент написания статьи) бесплатной для чтения, без рекламы. Он сильно разросся и стал вероятным местом назначения для всех, кто ищет информацию, хотя и превратился в юмористическое слово для ложных заявлений. Я не буду приводить текущее количество страниц и статей, поскольку к тому времени, когда вы будете читать эту статью, их будет еще больше, чем к моменту моего написания, но можно считать само собой разумеющимся, что Wikipedia представляет собой огромный кладезь знаний. Что интересно, так это ее точность, кто вносит в нее вклад и контролирует ее, а также ее устойчивость.
В отличие от предыдущих профессионально написанных энциклопедий, статьи Википедии с большей вероятностью будут тем точнее, чем дольше они были написаны, просто потому, что их можно обновлять и потенциально есть много глаз, которые могут их проверять. Брунс отмечает, что значительная часть контроля над статьями в Википедии происходит благодаря надзору со стороны сообщества, основанному на трех принципах: писать с нейтральной точки зрения, писать проверяемые утверждения и не основывать статьи на оригинальных исследованиях. Эти нормы поддерживаются тем, что некоторые целевые страницы, например, посвященные президентам США, ограничены для авторизованных групп редакторов; автоматическими средствами проверки необычных моделей внесения изменений; а также запретами для участников, которые постоянно нарушают правила или размещают ложную информацию. О'Нил прослеживает, как, казалось бы, полностью открытое сообщество имеет свои собственные институциональные нормы и протоколы принятия решений (подобно тому, как проекты свободного программного обеспечения часто имеют четкие, хотя иногда и неформальные, механизмы принятия решений, предоставляющие разным программистам различные уровни власти) (O'Neill 2009: 166-8; Bruns 2008: 113-18). Что касается точности, то не рецензируемое исследование, проведенное в 2005 году в журнале Nature, показало, что Википедия в целом столь же точна, как и Британская энциклопедия (Giles 2005). Исследование, проведенное в 2004 году на примере статей на сложные или спорные темы, показало, что большинство из них в какой-то момент подверглись вандализму (например, удалению контента), но исправления были внесены в короткие сроки (Viega et al. 2004). Все это не исключает тех трудностей, которые могут возникнуть в энциклопедии, обновляемой только добровольцами, а биографии живых людей являются примером статей, к которым следует относиться с осторожностью.
Несмотря на эти проблемы, Википедия продолжает создавать огромное количество информации, находящейся в открытом доступе. При этом она опирается на большое количество авторов. В 2014 году в англоязычной версии насчитывалось в общей сложности 4,4 миллиона авторов статей и 674 миллиарда правок. По обоим этим показателям прослеживается тенденция, когда меньше людей вносят свой вклад много раз и больше людей вносят небольшой вклад. Четырнадцать процентов всех правок были сделаны лучшими 1000 редакторами, а 33 процента - лучшими 10 000. Что касается создания статей, то 42 % из них были сделаны 1000 лучших авторов и 60 % - 5000 лучших (Wikipedia 2014).
Википедия финансируется Фондом Викимедиа, который занимается сбором пожертвований и утверждает, что средний размер пожертвования составляет 15 долларов. В 2016-17 годах Фонд получил 87 миллионов долларов в виде "пожертвований и взносов", что составило 96 процентов от его общего дохода в 91 миллион долларов. При расходах в 69 миллионов долларов и активах в 120 миллионов долларов это позволило Википедии занять приемлемое финансовое положение, хотя и зависящее от дальнейшего получения пожертвований (Wikimedia Foundation 2018a, 2018b). Хотя доход в 91 миллион долларов и устойчивый баланс, поддерживающий свободно распространяемый и обширный информационный ресурс, - это замечательное достижение, это также не миллиарды, которые зарабатывают Google, Facebook и другие. Многие задаются вопросом, что думает Джимми Уэйлс, основное публичное лицо Википедии, о том, что он не миллиардер и в то же время "технологический визионер", многие из которых заработали миллиарды (Cadwalladr 2014).
Несомненно, Уэйлс и другие ответственные за платформу могли бы попытаться получить прибыль. Уэйлс отметил, что если бы они попытались это сделать, то Википедия была бы совсем другой, так как она вполне могла быть структурирована для привлечения рекламы и просмотров в богатых странах (Cadwalladr 2014). Кроме того, продолжали бы те, кто предоставляет статьи и правки, делать это, если бы узнали, что их деятельность приносит частную прибыль? Подобные споры возникали и в других областях, и не всегда ясно, что открытая и свободно доступная платформа, основанная на вкладе добровольцев, может перейти к модели получения прибыли, даже просто с помощью рекламы, без того чтобы добровольцы видели, что их деятельность превращается в работу, за которую, по их мнению, они должны получать вознаграждение. Тем не менее, существует множество вики-проектов, особенно игровых, в которых есть реклама и в которые люди продолжают вносить свой вклад. Однако это сложнее, чем может показаться на первый взгляд, поскольку многие игровые вики создаются независимо от компании, выпускающей игру, и реклама может обеспечивать доход, необходимый геймеру-добровольцу для поддержания сайта в рабочем состоянии, иногда до такой степени, что приходится просить отключить блокировщики рекламы при посещении вики. Дополнительные сложности могут возникнуть, если вики, управляемая геймерами, использует более коммерческую платформу, поскольку она автоматизирует или упрощает процесс создания вики, а участники принимают рекламу как плату за эту функциональность. Вопрос о том, что означают по отношению друг к другу труд, оплата и свободно предоставляемая деятельность, в данном случае смещается в зависимости от контекста деятельности, а не от самой деятельности. Кроме того, Википедия и википроекты в целом предлагают возможность свободно и открыто редактировать источники информации, объединенные в единую платформу. Это не распределенная платформа W3C или распределенные культурные практики свободного программного обеспечения; в вики присутствует или потенциально может присутствовать все то, что связано с отслеживанием и записью того, кто какую страницу просматривает, и так далее, что подпитывает большую часть рекламы.
И снова мы имеем дело с практиками, которые структурированы и организованы через наборы видов деятельности, цифровую платформу и особую концепцию владения информацией. Все это составляет узнаваемую цифровую экономическую практику Википедии, которая может формироваться по-разному в других википроектах, но которая в Википедии возвращает коллективно созданную информацию широкому, открытому кругу пользователей и предлагает возможность внести свой вклад потенциально многим людям. Это представляет собой видение сообщества, отличное от видения свободного программного обеспечения или W3C, в виде сообщества, которое управляется через централизованную платформу, но которое отказывается от типичного приписывания эксклюзивной и частной собственности на информацию на платформе и информацию о пользователях, которая может быть получена из платформы. Хотя может показаться немного странным или неуклюжим называть Википедию цифровой экономическойпрактикой, она разделяет большинство характеристик других подобных практик, рассмотренных до сих пор, за исключением отказа от монетизации. Последнее она разделяет со свободным программным обеспечением и W3C, открывая возможность других способов функционирования цифровой экономики.
Заключение: Экономики и сообщества
Изучение цифровых экономических практик, не связанных с монетизацией, показывает некоторые вещи, знакомые по предыдущим главам, и некоторые - новые и странные. Хотя идея экономики без мотива прибыли может показаться странной, она является существенным аспектом некоторых основных явлений цифровой эпохи. Это позволяет нам сделать две вещи в завершение этой главы: обнаружить в сходствах то, от чего нам, возможно, придется абстрагироваться, чтобы теоретизировать цифровую экономику практик; и увидеть в различиях то, как более общие и общественно ориентированные практики могут прийти с цифровой экономикой.
Сходство очевидно в продолжающейся путанице категорий, в словах, которые больше не работают, особенно в таких, как труд, игра, деятельность, досуг, оплачиваемый, добровольный и так далее. Это сочетание значений меняется в зависимости от контекста, в котором осуществляется деятельность. Одна и та же деятельность, осуществляемая в разное время в разном контексте, может иметь не только разное экономическое значение - как в случае с кодером, который работает на компанию и в свободное время участвует в проектах свободного программного обеспечения, - но и одна и та же деятельность, осуществляемая в одно и то же время, может означать разные вещи в разных контекстах - например, пост в социальных сетях, который монетизируется, остается семейным, эмоциональным постом для автора поста и еще одной возможностью для улучшения рекламы для владельца платформы.
Но есть и различия, особенно в том, как отсутствие централизованного контроля не устраняет присутствие платформы, через которую деятельность приобретает смысл экономической практики, но создает другую версию в виде распределенной платформы. Такое распределение создает дополнительную сложность, поскольку выдвигает на первый план культурные и этические элементы платформы, которые переплетаются и со-конституируют с ее технологическими элементами. Свободное программное обеспечение может нуждаться в репозиториях, таких как GitHub, но такие технологические элементы вряд ли определяют платформу, и в своих функциях они являются выражением культуры и этики свободного программного обеспечения. В то время как приватизированные платформы могут представлять пользователю технологическое лицо, часто выдвигая на первый план свою культуру только тогда, когда возникают споры о конфиденциальности, немонетизированные платформы могут выдвигать на первый план свою рассеянность и зависимость от этики и культуры тех, кто их использует. Однако это не следует рассматривать сквозь розовые очки как полностью плоскую одноранговую систему, поскольку существуют протоколы, контролирующие доступ, и нормы, вырабатываемые сообществом - вам могут запретить доступ к Википедии, вас могут изгнать из проекта свободного программного обеспечения, отвергнув весь ваш код. Однако, отказываясь от простого противопоставления хорошего и плохого, мы не должны упускать из виду, что идея "общности" возникла как неотъемлемая возможность цифровой экономической практики. Информационное сообщество имеет под собой основу, когда информация распространяется, а не находится в исключительной собственности, о чем мы поговорим далее в главе 9.
Некоммерческие цифровые экономические практики как подтверждают некоторые элементы таких практик, в частности, их опору на коллективную деятельность и связь с информацией и цифровыми платформами, так и вносят дополнительные сложности, в частности, отделяя монетизацию от других элементов цифровых экономических практик. Заключительное исследование будет посвящено цифровым экономическим практикам в сфере игр, которые объединяют в себе различные элементы, рассмотренные до сих пор.
Warhammer
,
Warcraft
,
Just
Plain
War
: онлайн-игры и цифровые экономические практики
Игры как цифровая экономика
Идея информационного достояния проходит через цифровые экономические практики, которые игнорируют или отказываются от монетизации. Повторяется идея о том, что определенные практики на платформе, чей контент открыт для просмотра и изменения, могут сформировать информационный ресурс, который будет общим для пользователей платформы, а не приватизированным для контролера платформы. Обратная сторона этой идеи возникла в начале монетизации интернета, когда одной из наиболее очевидных стратегий стало взимание подписки за доступ к платформе. Многим казалось (и кажется) очевидным, что если кто-то контролирует платформу с ценным ресурсом, то одним из способов извлечь из него прибыль будет сделать доступ к нему платным. В этой главе мы перейдем от рассмотренных в предыдущей главе немонетизированных практик обратно к монетизации, однако стоит отметить, что появляются общие идеи о природе цифровых экономических практик, независимо от того, являются ли они прибыльными или нет. Начать стоит с подписки, поскольку она отражает общий набор практик.
Хотя модель подписки уже затрагивалась в предыдущих главах, она еще не вышла на первый план, хотя примеров тому множество. Финансовая газета Wall Street Journal, а также британский журнал Times Higher Education предлагают ряд статей бесплатно в месяц, после чего требуется оплата. Сервис потокового воспроизведения музыки Spotify предлагает гибридную модель с возможностью выбора между бесплатным сервисом, включающим рекламу, и платным сервисом без рекламы и с дополнительными функциями. Наконец, есть сайты, которые предлагают так называемые "добровольные" модели подписки, как, например, британская группа газет Guardian и Observer, которая предлагает полностью бесплатный онлайн-сервис с рекламой, но просит оформить добровольную подписку для поддержки своей журналистики (Turrow 2011: 41-2). Эти стратегии оказались не всегда успешными: несколько платных стен пришлось убрать, поскольку читатели просто перешли на бесплатные сервисы, но были и успехи. В условиях доминирования бесплатного доступа к услугам, который предлагает большая часть Интернета, подписка возможна, но ее трудно заставить придерживаться.
Из всех попыток реализовать модель подписки онлайн-видео- или компьютерные игры - одна из самых успешных. Игры также объединяют множество различных практик, которые обсуждались до сих пор. В онлайн-играх можно встретить прямые платные стены, свободный доступ, но с дополнительными услугами и/или без рекламы, если вы платите за подписку, свободный доступ с покупкой предметов, которые существуют только на платформе, а также различные уровни участия игроков в формировании и изменении игр. Работа Керра важна в данном случае, поскольку она предлагает всеобъемлющее описание игр как индустрии, опираясь на работы исследователей культурной и творческой индустрии и игр. Работа над играми как индустрией связана с целым рядом работ, которые, как отмечает Тейлор, исходят из убеждения, что "только пытаясь понять взаимосвязь между компонентами, мы действительно проникаем в суть живого опыта игры". От программного обеспечения до институтов, от неформальных практик до смысловых систем, игры на местах формируются не по одному вектору, а на пересечении многих" (Taylor 2012: 249; см. также Taylor 2009; Kerr 2016; Kline et al. 2003; Juul 2013).
Прежде всего, стоит отметить общий масштаб игровой индустрии. Однако сразу же следует сделать оговорку, поскольку для игры в игры часто требуется не только программное обеспечение, но и специализированное оборудование. Консольные игры, такие как Xbox и PlayStation, требуют покупки оборудования (и, как правило, подключения к экрану, например, телевизору), прежде чем в игры, созданные для этих консолей, можно будет играть. Для игр на компьютерах часто требуются некоторые аппаратные средства, в частности видеокарты. Если ограничить общие цифры покупкой игрового программного обеспечения, то, по одним подсчетам, в 2017 году объем мировой игровой индустрии составил 109 миллиардов долларов, при этом крупнейшим национальным рынком стал Китай с 38 миллиардами долларов, а вторым - США с 30,4 миллиардами долларов. По другим подсчетам, американский орган, представляющий игровую индустрию, оценил доходы в США в 29,1 млрд долларов за тот же период (McDonald 2017; ESA 2018). Согласно одной из оценок доходов от продажи аппаратного обеспечения в 2016 году, специализированные игровые компьютеры, обновления и аксессуары принесли в общей сложности чуть более 30 миллиардов долларов, 1 , а согласно другой - в 2017 году в мире было продано 47 миллионов консолей, стоимость которых оценивается в 4,71 миллиарда долларов (Orland 2017; Statista 2018b; Grubb 2018). В чарте продаж программного обеспечения в 2017 году зафиксировано, что по всему миру было куплено 300 миллионов игр (VGChartz 2018). В сравнении с другими индустриями развлечений: мировой доход музыкальной индустрии в 2017 году составил 17,3 млрд долларов, а мировой доход от кинопроката - 40,6 млрд долларов (без учета доходов от телевидения и видео), при этом в 2017 году доход в США составил 11 млрд долларов (IFPI 2018; Statista 2018a; TN 2018).
Грубое сравнение продаж фильмов и игр в США 2 в 2017 году показывает, что продажи игрового программного обеспечения и аппаратного обеспечения составили 64 миллиарда долларов, а кассовые сборы фильмов и продажи 100 лучших DVD/Blu-Ray - 13 миллиардов долларов; музыкальная индустрия США за тот же год составила 5,9 миллиарда долларов. Даже если мы уберем оценку доходов от аппаратного обеспечения ПК в 30 миллиардов долларов (которая кажется завышенной), игры как индустрия будут больше, чем фильмы, и уж точно больше, чем музыка. Другой способ взглянуть на цифры заключается в том, что, по многим оценкам, 80 процентов доходов киноиндустрии поступает со вторичных рынков и только 20 процентов - из кассовых сборов. Если это так, то доходы киноиндустрии США оцениваются примерно в 55 миллиардов долларов, что делает ее либо больше, либо меньше, чем игры, в зависимости от точности оценки аппаратного обеспечения для ПК (Kerr 2016: 33). По своим масштабам игровая индустрия близка к киноиндустрии и в настоящее время, несомненно, является важным компонентом индустрии развлечений, культуры и творчества, цифровой экономики и глобальной экономики.
Следует сразу отметить, что термины "онлайн", "видео" или "компьютер" в сочетании с "играми" охватывают огромный спектр различных видов игр, от пасьянсов до массовых онлайн-сражений. Керр отмечает сегментацию мировой игровой индустрии на консольные/ручные игры, игры для ПК, клиентские/серверные онлайн-игры, онлайн-приложения и мобильные приложения (Kerr 2016: 39-40). Поскольку она полностью определила и исследовала эти типы, я не буду повторять ее работу здесь, а вместо этого прослежу за практиками определенных типов игр, чтобы увидеть, как они конструируются или не конструируются как экономические практики. Как и в предыдущих главах, я не буду пытаться провести всеобъемлющий обзор, а сосредоточусь на одном из самых ярких примеров цифровой игровой практики - массовых многопользовательских онлайн-играх (ММОГ) - с последующим рассмотрением нескольких других видов игр. С MMOG стоит начать потому, что они немыслимы без интернета и цифровых технологий. Это не означает, что MMOG являются главной игровой формой в мире, хотя они и занимают значительное место на игровых рынках по всему миру (Kerr 2016: 37).
MMOGs
Прежде чем перейти к рассмотрению экономической практики массовых многопользовательских онлайн-игр, можно ознакомиться с их сущностью, описав некоторые ключевые характеристики. MMOG - это онлайн-среды, в которые можно войти и которые представляют собой трехмерный мир, в котором игрок, сидя за компьютером, может перемещать персонажа по виртуальному миру. В этом окружении, которое обычно имеет определенную тематику, например, космос, звездные войны, фэнтези в духе Толкиена и т. д., будет множество других персонажей, некоторые из которых управляются людьми, а некоторые - программными сценариями. Пользователю будут предложены различные виды деятельности, иногда очень ограниченные и заскриптованные - например, квесты, в которых нужно добраться до определенного места в мире или собрать определенное количество игровых предметов, - вплоть до очень открытых - например, построить все, что игрок может, используя предоставленные средства и материалы. Это также постоянные среды, то есть "мир", который они представляют, сохраняется независимо от того, вошел игрок в игру или нет (Taylor 2009). В таких играх или игровых средах можно проследить три широкие области практики: игроки, создатели и разработчики платформ, а также взаимодействие игроков и платформ.
Игрок MMOG скачивает и устанавливает программное обеспечение и открывает аккаунт. В подавляющем большинстве таких игр после входа в игру игроку будет предложено выбрать. Некоторые из этих вариантов касаются внешнего вида, а некоторые - способностей, которыми будет обладать аватар в игре. Например, в World of Warcraft (WoW) игрок может выбрать расу гнома или орка, а также пол - мужской или женский. Ни один из этих вариантов не окажет существенного влияния ни на что, кроме внешнего вида аватара, но игроку также придется выбрать класс, например, воина, разбойника и так далее, и это окажет существенное влияние, поскольку определит способы его действий (например, использование меча и щита, а не возможность стрелять магическими огненными шарами). Не во всех играх раса и пол полностью сглажены, но тенденция такова, что они разделяются таким образом, делая расу и пол одновременно существенными - в том смысле, что их нельзя изменить в игровой среде, - и несущественными - поскольку они мало влияют на игровой процесс. Как отмечает Хиггин (2009), даже такая структура может привести к невидимости расы: в большинстве MMOG трудно найти "черный" цвет кожи (хотя это может измениться с появлением новых игр battle royale). Во многих MMOG распространены чрезмерно сексуализированные типы тела, что дает возможность выбора гендерных стереотипов через внешний вид (Jordan 2015: 170-2; Taylor 2009: 93-124; Park 2005). Можно выбрать имя и, возможно, скорректировать игровые характеристики аватара, после чего можно войти в игровой мир.
Оказавшись в игровой среде, геймер (обычно) будет представлен на экране аватаром, спину или плечи которого он может видеть. Иногда MMOG имеют перспективу от первого лица или могут быть настроены на такую перспективу, когда геймер не видит спину своего персонажа, а только руки или то, что держит перед телом, но чаще всего MMOG работают в режиме камеры, заглядывая через плечо гнома (или тролля, или орка и так далее). С помощью клавиатуры и мыши аватар перемещается геймером, становясь его дублирующим телом, а такие действия, как удары или ходьба, инициируются клавишами или мышью. Аналогичное окружение на консолях, таких как PlayStation и Xbox, будет управляться с помощью контроллера, характерного для каждой консоли (хотя в MMOG традиционно доминируют ПК). Войдя в игру, геймер может общаться с другими игроками, сражаться с ними и с другими персонажами, управляемыми программным обеспечением, вступать в гильдии или внутриигровые клубы и работать сообща, возможно, строить или покупать собственный дом и настраивать его, а также использовать различные способы повышения уровня персонажа, причем каждое повышение уровня часто дает дополнительные способности аватару. Геймер может вступать в сценарные схватки с аватарами, например, с драконом, управляемым искусственным интеллектом (обычно это называется PVE - player versus environment), или в сражения с аватарами, управляемыми другими игроками, в пространствах, которые варьируются от полностью открытых, с сотнями игроков в бою, до пространств, которые ограничивают количество аватаров, чтобы проводить небольшие состязания с равными сторонами (обычно это называется PVP - player versus player). Смерть в таких средах наступает часто, так что их можно охарактеризовать не столько как смерть, сколько как воскрешение, причем наказание за смерть и возвращение к жизни в каждой среде определяется по-своему (например, потерянное время, внутриигровой денежный штраф или что-то подобное) (Jordan 2015: 165-7; Juul 2013).
Все эти действия будут связаны между собой определенной темой окружения, которая часто создает некий конфликт, в который вовлекается игрок, что было теоретизировано как форма "милитаризованной мужественности", которая доминирует в игровом дизайне (Kline et al. 2003). Тематика игр часто представляет собой толкиеновский фэнтезийный мир "меча и колдовства" с эльфами, орками и гномами (существует MMOG "Властелин колец"), но они могут быть и космическими, например Eve Online, в которой основное внимание уделяется полетам, торговле и боям, или основанными на известной франшизе, например "Звездные войны". Хотя наиболее распространенными темами являются фэнтези и космос, встречаются игры на супергеройскую, детскую и другие темы. Игрок может стать орком в World of Warcraft, защищая Орду от Альянса, или каменным троллем из Мидгарда, вторгшимся в Альбион и Гибернию в более древней Dark Age of Camelot, или попытаться стать джедаем в Star Wars Galaxies или Star Wars: The Old Republic. Независимо от темы, действия геймера будут заключаться в управлении аватаром всевозможными сложными способами с помощью интерфейса, а также в расширении его возможностей и связей с другими аватарами для участия в групповых проектах. Игроку будет интересно метать огненные шары в дракона, пытаться стать самым продвинутым персонажем или встретиться с группой друзей, которые вместе отправляются в темные виртуальные места. В этих средах можно провести много часов, и некоторые действия могут быть повторяющимися ("грайнд", как называют это геймеры); но все они служат игровому опыту в плане достижения высоких результатов и развития повествования, которое представляет тема игры (Chen 2012).
Практика для игроков и работников платформы различна. Если игрок использует компьютеры, клавиатуры, сети и соединения, чтобы быть свободным от них в процессе игры, то работники платформы должны писать, исправлять и разрабатывать программное обеспечение, создавать и подключать ряд серверов, управлять жалобами на аккаунты и давать советы, причем делать это в рамках финансовых ограничений, которые станут существенной мерой выживания или провала виртуального мира. Если игроки ищут невесомую магию необычной жизни, то работники платформы имеют дело с проводами, электричеством, компьютерами и кодом (Jordan 2015: 90-3). Каждая MMOG устроена по-своему, но в целом они имеют общую архитектуру, в которой каждый пользователь имеет "клиент" или часть программного обеспечения на своем компьютере, который взаимодействует через Интернет с централизованным кластером компьютеров. На компьютере каждого игрока хранится набор файлов, создающих визуальные и звуковые детали виртуального мира, например, звук взмаха меча, текстуру камня в стене замка или особую остроту ушей эльфа. Централизованный сервер ведет постоянно обновляемую запись о том, где находится аватар каждого клиента и что он делает, и постоянно ретранслирует всем игрокам информацию о каждом игроке. Если я стреляю огненным болтом в гнома, то все окружающие должны видеть, как я это делаю, и все эффекты от выстрела болта должны быть обновлены для всех: графика и звук огненного болта будут вызваны из локального хранилища файлов на моем компьютере почти одновременно с тем, как они будут вызваны на всех остальных, потому что сервер получил информацию от моего программного клиента о том, что болт полетел, и ретранслировал эту информацию всем игрокам. Последствия болта - скажем, убийство гнома - затем ретранслируются и заносятся в базы данных игры. Все это происходит за миллисекунды на тысячах различных аккаунтов игроков (если не больше), и процесс продолжается до бесконечности. Поддерживать это 24 часа в сутки, семь дней в неделю - практика неустанной материальности.
Еще один аспект касается изменений в игровой среде. Все распределенные файлы игры на каждом отдельном компьютере должны быть одинаковыми, иначе в игре возникнут противоречия, которые могут привести к ее аварийному завершению, поэтому любые изменения должны транслироваться всем игрокам во время или до начала игры. Например, игроки могут строить дома или космические корабли, если строительные работы могут быть ретранслированы, как и взмах меча, но это может вызвать трудности, если между игроками возникают разные игровые миры. Изменения часто происходят постепенно, исправляя ошибки или меняя геймплей, но, скорее всего, раз в один-два года будут выходить и крупные обновления, вносящие значительные изменения в игру. Наряду с материальностью игрового мира существует ряд услуг, необходимых для идентификации геймеров и их аккаунтов, получения дохода с этих аккаунтов и оказания поддержки игрокам. Этим занимаются кодеры и сетевые инженеры, организаторы заведений, а также художники и дизайнеры, которые рисуют и планируют, как будет выглядеть игровое окружение и аватары.
Как только мы достигаем неумолимой материальности, связанной с обслуживанием базы игроков, появляются практики, которые возникают, когда игрок и платформа пересекаются и не могут быть разделены. Например, предоставление форума, на котором игроки могут общаться друг с другом, является обычной практикой. Здесь игроки могут создавать темы, в которые другие могут вносить свой вклад, а владелец игры - отвечать на них. Но игроки часто пишут не только вежливые вопросы или хвалебные отзывы об игре, что соответствует давно известной модели текстового общения в Интернете: больше людей вносят свой вклад, разногласия трудно прекратить, а люди значительно грубее, чем при личном общении (Sproull and Keisler 1993). Критика игры размещается и обсуждается очень подробно, и владельцу игры приходится отвечать, поскольку, с одной стороны, он теперь управляет онлайн-пространством для критики игры, которую он пытается продвигать. В начале своего существования некоторые игры закрыли свой официальный форум, но это привело лишь к тому, что один или несколько неофициальных форумов стали домом для игроков. Некоторые владельцы игр нанимают персонал для управления сообществом в надежде стимулировать определенную степень совместного производства между разработчиками игры и ее игроками и сохранить некоторые рычаги влияния на критику (Kerr 2016: 94-103). Общий смысл заключается в том, что такая практика, как наем менеджеров сообщества, роль которых заключается в развитии сообщества и посредничестве между ним и дизайнерами и разработчиками игры, является практикой, которая неразрывно смешивает игрока с владельцем игры, сотрудниками игры и их технологиями. Игра зависит не только от сообщества, что роднит ее с предыдущими исследованиями цифровых экономических практик, но здесь мы видим набор практик, имеющих решающее значение для успеха игры, которые находятся между игроком и платформой.
В 2012 году президент Electronic Arts - в 2017 году восьмой по объему выручки игровой компании в мире (Newzoo 2018) - заявил, что никогда не соглашался на выпуск самостоятельной игры, требуя, чтобы все игры EA были открыты для игроков, подключенных к сети тем или иным способом. Утверждалось, что такой шаг соответствует пожеланиям потребителей, в то время как другие отмечали, что постоянное подключение к интернету позволяет активно управлять цифровыми правами и указывает на интеграцию отношений геймеров внутри игры в игровой дизайн (Humphries 2012). Другими примерами такой взаимосвязи в MMOG являются события игроков, которые могут поддерживаться или не поддерживаться платформой. Однажды я в качестве священника (используя аватар тролля) председательствовал на внутриигровой свадьбе двух игроков, и игра предоставила мне уникальную рясу и убрала некоторых монстров из зоны, в которой пара хотела венчаться. Возможно, это небольшой жест, но он является примером активного пересечения игровой платформы и геймера. Игроки также могут выступать за изменения или участвовать в тестировании, и, в зависимости от открытости игры, сами могут вносить в нее изменения. Бэнкс исследовал этот вид взаимодействия, назвав его "совместным производством" (2013: 90-5). Хотя такое вмешательство в игру проще в автономных играх, поскольку изменения в MMOG обычно должны быть распространены среди всех игроков, оно также обозначает границу между тем, что игроки могут делать, творчески используя игру, и тем, что контролирует игровая платформа. Есть точки, где игрок и игра будут неразрывны, и другие точки, где их практики будут разделены (Banks 2013: 19-20).
Еще один пример пересечения практик касается вопроса о том, кому принадлежит то, что производит геймер. В большинстве MMOG есть внутриигровая экономика с валютой, которую можно заработать разными способами, например, убивая монстров и грабя их, изготавливая внутриигровые предметы и продавая их, и так далее. Кому принадлежат результаты такой деятельности? Игра предоставляет такую возможность, но золото в виртуальном кармане игрока появляется только благодаря его действиям. Когда геймеры пытались продать свою внутриигровую валюту за внеигровую, многие игры запрещали это делать, часто при поддержке других игроков, которые не хотели, чтобы у кого-то было больше золота в игре только потому, что у него есть внеигровые ресурсы. Были созданы компании, генерирующие внутриигровую валюту и продающие ее игрокам. Этот аспект стал расовым, поскольку предполагалось, что те, кто просто добывает золото и не играет в игру в полную силу, часто являются выходцами из Китая или Юго-Восточной Азии (Dyer-Witheford and De Peuter 2009: 137-51; Castranova 2005; Jordan 2005). В данном случае споры порождают отклики, которые выделяют сообщество для каждой игры. Это также подчеркивает межигровую проблему, поскольку геймеры и платформы обнаруживают схожие проблемы, возникающие в связи с продажей золота в разных играх.
Таким образом, межпространство между игроками и игровыми платформами - это, прежде всего, сообщество и возможности действия в игре, которые способствуют созданию массовой базы игроков, которые должны сотрудничать, чтобы играть в игру, и которые, во многом благодаря этому сотрудничеству, становятся активной силой в создании игры. Хотя платформа претендует на право собственности и ограничивает творческие возможности за счет контроля над программным и аппаратным обеспечением, это уравновешивается тем, что игра требует групп сотрудничающих игроков и изобретательности игроков. Штейнкуэлер утверждает в отношении Lineage и WoW, что "внутриигровые нормы сообщества усиливают, усиливают, отрицают, приспосабливают, дополняют, а иногда даже игнорируют жестко закодированные правила игры" (2006: 200). Это межпространство, в котором сообщество геймеров каждой MMOG становится видимым в их взаимодействии с платформой на нескольких уровнях, вплоть до внутриигровых протестов (Corneliussen and Rettberg 2008). Кроме того, конфликты, дискуссии и споры, которые делают игровое сообщество видимым, часто также делают видимыми вопросы собственности на информацию, которые утверждает платформа, но которые геймеры могут противопоставить своей коллективной игре, не всегда так, как это нравится одной из сторон. MMOG включают в себя практики, которые вращаются вокруг вопросов владения информацией и сообществ пользователей, причем границы и того, и другого в некоторых случаях подвижны, а в других - жестко закреплены в коде: если вас забанят в игре, вы не сможете играть, если попытаетесь сделать что-то запрещенное в игре, вас остановят (например, в WoW, если вы заплывете слишком далеко от некоторых островов, вы выйдете из игрового мира и ваш аватар будет автоматически убит; вы никогда не сможете плавать между некоторыми местами в Азероте).
Таковы основные практики MMOG по отношению к геймерам, игровой платформе и тому, как их взаимодействие создает третий "промежуточный" домен, в котором сообщество становится центральным. До сих пор я намеренно оставлял в стороне финансовые вопросы - они едва проскальзывали при упоминании управления аккаунтом или продажи золота, и более решительный этнографический рассказ уже должен был бы многое сказать о MMOG и деньгах. Настало время исследовать, как монетизируются эти практики MMOG.
Первые MMOG-подобные игры были бесплатными текстовыми окружениями, называемыми MUD или MOO. По мере развития игровой индустрии и роста рынка персональных компьютеров появилась практика оплаты отдельной игры, которая позволяла геймеру обладать игрой и играть в нее так же, как если бы он купил книгу и мог взять ее домой, чтобы почитать. Некоторые MMOG без 3D были своего рода промежуточным звеном между текстовыми MUD и полноценными 3D окружениями, но обычно считается, что MMOG появились в полной мере с Ultima Online в 1997 году, Lineage в 1998 и Everquest в 1999. Поскольку Ultima была новаторской и успешной франшизой самостоятельных компьютерных игр (девять выпусков, начиная с 1979 года), в ней была очевидная преемственность стратегии монетизации - доход от покупки игр, к которому добавлялась ежемесячная подписка. Lineage стала очень успешной в Южной Корее и Юго-Восточной Азии и была крупнейшей MMOG на протяжении многих лет (Park 2005; Steinkuehler 2006). К началу 2000-х годов количество игроков в этих играх стало привлекать игровые компании: в 2001 году у Lineage было почти 3 миллиона активных подписчиков, у Everquest - полмиллиона, у Ultima Online - около четверти миллиона, а у нового участника Dark Age of Camelot к 2002 году - четверть миллиона (MmogChart 2005). С рынком в Азии около 3 миллионов, а в англо-американских и европейских странах - около 1 миллиона, казалось, что у компании есть потенциал для получения прибыли.
Возможность получения прибыли подчеркивалась финансовой моделью, состоящей из двух элементов: первоначальной покупки игры по цене, сопоставимой с покупкой отдельной игры, и ежемесячной подписки. Кроме того, первоначальную единовременную покупку можно было повторять через определенные промежутки времени, выпуская существенные обновления с новыми аспектами геймплея - такими как дополнительные земли для исследования, различные типы персонажей, специальные предметы, повышение уровней персонажей и т. д. Примерно с 2010 года эта модель, по мнению многих, переживает упадок, и в игровой блогосфере принято считать, что переход от нее неизбежен; но невозможно понять привлекательность MMOG для коммерческих компаний, не изучив этот момент в их истории, когда на Западе появилась надежда, что после Dark Age of Camelot и Everquest игра может превысить 1 миллион подписок, а за Star Wars Galaxies с ее крупной франшизой пристально следили. Миллион покупок и миллион подписок - привлекательное финансовое предложение. Star Wars Galaxies разочаровала, не увеличив существенно рынок за пределами Dark Age и Everquest (MmogChart 2005), а взгляд, ориентированный на Запад, обычно не признавал, что возможность миллионов подписчиков уже была реализована в Южной Корее и Юго-Восточной Азии. Именно World of Warcraft, запущенная в 2004 году, стала тем, что MMOG перевернула все представления о своем рынке: за год игра достигла 5 миллионов подписчиков, а после выхода третьего расширения (Wrath of the Lich King) пиковая подписка составила 12,5 миллионов через четыре года (Knight 2015). К 2018 году этот показатель снизился примерно до 5 миллионов, но в WoW также установился ритм, при котором выход пакета расширения приводит к росту числа подписчиков, который сходит на нет после того, как игроки изучат новый материал, до выхода очередного расширения.
Что это означает с точки зрения дохода? В июле 2018 года месячная подписка на WoW стоила $12,99. 3 Следующее расширение (Battle for Azeroth), представленное в августе того же года, стоило $49,99. Однако это расширение не будет работать, если у игрока еще нет базовой игры и некоторых предыдущих расширений, которые стоят $59,99, если покупать их с нуля. Привлекательность должна быть очевидна: не менее 5 миллионов ежемесячных платежей по $12,99 (около $65 миллионов в месяц), плюс единовременный доход в размере от $250 миллионов (только за расширение) до $300 миллионов (за расширение и предыдущие игры). Доход от подписки продолжает поступать из месяца в месяц и может быть значительно выше во время выхода расширений, которые выходят раз в два года (семь расширений за четырнадцать лет). Помимо подписки, WoW предлагает различные внутриигровые покупки, включая питомцев (маленький котенок по имени Мистифи будет следовать за вами в игре и стоит 10 долларов), особых маунтов (например, дракон для полетов или лев для езды по земле, которые стоят 25 долларов, хотя других маунтов можно заработать в игре без оплаты), а также услуги, такие как смена расы с гнома на ночного эльфа, которая стоит 25 долларов, или изменение имени (10 долларов) или внешности (15 долларов) и так далее.
WoW управляется компанией Blizzard, которая, в свою очередь, принадлежит Activision; в их годовом отчете нет данных именно по WoW , поскольку Blizzard управляет целым рядом игр, включая популярную не-MMOG Overwatch (запущена в 2016 году) и видеокарточную игру Hearthstone, связанную с WoW. В 2015 году, без расширения WoW, чистая выручка Blizzard составила 1,5 миллиарда долларов, в 2016 году (когда были запущены расширение WoW и Overwatch) - 2,4 миллиарда долларов, а в 2017 году (без расширения WoW) - 2,1 миллиарда долларов (Activision 2018). Даже с абонентской базой, составляющей менее половины от пиковой, WoW приносила существенный доход.
За эти доходы приходится платить, поскольку MMOG должна поддерживать свою инфраструктуру, обслуживать клиентов, оплачивать разработку новых расширений и приобретать увлеченное сообщество, с которым она должна вступать в отношения. Постоянное добавление (или вычитание) компьютеров и поддержание сервиса, в котором миллионы игроков отправляют информацию, которая должна быть обработана и отправлена обратно тем же миллионам, требует значительных ресурсов. Сколько это стоит в случае с WoW? Такие цифры трудно найти, но в своем обращении к финансовым аналитикам Blizzard заявила, что с 2004 по 2008 год она потратила в общей сложности 200 миллионов долларов на зарплату сотрудникам, оборудование и все остальное. В первый год существования игры (она была запущена в ноябре 2004 года) у нее появилось 5 миллионов подписчиков, каждый из которых платил 12 долларов в месяц, то есть к концу первого года ее доход составил 60 миллионов долларов в месяц или 720 миллионов долларов в год; к 2008 году, когда число подписчиков превысило 10 миллионов, доход от них составил 1440 миллионов долларов в год. Если предположить, что сумма расходов в 200 миллионов долларов в 2004-8 годах была точной, то можно с уверенностью сказать, что WoW была очень прибыльной (Modine 2008).
Несмотря на успех WoW, двойная модель - покупка игры и ежемесячная подписка - стала считаться устаревшей, и появилась новая модель под названием "free-to-play". В 2012 году главный операционный директор EA Питер Мур утверждал, что все игры, которые он называет "мейнстримными", станут free-to-play:
Я думаю, в конечном итоге... микротранзакции будут в каждой игре, но сама игра или доступ к ней будут бесплатными. Я думаю, что через пять лет, через 10 лет неизбежно произойдет то, что, назовем это клиентом, чтобы использовать термин [бесплатно]. Это не отличается от того, что ... я могу бесплатно зайти в The Gap в моем местном торговом центре. Они не берут с меня денег за вход. Я могу зайти в The Gap, насладиться музыкой, посмотреть на джинсы и т. д., но если я захочу что-то купить, мне придется за это заплатить". (Мур цитируется по Karmali 2012)
Новая стратегия монетизации заключается в бесплатной раздаче программного обеспечения или клиента, который необходим игрокам для доступа к платформе и игры. После создания группы игроков монетизация может продолжаться, полностью полагаясь на внутриигровые и другие транзакции. Хотя, как уже говорилось, WoW предлагает различные покупки в дополнение к подписке, неудивительно, что, учитывая количество подписчиков, она не использует эту модель. Одним из примеров MMOG-игры, которая сделала это, является Rift, которая начала использовать модель "покупка плюс подписка", но затем перешла к стратегии монетизации free-to-play.
По своей структуре Rift очень похож на WoW и впервые появился как один из серии ожидаемых "убийц WoW", ни один из которых так и не достиг уровня успеха WoW. 4 Действие игры снова происходит в обширном мире меча и колдовства, PVP и PVE разделены, а последнее основано на сложных столкновениях с монстрами, управляемыми ИИ (аналогично WoW). Игра была запущена в марте 2011 года и заявила, что к августу того же года набрала 1 миллион пользователей и принесла 100 миллионов долларов дохода за первый год. Компания также призналась, что потратила на разработку игры чуть более 50 миллионов долларов, а через год после запуска заявила, что собрала 85 миллионов долларов, чтобы вложить их в дальнейшее развитие (Makuch 2012; Graft 2011). К сожалению, поскольку Rift является частной компанией, трудно найти информацию о количестве подписчиков или прибыльности Rift или компании, владеющей ею, TrionWorlds. После, казалось бы, успешного старта в 2011 году, в 2013 году компания перевела Rift на модель free-to-play, позволяющую играть бесплатно, но с внутриигровыми покупками для некоторых игровых предметов, а также для различных питомцев и косметических предметов. Также была разработана модель "патрона", которая предлагала различные игровые преимущества - например, более быстрое передвижение, быстрое получение золота и т. п., - если игроки оформляли подписку. В рекламе Rift всегда было ясно, что если вы играете бесплатно, то сможете пройти всю игру, хотя ее завершение может занять больше времени, если не будет произведено никаких платежей. В 2018 году было объявлено, что Rift предложит отдельный сервер, работающий только по подписке, вернув часть мира к первоначальной подписной модели и вызвав множество споров о том, не является ли сама модель free-to-play неудачной. Решение Rift предлагать как free-to-play, так и подписную модель было отчасти обусловлено спросом игроков на последнюю. Игроки часто говорили, что это лучший способ играть, потому что подписка ставит всех игроков в равные условия (Machekovech 2018).
Считается, что Free-to-play может принести потенциальную прибыль, поскольку способна привлечь большее количество игроков, которые с удовольствием платят за различные преимущества в игре, даже если эти преимущества носят лишь косметический характер, например, отличительная шляпа. Free-to-play опирается на микротранзакции, которые предполагают относительно низкую стоимость отдельных продаж, чтобы игроки не чувствовали, что платят слишком много каждый раз, когда решают оплачивать или нет тот или иной предмет, например, шляпу. Одна из центральных динамик free-to-play - поддержание уверенности игроков в том, что другие игроки не могут заплатить, чтобы выиграть игру, или, по крайней мере, не могут сделать это сколько-нибудь существенным образом. Ответ Rift на жалобы о том, что игра "платная", подчеркивает, что все предметы в игре, особенно самые ценные, доступны для игроков free-to-play. Другим играм приходилось тщательно регулировать подобное восприятие и реалии игрового процесса, чтобы сохранить свое сообщество. Верно и то, что в мире игр free-to-play у игроков всегда есть другой вариант, и то, что игры могут требовать от игроков серьезных инвестиций как во время создания хорошо экипированного высокоуровневого персонажа, так и в общение, если человек становится частью гильдии, основанной на многочисленных дружеских связях. Уход из игры может показаться легким, ведь есть множество других игр, но это не всегда так просто. Для постоянных игроков уход из игры может быть равносилен уходу из социального круга, не то что из спортивного клуба, и легче всего это сделать, когда гильдия в целом переезжает, как это произошло с моей гильдией, когда мы создали гильдию WoW на основе дружбы, завязавшейся в Dark Age of Camelot, вместе перешли в WoW, затем в Warhammer Online, потом снова в WoW и наконец в Rift. Игровые платформы будут иметь подобные обязательства со стороны игроков и должны будут убедиться, что их стратегии free-to-play не подрывают обязательства игроков, подрывая их чувство честной игры и принадлежности к игровому сообществу, а не просто источника дохода для игры. Как утверждают Лин и Сан (Lin and Sun, 2011), основной вопрос сохранения игроков в таких играх заключается в том, не начинают ли модели free-to-play смещать представление игроков о себе с роли членов игрового сообщества на роль потребителей.
Free-to-play опирается на доходы из нескольких источников. Два основных из них - это доход от покупки предметов или услуг для игры и целевая реклама, основанная на анализе данных (Kerr 2016: 74-8; Nieborg 2015: 7-8; Evans 2016). Керр называет последнее "логикой платформы" и отмечает, что "общие характеристики freemium-игр, которые опираются на косвенные источники дохода, включая рекламу, product placement и пользовательские данные, имеют много общего с социальными сетями и поисковыми сервисами в целом" (2016: 74). Учитывая обсуждения в предыдущих главах, о стратегии целевой рекламы в данном контексте говорить не приходится. Внутриигровые покупки в целом делятся на покупку косметических предметов, например одежды, и покупку вспомогательных средств для игры. Косметические предметы не нуждаются в пояснениях и представляют собой все, что могут создать игровые контроллеры и что, по их мнению, игроки будут покупать - я уже упоминал о питомцах и специализированных маунтах, которых можно купить в WoW. (Важно отметить, что эти маунты полностью визуальны, они не двигаются быстрее или в других областях, чем маунты, которые можно заработать в игре; они просто выглядят по-другому). Второй вид покупки может включать доступ к оружию, которое сложно заработать в игре, или возможность быстрее повысить уровень персонажа; как утверждает Эванс, это, по сути, "монетизация нетерпения игрока" (2016: 565, 574-7). Другой поток, , который подвергся критике со стороны регулирующих органов, представляет собой нечто сродни азартным играм, когда игрок покупает что-то, например коробку, которая содержит некоторые предметы, но игрок не знает, какие именно. Открыв коробку, игрок обнаруживает случайно выпавший лут, который может быть малоценным или очень редким. Такая динамика знакома игрокам MMOG, поскольку если они убивают другого персонажа в игре, то наградой им часто становится случайно выпавший предмет, а игроки иногда пересматривают сложные встречи по несколько раз в попытке получить редкий предмет. Таким образом, случайные награды - это привычная особенность игр, которую можно монетизировать в дополнение к другим источникам дохода (Orland2018).
Игровая платформа может столкнуться с трудностями, поскольку существует вероятность отторжения игроков, которые считают, что другие получают слишком большое преимущество и что игра несправедливо склоняется в пользу тех, у кого есть реальные деньги, которые можно потратить. Широкое восприятие этого среди игроков может подтолкнуть их к переходу на другие игры. Как уже говорилось выше, отчасти именно это стало причиной решения Rift сделать полный круг и предложить подписную версию наряду с моделью free-to-play. Керр утверждает, что после того, как несколько игр начали предлагать покупки, которые фактически создавали игровую среду "плати, чтобы выиграть", "компании все больше понимали, что разработка "косметических" дополнений к своим играм, которые игроки могли бы приобрести, но которые не влияли бы на баланс игры, часто оказывалась наиболее успешной" (2016: 74). Поскольку игровое сообщество должно признать, что любая возможность покупать вещи, которые влияют на игровой процесс, является "справедливой", это эффективно ограничивает возможности игровой компании. Как отмечает Керр, это также приводит к дополнительным требованиям к компаниям отслеживать и работать с геймерами, как через данные, так и через менеджеров сообщества, чтобы корректировать то, что предлагает игра (2016: 119-24).
Что мы можем сказать об этих экономических практиках? Во-первых, они представляют собой смесь уже существующих или доцифровых экономических практик, в частности производства и розничной торговли, и цифровых экономических практик. С одной стороны, практики монетизации, основанные на покупке чего-либо - не забывайте, что даже в 2018 году игры все еще часто покупаются как физические предметы с диском в фирменном футляре - соответствуют существующим экономическим практикам (как это делают Apple и Microsoft), даже если купленный предмет может быть загружен, а не предоставлен в коробке. С другой стороны, система постоянного обновления купленного, исправления ошибок или изменения геймплея, а также многократные покупки расширений и другие стратегии, такие как реклама и внутриигровые покупки, обеспечивают опору на очень цифровые экономические практики (Nieborg 2014). Таким образом, экономические практики MMOG представляют собой гибрид, на что указывает Керр, утверждая, что многие игры имеют несколько логик производства , и что отмечает Фунг, исследуя различные стратегии монетизации игр в Китае (Kerr 2016: 183-9; Fung 2018: 59-61). MMOG опираются на цифровые экономические практики, поскольку им приходится обеспечивать коллективную практику, создающую нечто похожее на сообщество или несколько групп с общими интересами в игровой среде, и в то же время используют нецифровые экономические практики, такие как покупка товаров. Теперь стоит изучить эту гибридную экономическую логику применительно к другим цифровым игровым формам.
Все остальные игры
Онлайновые, сетевые, видео- и компьютерные игры охватывают широкий спектр различных типов игр и игровых платформ. Я кратко рассмотрю три широких типа: неперсистентные миры, консоли, приложения и мобильные игры. Даже эти три широкие области не охватывают все игры; игры дополненной реальности, например, получили большой толчок в развитии после выхода Pokémon Go в 2016 году, а виртуальная реальность коммерциализируется, когда я пишу в 2019 году. Казуальные игры, такие как пасьянсы, часто поставляются в комплекте с операционными системами, и в них особенно часто играют пожилые игроки. Однако, не пытаясь дать исчерпывающую информацию, здесь будет достаточно расширить обсуждение MMOG как цифровых экономических практик, кратко рассмотрев несколько других типов игр.
Непостоянные виртуальные миры часто представляют собой игры в жанре шутера от первого лица, которые имеют 3D-окружение, но предлагают лишь кусочек открытого окружения, на которое опираются MMOG. Эти кусочки, как правило, представляют собой повторяющиеся "карты", ограниченные по размеру, на которые сбрасываются небольшие группы игроков для сражения, по окончании которого все персонажи удаляются с карты. Любая устойчивость в таких сражениях создается внешними по отношению к виртуальной среде факторами, такими как доски лидеров, рейтинги и так далее. Такие ограниченные по времени сражения существуют и во многих MMOG, часто называясь сценариями или площадками для сражений, в которых игроки могут переходить от открытой виртуальной среды к повторяющимся небольшим картам с ограниченным количеством игроков. Среди таких игр, не относящихся к MMOG, можно назвать Counter-Strike, в которой группе террористов противостоит группа контртеррористов, и Team Fortress, в которой группы из девяти игроков противостоят друг другу. С 2016 года такие игры стали более популярными благодаря появлению "battle royale" версий - PlayerUnknown's Battleground, Apex Legends и Fortnite. В этих играх несколько игроков, вплоть до 100, участвуют в сражении, в ходе которого территория, на которой ведется игра, со временем уменьшается, и победа одерживается, когда остается только один игрок. Эти игры расширили популярность непостоянных шутеров от первого лица и подключили множество платформ, в частности, от персональных компьютеров и консолей до мобильных устройств.
В этих играх используются все стратегии монетизации, о которых мы уже говорили, - от подписки и разовых покупок до стратегий free-to-play с кастомизацией и внутриигровыми бонусами. Хотя внутриигровые практики отличаются от MMOG в плане игры в ограниченном окружении в небольших командах, эти игры развивают постоянство за пределами игровой среды, чтобы постоянно привлекать игроков к игре, позволяя использовать стратегии монетизации через создание сообществ игроков. Веселье" в таких играх достигается за счет повторяющейся среды, чтобы удержать игроков, хотя главным развлечением всегда является проверка навыков игроков друг против друга. Дальнейшее вовлечение происходит за счет приобретения внутриигровых навыков, улучшений, периодических изменений игрового процесса и виртуального окружения, а также за счет внеигровых ресурсов, таких как форумы, системы рейтингов и, наконец, связи с киберспортом (последний предлагает "высший класс" в командных соревнованиях, манящих игроков возможностью стать профессиональным геймером) (Taylor 2012; Phillips 2015).
Консольные игры становятся все более кроссплатформенными, особенно когда в 2018 году Fortnite соединила игры для ПК, консолей и мобильных устройств. Тем не менее с 1970-х годов, когда на консолях впервые появилась игра Pong, консоли ассоциируются с определенным типом игр, связанных с блокбастерной франшизой (Nieborg 2014; Kerr 2016: 70-8). Консольный геймплей отличается в первую очередь не игрой, а контроллерами, которые на разных консолях разные и отличаются от контроллеров на ПК или мобильных устройствах. Содержание игр, однако, во многом продолжает тему соревновательного и часто жестокого поединка. Со временем сформировалась особая форма игровой цифровой экономической практики, основанная на таких крупных франшизах, как Halo, Grand Theft Auto, Call of Duty и других, каждая из которых создала множество поклонников игр, которым с определенной периодичностью поставлялся загружаемый контент для каждой игры, а затем и новые версии игр (не то что в MMOG, по пути которой успешно идет WoW, выпуская обновления и дополнения, или неигровое программное обеспечение, такое как MS Office). Серия Call of Duty показывает, что игра Triple-A превратилась из самостоятельного, единичного артефакта в вечно расширяющийся, более открытый тип товара, который соответствует определенной "системе контроля", сочетая издательскую стратегию франчайзинга с цифровыми расширениями игр" (Nieborg 2014: 49).
Эта стратегия оказалась успешной не только в играх с явным насилием, таких как Call of Duty (по сути, ведение различных войн) или Grand Theft Auto (по сути, совершение насильственных преступлений), но и в таких играх, как Legend of Zelda (смесь головоломок, взаимодействий и боев) и вселенная Super Mario (включающая гоночные игры, бои и головоломки прыжки). Ниборг утверждает, что консольные игры сильно отмечены этой стратегией, объединяющей технологию, геймплей и монетизацию, до такой степени, что другие виды стратегий и игр были вытеснены ценой повторения блокбастера для игровой студии.
Игры-приложения появились благодаря росту мощности смартфонов и планшетов, которые стали по сути мини-компьютерами с экранами, цветами и скоростью обработки данных, достаточной для запуска игр. Эти игры назвали "казуальной революцией" в игровой индустрии, поскольку они часто предназначены для игры короткими пяти-десятиминутными сериями, вписываясь в поездки на работу и короткие периоды в течение дня, когда у игрока есть несколько минут. Это мобильная инновация, в которую можно играть, где бы игрок ни находился, даже иногда без связи, если в игре есть режим "оффлайн". Это игра в том, что Хьорт и Ричардсон называют "промежутками повседневной жизни" (2011: 121), и она может приносить своим создателям высокий доход. Например, компания King Digital Entertainment выросла с 63 миллионов долларов выручки с убытком в 1 миллион долларов в 2011 году до 1,8 миллиарда долларов выручки с прибылью в 567 миллионов долларов в 2013 году, и в итоге была куплена Activision Blizzard в 2016 году за 5,9 миллиарда долларов (Nieborg 2015: 1; Lunden 2016). Компания King создала игру Candy Crush и сменила производителя игр Zynga (который создал игру Farmville) в качестве крупнейшего производителя игр для приложений после того, как успехи Zynga с играми для Facebook продемонстрировали потенциал рынка.
Игры в приложениях являются примером free-to-play. Из более чем 300 миллионов человек, играющих в игры, только 3 процента платят за подписку или прямую плату, чтобы иметь возможность играть. Вместо этого практически все играют бесплатно в приложениях. Это приводит к тому, что основные принципы free-to-play, уже описанные для MMOG, сводятся к следующему: оплата косметических предметов и предметов, улучшающих или расширяющих игровой процесс, а также целевая реклама, основанная на анализе данных об игроках, часто сопровождаемая платой за удаление рекламы. Финансирование за счет рекламы, как утверждает Ниборг, подкрепляется третьей составляющей, которую он называет "виральностью", состоящей из способов, которыми игра намекает и рекламирует себя, что приводит к дальнейшим стимулам для покупки внутриигровых предметов. Например, в Candy Crush вы можете отправить заработанную или купленную жизнь другому игроку в подарок; точно так же все виды предметов, заработанных или купленных в Farmville - подковы, гвозди и т. д., в общем, предметы, необходимые для развития фермы, - можно отправлять в подарок другим игрокам Farmville. Это приводит как к развитию сообщества по типу лайков, тычков и т. д., знакомых по социальным сетям, так и к стимулам приобретать больше предметов для отправки в качестве подарков (Nieborg 2015: 8).
Выше перечислены три разновидности игровых практик, которые довольно сильно отличаются от MMOG, но по сути имеют одинаковые стратегии монетизации, а в некоторых случаях используют монетизацию, схожую с поиском и социальными сетями. Есть и ряд других практик, которые стоит отметить, которые подчеркивают не только гибридность игровых экономических практик внутри игр и их геймплея, но и их более широкие связи. Например, стриминговый сервис Twitch.tv, уже упоминавшийся при обсуждении дезинтермедиации, представляет собой платформу, на которой геймеры могут создавать собственные каналы и получать доход за счет пожертвований от зрителей, рекламы и подписчиков. Это каналы с прямыми трансляциями, где стримеры часто играют в игры по пять и более часов в день, в течение которых зрители могут слышать и видеть геймера, то, что он делает в игре (то есть то, что происходит на экране геймера), а иногда и то, что кто-то зримо комментирует происходящее в игре, и в то же время могут писать в потоке комментарии или взаимодействовать в реальном времени другими способами (Johnson and Woodcock 2019; Anderson 2017). На Twitch (и его китайском эквиваленте Huya) именно наблюдение за игроками и заманчивая для некоторых игроков возможность стать профессионалом на основе доходов от Twitch превратили платформу в крупного поставщика контента с 15 миллионами ежедневных активных пользователей, 140 миллионами ежемесячных пользователей и, что, возможно, наиболее показательно для ее успеха в качестве новой платформы для видеоконтента, 2,2 миллионами ежемесячных вещателей (Smith 2019). В августе 2014 года Twitch.tv был куплен компанией Amazon за 970 миллионов долларов (Gittleson 2014). Создание каждым вещателем отношений со своими зрителями и успешное встраивание этих отношений в более широкие игровые сообщества - такие как веб-сайты, конференции, мероприятия и так далее - вновь обозначают эту дополнительную к игре экономическую практику как зависящую в цифровом контексте от создания коллективных отношений. Аналогичным образом, Steam, онлайн-платформа для продажи игр, созданная игровой компанией Valve, может сразу выглядеть как магазин игр, который случайно оказался в сети, но он также стремится создать "сообщество Steam", основанное на списках друзей, комментариях и других способах получения дохода не только от продажи игр, но и от того, что он становится домом для игровых сообществ.
Хотя дополнительные практики, такие как стриминг, рассматриваются в стороне от индивидуальных геймеров, о них стоит кратко упомянуть, чтобы подчеркнуть, как онлайн-игры позволяют нам увидеть пересечение различных видов экономических практик. Игры продолжают и развивают модели монетизации, рассмотренные в тематических исследованиях, подчеркивая как потенциальную гибридность сообществ и монетизации в рамках цифровых экономических практик, так и их связь с другими видами экономических практик.
Заключение
Если речь идет о моделях монетизации, действующих в игровом секторе, то в какой степени мы должны обратить внимание на их сходство с другими подобными моделями, например с подписными моделями, которые уже давно существуют в журналах или газетах? По отношению к экономическим практикам отраслевой анализ - это абстракция от повседневных действий. Ценность секторального анализа заключается не в том, чтобы предположить, что в повседневном мире существует "чистый" вид цифровой экономической практики, а в том, чтобы выделить и идентифицировать некоторые специфически секторальные экономические практики, которые существуют в постоянном взаимодействии с другими практиками. Каким бы "цифровым нативным" ни был Google - с преобладающим источником дохода от целевой рекламы, связанным с бесплатным сервисом и созданием сообществ, - он все равно любит продавать такие вещи, как телефон Pixel (который, конечно, позволяет лучше интегрироваться в мир Google). Аналогичным образом, как бы ни была сосредоточена компания Apple на разработке и продаже аппаратного и программного обеспечения, она все же предлагает некоторые значительные цифровые экономические практики, такие как iTunes. Приводя в пример гибридные экономические практики, игры подтверждают тезис о том, что создание секторального анализа - это не утверждение о существовании отдельных практик в повседневности, а абстрагирование от динамики цифрового экономического сектора с целью его идентификации.
Один из важных аспектов игр заключается в том, что они не только объединяют ряд цифровых экономических практик (в том числе в некоторых случаях успешно дезинтермедитируют розничные магазины игр), но и интегрируют нецифровые экономические практики. Примером здесь может служить платформа Steam, которую можно рассматривать как просто старомодную розничную точку продажи цифрового продукта - компьютерных игр, и которая, безусловно, предлагает такую услугу, но также пытается интегрировать сообщества геймеров. Steam предлагает группам геймеров способы взаимодействия, например, через списки друзей, которые позволяют геймеру видеть, есть ли его друзья в сети, во что они играют, а также что их друзья недавно купили или во что играли. Что отличает Steam от простого магазина, так это создание таких коллективных действий среди геймеров, которые лежат в основе дружбы и сообществ. Это основано не только на покупке игры через Steam, но и на игре в нее через платформу Steam; то есть, если вы покупаете, например, Total War Napoleon, чтобы победить Наполеона или стать Наполеоном, вы начинаете игру, предварительно запустив Steam, или когда вы непосредственно запускаете игру, она вызывает платформу Steam. Когда геймеры возвращаются в Steam, чтобы поиграть в свои игры, платформа может предложить мероприятия, создающие сообщества, и начать получать от них доход. Максимальное количество одновременных пользователей Steam достигло 18 миллионов, а 9 февраля 2019 года, например, в один из дней, на платформу зашли минимум 10 миллионов и максимум 16 миллионов пользователей (Steam 2019; Joseph 2018).
Важным шагом здесь является то, что игры выдвигают на первый план сдвиг, который прослеживают некоторые ученые, утверждая, что цифровые экономики часто заменяют аренду товара его владением, даже если кажется, что они предлагают этот товар на продажу:
Цифровые ритейлеры настаивают, что право собственности зависит от условий лицензионного соглашения с конечным пользователем ("EULA") - того непонятного набора юридических терминов, который вы рефлекторно нажимаете "Я согласен", чтобы отмахнуться. Эти условия, согласованные юристами, работающими на ритейлеров и издателей, определяют ваши права, а не стандартные права на личную собственность. И в этих тысячах слов, которые мы все игнорируем, заложено одно неизменное послание: вы не владеете купленными книгами, вы всего лишь лицензировали их. То есть у вас есть разрешение на их чтение. До тех пор, пока в один прекрасный день вы этого не сделаете. (Perzanowski and Schultz 2016: 2)
Если вы купили игру, которая требует подключения к сети, а сейчас это делают почти все игры, то это означает, что вы можете быть изгнаны из игры в любой момент, когда владелец платформы сочтет это необходимым. Иногда запрет - это механизм защиты сообщества, например, когда запрещают читы или тех, кто использует несанкционированные взломы для получения игровых преимуществ (Consalvo 2007: 83-105). Короче говоря, сколько бы коробок с играми ни купил геймер, если игра требует подключения к сети, он фактически только взял ее напрокат. Многие цифровые сервисы работают аналогичным образом, будь то Amazon Kindle для книг или способ, которым компании могут удаленно отключать мобильные телефоны; во многих случаях то, что кажется купленным, оказывается арендованным (Perzanowski and Schultz 2016). Аналогично, музыкальный сервис Spotify позволяет скачивать и слушать треки без подключения к сети, если у вас есть премиум-подписка, но если вы потом отменяете эту подписку, то теряете доступ к скачанным трекам; то, что казалось скачанным и доступным, оказывается арендованным. Конечно, так обстоит дело не со всеми цифровыми товарами, и до сих пор существуют игры с однопользовательским режимом, которые с точки зрения права собственности больше похожи на книгу, которую вы держите в руках, чем на книгу, которую вы храните на Kindle. Тем не менее, по-разному выражаясь в разных практиках, исследования, которые объединили Перзановски и Шульц, определяют одно из следствий цифровых экономических практик как переход от владения товаром к его аренде. К этой динамике я буду возвращаться при абстрактном и общем моделировании цифровых экономических практик.
Это подводит нас к заключительному пункту данной главы, поскольку при всей своей связи с целым рядом цифровых и нецифровых экономических практик игры имеют в целом схожую структуру с другими цифровыми экономическими практиками, рассмотренными до сих пор. В играх есть игроки, которые занимаются деятельностью для отдыха или развлечения, которая начинает странно напоминать труд, когда требуется повторение (а некоторые игры включают деятельность, которая более очевидно напоминает труд, например, копание киркой в Minecraft или добыча полезных ископаемых в WoW). Эти виды деятельности опосредованы сложными платформами, основные компоненты которых поддерживаются, принадлежат и контролируются институтом, который пытается определить и направить то, как эти виды деятельности будут создавать и распространять групповые или коллективные действия, действия, которые сами по себе важны для успеха игры. Например, в WoW вы не сможете победить Рагнароса Повелителя огня в одиночку, вам понадобится рейд из сорока геймеров; без этих тридцати девяти человек Рагнарос будет томиться в пещере, а игра - уменьшаться (Chen 2012). Это посредничество платформы включает в себя как очевидные вещи, такие как игровые среды и клиенты, контролируемые владельцем платформы, так и различные пространства для обсуждения и развития геймеров, которые могут быть или не быть под контролем игровой компании, которая должна бороться со своим "сообществом действия". Работа с сообществом включает в себя определение того, что является и не является собственностью геймеров или игры, какие изменения можно или нельзя вносить в игру, какие обязанности несет игровая платформа по исправлению ошибок и предоставлению нового контента и так далее. Монетизация является следствием и зависит от этих взаимосвязей и, в частности, от того, как собственность и доступ определяются во взаимодействии между геймерами, игровой платформой и игровыми контроллерами. Немонетизация также возможна, и существует целый ряд бесплатных игр (некоторые из них пиратские, а некоторые нет), которые поддерживают даже MMOG-среду с бесплатным доступом. Пиратские примеры включают запуск серверов WoW, Warhammer Online и Dark Age of Camelot, некоторые из которых предлагают более раннюю версию игры (а для ностальгирующих геймеров часто и более любимую версию каждой игры) или, в случае с Warhammer, возрождают отмененную игру (Orland 2016).
Широкий, повторяющийся вывод из рассмотрения экономических практик в цифровых контекстах, таких разных, как решительно бесплатное свободное программное обеспечение и решительно добывающий вашу эмоциональную жизнь для получения прибыли Facebook, заключается в том, что существуют виды деятельности - часто предоставляемые бесплатно, а иногда по подписке или за разовую плату - которые могут быть осуществлены только при взаимодействии со сложными цифровыми и интернет-зависимыми платформами. Эта деятельность создает широкий спектр коллективных действий, но каждый набор таких действий специфичен для своей платформы и лежит в основе сложного ощущения групп коллективных действий или "сообщества действий". Контроллер платформы контролирует доступ к деятельности и многие ее аспекты, но и сам зависит от сообщества действий; без деятельности - геймеров, поисковиков, таксистов и т. д. - платформа не имеет смысла. Контроллер платформы может, если его платформа успешна, получить право собственности на данные, проходящие через нее, превратив свободно осуществляемые действия в точки данных, принадлежащие корпорации. Затем они также могут попытаться монетизировать этот конгломерат практик с помощью всех методов, обсуждавшихся в этой и предыдущих главах. Как и в любом экономическом предприятии, прибыль не гарантирована, но она, несомненно, может быть получена с помощью некоторых из этих методов.
Анализ игр позволил глубже изучить, как цифровые экономические практики развивались в одной из самых значительных индустрий развлечений и досуга нашего времени. Анализ игр позволил не упустить тот факт, что цифровые экономические практики обязательно пересекаются с другими экономическими практиками. Анализ игр позволил выявить динамику подписки как потенциально успешной цифровой экономической практики, когда она привязана к эксклюзивной цифровой платформе, и предположить, что она сама по себе связана с более широким социальным сдвигом от владения к аренде. Наконец, в конце этой главы анализ игр позволил выявить некоторые элементы, которые могут лежать в основе цифровой экономики как промышленного сектора. Настало время перейти к рассмотрению конкретных практик повседневности и сформулировать теорию цифровой экономики.
В рамках анализа цифровых экономических практик уже начали появляться концепции, которые зачастую формируются в ходе серьезных дискуссий. Очевидным примером является повторение слова "свободный", особенно во время размышлений о его связи со способностью некоторых практик монетизировать свободно предоставляемое время в деятельности. Как было кратко отмечено во введении, изучение практик предполагает использование понятий, без которых было бы невозможно сформулировать происходящее; например, мне иногда приходилось указывать, как такие понятия, как коллективная деятельность и сообщество или работа бесплатно, должны быть интерпретированы для понимания рассматриваемых примеров цифровых экономических практик. Теперь в аргументации этой книги произошел важный сдвиг в сторону фокусирования именно на таких понятиях, чтобы попытаться смоделировать цифровую экономику в различных рассмотренных случаях и теоретизировать, как работает такая экономика. Такой сдвиг характеризуется сменой темы в сторону концепций, начиная с существующих теорий и переходя к формулированию модели цифровой экономики, которая отражает уже рассмотренные практики цифровой экономики. Это также потребует изменения тона, поскольку будут обсуждаться более абстрактные идеи и большее количество авторов, а не попытки проследить, как работает конкретная практика.
Что, как нам кажется, мы знаем о цифровой экономике: Прибыль, труд, производство и потребление
Цифровые экономические практики - это повторяющиеся, повседневные действия или привычки, которые формируют набор обменов, составляющих экономический сектор. Попытка увидеть практики означает проследить их на примере конкретных исследований, изучая различные точки зрения в рамках сложных наборов действий и видов деятельности. Этот метод был вызван выявлением концептуальных трудностей в существующих способах определения цифровой экономики и признанием постоянной путаницы между изучением влияния цифровых технологий и интернета на экономику в целом и анализом того, существуют ли специфические эффекты цифровых технологий, создающие новые экономические модели, которые затем могут повлиять на экономику в целом. Мы пошли по пути выявления конкретных экономических эффектов цифровых технологий, что привело к преимущественно качественному анализу практик. Продвинувшись по этому пути с помощью тематических исследований, теперь можно приступить к концептуализации динамики, выявленной в этих исследованиях. Чтобы помочь в этом, существует ряд конкретных направлений работы по цифровой экономике, которые теперь имеют очевидное отношение к анализу элементов цифровых экономических практик, предложенных предшествующим качественным анализом.
Существуют три широкие концептуальные проблемы или дебаты, которые помогут сформировать понимание цифровой экономики в свете предыдущих тематических исследований. Во-первых, извлечение прибыли и эксплуатация анализируются с точки зрения прибавочной стоимости и ренты. В центре внимания целого ряда мыслителей было объяснение того, откуда в цифровой экономике берутся прибыль и стоимость. Во-вторых, в течение некоторого времени утверждалось, что свободный труд является важной проблемой в цифровом контексте. Это оказалось длительной и эмпирически богатой, но концептуально сложной дискуссией, включающей такие вопросы, как когда деятельность, свободно выполняемая ради удовольствия, может считаться трудом и наоборот. В-третьих, в последнее время активно обсуждается вопрос о том, что с появлением таких терминов, как prosumer, playbour и т. д., исчезло разделение на производителя и потребителя. Дискуссия здесь сосредоточена на деятельности, в которой производство и потребление происходят одновременно, и охватывает вопросы концептуального слияния производства и потребления. Три концептуальных комплекса - эксплуатация, свободный труд и производитель/потребитель - будут рассмотрены по очереди; в каждом случае станет ясно, что эти концепции затрагивают центральные вопросы цифровой экономики и что остаются важные концептуальные проблемы, которые необходимо решить для теоретизирования цифровой экономики.
Эти три области находятся в центре внимания по двум взаимосвязанным причинам. Во-первых, все три темы постоянно повторяются в тематических исследованиях: Что такое прибыль и как она возникает? Что такое досуг, труд, производство и потребление и как они связаны с "сообществами действия"? В кейс-стади неоднократно приводились примеры того, как эти вопросы выходят на первый план и требуют концептуализации. Во-вторых, это три ключевые области обсуждения среди тех, кто качественно исследует цифровую экономику. Хотя качественные и практические исследования - это не совсем одно и то же, они тесно связаны между собой в попытке обеспечить фундаментальный причинно-следственный анализ, на основе которого могут проводиться более количественные и более целенаправленные качественные исследования. Как уже говорилось во введении, без понимания того, что такое цифровая экономика, невозможно статистически описать или количественно проанализировать цифровую экономику. Три вопроса: эксплуатация, свободный труд и производитель/потребитель - это концепции последних двадцати лет исследований, которые могут помочь сформировать такое понимание цифровой экономики. Все три существующие дискуссии окажутся схожими в определении ключевого и важного вопроса в понимании цифровой экономики, во внесении вклада в понимание и концепций, но при этом с иногда запутанными и проблематичными концептуальными рамками.
Прибыль, рента, долг, эксплуатация, стоимость
Из всего, что связано с цифровой индустрией, именно деньги гарантированно привлекают внимание. Огромные прибыли некоторых компаний, описанных в предыдущих главах, и поразительные оценки новых компаний часто попадают в заголовки газет. Например, Snapchat при выходе на фондовый рынок была оценена в 28 миллиардов долларов, а в 2019 году Uber оценила себя в 100 миллиардов фунтов стерлингов, при этом никогда не получала прибыли. Показатели "прогорания" - скорость, с которой компания теряет деньги, - иногда с гордостью приводятся в пример Snapchat и Uber: первая потеряла чуть более полумиллиарда долларов в 2016 году, а вторая - 1,85 миллиарда долларов в 2017 году (Helmore 2017; Feiner 2019). В цифровой экономике большие деньги часто идут рука об руку с большим количеством пользователей, заявлениями о "разрушительных технологиях" (первоначальный лозунг Facebook был "двигайся быстро и ломай вещи") и обычным старомодным мыльным ажиотажем. Но какова природа получения прибыли, когда это происходит? В тематических исследованиях был выявлен ряд стратегий монетизации; существует ли концептуальное понимание, которое объединяет их? Работа в этой области была в значительной степени, хотя и не полностью, разработана теми, кто вдохновлен марксистским мышлением, что позволит нам воспользоваться преимуществами марксизма и постмарксизма, где они наиболее сильны - в вопросах ценности и эксплуатации, и в то же время признать, где они уязвимы - в вопросах прибыли. По поводу прибыли, стоимости и эксплуатации в связи с цифровой экономикой марксизму есть что сказать интересного, что поможет продвинуться от конкретных примеров к концептуальной основе.
Если отправной точкой является определение места получения прибыли, то, с точки зрения марксизма, оно будет близко к месту эксплуатации в экономической системе. В общем и целом, было предложено два теоретических объяснения условий, которые привели к огромным прибылям некоторых цифровых компаний. Первый связан с арендой и подразумевает более широкую дискуссию о месте долга в капитализме XXI века. Вторая отсылает к более классическому марксистскому анализу прибавочной стоимости, отмечая, что сам материал внутренней эмоциональной жизни стал непосредственно товаром и объектом извлечения стоимости - этот рассказ особенно ассоциируется с анализом социальных сетей и находит отклик в некоторых немарксистских анализах. Рассмотрев их по очереди, мы изложим некоторые идеи для понимания прибыли в цифровой экономике.
Аргумент в пользу ренты как источника эксплуатации и прибыли в цифровой экономике был выдвинут Паскинелли в анализе Google, в котором он заимствует лозунг Верчеллоне: "Рента - это новая прибыль" (Pasquinelli 2008: 91-3). Аргумент, приводимый Паскинелли, связан с концепцией Маркса о всеобщем интеллекте. Маркс утверждал, что знания воплощены в машинах промышленного капитализма, а это значит, что научные, организационные, технологические и другие формы знаний стали общей силой производства. Вслед за Верчеллоне и другими теоретиками Паскинелли утверждает, что в когнитивном капитализме производительная сила общего интеллекта была обобщена в мозгах и деятельности многих людей, связанных с цифровыми и интернет-технологиями. Эта распределенная производительная сила затем сдается в аренду и контролируется с помощью прав интеллектуальной собственности. В качестве примера можно привести то, как Google "читает" WWW и извлекает ренту из этого чтения посредством рекламы. Таким образом, рента становится источником прибыли в когнитивном капитализме (Pasquinelli 2008: 92-7; Vercellone 2005, 2006; Huws 2014: 159-63). Хьюс аналогичным образом использует теорию стоимости Маркса и, отводя часть того, что она называет "запутанным" характером аргументации вокруг общего интеллекта и ренты, утверждает, что "большая часть прибыли" типичных цифровых и интернет-компаний "происходит от некоторой комбинации взимания платы за использование или комиссии с поставщиков услуг и/или пользователей услуг и/или рекламодателей - иными словами, ренты" (2014: 163).
Можно подумать, что этот анализ отражает то, как контроль над интеллектуальной собственностью означает, что мы больше не покупаем, чтобы обладать, а платим, чтобы арендовать, как показано в предыдущем обсуждении "аренды, а не покупки" как стратегии монетизации. Но Паскинелли и Верчеллоне формулируют другой аргумент, который применим как к Google и Facebook, так и к любой тенденции того, что Верчеллоне называет когнитивным капитализмом. Однако такое сведение различных видов монетизации к одному виду извлечения прибыли исключает некоторые сложности, выявленные в наших тематических исследованиях, и уравнивает то, что до сих пор казалось совершенно разными видами практик. Учитывая это предостережение, стоит взглянуть на другие соответствующие аргументы, поскольку внимание к ренте как к прибыли значительно сдвигает марксистскую мысль, поскольку долгое время она рассматривала ренту как паразита на действительно производительной силе прибавочной стоимости. 1 Много марксистских чернил было потрачено на этот аргумент, что рента не производит стоимость, что означает, что в течение экономических циклов рента может быть источником преходящей прибыли, но не отражает огромный рост стоимости, созданной промышленным капитализмом, который был основным источником прибыли. Иная интерпретация, чем у Паскинелли и Хьюза, применяет более классический марксистский подход, фокусируясь на прибавочной стоимости при анализе когнитивного капитализма. Изначально к этому можно подойти на примере работы Дина.
Дин берет у Маркса аргумент, что стоимость "вытекает из общественного характера труда". Отличие когнитивного капитализма в том, что он "захватывает, приватизирует и пытается монетизировать социальную субстанцию. Он не зависит от товара-вещи. Он напрямую эксплуатирует социальные отношения, лежащие в основе стоимости" (2012: 129). То, что мы делаем в Интернете, каждая фотография, каждое обновление статуса или сообщение, открывает наши социальные отношения для прямой эксплуатации компаниями, извлекающими излишки из всех наших взаимодействий на различных сервисах или платформах, которыми мы пользуемся. Этот аргумент не совсем отличается от аргументов Паскинелли об аренде. Ценность выводится из чего-то вроде социального характера знания, в случае Пасквинелли - из общего интеллекта, а в случае Дина - из социального характера, присущего труду. Однако акцент Дина на стоимости и прибавочной стоимости предполагает прямую связь между трудом, связанным с использованием социальных сетей, и производимой там стоимостью, в то время как Паскинелли фокусируется на том, как рента может быть получена от владения социальным знанием, производимым на информационных платформах (Dean 2012: 131-3).
Работа Андреевича также полезна здесь, поскольку он начинает с убедительных аргументов в пользу того, что эксплуатация существует в том, как у людей отбирают информацию, а затем агрегируют ее для целевой рекламы, которая, в свою очередь, приносит прибыль. Хотя многие видят в этом проблему конфиденциальности, Андреевич утверждает, что рассмотрение этой проблемы в рамках конфиденциальности имеет недостатки, которых нет у подхода, основанного на эксплуатации (2013: 150). Отсюда его путь: "В какой степени аналитические определения эксплуатации могут быть применены к неоплачиваемым формам участия, которые генерируют стоимость, присваиваемую теми, кто контролирует платформы, на которые опирается это участие?" (2013: 153). Однако чем больше Андреевич уточняет, каким образом процесс приватизации личной информации на цифровых платформах является формой эксплуатации, тем дальше он отходит от технического определения эксплуатации как извлечения прибавочной стоимости. Вместо этого он вновь подчеркивает важность момента отчуждения в эксплуатации - то есть момента, когда труд работника отнимается у него и представляется обратно как собственность владельца производственного процесса, - применяя это к присвоению информации: "Мы могли бы использовать обвинение в эксплуатации, чтобы подчеркнуть способ, которым захват личной информации обращает нашу собственную деятельность против нас самих" (2013: 157). Обвинение в эксплуатации здесь становится скорее обвинением в отчуждении, которое предшествует эксплуатации, понимаемой как извлечение прибавочной стоимости. Это ценный момент; как утверждает Андреевич: "Потенциальная польза основанной на эксплуатации критики онлайн-мониторинга заключается в том, что она предлагает нам переосмыслить вопросы индивидуального выбора и личного удовольствия в терминах социальных отношений" (2013: 161). Но она также вводит в заблуждение, поскольку требует предположить, что свободно предоставляемый досуг, такой как игры, поиск, размещение сообщений и так далее, является отчужденным трудом. Другие исследователи, представляющие разные, хотя и родственные теоретические рамки, утверждали, что между пользователями и владельцами информационных платформ, таких как Facebook или WeChat, существуют аналогичные отношения. Старк утверждал, что:
Поскольку гиперпредпринимательский капитализм ищет новые пространства для мобилизации творческой энергии "членов", социальные сети представляют собой попытку капитализировать не только пользовательский контент, но и личные контакты пользователей. Коммерческие социальные сети - это выражение многовековой динамики капитализма: все большая социализация производства в сочетании с приватизацией прибыли. Социальные сети становятся местом споров по поводу этой последней попытки коммодификации и интенсификации поиска ценности. (2009: 209)
Несмотря на разные концептуальные рамки, суть этого утверждения об информационном излишке схожа с идеей Зубоффа (2019) о поведенческом излишке. Я утверждал, что владельцы и контролеры информационных платформ получают информационный излишек, поскольку только они могут соотнести индивидуальную информацию, представленную им пользователями (Jordan 2015: 200-7). Ценность приведенных здесь подходов заключается в анализе природы любого излишка в связи со стоимостью, прибылью, эксплуатацией и их социальными условиями, и этот анализ, как и анализ ренты, кажется применимым ко многим стратегиям монетизации, рассмотренным ранее. Однако есть любопытное уплощение, когда анализ, особенно социальных медиа, может быть предположен как основа для определения общей формы когнитивного капитализма или, по Зубоффу, капитализма наблюдения. Это трудность, которая таится в подобных анализах - ощущение того, что они предполагают в своих исходных условиях эксплуатацию, которую они найдут в своих результатах.
Одним словом, аргументы Дина, Андреевича и Паскинелли, кратко изложенные выше, а также Фукса, которые мы затронем чуть позже, предполагают, что деятельность, осуществляемая в социальных сетях или онлайн, является трудовой. Дин заявляет: "Facebook и Amazon, как и многие интернет-компании, претендуют на право собственности на информацию, размещенную на их сайтах. Они претендуют на то, чтобы считать своей собственностью продукты неоплачиваемого творческого, коммуникативного труда" (2012: 127). Проблема здесь заключается в предположении, что то, что делается на интернет-сайтах, является трудом. Фукс также утверждает, что "пользователи коммерческих социальных медиаплатформ не имеют заработной платы (v = 0). Поэтому норма прибавочной стоимости сходится к бесконечности. Труд интернет-потребителей бесконечно эксплуатируется капиталом" (2014: 111). Существуют важные теоретические возражения против такой модели, 2 , но более актуальным вопросом, исходя из того, что показали исследования цифровых экономических практик, является не столько связь деятельности со стоимостью, прибылью и прибавочной стоимостью, сколько то, что анализ продолжается, поскольку все действия пользователя предполагаются как труд. И это несмотря на то, что люди, якобы предоставляющие бесплатный труд, не считают его трудом и прекрасно понимают, что компании могут повторно использовать их данные. Это признают, но не учитывают в анализе некоторые марксистские теоретики. Кроме того, нечасто признается, что такие компании создают новую информацию на основе данных, полученных от пользователей, и что эта информация не существовала бы без работы компании (Fuchs 2014: 107; Neff 2012; Jordan 2015). Это возвращает нас к одной из самых сложных идей марксизма - "ложному сознанию", когда утверждается, что люди не знают, что то, что они делают, ведет к их эксплуатации:
Сетевые информационные технологии стали средством, с помощью которого люди подверглись конкурентной борьбе неолиберального капитализма. С энтузиазмом участвуя в личных и социальных медиа - У меня дома есть широкополосная связь! Мой новый планшет позволяет мне работатьв любом месте! С помощью смартфона я всегда в курсе происходящего! - мы сами строим ловушку, которая нас захватывает". (Dean 2012: 124)
Ошибки марксизма при анализе цифровой экономики остаются ошибками марксизма. Ложное сознание - это глубоко проблематичная концепция, которую нельзя использовать, как это неявно происходит во многих предыдущих анализах, без серьезной озабоченности тем, что утверждается. Предполагая, что участники цифровых экономических практик не понимают, что их эксплуатируют, они превращаются в дурочек, которых нужно привести к более полному пониманию, необходимому для изменения общества. Подобные идеи уже давно оказались глубоко проблематичными как в марксистской теории, так и в практике (Scholz 2017: 109-10; Hall 1986). Это не значит, что весь марксистский или вдохновленный Марксом анализ страдает именно этими недостатками или не может использовать возможности марксистского анализа для понимания цифровой экономики. Я уже отмечал силу концепции эксплуатации, используемой рядом аналитиков, чтобы донести критику и увидеть, кто извлекает выгоду, часто до неприличного уровня финансовой прибыли, из практики цифровой экономики. Работы таких авторов, как Джарретт (2016), Цю (2016) или Дайер-Уайтфорд (2015), важны для понимания отношений власти в цифровой экономике. Тем не менее, остается ряд концептуальных проблем, которые были частью марксистского мышления дольше, чем существовала цифровая экономика, которые повторяются в некоторых марксистских анализах цифровой экономики, и которые нуждаются в критике.
Здесь можно было бы затронуть и другие вопросы, например, сложности "проблемы трансформации", которая, грубо говоря, указывает на то, что даже если марксизм правильно определяет источник динамизма капитализма в эксплуатации прибавочной стоимости, это не объясняет прибыль. Можно производить огромное количество стоимости и при этом не иметь возможности ничего из нее продать. Одни считают, что эта теоретическая проблема решена, другие - что она фатальна для марксистской теории (Mason 2015: 151-6). Однако фундаментальная проблема с деталями этих аргументов заключается в том, что, принимая марксистское понимание труда, презюмирование всех видов деятельности как труда импортирует основу вывода аргумента в его предпосылки. Отказ от этого концептуального хода не означает игнорирования понимания того, что тот, кто контролирует платформу, может извлекать из нее дополнительную информацию. Но проблематично считать, что труд является само собой разумеющимся в цифровых экономических практиках. Развенчание этой презумпции, наряду с идеями о стоимости, прибавочной стоимости и ренте, требует выяснения того, что означает труд в цифровых экономических практиках. Это указывает нам на второй набор понятий, которые необходимо исследовать в связи с идеями о свободном труде.
Свободный труд
Все лайки, твиты, блоги, фотографии, снэпчаты, ссылки на мемы и личные сообщения - это то, что делает цифровые платформы живыми. Если никто не проявляет активности, то платформы может и не быть. Именно эта активность является основой сделки, в которой информация о людях соотносится с их активностью, тем самым предлагая владельцу платформы путь к информации, которую он может попытаться монетизировать. Эта взаимосвязь между свободно предоставляемым временем и прибылью была признана в самом начале критического анализа влияния Интернета на общество и экономику. Начало дискуссии и ее концептуальное оформление было положено статьей Террановой "Свободный труд", опубликованной в 2000 году на сайте , хотя многие важные связанные с ней идеи уже были сформированы в феминистских дискуссиях о домашнем труде как свободном труде (Ross 2013: 30, fn 1; Duffy 2017: 7-8). Формулировка проблемы, данная Террановой, заслуживает подробного цитирования:
В этом очерке цифровая экономика описывается как особый механизм внутреннего "захвата" больших массивов социальных и культурных знаний. Цифровая экономика - это важная область экспериментов со стоимостью и свободным культурным/аффективным трудом. Она связана с конкретными формами производства (веб-дизайн, производство мультимедиа, цифровые услуги и так далее), но также и с формами труда, которые мы не сразу распознаем как таковые: чат, реальные истории, списки рассылки, любительские бюллетени и так далее. Эти виды культурного и технического труда не производятся капитализмом напрямую, причинно-следственным путем; то есть они не развивались просто как ответ на экономические потребности капитала. Однако они развивались в связи с расширением индустрии культуры и являются частью процесса экономических экспериментов по созданию денежной стоимости из знания/культуры/аффекта. (2000: 38)
Еще до успеха Google (первым прибыльным годом которого стал 2001-й) и вскоре после того, как лопнул "пузырь" дот.ком, Терранова выделила ряд различных видов деятельности во Всемирной паутине - списки обсуждений, чат-группы и так далее, - которые, по ее мнению, составляют цифровую экономику. Эта экономика построена на деятельности, которую Терранова идентифицирует как неоплачиваемый труд. В эту концепцию она также вкладывает несколько сложных, если не сказать противоречивых, положений, в том числе о том, что труд не востребован капиталом, а является реакцией на индустрию культуры и монетизацию знаний; и что это не просто труд и обычно не признается как труд. Эти вопросы повторяются в двух ключевых утверждениях, сделанных как в рамках анализа Террановы, так и во многих последующих дискуссиях о свободном труде в цифровой экономике.
Во-первых, "труд не эквивалентен наемному труду" (Terranova 2000: 46). Деятельность в Интернете - это труд, независимо от того, оплачиваемый он или нет. Предполагается, что труд - это правильное понятие для бесчисленных видов деятельности, которые осуществлялись даже в Интернете 2000 года, не говоря уже о тех, которые были рассмотрены в предыдущих исследованиях цифровых экономических практик. Как уже говорилось в связи с эксплуатацией, такое утверждение исключает понимание того, что многие делают в Интернете, как нечто иное, чем труд. Во-вторых, "свободный труд... не обязательно является эксплуатируемым трудом". В ранних виртуальных сообществах, как нам говорят, труд был действительно свободным" (Terranova 2000: 48). Терранова отмечает, что эксплуатация не обязательно присутствовала, потому что многие отдавали свое время, зная, что будут вознаграждены коллективным продуктом, таким как процветающий форум или хороший сайт. О ее скептицизме свидетельствует фраза "нам сказали" на сайте , а также ее последующие аргументы, в которых не рассматривается, как труд может быть трудом, если он не эксплуатируется и отдается свободно, так что соответствующая деятельность, возможно, должна называться как-то иначе, чем труд. Кроме того, эти утверждения не дают прямого понимания проблем, возникающих при назывании свободно отдаваемой деятельности в цифровых контекстах "трудом" и связывании ее с монетизацией, в частности проблемы ложного сознания, согласно которой все, кто создает веб или просто список электронной почты, неявно концептуализируются как обманщики капиталистической системы извлечения прибыли. В слове "труд" есть двойственность, поскольку оно может обозначать как "деятельность", так и "работу в отрасли", и это создает недостаток ясности в его концептуализации.
Эти дилеммы повторяются в последующих описаниях свободного труда и цифрового труда, а иногда присутствуют в дебатах о нематериальном труде. Сборник эссе Шольца 2013 года, основанный на известной серии конференций, стоит как памятник этим интеллектуальным дилеммам, и каждый, кто его прочтет, может оказаться одновременно возмущенным эксплуатацией и запутавшимся в том, что означают свободный, трудовой и цифровой труд. Эссе Росса в этом томе признает основополагающее значение работы Террановы и утверждает, что "в большинстве уголков информационного ландшафта работа за гроши стала нормативной, и в основном потому, что она не воспринимается как эксплуатация" (2013: 17). Уорк выявляет ту же проблему в связи с компьютерными играми: "В таких играх, как популярная World of Warcraft, вы платите за привилегию трудиться, чтобы приобрести предметы и статус, которые лишь искусственно дефицитны" (2013: 70) - здесь приравнивание игры к труду утверждается беспроблемно. Статья де Косника называется "Фэндом как свободный труд" и утверждает, что "обильный вклад фанатов в Интернет можно рассматривать ... как труд" и что "фанаты ... не рассматривают свою деятельность как работу, которая добавляет или создает меновую стоимость (скорее, они думают о своих усилиях как о добавлении личной потребительской стоимости), и не ищут компенсации за свою деятельность" (2013: 99, 105). В том же сборнике Андреевич, Дин и другие аналогичным образом опираются на эпохальную работу Террановы, но при этом часто воспроизводят дилеммы согласования понятий "бесплатный", "оплачиваемый", "труд", "удовольствие", "деятельность" и так далее, уже сделав допущение, что деятельность в интернете - это труд. Те же дилеммы повторяются и в других работах о труде в цифровой экономике (Dyer-Witheford 2015: 91-3; Scholz 2017: 101-6; Massanari 2015: Ch 1).
Такой взгляд на труд оспаривается. Хесмондхальг отмечает интеллектуальное и моральное напряжение, связанное с приравниванием физического потогонного труда к деятельности в социальных сетях, утверждая, что некоторые представления о свободном труде являются "грубыми, редукционистскими и функционалистскими, полностью недооценивающими противоречия и борьбу в капитализме. Основополагающая, но недостаточно разработанная нормативная позиция заключается в том, что все время, которое мы проводим при капитализме, вносит свой вклад в огромную негативную машину под названием капитализм; ничто не ускользает от этой системы" (2010: 280). Основная проблема, которую выделяет Хесмондхальг, заключается в отсутствии эмпирической дифференциации между различными видами труда, игры и деятельности в различных контекстах культурных индустрий: если все стало эксплуатируемым трудом, то это означает триумф всеохватывающего цифрового капитализма, не имеющего ничего внешнего, поскольку все, что мы делаем, является трудом для капитала. Нефф опирается на эмпирическую работу, в которой она изучала практики информационных работников на Силиконовой аллее в Нью-Йорке. По ее мнению, работники полностью осознают финансовые риски и риски для здоровья, которым они подвергаются, и их привлекает работа над конкретными проектами, в командах единомышленников и квалифицированных специалистов, а также возможность получить вознаграждение в виде небольшого шанса на достижение крупного успеха (Neff 2012: 153-6). Она отстаивает идею "венчурного труда", утверждая, что работники рискуют своим рабочим временем в качестве спекулятивных инвестиций, вместо того чтобы инвестор рисковал своим венчурным капиталом. При венчурном труде риск, связанный с созданием и поддержанием компании, перекладывается с компании на работников. Дело не в том, чтобы восхвалять такой сдвиг, а в том, что он представляет собой другой и сложный взгляд на происходящее, а не огульный взгляд, основанный на эксплуатации свободного труда (Neff 2012: 160-2). И Хесмондхальг, и Нефф предлагают сложное описание того, что происходит в контекстах, где деятельность и труд не всегда сопровождаются оплатой.
Шольц развивает эти концепции, смещая акцент со свободного труда на встраивание идей свободного труда в концепцию цифрового труда. Он называет цифровой труд "набором видов человеческой деятельности, основанных на глобальных цепочках поставок материального труда; речь идет о человеческой деятельности, имеющей экономическую ценность и осуществляемой с помощью различных устройств на высокомонополизированных платформах в режиме реального времени в действительно новых и беспрецедентных масштабах" (2017: 6). Однако в рамках этого сложного описания цифрового труда остаются проблемы с пониманием деятельности, которая не является трудом и способствует созданию цифровых платформ. Шольц приводит пример низкооплачиваемых работников, которые создают золото в онлайн-играх, но при этом иногда уделяют время игре как игре в свое свободное время. Он утверждает, что "работа ради развлечения, игры и мошенничество в виртуальных мирах - все это скрывает в себе труд в играх, завернутый в идеологию игры" (2017: 40), добавляя позже, что "Вся жизнь стала источником прибыли... Самое значительное участие в современной цифровой экономике не является в первую очередь интеллектуальным; это сама жизнь" (2017: 144). В первом отрывке Шольц стирает разделение между работой и игрой, все становится работой, а во втором он стирает различие между жизнью и эксплуатацией. Хотя последнее является еще одной артикуляцией темы добычи социальности ради прибыли, дилеммы, связанные с различиями между трудом и другими видами деятельности, между оплачиваемым и неоплачиваемым трудом, между эксплуатацией и неэксплуатацией, остаются запутанными даже в этом сложном рассказе. Более того, в описаниях, где все становится трудом, мы видим капиталистическую мечту в действии - все, что делается, делается для капитализма, предполагая, что борьба и конфликт исключены.
Коте и Пибус (2007) предложили один из самых ранних анализов социальных сетей и труда, утверждая, что в ранней социальной сети Myspace развивается новая форма нематериального труда, которая, по их мнению, находится в конфликте с аффективными социальными отношениями. Они подчеркивают аффективные аспекты деятельности пользователей Myspace и не упускают из виду выстраиваемые там социальные отношения. Однако они также перекодируют эти отношения как охватывающие и развивающиеся в новый вид труда, который находится в конфликте с аффективными отношениями. Например, они подчеркивают, что часто существуют "убежища", в которых могут существовать аффективные отношения, не оцененные капиталом, и утверждают, что они являются потенциальными местами конфликта с капиталом и его оспаривания: "В MySpace всегда есть что-то, что остается убежищем, хотя и постоянно исследуемым капиталом на предмет ограждения" (2007: 103). Редукция социальных отношений к труду отвергается путем аргументации новой формы конфликта вокруг того, что Коте и Пибус называют нематериальным трудом 2.0. Проведение таких различий важно и по другим причинам. Например, убедительный анализ Цю (2016) того, что он называет "iSlavery" (iSlavery - условия труда работников, производящих многие технологические устройства, с помощью которых поддерживается цифровая экономика), требует, чтобы мы не сводили всю жизнь к труду. Если не делать различий между жизнью и трудом, как можно концептуально понять рабство на фабриках? А работа Цю убедительно показывает, что условия рабства среди рабочих существуют. Дайер-Уайтфорд также активно использует различие между трудом и пролетариатом, предлагая концептуально достаточно сложный анализ, чтобы признать экономики, в которых "большая часть рабочего класса не имеет работы" (2015: 13). Однако именно Джарретт (Jarrett, 2016) делает здесь наиболее последовательное вмешательство, надеясь обеспечить прочный фундамент как для марксистских концепций эксплуатации в цифровых медиа, так и для отказа от понятия ложного сознания.
Джарретт берет за образец теорию домашнего труда Фортунати, утверждая, что мы должны понимать взаимодействие в социальных сетях как нечто вроде двухэтапного процесса, примерно как Коте и Пибус. На первом этапе аффективные измерения лайка, поста и т. д. формируются из потребительских ценностей, потребляемых постером или лайком до того, как они были опубликованы или лайкнуты. Любой человек может участвовать в этих аффектах, моментах красоты, удивления и печали, опираясь на существующие отношения. Вопреки логике тезиса об отчуждении, "лайк" обновления статуса друга продолжает демонстрировать неотъемлемые и аффективно мощные социальные отношения" (Jarrett 2016: 124). В то же время, утверждает Джарретт, после установления подлинной аффективной связи она может быть превращена в ценность для платформы, которая эксплуатирует ее как бесплатный труд для создания целевой рекламы. Хотя Джарретт указывает на два момента, оба они проистекают из одного набора действий - лайк или пост, - которые впоследствии либо возвращаются к плакату как форма аффекта, либо приватизируются платформой как информация, полезная для создания рекламы в поисках прибыли (2016: 105-24). Эта двойственность исключает любое понятие ложного сознания - поскольку вполне возможно, что кто-то осознает свои аффективные отношения и эксплуататорское использование их - и предлагает сложный способ понимания контекстов, в которых действие может быть понято как досуг или как труд.
Джарретт открывает концептуализацию труда и деятельности на цифровых платформах, в которой возможны две интерпретации одного и того же действия. Идея о том, что одно действие может иметь несколько контекстов, важна для защиты от той редукции, которую я выявил у некоторых теоретиков и которая достигает своего апогея в таких отчаянных и обвинительных утверждениях, как "жизнь - это прибыль" и "бесконечная эксплуатация", и черпает свою выгоду из внутренних противоречий, заложенных во многих концепциях свободного труда. Говоря иначе, я подчеркиваю противоречия и сложности, заложенные в концепции свободного труда. При чтении подобной литературы часто создается впечатление, что набор идей пытается вырваться из уже существующего словаря, который не понимает, что пытаются определить авторы, подобные Терранове. Отчасти это объясняется тем, что дебаты о свободном труде выявляют нечто важное в цифровом контексте, а именно то, что многие люди безвозмездно вкладывают свое время и деятельность в создание цифрового мира и иногда приносят огромную прибыль другим. Если концептуализация бесплатного труда и проблематична, то ее основополагающая идея верна: многие цифровые места, объекты и практики создаются и поддерживаются благодаря коллективным и неоплачиваемым действиям.
Как и в случае с обсуждением эксплуатации и извлечения прибыли в цифровых контекстах, идеи свободного труда определяют нечто неоспоримо важное и в то же время сложное, вплоть до противоречий и путаницы. Хотя я не предлагаю просто взять на вооружение рассмотренные до сих пор концепции свободного труда или эксплуатации, есть ценность в дебатах вокруг них, поднимающих такие вопросы, как неопределенность в отношении того, является ли то или иное действие досугом или работой. Я вернусь к этим идеям позже, а пока необходимо исследовать еще одну сложность, касающуюся природы продуктов, производимых и потребляемых в рамках цифровой экономики. Как сказал Лаззарато: "Потребитель больше не ограничивается потреблением товаров (уничтожая их в процессе потребления). Напротив, его потребление должно быть продуктивным в соответствии с необходимыми условиями и новыми продуктами" (Lazzarato 1996). Лаззарато обеспечивает связь с третьим набором ключевых понятий, которые необходимо ввести в качестве инструментов для теоретизирования цифровых экономических практик, в связи с разрушением разделения между производством и потреблением.
Produsage, Playbour, Prosumerism, Co-evolving Co-creation
Феномен, выявленный и концептуализированный с помощью ряда неологизмов, таких как prosumer и playbour, - это разрыв между производителем и потребителем продукции. Оно часто тесно связано с идеями о бесплатном труде, поскольку человек, бесплатно занимающийся чем-то, что он считает отдыхом или развлечением, и используемый компанией в качестве части продукта, нарушает разделение на потребителя и производителя и может считаться бесплатным трудом. Однако prosumer или produser также концептуально отличаются от вопроса о том, что пользователям не платят, когда их деятельность приносит денежную прибыль, поскольку бесплатный труд не обязательно должен нарушать разделение на потребителя и производителя.
Многие явления, лежащие в основе идеи такого коллапса, наблюдаются в немонетизированных цифровых экономических практиках, особенно в случае свободного программного обеспечения. Как уже говорилось, свободное программное обеспечение - это движение, основанное на совместном компьютерном программировании, которое осуществляется свободно и распространяется через Интернет, как правило, в рамках развитой (а не запланированной) и часто полуформальной организационной структуры. Любой человек, обладающий необходимыми навыками, может внести свой вклад. Должно быть понятно, что программисты, создающие код, делают это для того, чтобы его использовать, и часто используют его во время создания кода. Аналогичным образом, в настоящее время геймеры могут создавать свои собственные модификации игр, которые затем распространяются среди сообщества геймеров; деятельность по производству здесь также является деятельностью по потреблению, поскольку создание модификации часто является такой же частью игрового процесса, как и производство игры. Редактирование Википедии, ведение блогов и гражданская журналистика - все эти виды деятельности, которым способствует интернет, также были определены как примеры распада потребителя и производителя.
Этот коллапс был впервые концептуализирован Тоффлером, который представил идею prosumer как часть новой системы, включающей "добровольное совращение потребителя в производство" (1970: 275; Bruns 2008: 12). Хотя Тоффлер утверждает, что prosumer - это слияние потребителя и производителя, Брунс прослеживает, как Тоффлер склеивает эти две разные фигуры , вместо того чтобы проработать, что нового в этом предполагаемом слиянии. По сути, Тоффлер предполагает "всего лишь развитие у потребителей еще более совершенных навыков потребления" (Bruns 2008: 11). Стоит подробнее рассмотреть влиятельную работу Брунса по разработке концепции produsers и produsage, поскольку он является одним из наиболее решительных аргументов в пользу того, что сваривание двух противоречивых идей - производства и потребления - не является ответом на вопрос, что "нового" в разрушении границы между ними. Брунс объясняет, что именно пытается охватить его концепция produsage, рассказывая о том, откуда она взялась. Промышленное производство, утверждает он, разделило производителя и потребителя, причем продукт создавался первым, а затем использовался вторым (2008: 9-17). Затем он уточняет, что продусинг связан с информационными продуктами и что для создания возможности продусинга потребовалась особая сетевая инфраструктура.
Брунс описывает четыре принципа, которые следуют из реализации того, что он называет "техносоциальными возможностями" продпользования, а именно: переход к процессам создания продуктов, основанных на вероятностном, а не направленном решении проблем; эквипотенциальность, а не иерархия; гранулированные, а не составные задачи; и совместное, а не собственное содержание (2008: 19-21). При наличии такой инфраструктуры могут быть сформулированы четыре принципа produsage. Первый принцип - "открытое участие, общинная эволюция" (2008: 24-5). Предполагается, что оценка и улучшение продуктов в produsage будут наиболее успешными, если в этом процессе будет участвовать больше людей, а значит, вовлечение должно быть открытым. Второй принцип - "текучая иерархия, меритократия ad hoc" (2008: 25-6). Он предполагает, что каждый участник может внести свой вклад, даже если не обязательно одинаковым образом или с одинаковым качеством работы. Организация возникает таким образом, что она остается одновременно и изменчивой, и основанной в первую очередь на способности участников вносить свой вклад. Третье - "незавершенные артефакты, продолжающиеся процессы" (2008: 27-8). Здесь признается, что продукты produsage постоянно меняются и развиваются. По модели программного обеспечения, produsage создает артефакты, которые можно использовать и постоянно обновлять и развивать. Четвертый и последний принцип produsage - "общая собственность, индивидуальное вознаграждение" (2008: 28-30). Продукты Produsage являются общим достоянием для всех участников - вспомните Википедию, доступную для всех - в то время как в процессе производства различные степени экспертизы и приверженности различают участников, предлагая им возможности для вознаграждения, часто через своего рода признание сообщества.
Эта картина создания и использования продукта далека от картины промышленного завода, производящего товар, который будет отправлен в торговый центр для покупки. Напротив, использование продукта создает такие вещи, как Википедия, огромные взаимосвязанные сайты Всемирной паутины, взаимосвязанные сайты блогов и крупные проекты свободного программного обеспечения с открытым исходным кодом. Дело не в том, что производство и потребление в индустриальном смысле исчезают, скорее, эта новая форма возникает в новых отношениях со старой. Стоит отметить две специфические проблемы с этой концептуализацией, которые приведут к заключительному общему замечанию о попытках исследовать разрыв между производителем и потребителем. Первая - это теоретическая сложность, связанная с соотношением инфраструктуры и принципов продусинга; вторая - эмпирический спор о степени распространения продусинга.
Теоретически определение Брунсом инфраструктуры, необходимой для продизайна, предполагает многое из того, что он находит в своей концепции продизайна. Несомненно, мы ожидали бы, что эти два понятия будут тесно связаны, но структура его аргументации предполагает наличие инфраструктуры в качестве предварительного условия для produsage, а затем обнаруживает, что produsage отражает инфраструктуру. Несомненно, как и многие другие авторы, Брунс выявляет инновационные формы разработки и использования продуктов, но его специфическая концепция продусажа вписывается в менее эмпирически обоснованное представление об определенных инфраструктурных изменениях. В частности, его концепция сети похожа на многие другие, которые подвергались сомнению за их чрезмерный акцент на уплощение иерархии и одноранговую коммуникацию, а также за их неспособность сформулировать сопутствующие формы иерархического исключения и контроля. Как утверждает Гэллоуэй, ни одна сеть не существует без протоколов, которые определяют, кто может получить доступ к сети, стать ее участником и что может делать участник в ней. Сети никогда не являются просто полностью открытым одноранговым взаимодействием, они всегда определяются протоколами, которые определяют, кем является одноранговый пользователь и что он может делать. Кроме того, протоколы часто определяются иерархически, что приводит к тому, что многие, казалось бы, плоские одноранговые системы коммуникации и распространения существуют только при наличии иерархических и строго контролируемых средств принятия решений о том, кто может быть частью сети (Galloway 2004; Jordan 2015: 64-83). Предполагая однобокую версию сети в качестве ключевой инфраструктуры для produsage, Брунс затем находит эту версию зеркальным отражением в produsage как концепции.
Эмпирические аргументы развивает Бэнкс в своих этнографиях компьютерных игр и вклада игроков. В связи с Брунсом Бэнкс задается вопросом: "Стремясь выдвинуть на первый план продуктивную деятельность пользователей и потребителей медиа... Брунс, возможно, слишком быстро упускает из виду, что большая часть этой деятельности по-прежнему происходит преимущественно с помощью коммерческих платформ и инструментов" (2013: 20). В работе Бэнкса, напротив, подчеркивается, что когда он исследует то, что Брунс мог бы назвать продусажем в действии, это почти всегда происходит в контексте промышленных компаний "старого образца", нацеленных на продажу продукта потребителю. Смысл работы Бэнкса не в том, что Брунс игнорирует промышленные технологии производства, а в том, что компании развиваются и интегрируют методы совместного творчества в контексте как коммерческих , так и более продусажных принципов, и что Брунс склонен разделять эти два направления.
В этот момент стоит напомнить о том, что одно и то же действие может быть сформулировано в разных контекстах с разными значениями. Неявное предположение в большинстве дебатов о продюсерах состоит в том, что действия образуют единство, которое должно быть понято с помощью одного последовательного объяснения. Проблема, которую ставит перед нами крах разделения на производителя и потребителя, заключается в том, что некоторые отдельные действия могут рассматриваться как совершающие две противоречивые вещи, одновременно производящие и потребляющие. Однако если отбросить презумпцию единичности действия и принять во внимание возможность того, что один момент или действие могут быть по-разному сформулированы в разных контекстах, то, возможно, способ понимания производства и потребления заключается в том, чтобы отступить от обеих концепций и рассмотреть контексты, в которых действие может быть продуктивным или потребительским. Эта концепция действия будет обсуждаться в следующей главе, но здесь полезно увидеть, как она вытекает из ряда ключевых теоретических дебатов.
Как и в случае со свободным трудом и эксплуатацией, крах разделения на потребителя и производителя выдвигает на первый план ключевые экономические факторы, возникшие с конца 1970-х годов, когда появились и укрепились интернет и компьютерная революция. Это стало очевидным во многих отношениях, и наиболее очевидно в отношении немонетизированных цифровых экономических практик. Однако современные концептуализации этого разрыва остаются сомнительными. Брунс - самый преданный теоретик, пытающийся определить что-то новое, но его концепции, хотя и мощные, остаются проблематичными, в то время как преданные эмпирические исследователи, такие как Бэнкс, склонны к объединению двух противоречивых концепций в таких идеях, как "коэволюция". Здесь можно было бы проанализировать и другие исследования, в том числе Дайер-Уайтфорд и де Пейтер (2009) о плейбуке, Дженкинс (2006) о конвергенции и Бенклер (2006) о сетевом богатстве, но все они поднимают аналогичные проблемы. Возможно, Бэнкс и Джарретт указывают верное направление: контекст, в котором производство и потребление разрушаются или заменяются чем-то новым, является ключевым элементом, который необходимо понять при теоретизировании цифровых экономических практик.
Заключение: Важные ошибочные концепции
В заключение будет полезно обсудить один конкретный пример, который объединит идеи, представленные в этой главе, и послужит основой для теоретизирования цифровой экономики в следующей. Лучший пример, который мне известен, - это работа Бэнкса (2013), посвященная разработке игры-симулятора поездов Trainz.
Trainz - это железнодорожный симулятор, работающий на компьютере, позволяющий пользователям проектировать и строить собственные железнодорожные пути и водить по ним поезда (то есть видеть все это на мониторе своего компьютера). Все начиналось достаточно просто - как программа, созданная для продажи другим пользователям. Однако, как объясняет Бэнкс, уже на ранней стадии развития компании ею заинтересовались уже существовавшие сообщества энтузиастов, которым нужна была компьютерная программа для моделирования поездов. Компания начала взаимодействовать с этим сообществом, предлагая ему инструменты для работы с готовым программным обеспечением. Однако эти отношения не были простыми, в них присутствовали и творчество, и конфликты: сообщество хотело, чтобы обещания компании предоставить им дополнительную информацию и инструменты для работы с программой были выполнены, и разочаровывалось, когда эти обещания не были полностью выполнены. Эмблемой этих отношений стал тот факт, что, когда первая игра вышла без паровозов, сообщество волонтеров и фанатов сумело создать работающие паровозы раньше, чем это сделали платные сотрудники компании, хотя последние уже работали над этим. На фоне всей этой активности компания начала платить некоторым членам сообщества за их работу (Banks 2013: Ch 3).
Здесь я выделю три группы отношений: Во-первых, есть фанаты, которые создают контент, интегрированный в коммерческие версии программы Trainz, и которые получают и принимают оплату за свою деятельность. Эти фанаты уже создавали для Trainz, но затем переключились на работу над конкретными проектами, которые могут быть предложены либо ими самими, либо другими членами фанатского сообщества, либо компанией. Во-вторых, есть фанаты, которые создают продукты, интегрированные в коммерческие релизы, но отказываются принимать оплату. Как сказал Бэнксу один из фанатов-создателей: "Даже если вы берете всего десять центов, вы берете на себя ответственность за некачественный продукт... и забота об удовлетворении клиентов может превратить хобби в обузу" (2013: 106). Третья группа отношений связана с тем, что игра несколько раз оказывалась на грани отмены, поскольку не приносила ожидаемого дохода, и сохранялась только благодаря активному сообществу фанатов и создателей. В один из таких кризисных моментов компания решила почти полностью положиться на сообщество фанатов-создателей при создании нового художественного контента и уволила многих своих штатных продюсеров (Banks 2013: Ch 3 и 102-11).
Все эти три группы отношений включают в себя формы труда и досуга, оплачиваемые и неоплачиваемые, формы того, что теоретически можно назвать эксплуатацией (например, получение бесплатного фанатского контента и включение его в коммерческие пакеты игр), а также смещение отношений между производством и потреблением, которые нелегко охватить или описать в этих терминах. Пример Trainz примечателен тем, что разнообразные отношения присутствуют в рамках одной экономической деятельности, в конечном счете, это получение прибыли за счет продажи программного обеспечения и поддержания сообщества. В рамках этой единой экономической практики существует целый ряд различных действий, которые также могут быть одними и теми же действиями - например, исследование, проектирование и последующее внедрение новой модели поезда - которые могут быть предприняты для отдыха, игры, работы или их комбинации. Три концептуальные проблемы, обозначенные в этой главе, - свободный труд, эксплуатация и разрушение разделения на производителя и потребителя - представлены в этом примере, хотя концептуальные проблемы остаются.
Все три концептуальные проблемы, несомненно, важны для понимания новой формы экономической деятельности, связанной с цифровыми технологиями, но в то же время вызывают недоумение и путаницу. Чтобы понять, что такое "свободный труд" или "использование", необходимо отказаться от предположения, что речь идет о работе, труде и досуге, и начать с деятельности, осуществляемой в цифровой экономике, а затем изучить, как эта деятельность формируется таким образом, чтобы производить то, что мы считаем работой, трудом и досугом, которые могут быть или не быть вознаграждены. Концепцию эксплуатации необходимо отделить от презумпции извлечения стоимости, чтобы изучить, как бесспорно огромные прибыли, получаемые некоторыми цифровыми компаниями, связаны с деятельностью тех, кто использует продукты этих компаний, и как пользователи и работники платформ вносят вклад в создание таких продуктов. Во всех трех случаях выявляются новые явления и процессы, теоретизирование которых продвигает наше понимание и в то же время остается неопределенным. Следующий шаг - объединить этот круг концептуальных проблем с данными, полученными в ходе тематических исследований, чтобы разработать общую теорию цифровой экономики.
Цифровая экономика
Модели и моделирование
Гибридность и сложность цифровой экономической деятельности рассматривается с разных точек зрения. Некоторые элементы появлялись неоднократно, что позволяет говорить об элементах цифровой экономической практики. Если полностью придерживаться точек зрения в рамках конкретных практик, то это лишает возможности увидеть все точки зрения и, как следствие, все связанные с ними стратегии монетизации и экономические моменты. Такое видение необходимо для выявления повторений и привычек, которые характеризуют ту или иную практику. Чтобы перейти от конкретных точек зрения и действий пользователей и платформ к общему пониманию экономической практики, требуется абстрагирование и теоретизирование. Чтобы помочь этому процессу, в предыдущей главе были сформулированы понятия, имеющие отношение к качественному анализу цифровой экономики. При переходе от деятельности к практике, от эфемерного к привычному и повторяющемуся, следующим шагом будет моделирование причинно-следственных связей. В этой главе я сначала кратко изложу выводы предыдущих тематических исследований. После этого я обрисую две широкие причинно-следственные силы, опираясь на идеи, рассмотренные в проблематике эксплуатации, свободного труда и продусирования, и переосмыслив их в свете данных, полученных в ходе тематических исследований. В третьем разделе мы смоделируем цифровые экономические практики, составив схематическую или абстрактную карту цифровой экономики.
Рассматривая поиск, мы увидели, что цифровые экономические практики сводятся к сообществу, которое можно "читать" через данные, к доверию, необходимому для использования поисковой системы, и к наблюдению со стороны поисковой системы, позволяющему ей читать взаимосвязи тех, кто ищет. Монетизация через рекламу была обусловлена успехом этой троицы и объединяла их через использование "чтения" для таргетирования рекламы.
Деятельность в социальных сетях порождает эмоциональные и социальные отношения, которые иногда бывают полномасштабными, а иногда сфокусированными на конкретной ограниченной деятельности. Деятельность пользователей опосредована цифровой платформой, которая записывает и анализирует информацию о том, что делают пользователи по отношению к другим пользователям, превращая эту информацию в собственность владельца платформы. Монетизация происходит в основном за счет целевой рекламы, построенной на анализе данных, предоставляемых платформой, которые, в свою очередь, могут быть собраны только в том случае, если платформа успешно создает сообщество, участвующее в различных видах социального взаимодействия. Уже на этом этапе, когда мы рассматривали только поиск и социальные сети, идея "пользователя" усложнялась и определялась не столько такими словами, как сообщество, эмоции, социальность или культура, сколько характером действий, которые могут совершать пользователи, и тем, как эти действия соотносятся с коллективными действиями (Nieborg and Poell 2018).
Дезинтермедиаторы фокусируются на существующей услуге, которая обычно имеет определенный нормативный и институциональный контекст. Затем этот контекст дезинтермедитируется с помощью платформы, которая вводит новые посреднические связи между пользователями услуг и их поставщиками. Хотя дезинтермедиаторы явно создают коллективы, основанные на деятельности, будь то пользователи или провайдеры, по сравнению с социальными сетями эта деятельность социально и эмоционально ослаблена. Монетизация интегрирована в предлагаемую услугу путем получения части средств, проходящих между пользователем и поставщиком.
Свободные" или немонетизированные практики также порождают платформы, пользователей и коллективы, и хотя некоторая монетизация может иметь место, она вторична и не существенна для практики. Платформа по-прежнему опосредует действия и определяет характер информации, проходящей через нее, как особое свойство, но обычно в распределительной, а не исключительной форме. Это также приводит к появлению более распределенных платформ, но также и к проблемам координации, которые необходимо решать.
Наконец, мы увидели, что игра объединяет все эти стратегии монетизации в гибридном контексте, где также присутствуют экономические практики, знакомые по производству и розничной торговле. Опять же, платформы определяют ценность в действиях, которые могут совершать пользователи, а посреднические отношения между игроками и между игроками и игрой становятся ключевыми процессами, позволяющими игрокам и их коллективам частично определять и формировать игру.
Пользователи, совершающие ценные для них действия, повторяют их, создавая тем самым коллективные действия. Так будет даже в том случае, если платформа сама по себе сложна и не состоит из одной интегрированной системы аппаратного и программного обеспечения. Ниборг и Поэлл называют такие процессы "платформизацией культурного производства" и исследуют связь между платформами и культурными индустриями, утверждая, что "Платформизация... знаменует собой реорганизацию культурного производства и циркуляции, делая культурные товары условными" (Nieborg and Poell 2018; см. также Gillespie 2010). Аналогичным образом Срничек утверждает, что существует платформенный капитализм, который является как специфическим сектором, так и движущей силой капитализма XXI века (2016: 3-8). Хотя в предыдущих главах термин "платформа" использовался свободно, следует отметить, что он всегда определяется по отношению к анализируемым цифровым экономическим практикам. Как считают Ниборг и Поэлл, платформа - это пространство для организации производства и циркуляции в цифровой экономике. Коллективные действия могут реформировать платформу и влиять на нее, в то время как сама платформа имеет возможность читать эти коллективные действия и использовать это чтение в двух широких направлениях: для создания платформы и ее пользовательской базы, а также для определения и реализации стратегий монетизации. В этой экономической практике действуют две причинно-следственные связи: ценность для пользователей их действий и деятельности и информация, определяемая как собственность.
Две причины в цифровой экономике
При отслеживании цифровых экономических практик часто встречалось, что в каждой цифровой экономической практике предлагались определенные виды деятельности: поиск информации, отправка фотографий, которые исчезают через несколько секунд, превращение в волшебника в игре с другими, многочисленные способы проявления эмоциональной жизни, поездка на такси и так далее. На самом простом уровне эти действия являются причиной, по которой пользователи занимаются той или иной практикой. По мере изучения этих видов деятельности становилось все труднее привязатьих к существующим концепциям, особенно потому, что одни и те же виды деятельности могли быть описаны противоречивыми понятиями: как игра и работа, бесплатное и оплачиваемое, досуг и труд. При изучении теории свободного труда возникла та же проблема, связанная с использованием противоречивых концепций для понимания одной и той же деятельности. Эта проблема усугублялась в теориях как свободного труда, так и эксплуатации презумпцией того, что любая деятельность уже является трудом, вплоть до того, что для некоторых теоретиков вся жизнь стала трудом. Это проблема слов и понятий. В другом контексте Стюарт Холл обозначил схожую проблему: "Это проблема конца языка, а не его начала: ни одно из слов больше не будет работать на вас!" (Hall cited in Bird and Jordan 1999: 203-4).
Использование Джарретт феминистских концепций домашней работы как труда указывает на выход из этой дилеммы и на язык, более подходящий для цифровых экономических практик. Опираясь на теории домашнего труда, она утверждала, что одно и то же действие может пониматься двояко:
Для пользователей ... Facebook переживается прежде всего как обмен потребительскими ценностями. Сайт может преобразовать рабочую силу пользовательского опыта в товарную форму пользовательских данных (рабочее время) только после того, как пользователь получит опыт использования в качестве неотъемлемой потребительской ценности. И поскольку она остается потребительской ценностью, аффективная интенсивность, связанная с обменом в Facebook, не теряет своей способности создавать и поддерживать богатые социальные формации, даже когда она почти одновременно включается в товарную цепь. (2016: 123)
Как и Коте и Пибус, Джарретт указывает на то, что использование кем-то в социальных сетях своих социальных отношений, опосредованных платформой, одновременно эмоциональными и аффективными, даже если они превращаются платформой в труд от ее имени. Утверждение Джарретта о том, что одно и то же действие может быть одновременно аффективным для пользователя и трудовым для платформы, открывает возможность исследовать идеи, выходящие за рамки труда.
Видеть за пределами разделений, которые так часто применяются к деятельности в цифровых экономических практиках, означает видеть различные действия, предлагаемые различными платформами, как самостоятельные действия. Идея субъекта, производящего эти действия, не обязательно должна предполагаться, поскольку можно увидеть действия сами по себе, не объясняя их в связи с возникшим субъектом. В своем анализе видимости Вудворд предлагает способ интерпретации действий в цифровых экономических практиках, который охватывает психику и социум и позволяет увидеть, как различные виды субъективности, связанные с расой, полом, сексуальностью, трудом и прочим, всегда и уже конструируются посредством таких действий. Она использует феминистскую теорию "взгляда", чтобы утверждать, что:
Взгляд предлагает один из способов осмысления этого процесса смотрения и подчеркивает интерактивные, реляционные аспекты того, что участвует в создании видимых и невидимых вещей, которые соединяют личные, внутренние миры чувств и социальные миры социальных систем, структур, институтов и культуры, включая технологии репрезентации... Реляционность занимает центральное место в политике в/видимости и в моем переосмыслении взгляда... особенно в оспаривании чрезмерного упрощения опыта и процессов, через которые люди обретают смысл мира. Реляционность предполагает соединение, а иногда и разъединение различных сил, которые действуют при исследовании того, что видно и не видно, и того, как работает политика "в/видимости". (2015: 148-9)
Я интерпретирую взгляд, как его понимает Вудворд, как сходный по своей природе с действиями в цифровых экономических практиках, в том смысле, что и то, и другое конституируется отношениями между действиями, технологиями, эмоциями и аффектами, а также социальными отношениями, которые конституируют друг друга и конституируются в каждый момент, когда они происходят. Параллельно с рассуждениями Вудворд о том, кто является видимым и что это значит, полезно рассматривать способность участвовать во взаимосвязанных действиях на сложной цифровой платформе как эквивалент создания видимости. Это также означает, что каждый вид действий, связанных с платформой, не только представляет собой такие вещи, как поиск, свободное программное обеспечение и так далее, но и создает гендерные, расовые, классовые и другие позиции, связывающие эти действия с более широкими социальными силами. По мнению Вудворда, важно не то, чем является деятельность в соответствии с уже существующими категориями, а то, чем она становится в различных контекстах.
Действия, таким образом, могут быть поняты по модели взгляда как конституирующие субъективности и социальности. Причинно-следственное движение, которому следует здесь, не основывается на презумпции, что деятельность становится трудом, но утверждает, что она может быть преобразована, как показывает Джарретт, в нечто иное в зависимости от ее положения в многообразных отношениях экономической практики. Люди или их человечность не деформируются и не предполагаются в этих процессах, а создаются в них. Например, деятельность по размещению постов в социальных сетях становится частью взаимосвязи, в которой она может быть многократно конституирована как выражение эмоциональной или социальной жизни, как чистая форма досуга и как бит информации, доступный для соотнесения с другими битами информации, тем самым представляя собой небольшую часть труда для платформы. Ключевой момент - проследить за деятельностью конкретной экономической практики и увидеть, как она конституируется в разные моменты в разных контекстах с разными значениями; как деятельность обусловлена? Это означает отказ от идеи, что действие само по себе имеет единое значение, и рассмотрение его как реляционно конституированного. Одно и то же, казалось бы, единичное действие - например, публикация фотографии в социальной сети, поиск рецензий на книги или вступление в бой в игре - может быть конституировано множеством способов и контекстов. Накопление таких действий формирует субъективность и шаблонные социальные отношения, причем каждое действие может быть многократно конституировано различными контекстами. Если кто-то становится известным только тогда, когда делает что-то итеративно, например, публикует новости своим друзьям в социальных сетях или пишет лаконичный программный код, то совершенно иное понимание этих действий может по-другому воссоздать привычки этого человека, например, как представителя определенной демографической группы со специфическими интересами, на которую может быть направлена соответствующая реклама (Jordan 2013: 141-8).
В процессе формирования субъективности, соответствующей определенной цифровой экономической практике, в нее будут интегрированы различные виды расовых, половых, гендерных, классовых и "зеленых" субъектов. Это показывает пересечение форм власти в цифровых экономических практиках и ключевые способы, которыми они могут порождать расовые, гендерные и т. д. формы как через алгоритмы, так и через культуры. Здесь можно привести множество примеров, например, открытие того, что алгоритм Google, направляющий разные объявления о работе разным людям, чаще отправлял более высокооплачиваемые вакансии мужчинам, чем женщинам; или модели прогнозирования преступности, предсказывающие более высокий, чем нужно, уровень преступности в зависимости от расового состава конкретных районов; или кредитные схемы и страховые компании, автоматизирующие принятие решений с помощью алгоритмов, которые выявляют предпочтение белых мужчин или предполагают, что у женщин должны быть иждивенцы (Cossins 2018; Noble 2018; Eubanks 2018). Ни одна цифровая экономическая практика не будет безразлична к многочисленным центрам власти и эксплуатации в обществе, но будет модулировать, опираться и формировать себя вокруг (а также формировать) политики наших миров. Эти политики интегрированы здесь в первую форму причинности в цифровых экономических практиках, в которых деятельность трансформируется в соответствии с различными контекстами и значениями.
Первая форма причинности в цифровых экономических практиках заключается в том, как действие может формироваться и реформироваться в различных условиях и с различными значениями и использованием для различных акторов и актантов, не предполагая, что эти различные значения и использования могут быть согласованы в одном последовательном, едином моменте или действии. Нам необходимо определить, что вызывает создание действий и что они означают: что заставляет действия, характерные для конкретной цифровой экономической практики, формироваться в моменты красоты, социальности, коммерции, сексуальности, труда и т. д.? При изучении конкретной цифровой экономической практики важно проследить, как действия в этой практике многократно формируются с различными значениями и эффектами, не предполагая, что каждое действие или момент имеют единственное значение. Причинно-следственная связь действий и видов деятельности прослеживается в том, как труд, досуг, оплачиваемый и неоплачиваемый, игра и работа формируются вторично по отношению к первоначальной деятельности в рамках цифровой экономической практики.
Вторая форма причинности связана с информацией и является неотъемлемой частью рассмотрения того, что делается на платформах, как действий, которые являются скорее генеративными, чем полностью сформированными. Это информационные действия (Jordan 2015: 12-20), моменты, в которые генерируется и перемещается информация. Это, по терминологии Вудворда, воплощенные действия, потому что они воплощаются в пальце, постукивающем по телефону или планшету, в теле, сидящем за компьютером, в электричестве, оживляющем код, работающий в процессоре компьютера, в голосе в чате и так далее. Это не разделение на виртуальные действия без тела, действия материальны и воплощены, но, как утверждала де Бовуар, "тело - это не вещь, это ситуация: это наша хватка за мир и контур для наших проектов" (de Beauvoir 2010: 46; Woodward 2015: 145). Информация - это то, что создается и передается в эти телесные, материальные и аффективные моменты действия на платформах; например, информация в обновлении статуса, в размещенном видео или фотографии, в части кода и так далее. Ключевой причинно-следственной связью в отношении информации в цифровых экономических практиках является собственность. Какого рода собственностью является информация на платформе, и кто утверждает право собственности на эту информацию как на собственность?
Информация - это разница, на которую мы обращаем внимание, потому что у этой разницы есть контекст, который делает ее значимой среди огромного количества различий, которые предлагает любой контекст. Например, если у группы любителей загородных прогулок есть две карты, то разница между ними в том, что одну держит один человек в шляпе, а вторую - другой, без шляпы, что карты существуют в разных пространствах, связанных с разными состояниями шляп, не слишком комментируется . Но если на одной карте изображена пешеходная тропа, ведущая к обрыву, а на другой - нет, то это существенное различие, которое, скорее всего, будет воспринято как важная информация о планируемой прогулке. В любом контексте существует, по сути, бесконечное множество различий, которые могут быть значимыми, но информация возникает только из того различия, контекст которого делает его значимым. Поскольку информация возникает из "компетентного различия", она в принципе доступна одновременно всем, кто компетентен в данном контексте и в полной мере ощущает значимость этой информации (Jordan 2015: 12-18). Все участники прогулки могут посмотреть на две карты, и все могут обдумать полученную информацию, отметив тропу и утес, присутствующие на одной карте и отсутствующие на другой. Любое различие также является материальным: информация о прогулке доступна только тем, кто может видеть карты. Даже идея в чьей-то голове должна быть материализована в нейронах мозга. Возможность того, что все могут одновременно знать одну и ту же информацию и знать ее в полном объеме, что можно назвать одновременным полным использованием, зависит от того, как эта информация материализована. Рост цифровой информации, как изначально цифровой, так и массовая оцифровка уже существующей информации (например, музыки в обширных библиотеках iTunes или Spotify, или книг в Google Books), приводит к тому, что одновременное полное использование становится все более возможным благодаря возможности копировать и распространять оцифрованную информацию. Экономисты обычно рассматривают способность делиться информацией как недостаток, называя информационные товары "неривальными", которые должны стать конкурирующими, чтобы ими можно было экономически выгодно торговать. Причины, по которым информация становится нетривиальной или реализуется одновременное полное использование, лежат в основе процессов, превращающих информацию в собственность в цифровой экономической практике.
Поскольку каждая цифровая экономическая практика возникает из серии действий, результатом которых является информация - посты, лайки, смерти и воскрешения в игре, путешествия из пункта А в пункт Б, - поток такой информации имеет решающее значение для конституирования каждой практики. Поскольку речь идет о цифровых контекстах, возможно, что вся информация может быть доступна всем и использоваться всеми в равной степени, а то, как информация формируется, будет направлять ее на эксклюзивное использование некоторыми или полное использование всеми. Отношение к информации в основном зависит от того, в качестве какого вида собственности она формируется. Ключевым причинно-следственным механизмом в каждой цифровой экономической практике является то, как информация, которую производит деятельность в рамках этой практики, рассматривается в качестве собственности.
В целом существует три различных способа формирования информации как собственности: как общественного достояния, как частной собственности и как распределенной собственности. То, какая комбинация или вариация этих трех типов реализована на платформе и лежит в основе цифровой экономической практики, является ключом к пониманию этой практики. Эти три типа также необходимо рассматривать как стратегии, поскольку то, как информация определяется как собственность , является формой причинно-следственной связи, которую необходимо понять в каждой практике. Собственность также будет определяться в рамках нормативных режимов на региональном, национальном и международном уровнях, и, хотя эта сложность не может быть исследована здесь, понимание того, что должно быть спрошено об информации как о собственности в каждом нормативном контексте, будет иметь важное значение. Информация может быть общественным достоянием и поэтому доступна любому человеку для использования и изменения, включая возвращение ее в другой вид собственности (например, частную). На информацию можно претендовать как на частную собственность, и комбинации материальности и законности могут использоваться для обеспечения того, чтобы информация использовалась только теми, кто ею владеет. Наконец, существует инверсия, уже обсуждавшаяся в связи со свободным программным обеспечением, когда на исключительную собственность претендует производитель некоторой информации, который затем инвертирует исключительную в распределительную собственность, указывая, что информация должна быть открыто распространена, а любые изменения в ней также возвращаются всем желающим. Любое исследование цифровой экономической практики должно быть направлено на то, как информация, проходящая через нее, превращается в собственность и кто получает от этого выгоду; любой анализ должен выявить эти три вида информации как собственности, которые могут смешиваться друг с другом.
Информация как собственность - это не только юридический, но и организационный, культурный и социальный вопрос. Утверждение права собственности часто зависит от сил, помимо юридических, и мы видели примеры этого во всех рассмотренных до сих пор практиках. Google берет открыто доступную информацию о том, кто на что ссылается в Сети, и приватизирует ее, когда превращает в возможность отвечать на поисковые запросы. Facebook отслеживает, на кого и как ссылаются его пользователи, превращая эту информацию в сведения о том, какие типы людей интересуются теми или иными темами. Свободное программное обеспечение распространяет информацию в виде кода, позволяя ей быть юридически полностью и одновременно доступной, но фактически доступной для изменения только в том случае, если вы умеете читать соответствующий язык программирования. Игры внедряют изменения по собственному желанию, кодируя их в игру, но часто вынуждены реагировать на игроков, среди которых достаточно негативная реакция может привести к отмене изменений. Такая практика может быть беспорядочной и объединять различные процессы. Например, мобильная операционная система Android была создана командами Google на основе свободного программного обеспечения системы Linux, что означает, что она должна внедрить версию информации в качестве дистрибутива. В ответ на это Google делает Android доступной, но при этом так много работает над ней и часто интегрирует ее с другими программами Google, что взять систему и перепрофилировать ее становится практически очень сложно (хотя это все еще возможно, как показали некоторые китайские компании, в основном потому, что такие сервисы Google, как поиск и карты, запрещены в Китае). Другими словами, хотя юридически Android открыт, фактически он довольно закрыт (Amadeo 2018a). Каждая платформа, через которой реализуется цифровая экономическая практика, будет иметь правовые и культурные процессы, определяющие информацию на этой платформе как собственность. Обе причинно-следственные связи цифровой экономики - преобразование деятельности и превращение информации в собственность - будут интегрировать политику из множества центров власти, но то, как информация становится результатом деятельности (или является таковой) и превращается в тип собственности, и как это затем помогает определить природу цифровой экономической практики, является особенно формирующим фактором для информации как типа власти. Специфические виды информационной власти должны возникать вокруг цифровых экономических практик (Jordan 2015).
В целом можно выделить два потока причинно-следственных связей, которые можно абстрагировать из примеров цифровых экономических практик: деятельность, которая превращается в такие категории, как труд и досуг, и информация как открытое достояние, эксклюзивная или распределенная собственность. Я использовал термин "платформа" для обозначения сложных наборов технологий и культур, которые создают деятельность и информацию в конкретной цифровой экономической практике. Этот термин стал популярным для описания цифровых институтов и применяется к целому ряду цифровых контекстов и контекстов с использованием Интернета (Gillespie 2010; Jordan 2015). В контексте цифровых экономических практик платформа иногда кажется очевидной: например, поиск Google и его связи с бэкэндом, предоставляющим результаты поиска и рекламу, или WeChat и его приложение, которое координируется с серверами, создающими обмен сообщениями и связь с финансовыми сервисами. Распределенные платформы также появляются при изучении немонетизированных цифровых экономических практик: свободное программное обеспечение опирается на центральные сервисы, такие как репозиторий для мониторинга кода, но также имеет механизмы принятия решений и культурные обязательства по обмену, эстетике и суждениям о том, "работает" ли код. Будучи материальной реализацией цифровых экономических практик, платформы одновременно устанавливают границы практики и определяют контроль с точки зрения того, кто организует и направляет характер ее деятельности и как информация становится собственностью. Как я уже утверждал в другом месте, в цифровом контексте с поддержкой Интернета сети и протоколы - это два обязательно связанных понятия, необходимых для понимания такого рода (дез)организации (Jordan 2015: 64-80).
Платформы объединяют тех, кто занимается деятельностью на платформе, позволяя пользователям соединяться друг с другом, и устанавливают протоколы, определяющие, что требуется для присоединения к сети и каков характер этого взаимодействия. Это общие организационные принципы для сетевых технологий в целом, лежащие в основе интернета и других информационных технологий. В рамках цифровых экономических практик необходимо создать некую платформу для материализации конкретной практики в мире. При такой материализации конкретные протоколы определяют, кто может получить доступ к сети и что в ней можно делать, а сама сеть предлагает пользователям средства для взаимодействия. Например, имена пользователей и пароли почти повсеместно используются на этих платформах и являются наиболее очевидным примером протоколов, определяющих, может ли кто-то присоединиться к сети или нет.
Платформы как устанавливают границы практики, так и определяют, кто контролирует те или иные элементы этой практики. Даже в распределенных платформах, которые определяются культурами участия в той же степени, что и паролями и именами пользователей, границы практики возникают благодаря исполнению этих культур. Платформы сложны; даже в тех, которые кажутся наиболее очевидно ограниченными, например, в социальных сетях, существуют связи между частями платформы, например, между приложением и WWW-интерфейсом, и внешние связи, такие как любая другая деятельность, в которую можно войти, используя аккаунт в социальных сетях в качестве пропуска. Платформы также создают контроль; опять же, он может распространяться через культуру, но может и просто зависеть от того, есть ли у кого-то доступ к платформе или нет. Если вы не оплатите подписку на WoW, то не сможете играть в игру. Неоднократный ввод ложной информации в Википедию может привести к тому, что пользователю будет запрещено ее редактировать. Бесплатные сервисы вроде социальных сетей могут и будут банить людей, нарушающих правила. Приемлемость или неприемлемость того или иного действия на платформе может быть обусловлена ее культурой, например культурой Википедии, требующей, чтобы статьи были беспристрастными и объективными, а также протоколами, записанными в коде, включая такие вещи, как пароли и имена пользователей.
Организация платформы вписывается в институциональную форму компании, и обе они вытекают из того, как информация была сформирована как собственность. Централизованные и иерархически контролируемые платформы внутри компаний будут склонны использовать информацию как эксклюзивную собственность. Логика таких организаций приводит к тому, что многие цифровые компании используют такие структуры, которые ограничивают контроль небольшим количеством людей. Google и ее материнская компания Alphabet являются примером этого, поскольку они построены таким образом, что основатели сохраняют контроль, даже предлагая акции компании инвесторам. Платформы, которые контролируют информацию как распределенную собственность, с гораздо большей вероятностью сами являются распределенными платформами, с элементами, которые не интегрированы в единое иерархическое целое, даже если внутри платформы есть иерархические организации. Это не абсолютные процессы, и институциональные и организационные формы будут направлены не только на то, чтобы полагаться на определенный вид информации, но и на то, чтобы формировать информацию как собственность. Эти институциональные формы будут средствами, с помощью которых информация станет определенным видом собственности и будет опираться на этот вид собственности.
Две причинно-следственные связи цифровых экономических практик переходят от общего и абстрактного к конкретному и материальному через их воплощение в платформе. Должна быть создана платформа, которая может связать и контролировать предлагаемые виды деятельности и информацию, которая поступает от этих видов деятельности. Платформа может быть открытой и предлагать возможность формировать деятельность и открыто получать доступ к генерируемой информации, или, с другой стороны, деятельность может контролироваться платформой, а создаваемая информация храниться в закрытом доступе, и ее могут видеть и обрабатывать только работники платформы. Организационные формы будут иметь сильную тенденцию следовать этим формам информации, даже если они нацелены на создание информации как особого вида собственности. Понимание динамических сил, действующих в цифровых экономических практиках, становится возможным благодаря определению этих двух форм причинно-следственной связи - деятельности, трансформирующейся в различные возможности, и информации, определяемой как форма собственности, - а затем прослеживанию того, как они воплощаются в жизнь, будучи инстанцированными в платформе. В следующем разделе мы рассмотрим динамику причинно-следственных связей в цифровых экономических практиках и смоделируем ее как отраслевую экономическую форму.
Цифровая экономическая практика
Цифровая экономическая практика отличается от других экономических практик и определяется созданием сообщества деятельности, «чтение» которой дает возможность монетизации: от лол до мешков с золотом. Каждая цифровая экономическая практика создается с помощью платформы, которая управляет тем, как деятельность становится оплачиваемой, неоплачиваемой, досугом, трудом, игрой, работой или другой формой, а также тем, как информация, полученная в результате деятельности, превращается в частную собственность или свободно распространяется. Эти процессы будут моделироваться с помощью трех взаимосвязанных подразделений: стоимость, собственность и прибыль. Моделирование будет намеренно схематичным, с выделением элементов и признанием сложности цифровых экономических практик, встречающихся в повседневной жизни. Эти деления можно представить на прилагаемом рисунке, компоненты которого будут рассмотрены по очереди.
Первое подразделение этой схемы – ценность. Каждая цифровая экономическая практика создает некую ценность для пользователей. В каждом случае речь идет не о продукте, а о деятельности, представляющей ценность для некоторых людей. Ценность деятельности создается благодаря коллективной деятельности, а не прямому предложению продуктов, в том числе сервисных, потребителям. Например, Uber предлагает не такси, а платформу, которая является посредником между теми, кому нужно такси, и теми, кто может его предоставить. В результате получается платформа, которая ограничивает и контролирует предлагаемую ценность, создавая коллективы на основе деятельности. Четыре ключевых элемента формируют ценность платформы, хотя создание любой конкретной платформы может происходить благодаря различным акцентам и связям между этими элементами: техника и технологии; бизнес-планы и амбиции по созданию чего-то ценного; существующие культуры и разрушение культур; избегание или соблюдение определенных нормативных и правительственных режимов. Кроме того, хотя отдельные элементы каждого из этих элементов можно найти в других экономических практиках, именно то, как они сочетаются друг с другом, с другими составляющими собственности и монетизации, определяет модель цифровой экономической практики.
Рисунок 8.1. Цифровые экономические практики
Необходимо собрать технологии и технический персонал, предложить им стимулы и разместить в помещениях, где можно кодировать. Код должен получить среду, в которой он может быть оживлен, например серверы. Здесь появляется целый ряд действующих лиц - от марксистов, нанятых для создания первых итераций Twitter (Bilton 2014), до постоянных споров на каждой конкретной цифровой платформе о том, какой компьютерный язык лучше всего подходит для данной платформы. Особые формы труда также имеют значение, особенно тот вид труда, который наблюдается в культурных и творческих индустриях и теоретизируется, например, Неффом как "венчурный труд". Это не деятельность пользователей, а квалифицированный труд программистов, дизайнеров и других работников, которых привлекают к интенсивному труду, часто с минимальной зарплатой и льготами, но с соблазном работы над командными проектами, которые могут "изменить мир", и, по общему признанию, лотерейным шансом разбогатеть, получив деньги в виде акций, если платформа окажется одной из редких, ставших очень успешными (Neff 2012; Hesmondhalgh 2010). Этот труд неразрывно связан с трудом машин, таких как серверы, которые собираются на серверных фермах, соединяются с помощью кода и запускаются в интернет, чтобы стать доступными для пользователей.
Эти технологи и технологические акторы руководствуются идеями о том, какого рода ценность будет предложена пользователям, и иногда могут их обосновать. Намерения не всегда реализуются, и многочисленные технологии в процессе использования меняются, чтобы выявить наиболее ценимую ценность, но они всегда направлены на некой ценности для пользователя, которая, в свою очередь, связана с часто грандиозными видениями лучшего мира и спекулятивными бизнес-планами, которые часто достигают успеха только благодаря версии сетевого эффекта, возникающего при привлечении большого количества пользователей. Тем не менее, независимо от того, было ли это задумано заранее или принято в процессе разработки, концепция ценности платформы для пользователей будет присутствовать.
Эта концепция ценности будет определять как технологии, так и технологов, которые будут сталкиваться с наборами культур, окружающих эту "ценность". Они будут многослойными. Будут существовать различные культуры взаимодействия в Интернете, которые необходимо будет учитывать. Например, стоит рассмотреть разницу между онлайн-взаимодействием 2000-х годов, осуществлявшимся в основном с помощью настольных и портативных компьютеров, и 2010-х годов и далее с их сложным супом приложений на мобильных устройствах, которые пересекаются с персональными компьютерами, а иногда и вытесняют их. Будут существовать культуры разработки бэкенда, например, в том, как в 1990-е годы цифровые экономические практики были склонны к созданию и внедрению собственных серверных ферм, по сравнению с 2010-ми, когда аренда облачного пространства может быть более привлекательной. Также будут существовать культуры, связанные с самой ценностью, которые, возможно, придется менять: поиск в библиотечном картотеке отличается от поиска в Google, а бронирование номера на Airbnb отличается от обращения к туристическому агентству с просьбой забронировать отель. В ходе этих процессов, связанных с попытками реализовать какую-то ценность, будет изменена природа существующих культур, связанных с этой ценностью, и, в свою очередь, это повлияет на процесс создания этой цифровой ценности.
В противовес культурам, передаваемым через коллективные практики и привычки, можно столкнуться с официальной нормативной и правительственной средой. Иногда их намеренно или случайно игнорируют, но потом они заявляют о себе, и с ними приходится работать - здесь несложно вспомнить о посредниках. Например, налоговые механизмы многих компаний, занимающихся цифровой экономикой, похоже, разработаны с учетом того, что предлагаемые ими ценности распространяются по всему Интернету, чтобы найти гавань, которая с наименьшей вероятностью будет облагать доходы платформы налогом. Однако регулирующие органы все равно могут нагрянуть, как, например, когда городские власти Филадельфии потребовали, чтобы компании, предоставляющие услуги по совместному использованию поездок, платили тот же налог, что и обычные такси при обслуживании городского аэропорта, или когда европейские регулирующие органы потребовали от Google прекратить комплектовать свои услуги, такие как поиск, вместе с операционной системой Android. Значительный человеческий труд по модерированию каждой платформы будет проявляться по мере того, как платформа будет пытаться управлять деятельностью, происходящей на ней, и особенно когда эта деятельность будет принимать неожиданные обороты.
Все эти четыре элемента должны быть реализованы и артикулированы, чтобы создать ценность, которая необходима для цифровой экономической практики. В результате возникает первое разделение цифровой экономической практики на "ценности", которые платформа предлагает пользователям и которые, в случае успеха, превращают пользователей в совокупность коллективных действий. В рамках этого фокуса на ценности возникают вопросы собственности, которые должны быть разработаны и решены, но также должны быть отделены от создания цифровой ценности, поскольку право собственности в цифровых контекстах имеет совершенно иные возможности, чем право собственности, когда ценность зависит от конкретного материального объекта. Право собственности - это второй раздел схемы цифровых экономических практик.
В цифровой экономической практике право собственности определяется возможностями исключительных или распределительных прав собственности, а организация платформы и любой компании в целом вытекает и подразумевается из природы информации как собственности на этой платформе. Они не обязательно должны быть однозначно теми или иными, но могут состоять из различных взаимосвязанных прав собственности, как, например, когда Google и IBM используют свободное программное обеспечение в контексте, в котором они также претендуют на исключительные права собственности на другие формы информации. Кроме того, юридические права собственности могут быть опосредованы, а в некоторых случаях и отменены существующими культурами. Например, то, как Google доминирует в Android, фактически создает организационно и культурно обусловленное исключительное право на номинально распределенную информационную собственность. Каждая цифровая экономическая платформа должна формально реализовать один или некоторую комбинацию из трех видов прав собственности, которые будут зависеть от базовых форм информации, воплощенных в этих правах.
Три вида возможных прав собственности на информацию в рамках цифровой экономической практики - это те, которые уже были описаны при анализе свободного программного обеспечения: открыто распространяемое, распространяемое с лицензией и эксклюзивное. Эти различные виды собственности возможны потому, что, когда информация становится товаром, она не эссенциализируется своей материальной формой; то есть форма собственности информации не предопределена ее материальной формой. Автомобилем или телевизором можно пользоваться только по очереди, а это значит, что их можно очевидно и просто превратить в собственность, которой может владеть только один человек. Товары, которые по сути являются информацией, например музыка, идеи или книги, должны выбирать, кому будет предоставлен доступ к ценности информации, потому что в цифровой среде она в принципе может быть доступна каждому. Это означает, что для того, чтобы информация стала эксклюзивной и юридически ограниченной, она должна быть сформирована таким образом, чтобы эти права были возможны. Открытое распространение в цифровом и интернет-контексте - это одна из форм, поскольку она означает просто выпуск всей генерируемой информации. Распространение с лицензией может накладывать определенные ограничения, например, открытое распространение при условии признания создателя информации, но самое главное - это средство обеспечения правового принуждения к распространению, в частности, для того, чтобы никто не мог взять распространенную информацию и сделать ее эксклюзивной. Последний вид прав - это исключительные права собственности на информацию, которые можно утверждать и обеспечивать с помощью механизмов цифровых прав, таких как обфускация кода, и юридических механизмов, таких как преследование любого, кто не соблюдает право собственности на эту информацию.
В основе этих разных вариантов лежат два принципа, связанные с природой информации. Во-первых, информация способна быть одновременно доступной всем, кто может получить к ней доступ. Эта радикальная возможность одновременного полного использования лежит в основе, среди прочего, совместного использования кода в свободном программном обеспечении и широкого, законного или незаконного, обмена личной информацией. Одним из принципов, который следует применять к социальному значению цифровой экономической практики, является то, как она управляет этой возможностью. Во-вторых, информация может быть подвержена рекурсивным процессам, в которых подача выхода из процесса манипулирования информацией обратно в этот же процесс в качестве входа означает, что из конечного количества информации может быть произведено бесконечное количество информации. Тот, кто владеет информацией, созданной в цифровой экономической практике, и может рекурсивно манипулировать ею, соответственно, получает огромные объемы информации о своей практике и ее социальном значении. Они также являются создателями новой информации, выстраивая рекурсии на основе собранной информации о пользователях. Более того, развитие информации таким образом может формировать и формирует конкретную ценность, на которой основана практика, предлагая тем, кто может манипулировать информацией, шанс изменить природу того, что ценится пользователями. При определении социальной ценности и значения любой цифровой экономической практики следует рассмотреть, кто имеет доступ к рекурсивным процессам, позволяющим манипулировать практикой и ее особой ценностью.
Вопрос собственности простирается от того, как информация формируется как собственность, до того, как собственность самой платформы определяется в рамках всеобъемлющей компании, фонда или другого подобного института. Корреляция между информацией, которая хранится исключительно в иерархически интегрированных компаниях, и корреляция между информацией, которая хранится распределенно, и рядом фондов, цифровых платформ и других элементов предполагает простую взаимосвязь. Однако эту взаимосвязь следует понимать не столько как определяющую, сколько как базовую движущую силу, которая будет определять институциональные структуры. Все три вида информации как собственности могут ассоциироваться с иерархическими и одноранговыми организациями; однако в эксклюзивных формах собственности будет существовать постоянное давление, направленное на обеспечение этой собственности с помощью различных механизмов компании, в то время как распределительная форма собственности будет иметь тенденцию избегать простой иерархии и легче контролироваться с помощью стандартов, культур и различных групп и организаций.
Еще одно замечание по поводу собственности и информации как второго раздела любой цифровой экономической практики будет уместным, поскольку для многих таких практик решение об осуществлении исключительных прав собственности на информацию принимается рано и почти незаметно - оно кажется очевидным, почти естественным выбором. Это, как правило, относится к тем практикам, которые нацелены на монетизацию информации с целью получения прибыли. Напротив, практики, отказывающиеся от прибыли, должны будут решить, как они будут обращаться с информацией как с собственностью. Такие некоммерческие стратегии часто считаются странными или нуждающимися в объяснении как в силу того, что они некоммерческие, так и в силу того, что они не стремятся к исключительной собственности, поскольку получение прибыли и работа за зарплату для многих являются неявными ожиданиями экономических практик как таковых. Хотя такие некоммерческие стратегии стали более известны, что видно по обилию инициатив с "открытым" названием, тенденция к объединению прибыли с исключительным правом собственности часто отражается в головоломных анализах некоммерческих цифровых экономических практик. Фундаментальный момент, однако, заключается не в том, какой выбор является "естественным", а в том, что все цифровые экономические практики должны противостоять одной и той же базовой возможности распространения информации, то есть быть доступной для одновременного полного использования, или нет.
Связь между созданием ценностей посредством коллективной цифровой деятельности и выбором информации в качестве собственности заключается в том, что и то, и другое будет способствовать определению того, как каждая практика будет преобразовывать свободно предоставленное время, эмоции и действия в труд и работу. Это та точка, в которой одно действие может разделиться на две (или более) ценности без каких-либо изменений в самом действии. Если информация приватизирована и отчуждена от того, кто ее произвел, то эта информация может беспрепятственно и часто незаметно превратиться в еще одну часть труда, на которой может быть основан доход и прибыль. Действие может оставаться прекрасным, удивительным или печальным для пользователя - оно может оставаться свободным, развлекательным и полным аффективной связи, ни один из этих аспектов не будет скомпрометирован для пользователя - но то, как это действие приводит к приватизации информации для платформы, также гарантирует, что оно будет считаться трудом для контроллера платформы. Концептуальные дилеммы, связанные с понятиями бесплатного, платного и неоплачиваемого, досуга и работы, на этом этапе разрешимы, поскольку каждое действие может быть всем этим, просто не для всех одновременно: красотой, удивлением и печалью для пользователя, прибылью и трудом для платформы. В практиках, которые не приватизируют информацию о действиях, а возвращают ее пользователям, активным на платформе, информация не отчуждается так же, как в коммерческих практиках, даже если действия здесь также могут быть разделены на такие категории, как досуг и труд. То, что возвращается пользователю в свободной цифровой экономической практике, перестает быть индивидуальным действием, поскольку то, что возвращается, является результатом действий многихлюдей. Например, добровольный участник Википедии может наслаждаться редактированием , получая при этом удовольствие от результатов не только своего труда, но и труда тех, кто также использовал досуг на этой странице или в других частях Википедии. Некоммерческие цифровые экономические практики все еще включают в себя действия, которые являются разными вещами в зависимости от контекста, и часто полностью возвращают деятельность пользователю как труд, который отчужден от него только в том смысле, что он смешивается с трудом других людей, и все это возвращается. Очевидный пример - программист свободного программного обеспечения, которому возвращается программа, над которой он работал, с включенными в нее изменениями, внесенными многими людьми. Процессы, управляющие этим пересечением действий и информации как собственности, могут быть сложными, как уже говорилось в связи с сетями и протоколами, которые структурируют свободные цифровые экономические практики и которые могут привести к исключениям и формам контроля. Информация как собственность сталкивается с трансформацией действий и решается по-разному в зависимости от природы каждой цифровой экономической практики.
Это приводит к третьему разделению (или разделу, или столпу) цифровых экономических практик - монетизации или прибыли. Схематично это разделение состоит из четырех элементов: идти на прибыль или нет; какую стратегию монетизации принять в случае получения прибыли; гибридность внутри и вне цифровых практик; страх перед коллективом.
Вопрос о том, быть или не быть прибыльным, обсуждался, в частности, при рассмотрении свободных цифровых экономических практик и при установлении того, что монетизация - это выбор, обусловленный конкретной ценностью, которую организует платформа. Хотя практики могут сочетать прибыльную и некоммерческую коллективную деятельность, большинство из них, включая почти все, рассмотренные до сих пор в этой книге, в значительной степени склоняются в ту или иную сторону. Верно, что Google контролирует Android и что Ричард Столлман и другие сторонники свободного программного обеспечения продают копии свободных программ, но в обоих случаях это дополнения к основному направлению деятельности участников. Компании с наиболее сбалансированной практикой получения прибыли и некоммерческой деятельности могут быть теми, кто поддерживает и продает свободные программы, одновременно делая их свободно доступными, что делает их покупку сродни покупке поддержки, которая к ним прилагается. Например, Red Hat предлагает ряд программных услуг, в основном корпоративным клиентам, используя Linux и другое свободное программное обеспечение. В 2017 году выручка Red Hat составила 2,7 миллиарда долларов, прибыль - 247 миллионов долларов, компания также была третьим по величине автором кода для разработки ядра Linux. В конце 2018 года Red Hat была куплена IBM за 34 миллиарда долларов с обещанием сохранить ее как отдельное подразделение (S. Gallagher 2018; Corbet 2017; Red Hat 2017). Несмотря на неизбежную сложность такой крупной компании, в основе Red Hat лежала некоммерческая цифровая экономическая практика, связанная с нецифровой экономической практикой продажи услуг. Я вернусь к этой гибридности в ближайшее время, но следует подчеркнуть, что ключевой момент монетизации и прибыли заключается в том, что это выбор.
Если стремление к прибыли должно быть встроено в цифровую экономическую практику, если стремление к прибыли добавляется к коллективной деятельности, создающей ценность платформы и опирающейся на информацию как на собственность, тогда возможен целый ряд стратегий монетизации. Монетизация предполагает поиск способа извлечения дохода из коллективной деятельности и ценности, предлагаемой платформой, а также из информации, которую эта деятельность производит и от которой зависит. Сформировались три основные стратегии: целевая реклама, аренда, а не покупка (подписка) и конкурентное преимущество за счет цифрового дезинтермедиаторства. Это не значит, что это единственные возможные стратегии, могут появиться и другие, но это ключевые три стратегии после как минимум тридцати лет цифровой экономической практики. Если они часто основываются на предыдущих нецифровых экономических практиках, таких как реклама или подписка, то они будут скорректированы в зависимости от ценности, деятельности и информации, которые создает цифровая экономическая практика. Три стратегии монетизации уже обсуждались ранее при отслеживании практик, поэтому здесь они будут представлены в кратком виде.
Таргетированная реклама в значительной степени и наиболее очевидно опирается на отслеживание информации, предлагаемой коллективными практиками, которые привлекают и создают любую ценность, предлагаемую практикой. Такие платформы могут предлагать свои ценности бесплатно, а затем контролировать информацию, которая поступает от пользователей, занимающихся целевой рекламой. В ряде случаев это настолько впечатляюще успешно приносит прибыль, что иногда, когда говорят о цифровой экономике, эта практика оказывается единственной обсуждаемой (например, в Zuboff (2019), где она не только является единственной обсуждаемой стратегией, но и стала новой формой капитализма). Стратегия "арендуй, а не покупай" также охватывает подписку, поскольку обе они основаны на контроле доступа к предлагаемой ценности, будь то через платные стены или разовые платежи, связанные с возможностью отказаться от услуги. Одна из стратегий "аренды без покупки" заключается в том, что, казалось бы, предлагается купить что-то, но на самом деле то, что оплачивается, больше похоже на подписку, хотя часто разовую, а не постоянную, при этом цифровая компания может закрыть доступ к тому, чем, по мнению покупателя, он владеет. Смежная стратегия - прямая подписка. Обе стратегии иногда терпят неудачу перед лицом ожиданий бесплатной ценности, предоставляемой в Интернете (по некоторой иронии судьбы эти ожидания подпитываются другими коммерческими практиками цифровой экономики, особенно рекламой), а иногда добиваются впечатляющего успеха, например, в некоторых онлайн-играх. Наконец, компании могут использовать дезинтермедиацию в условиях уже сложившейся экономической деятельности для создания конкурентного преимущества. Выступая в качестве нового посредника и переключая в свою пользу посреднические функции между сервисом и его пользователями, компания может получить доход от взаимодействия между поставщиками услуг и пользователями.
Гибридность - это третий аспект монетизации, который подразумевает использование нескольких стратегий для получения дохода. Определение абстрактных стратегий монетизации не означает, что каждая из них должна реализовываться отдельно, скорее, возникают гибридные формы. Такая гибридность может быть направлена в двух направлениях. Во-первых, это может означать одновременное использование нескольких цифровых экономических стратегий. Например, платформа, предлагающая подписку без рекламы и бесплатную версию одного и того же сервиса, нередко объединяет две разные стратегии. Во-вторых, гибридность может означать использование как цифровых, так и нецифровых экономических практик. Это может происходить, когда преимущественно цифровая компания использует относительно известные розничные практики, например MMOG, которая также продает коробочные версии своих игр, или когда нецифровая компания переходит к использованию цифровых экономических практик. Такие связи необходимо тщательно проследить, чтобы выявить места пересечения и определить, на какие потоки доходов в первую очередь опираются компании, чтобы понять природу цифровой экономики как сектора.
Наконец, следует подчеркнуть, что любая успешная практика цифровой экономики порождает коллективную деятельность, которую я иногда называю сообществами действия, возникающими вокруг цифровой платформы и предлагаемых ею ценностей. Эта деятельность является экзистенциальным вопросом для компании цифровой экономики, поскольку без нее она не может приносить доход. Закрепление коллективной деятельности путем создания настолько сильного сетевого эффекта, что пользователи не смогут обойти стороной конкретную платформу для получения доступа к конкретным ценностям, станет главной задачей для компании цифровой экономики. Для этого создание все большего количества информации, повторно используемой в рекурсивных процессах и постоянно стремящейся привлечь новых и удержать существующих пользователей, будет постоянной динамикой цифровой экономики. Кроме того, такие компании будут постоянно опасаться, что их пользователи и коллективы просто перейдут на другую платформу. Компании, построенные на цифровых экономических практиках, будут одновременно желать и бояться своего сообщества и делать то и другое с интенсивностью экзистенциальной потребности.
В целом модель цифровых экономических практик состоит из трех взаимосвязанных подразделений: ценности, собственности и прибыли. Ценность создается для пользователей, которые реализуют эту ценность в коллективной деятельности, и складывается из четырех компонентов: техники и технологий, бизнес-планов и амбиций, существующих культур и их разрушений, а также существующих нормативных и правительственных условий. Собственность касается различных способов определения информации, созданной в ходе коллективной деятельности, посредством исключительных или распределительных прав собственности. Прибыль является следствием формирования ценности, привлекающей пользователей, и определения того, что означает информация как собственность; в цифровой экономической практике монетизация добавляется к любой ценности, создаваемой информационной платформой. Это могут быть гибридные формы монетизации, которые включают в себя связи с нецифровыми экономическими практиками и вращаются вокруг, по крайней мере, одной из трех основных стратегий: целевой рекламы, аренды, а не покупки, и дезинтермедиации.
Заключение
Модель цифровой экономики как сектора формируется цифровыми экономическими практиками, которые связывают стоимость, собственность и прибыль по двум причинно-следственным связям: преобразование деятельности и информация как собственность. Эта схема позволяет объединить общие аспекты в причинно-следственные связи для определения экономической динамики, не сводя ее к целевой рекламе. Моделирование показывает, что коллективная деятельность пользователей является основным и существенным экономическим двигателем цифровых экономических практик.
Эта модель и схема опирается на предыдущие работы, но представляет собой иной взгляд. Например, в работе Ниборга и Поэлла (Nieborg and Poell, 2018), посвященной платформизации культурного производства, есть много общего с тем, что предлагается здесь. Подход Керра (2016) к играм также фиксирует силы, схожие с теми, что интегрированы в цифровые экономические практики.
Общая характеристика новой логики производства может быть обобщена как развитие "бесплатной услуги", которая зависит от непрерывного, динамичного и почти в реальном времени потока данных между пользователями, посредниками, создателями контента и другими сторонами, чтобы поддерживать как косвенные, так и прямые формы монетизации и персонализации. ... "Центральным брокером" в этой новой логике производства является не издатель или разработчик контента, а посредник-дистрибьютор или владелец платформы". (Kerr 2016: 69-70)
В этих и других подобных рассуждениях платформа часто становится центральным экономическим игроком. Это в значительной степени подчеркивается в работе Срничека о "платформенном капитализме", в которой цифровая экономика определяется через платформу, которая затем становится движущей силой капитализма (Srnicek 2016; Srnicek and Williams 2016). Предлагаемая модель цифровых экономических практик опирается на эту работу, но при этом смещает платформу с роли хранилища или главной составляющей цифровой экономики на роль элемента в практиках, создающих цифровую экономику. Платформа важна, но не является центральным фактором и может быть понята только тогда, когда она рассматривается как часть сложных цифровых практик, созданных на основе стоимости, собственности и прибыли.
Цифровая экономика создает виды деятельности, которые ценят пользователи, часто в процессе преобразования существующих видов деятельности, от поездки на такси до любви к другу, и извлекает информацию из этих видов деятельности, потенциально, создавая монетизацию. Не платформы являются движущей силой цифровой экономики. Платформы - это один из механизмов, необходимых для создания практик, не больше и не меньше. Не свободный труд является движущей силой цифровой экономики. Свободный труд может быть создан из деятельности, но не охватывает ее. Цифровую экономику создает не прибыль. Как бы ни были велики некоторые прибыли, не менее важны и некоторые программы, созданные в свободных практиках цифровой экономики. Цифровая экономика движется практиками, которые привлекают информацию о сообществах через платформу, предлагая возможности для частной прибыли или для социальности через обмен информацией. Коллективная деятельность, сообщества действий - вот что делает цифровую экономику отдельным экономическим сектором.
9 принципов цифровой экономической политики
Предложение схемы или модели экономических практик, характерных для цифровой экономики, является основой для рассмотрения политики в отношении цифровой экономики. Как показывают характер приведенных тематических исследований и схема цифровой экономики, любая политика, которая будет реализована, должна быть расположена в конкретных нормативных и культурных контекстах. Учитывая широкий спектр и разнообразие таких условий, это может быть воспринято как причина считать, что разработка политики для цифровой экономики невозможна. Тем не менее, признавая, что определение конкретных политик для конкретного времени и пространства здесь невозможно, можно выделить некоторые общие принципы. Эти принципы позволяют определить вопросы политики, на которые следует обратить внимание при изучении или разработке политики для цифровой экономики.
Из всего вышеизложенного анализа выделяются три области: трудовая практика, налогообложение и альтернативные экономические формы. Однако через каждую из них проходит вопрос юрисдикции, или местонахождения цифровой экономической компании для целей регулирования. Я рассмотрю этот вопрос в первую очередь, поскольку, хотя исчерпывающее определение конкретных юрисдикций невозможно, некоторые из ключевых вопросов связаны с природой цифровой экономической практики и поэтому заслуживают пояснения. Предлагаемые здесь принципы политики отражают выводы, которые можно сделать по итогам первых тридцати лет существования цифровой экономической практики, и должны будут развиваться по мере ее изменения.
Юрисдикция и цифровые экономические практики
Где может располагаться комплекс цифровых экономических практик, в котором есть либо платформа и корпорация, либо платформа и некоммерческая организация? Принципиальная сложность для цифровых экономических практик заключается в том, что коммуникационная инфраструктура интернета, являющаяся необходимым условием существования цифровых экономических практик, пересекает границы регулирования и связывает между собой виды деятельности из разных нормативных контекстов. Однако не стоит переоценивать эту проблему, поскольку многие страны ввели значительный контроль над интернет-трафиком, пересекающим их границы; давно прошли те времена, когда, как это однажды пытались сделать в Великобритании, кто-то считал хорошей идеей защитить от просмотра незаконных материалов на своем компьютере на том основании, что эти материалы находятся на серверах в другой стране. Проблема также не решается только потому, что у большинства корпораций есть штаб-квартира - некоторые известные, например Googleplex в Маунтин-Вью или Infinite Loop компании Apple, - поскольку местоположение таких компаний может быть изменено с помощью сложных юридических схем. Даже если принять во внимание контроль над Интернетом и возможность размещения штаб-квартиры, основное давление, которое оказывает поток информации на определение местоположения цифровой экономической практики для целей регулирования, остается. Если не принимать во внимание проблемы, которые возникают у всех корпораций и некоммерческих организаций в связи с соблюдением нормативных требований, то здесь можно рассмотреть, как модель цифровых экономических практик предлагает способ определения местонахождения этих практик и тем самым установления юрисдикции над информацией, которая часто течет через границы регулирования.
Проблема, когда компании пересекают границы и тем самым смешивают регулирующие органы, открывая возможность манипулировать налоговыми, трудовыми и другими факторами, становится наиболее острой после того, как цифровая платформа экономической практики приватизирует проходящую через нее информацию. В этом случае вся информация проходит через платформу цифровых компаний, что позволяет направлять эту информацию или права на нее туда, куда удобно компании, управляющей платформой. Например, как отмечает Фукс (Fuchs, 2018), нередко цифровые компании утверждают, что ценность, создаваемая их платформой, исходит от ее алгоритмов и программного обеспечения, что позволяет утверждать, что доход от деятельности не имеет места, поскольку он является результатом ценности, созданной в программном обеспечении платформы, которое может быть лицензировано там, где пожелает компания. Если цифровые экономические корпорации могут основывать свою налогооблагаемую стоимость на информации, проходящей через их платформы, после того как эта информация стала частной собственностью, то, апеллируя к правам интеллектуальной собственности, они могут определить эту информацию как источник стоимости и лицензировать эту стоимость в любой точке мира. Эта проблема возникает только у коммерческих компаний, опирающихся на исключительные права собственности. Если информация распространяется, то она по определению доступна для изучения всем и не подвержена скрытым манипуляциям со стороны платформы.
Корпорации во многих других секторах могут пытаться манипулировать тем, где они облагаются налогами и регулируются, но зачастую характер их деятельности позволяет определить их местонахождение - где-то добывается полезное ископаемое, где-то покупается пара обуви и так далее. Цифровые экономические практики по своей сути не позволяют определить их местонахождение, поскольку они работают в основном с информацией, которая видна только в пределах платформы и, таким образом, видна контролеру платформы, но не за ее пределами. Наряду с различными уловками, которые могут использовать все компании, некоторые цифровые экономические компании имеют дополнительный и особенно информационный способ манипулирования местоположением своих доходов и прибыли. Один из самых известных примеров - ныне упраздненный "двойной ирландский" метод манипулирования налогообложением, который работал для многих видов экономической практики, но приобрел особую силу в отношении компаний, для которых информация является центральным свойством.
Двойная ирландская" налоговая схема, применявшаяся только к американским компаниям, была закрыта в 2014 году, хотя компаниям было дано четыре года на переход от нее. Эта схема не была незаконной (McDonald 2014). Американская компания может разработать что-то информационное, например программное обеспечение, а затем продать его по себестоимости компании, расположенной на Бермудских островах (где действует нулевая ставка корпоративного налога). После того как интеллектуальная собственность окажется на Бермудах, компания может переоценить ее в сторону увеличения, не платя налог с ее возросшей стоимости. Затем бермудская компания лицензирует программное обеспечение, скажем, рекламные алгоритмы, компании в Ирландии. Вторая ирландская компания должна быть создана (следовательно, двойная ирландская) из-за определенных местных правил, и первая ирландская компания выдает лицензию второй. Это объясняет, почему, вероятно, была выбрана Ирландия, поскольку ирландские правила позволяют компании не платить налог в Ирландии, если она полностью контролируется в другом месте, даже если она юридически зарегистрирована в Ирландии. Вторая компания в Ирландии продает услугу в другом месте в Европе и платит первой компании, поскольку в Ирландии нет налога на переводы между компаниями в Европе. Эта ирландская компания, в свою очередь, выплачивает бермудской компании роялти, причитающиеся ей за лицензирование прав на интеллектуальную собственность. Таким образом, деньги проходят через две компании и попадают в третью компанию на Бермудах, которая имеет нулевую налоговую ставку, и с них платится нулевой налог. Большинство, если не все, доходы от рекламы в Европе для Google или Facebook поступали именно таким образом, при этом компании утверждали, что все их продажи осуществлялись ирландскими компаниями (HOCCPA 2013). Были и другие сложные повороты в таких манипуляциях с правилами, чтобы снизить налог, в данном случае близкий к нулю, оставаясь при этом в рамках закона. При рассмотрении политики в области цифровой экономики полезно отметить, что центральное место в стоимости информации - программного обеспечения, измеряемого оценкой прав интеллектуальной собственности, - дает компании возможность перемещать свою стоимость по стране. Для того чтобы начать этот процесс, корпорация по-прежнему должна иметь базу хотя бы в одной стране, но местонахождение ее доходов может быть отложено в сторону и не иметь значения для целей налогообложения, а прибыль, убытки и доходы будут находиться у обладателя прав интеллектуальной собственности (HOCCPA 2013; Thorne 2013). Несмотря на то, что в настоящее время двойное ирландское соглашение отменено, оно остается хорошим примером того, как информация, будучи приватизированной, может позволить компании играть с местоположением. Это контрастирует с деятельностью пользователей, которые находятся в одном месте.
Если цифровые экономические компании, приватизирующие информацию, получают дополнительное средство манипулирования местоположением своей деятельности, приносящей прибыль, то слово "деятельность" предполагает способ противодействия этому. Если информация может течь по путям, видимым только платформе, предлагая платформе манипулировать местоположением в зависимости от того, что лучше всего подходит компании, то деятельность, в которой реализуется ценность платформы и из которой возникает информация, всегда будет находиться у пользователей. Цифровая экономика не является виртуальной в том смысле, что она нигде не существует, поскольку каждый пользователь может быть локализован; то есть у каждого пользователя будет адрес интернет-протокола (IP), который укажет его местоположение. Все компьютеры, подключенные к Интернету, должны иметь адрес, называемый их IP-номером, который позволяет направлять информацию на этот компьютер и с него. IP-номера позволяют измерить активность и ее местоположение, а следовательно, и то, сколько ценности извлекается из любого места, причем местоположение можно определить на любом подходящем уровне. Такая точка зрения не отличается от существующих режимов налогообложения продаж, когда налог взимается с конкретной деятельности (покупки) в момент ее совершения. Отличие заключается в том, что покупка как вид деятельности имеет свою цену, процент от которой может облагаться налогом, в то время как деятельность в цифровой экономике часто монетизируется отдельно от действия. Виды деятельности позволяют определить юрисдикцию, но не то, что можно делать; они определяют местоположение компании на уровнях, на которых происходит регулирование, размещая виды деятельности в той же области, что и регулирующий орган. Регулирование деятельности компаний, занимающихся цифровой экономикой, позволяет обеспечить точное понимание того, где генерируется стоимость любой компании, при условии, что такие компании будут вынуждены предоставлять информацию о местонахождении своих пользователей (что, в свою очередь, может иметь последствия для конфиденциальности).
Приведенные здесь аргументы имеют сходство с предложением Фукса о введении налога на рекламу в Интернете. Аргумент Фукса исходит из рассмотрения всех видов деятельности как труда (существенное отличие от представленного здесь аргумента) и определяет стоимость как труд в деятельности на монетизированной цифровой платформе (несколько схоже с аргументом, представленным здесь). Поскольку Фукс не рассматривает деятельность как предварительный труд, который может быть определен позже как таковой, здесь есть расхождение с моим аргументом, но важно видеть, что независимо от того, исходит ли он из изложенной здесь точки зрения, что не вся деятельность человека на цифровых платформах должна рассматриваться как труд при капитализме, или соглашается с точкой зрения Фукса, результат схож в том, что ценность деятельности извлекается пользователями в конкретных местах, которые можно отследить. С моей точки зрения, признание того, что деятельность всегда имеет место, решает лишь проблему определения местоположения цифровой экономической практики для целей юрисдикции, в то время как Фукс, начав с труда и проследив за получением прибыли, может перейти непосредственно к налогообложению рекламы, связанной с деятельностью.
Стоит также отметить, что Европейский союз разработал предложение о том, чтобы попытаться определить местоположение компаний путем сравнительного расчета их продаж, зарплат, сотрудников и капитальных активов в зависимости от местоположения. Основная задача ЕС - найти способ обложить налогом компании, особенно цифровые, которые получают доход из страны или региона, но не имеют штаб-квартиры или официального офиса в этой стране или регионе. Это также вызывает озабоченность, когда компании перемещают свои офисы, чтобы обеспечить наименьший налог, но при этом получают доход из регионов, где они платят минимальные налоги или не платят их вовсе. И в этом случае вопрос заключается в юрисдикции: что устанавливает границы местонахождения, в пределах которых можно определить доходы и прибыль компании и установить соответствующую налоговую ставку, устанавливаемую правительствами этих регионов? Для некоторых компаний это предложение ЕС может иметь смысл, но для компаний, получающих значительный доход от бесплатных услуг, это остается сложной базой для работы, поскольку их доход и стоимость не обязательно отражаются в доходах, капитале и занятости на местном уровне. Кроме того, при таком расчете любая информационная компания может "сыграть", поскольку ее деятельность может продолжаться через рабочие места и офисы, расположенные за пределами конкретного места (European Commission 2017).
Последним примером таких усилий, которые в совокупности свидетельствуют о том, что внимание к проблемам, которые цифровые экономические практики создают для налогообложения, начинает уделяться, является бюджет правительства Великобритании, принятый в октябре 2018 года, который включал планы по введению "налога на цифровые услуги". Хотя он не будет введен в действие до апреля 2020 года, это стало прямым ответом на аргументы о том, что крупные цифровые компании, такие как Facebook, не платят должного уровня налогов. Планировалось взимать 2-процентный налог с "доходов от деятельности, связанной с участием британских пользователей", с компаний с глобальным доходом более 500 миллионов фунтов стерлингов в год и с минимальной льготой в 25 миллионов фунтов стерлингов в год (HM Government 2018: Section 3.26). Подробности налогового плана не были предоставлены, но акцент на деятельности примечателен.
Подходы Фукса, ЕС и правительства Великобритании отражают фундаментальную проблему, связанную со многими цифровыми экономическими практиками, которая заключается в том, чтобы понять, что на самом деле происходит в пределах национальных, региональных или наднациональных границ. Понимание того, как работают цифровые экономические практики и как они зависят от видов деятельности, позволяет определить местоположение и, следовательно, юрисдикцию. Ключевым способом определения юрисдикции является отслеживание действий пользователей, как бесплатных, так и платных, поскольку эта информация как собирается, так и позволяет определить местонахождение пользователей.
Исключение из проблемы местоположения и юрисдикции составляют цифровые экономические практики, использующие дезинтермедиацию. Их можно расположить таким же образом, основываясь на видах деятельности, но они, как правило, уже сильно привязаны к определенным режимам регулирования. Первые и продолжающиеся битвы двух первых крупных дезинтермедиаторов, Uber и Airbnb, как правило, происходили с городскими регулирующими органами по той веской причине, что дезинтермедиация означает размещение экономических практик в уже существующих режимах регулирования и последующее исправление этих режимов в интересах компаний, а эти режимы, как правило, находятся на уровне городов. Национальные или наднациональные рекламные стратегии или стратегии доходов от аренды без покупки могут потребовать определения юрисдикции, но поездки на такси и аренда квартир настолько очевидно расположены, что регулирующие органы должны знать, куда звонить.
Определение юрисдикции изначально возможно в цифровой экономической практике, если ориентироваться на пользователей, их деятельность и их IP (или другие подобные) адреса. Могут возникнуть проблемы с конфиденциальностью, если компании будут вынуждены отказываться от данных, но это, по-видимому, вопрос реализации, поскольку данные, анонимизированные для отдельных лиц, но не для территорий, будут служить для целей определения юрисдикции. Мало того, что определение местоположения через деятельность возможно благодаря требованиям раскрытия информации, для некоторых правительств эти данные, скорее всего, уже находятся под их контролем, учитывая разоблачения Эдварда Сноудена и других о масштабных мероприятиях по сбору данных, регулярно проводимых некоторыми государственными спецслужбами (Harding 2014). В следующих разделах юрисдикция будет рассматриваться как решаемая проблема, требующая лишь политической воли и грамотной реализации.
Налоги и цифровые экономические практики
Налогообложение цифровых компаний стало важным вопросом, поскольку выяснилось, что некоторые из наиболее известных из них отчитываются о больших прибылях и при этом почти не платят налогов в большинстве стран и регионов. К сожалению, это не означает, что цифровые компании делают больше или меньше в плане уплаты или избежания налогов, чем другие виды компаний. Скандалы, подобные "Панамским документам", раскрывают очень сложные схемы, все они направлены на то, чтобы довести требования законодательства до предела, чтобы свести к минимуму налоговые счета для богатых (Obermaier and Obermayer 2017). В задачи данной книги не входит рассмотрение всех подобных схем, здесь речь идет лишь о том, есть ли что-то специфическое в цифровых экономических практиках в этом общем контексте.
Исходя из определения юрисдикции, данного в предыдущем разделе, следует ряд политических вопросов, связанных с налогообложением. Если предположить, что юрисдикция определяется в связи с деятельностью, то налоговая служба может отслеживать взаимосвязь между деятельностью и выручкой или прибылью. Иными словами, политический вопрос, который необходимо рассмотреть, заключается в следующем: учитывая уровень деятельности, измеряемый в конкретной практике, какой доход и/или прибыль генерируется и какова соответствующая налоговая ставка для этого? Такой налог неизбежен для любой цифровой экономической практики, поскольку уровень деятельности регистрируется и может быть агрегирован - знание видов деятельности и их соотношения с прибылью является вопросом внедрения систем, а не принципом. Тогда остается вопрос о взаимосвязи между деятельностью, выручкой и прибылью. Здесь снова возникают проблемы, связанные с внедрением и с тем, какой уровень налогообложения того или иного денежного потока каждый регулирующий орган считает подходящим. Рост активности не обязательно ведет к увеличению выручки или прибыли, что доказали многие цифровые компании. Альтернатива в виде налогообложения выручки или прибыли напрямую открывает проблему, которую пытаются решить эти аргументы, поскольку это, по сути, та же проблема определения юрисдикции и снова предоставляет компаниям возможность маневрировать своими финансами. Хотя деятельность - это способ измерить объем экономической активности компании, для определения налогообложения ее необходимо соотнести с выручкой и/или прибылью.
Подсчет ценности пользователя для цифровой компании не остался незамеченным: целый ряд сайтов и приложений предлагает способы ее оценки. Хотя в 2016 году эта функция была прекращена, антивирусная компания AVG на некоторое время добавила калькулятор в свой инструмент для оценки конфиденциальности. В 2014 году вы могли воспользоваться приложением PrivacyFix от AVG, чтобы узнать, сколько за год ваша онлайн-активность принесла некоторым цифровым компаниям. Например, один журналист сообщил, что приложение оценило его вклад в Facebook в 20,57 доллара в год, а в Google - в 223 доллара (Delo 2014). Компания Abine, занимающаяся вопросами конфиденциальности, предложила викторину, чтобы определить, сколько пользователь стоит для Facebook (и усилить потребность в конфиденциальности, показав, как много Facebook знает о пользователе) (Freeman 2012). Существует также несколько статей, в которых предпринимаются попытки определить среднюю стоимость пользователя на основе совокупных данных. Например, в 2016 году Гиббс подсчитал, что в среднем один пользователь стоит для Facebook 3,73 доллара за финансовый квартал, а если смотреть по регионам, то североамериканские пользователи стоят 13,54 доллара, тогда как пользователи Азиатско-Тихоокеанского региона - 1,59 доллара (Gibbs 2016). Такие расчеты часто бывают грубыми, но в принципе они демонстрируют возможность объединить информацию об отдельных людях с агрегированными данными и получить индивидуальную цифру вклада.
Все эти грубые цифры - примеры возможностей, которые открываются при взгляде на цифровые компании со стороны пользователей и их деятельности, и в частности возможности налогообложения цифровых компаний по аналогии с налогом с продаж, когда основное внимание уделяется деятельности, приносящей компании доход. Возможно, это упрощение того, как работает налог с продаж, но в целом это вполне уместный принцип. Нет никаких очевидных причин, по которым соотнесение деятельности на цифровой платформе - которая, разумеется, записывается и доступна для анализа - с доходом, получаемым с помощью этой платформы, не может открыть возможности для налогообложения дохода, который неопровержимо находится в определенном месте и в определенное время. Можно рассмотреть вопрос о том, как деятельность приносит доход от рекламы: когда клик по ссылке приводит непосредственно к доходу? Отслеживание доходов по видам деятельности - одна из стратегий; однако при этом будет упущена огромная ценность для платформ всех видов деятельности, зарегистрированных на них, независимо от того, ведут ли они непосредственно к рекламе или доходу, или нет, поскольку вся эта информация позволяет уточнять профили и таргетировать рекламу. О ценности действий, которые не приносят прямого дохода, но дают информацию, которую платформа может использовать для последующего получения дохода, например, через рекламу, могут свидетельствовать слухи о планах Google взимать с производителей телефонов плату за использование операционной системы Android, если они отсоединят сервисы Google от Android и таким образом перестанут создавать информационный поток для Google. Этот шаг был вынужден предпринять Европейский союз, обеспокоенный тем, что практика Google по объединению своих сервисов, таких как Google Maps, с Android, даже если Android используется другой компанией в качестве операционной системы для телефонов или планшетов, является монополистической. Утечка документов Google предполагала, что компания будет взимать 40 долларов с каждого устройства, не входящего в комплект, потому что, хотя Google не теряет доход, развязывая свои услуги, она теряет информационный поток, на котором основывается ее доход от рекламы (Amadeo 2018b). Наконец, в связи с отсутствием связи между деятельностью и доходом необходимо рассмотреть вопрос о том, чтобы цифровые компании облагались налогом на прибыль или доход так же, как и нецифровые компании, поскольку налогообложение, основанное исключительно на цифровой деятельности, может привести к налоговым требованиям, когда не реализуются ни доход, ни прибыль, даже потенциально от свободной цифровой экономической практики. В этом случае необходимо будет учитывать стоимость всех видов деятельности, деятельность, которая приводит к получению дохода, а также контролировать, подобно другим формам налогообложения, момент начала налогообложения компании.
Из этого базового предложения открываются два пути. Первый - рассмотреть совокупное налогообложение. Если оценить общий доход компании в регионе, обладающем полномочиями по сбору налогов, и соотнести доходы с видами деятельности, то налог можно взимать с этой суммы. Например, на основании отчетности Facebook считается, что в 2016 году компания получила в Великобритании доход в размере 842 миллионов фунтов стерлингов и заплатила 5,1 миллиона фунтов стерлингов в виде налога (ставка менее 1 процента). Если бы выручка Facebook облагалась по ставке, эквивалентной британскому варианту налога с продаж (НДС) в 20 процентов, то налоговый счет составил бы чуть более 168 миллионов фунтов стерлингов. 1 В Австралии налог на товары и услуги (GST) должен был бы составлять 10 процентов (PA 2017). Упомянутое ранее предложение правительства Великобритании о введении налога в размере 2 процентов позволило бы собрать около 17 миллионов фунтов стерлингов. Суть в том, чтобы соотнести сумму, собранную в конкретном регионе, с деятельностью в этом регионе.
Второй путь - рассмотреть возможность микротранзакций в контексте налогообложения. При наличии соответствующей модели в принципе нет причин, по которым отдельные действия, связанные с доходом, не могли бы облагаться налогом по мере осуществления деятельности, причем таким образом, чтобы учитывался как фактический доход, так и стоимость информации, приватизируемой платформой. Микроналогообложение позволит получать результаты, основанные непосредственно на фактической деятельности и ее местоположении, которые приносят пользу цифровой компании. В связи с этим возникает вероятность того, что микроналоги можно рассматривать наряду с микродоходами для пользователей, при которых один и тот же расчет, определяющий доход от деятельности, обеспечивает поступление определенного процента дохода как правительству, так и отдельному пользователю. Такие схемы потребуют контроля для предотвращения автоматического "выращивания" сайта, что не совсем похоже на то, как контент-фермы стремятся привлечь пользователей на свои сайты, чтобы получить доход от рекламных кликов. Это может стать проблемой для микродоходов и микроналогов, если граждане будут пытаться максимизировать налоги или доходы, как только смогут. В таком случае реализация должна будет контролировать такие игры в системе, возможно, наиболее эффективным способом будет обеспечение достоверной связи между деятельностью и доходами, так что даже если деятельность вызвана попытками пользователей увеличить налог или доход, она также является лишь процентом от увеличения доходов компании. С другой стороны, как будет рассмотрено ниже, при обсуждении вопроса об общественном достоянии, это также открывает возможности для коллективного дохода от платформы, которая контролируется пользователями, а не приватизируется ради прибыли немногих.
В заключение следует подчеркнуть, что налогообложение на основе деятельности относится только к определенным стратегиям монетизации цифровых экономических практик. Например, сервисы на основе подписки, применяющие стратегию "аренда, а не покупка", могут облагаться налогом непосредственно при обмене между арендатором и получателем, а юрисдикция будет зависеть от местонахождения получателя. Основополагающий принцип политики, применимый ко всем цифровым экономическим практикам, заключается не в микроналоге, микротранзакциях или других подобных формах, а в том, что налогообложение должно вытекать из деятельности, поскольку она связана с доходами и прибылью цифровой экономической корпорации.
Труд и цифровые экономические практики
Труд и цифровая экономика вновь стали темой и одним из главных вопросов, задаваемых в отношении более широкого "социального блага" цифровых экономических корпораций. Исследования, демонстрирующие низкий доход водителей Uber, часто ниже минимального уровня оплаты труда, и прибыль, которую цифровые компании извлекают из свободно предоставляемой деятельности своих пользователей, - это лишь два из противоречий, возникших как в научных кругах, так и в популярной прессе по поводу труда в секторе цифровой экономики. С точки зрения модели цифровых экономических практик, есть два принципа политики, которые постоянно создают проблемы в отношении труда: свободно передаваемая деятельность, которая монетизируется, и дезинтермедиация как стратегия монетизации.
Вопрос о бесплатном труде уже подробно обсуждался, и здесь нам нужно лишь обозначить некоторые этические проблемы, скрытые в дебатах, и рассмотреть, какие вопросы политики могут последовать за ними. Если отбросить Красную Королеву назад, то можно сделать вывод, что речь идет прежде всего об определении информации как собственности для получения прибыли или для совместного использования. Многие видят проблему в том, что некоторые цифровые экономические практики связывают свободно отданное время и усилияпользователей на частной платформе со значительной финансовой прибылью. Два и два равняется возмущению: труд людей, то есть их время и свободно отданные усилия, крадется и не оплачивается компанией, которая затем получает прибыль, иногда огромную (и иногда не платя при этом налогов). Некоторые сложности и путаница в дебатах о свободном труде связаны с противоречиями, порожденными этой связью ворованного труда и валовой прибыли. Мой анализ показал, что рассмотрение деятельности на платформе как ворованного труда не является надежной позицией, как с концептуальной точки зрения, так и при изучении эмпирических данных, полученных от тех, кто занимается этой деятельностью. И все же проблема остается, поскольку нет сомнений в том, что компании получают финансовую выгоду от того, что могут извлекать информацию из деятельности своих пользователей.
Основной вопрос заключается в том, в какой момент информация, полученная в результате деятельности, превращается в собственность, и какого рода эта собственность. Кроме того, зачастую прибыль приносит не информация, полученная непосредственно от деятельности, а та информация, которая перерабатывается с помощью платформы для получения знаний, доступных только контролерам платформы. Критика приватизации информации, полученной в результате деятельности отдельных людей на платформе, подразумевает, что информация является частной собственностью. Многие критики таких платформ предполагают или утверждают, что информация, которую пользователь должен ввести, чтобы получить доступ к платформе, является собственностью пользователя: возраст, пол, местоположение и так далее. В таком случае она считается украденной безвозмездно. Однако если принять это определение информации как собственности, то возникает повод для беспокойства, поскольку в этом случае любая новая информация, созданная на основе собранной на платформе, по тому же принципу является собственностью платформы. Все ключевые рекурсии, все сложные корреляции и сложные понимания, которые питают целевую рекламу, не существуют до того, как платформа свяжет воедино информацию, предоставленную или вымогаемую у нее. Короче говоря, если кто-то считает информацию о себе своей частной собственностью, то, чтобы быть последовательным, он должен предоставить такие же права собственности платформе на информацию, которая является родной для этой платформы, потому что, как возраст, пол и так далее считаются собственностью того, кто их имеет, корреляции всегда находятся только в собственности платформы, которая их создает (Jordan 2015: 200-7).
Этический вопрос заключается в том, какие определения собственности следует использовать в этих контекстах? Это открывает два политических вопроса. Первый: являются ли отношения между пользователями и компаниями этичными, в которых первоначальный отказ от информации четко осознается и соответствующим образом компенсируется в деятельности? В данном случае речь идет об обмене информацией на доступ к бесплатной деятельности, и нет причин, по которым эта сделка не должна быть изучена, как и любой другой подобный обмен, имеющий широкое социальное влияние. Компании не могут судить об этичности отношений, учитывая выгоду, которую они получают от получения максимально возможного количества информации. Кроме того, хотя компания предоставляет услугу и может утверждать, что обмен информации на эту услугу этичен, нередко доступ, оплаченный информацией, превращается в форму шантажа. Например, если кому-то очень сложно не пользоваться платформой - например, социальной сетью, на которой общаются все остальные члены его семьи, - то ему придется отдать свою информацию независимо от того, хочет он этого или нет. В целом, стремление в рамках цифровой экономической практики к получению большей выгоды для компании за счет создания все большего объема информации подрывает способность компании к этическому рассмотрению этого вопроса. Это одна из причин, по которой знаменитый слоган Google "Не будь злым" превратился в слоган 2018 года "Вы можете делать деньги, не будучи злым" (один из "десяти вещей, которые мы знаем как правду"). Более того, как уже говорилось в предыдущем разделе, посвященном налогообложению, можно рассмотреть способы, с помощью которых пользователи могут получать не только доступ к сайту, но и микродоходы.
Второй политический вопрос заключается в том, является ли информация, которой владеют компании, и услуги, которые они предоставляют, социальным благом и должны ли они рассматриваться как таковые (Havalais 2009: 1-5). Являются ли данные и алгоритмы, используемые поисковой компанией для выдачи результатов поиска, социальным благом? В какой момент информация, которой владеет цифровая компания как своей частной собственностью, должна быть пересмотрена как необходимое социальное благо, которое не может быть оставлено одной частной компании? Тот факт, что невозможно работать с огромными объемами информации, производимой в нашем обществе XXI века, без средств ее поиска, привел к тому, что потенциально чрезвычайно важное социальное благо оказалось в руках частных компаний. Аналогичным образом, тот факт, что такие компании, как Twitter и Facebook, стали ключевыми игроками в распространении новостей, подвергается сомнению как возможный подрыв демократии в связи с тем, что они управляют новостными лентами. Потенциально существуют широкие социальные преимущества, но также и потенциальный ущерб от некоторых цифровых экономических практик. Более радикальный вопрос политики касается того, кто должен владеть информацией и в соответствии с какими принципами. Какой собственностью является информация, если рассматривать ее с точки зрения общества в целом и настаивать на том, что она должна приносить пользу всему обществу?
Очевидно, что в результате дебатов о свободном труде возникают политические вопросы, касающиеся права собственности на информацию и широких концепций социального блага. Каким может быть более инновационный ответ на это, будет затронуто в следующем разделе, посвященном информационному сообществу. В связи с проблемами свободного труда и приватизации информации платформами, предлагающими деятельность, следует задать вопросы об этике отношений между пользователем и платформой, а также между обществом и платформой.
Вторая группа политических вопросов о труде возникает в связи с дезинтермедиацией цифровых экономических практик. 2 Как уже говорилось ранее, дезинтермедиаторы разрабатывают цифровые платформы, которые создают практики, соединяющие пользователей услуг с поставщиками услуг таким образом, что снимают различные правила или ограничения, наложенные на существующих поставщиков услуг, заменяя их новыми посредниками, контролируемыми платформой. Соединение пользователей и провайдеров позволяет цифровым платформам-посредникам монетизировать свою практику, в первую очередь, за счет получения процента от денежных потоков, проходящих между пользователями и провайдерами. Поскольку многие из преимуществ, которые создает цифровая компания, связаны с устранением регулирования или других издержек, которые ложатся на плечи существующих поставщиков услуг, она заинтересована в том, чтобы не брать на себя ответственность ни за пользователей, ни за поставщиков. Этот отказ открывает постоянно возникающий вопрос о том, эксплуатируются ли пользователи и поставщики таких услуг. Airbnb представляет себя как компанию, позволяющую людям время от времени сдавать в аренду спальню в своем доме или квартире на время отпуска, что умалчивает о важности многочисленных арендодателей для ее доходов, как показал предыдущий анализ Нью-Йорка и Барселоны. Uber представляет себя как компанию, позволяющую многим получить дополнительный доход от уже имеющегося у них актива - автомобиля, но анализ показывает, что перекладывание расходов на водителя означает, что он в итоге работает много часов за вознаграждение, в лучшем случае близкое к минимальной зарплате, а зачастую и меньше ее (Molla 2018; Cherry 2015).
В рамках этой цифровой экономической практики необходимо, чтобы пользователи и провайдеры оставались вне зоны ответственности компании, сохраняя при этом различные новые формы контроля над ними. В связи с этим возникают вопросы политики, которые направлены в двух направлениях. Во-первых, необходимо рассмотреть влияние на пользователей и провайдеров стандартов и рисков, связанных с тем, что их услуги опосредованы платформой, часто управляемой алгоритмами. В частности, необходимо рассмотреть практически скрытую потерю всех видов контроля рисков, которые являются частью существующего регулирования. Пользователи нуждаются в защите от рисков, связанных с посадкой в чужую машину или проживанием в чужой квартире, таких как скрытые или непомерные расходы и так далее. Провайдерам также необходимо учитывать риски для себя и своих активов, особенно в отношении таких вещей, как медицинское страхование, а также учитывать уровень их эффективной заработной платы (Scholz 2017). Во-вторых, политика должна учитывать более широкое влияние на общество этих различных дезинтермедиаций и реинтермедиаций. Разбирательства в ряде городов по поводу того, не вытесняет ли Airbnb местных жителей в пользу туристов, - пример проблемы, которая касается не столько контроля рисков и регулирования дезинтермедиации, сколько последствий дезинтермедиации для жизни в конкретном месте. Разработчикам политики также необходимо проанализировать, приносят ли новые методы выгоду, например, более легкие и дешевые поездки на такси, особенно потому, что некоторые услуги могут быть популярными, что может повлиять на способность регулирующих органов вносить изменения (особенно когда местное население мобилизуется цифровой корпорацией).
В обоих направлениях политики суть заключается не в том, насколько зловредными должны быть последствия цифровых технологий, а в оценке того, как эти последствия будут сильно варьироваться в разных слоях местного населения. То, что таксисты могут счесть проблематичным и угрожающим устоявшимся источникам средств к существованию, пассажиры такси могут счесть весьма привлекательным. Особо следует учитывать цинизм компаний, пытающихся мобилизовать, особенно при финансовой поддержке, ту часть населения, которая поддерживает их деятельность, а также способность цифровых компаний скрывать свою работу в рамках собственных платформ. Последнее - особое преимущество, которым часто обладают цифровые корпорации, и оно требует рассмотрения с точки зрения того, следует ли более тщательно изучать собираемую ими информацию и ее использование. Использование алгоритмов компанией Uber для того, чтобы помешать следователям прокатиться на одном из ее такси, является максимально ярким примером того, как компания использует свои скрытые программные методы для манипулирования регулированием в свою пользу (Bradshaw 2017). Политикам, будь то государственным или общественным, возможно, придется заставить платформы открыть свои информационные ресурсы и манипуляции, как это сделали нью-йоркские регуляторы, заставив Airbnb раскрыть подробную информацию о своих арендодателях, обнаружив, что крупные арендодатели являются основным источником дохода.
Очевидно, что существуют политические вопросы, связанные с деятельностью, превращаемой цифровыми компаниями в труд, и политические вопросы, касающиеся дезинтермедиации как стратегии монетизации в цифровой экономической практике. 3 Как и при анализе налоговых вопросов, более широкие социальные последствия такой практики будут актуальны при рассмотрении вопросов политики в цифровом секторе. В заключительном разделе этой главы мы рассмотрим более радикальный и социально ориентированный набор вопросов политики.
Общины и цифровые экономические практики
Если цифровые экономические практики - это и те практики, которые опираются на коллективную деятельность пользователей, и те, которые не нуждаются в монетизации, , то можно рассматривать иные виды экономической организации, нежели приватизированные и стремящиеся к прибыли. Более того, такое рассмотрение очень важно, поскольку оно использует наиболее полезные для большинства людей возможности информации, используя ее способность к одновременному полному использованию. Вдохновляясь такими предприятиями, как свободное программное обеспечение и Википедия, идея некоего информационного сообщества стала очевидной и часто обсуждаемой возможностью, особенно для оживления или даже переосмысления левого движения, которое слишком часто кажется интеллектуально зажатым в рамках образа мышления, привязанного к индустриальному обществу (Bollier and Conaty 2014). Возможность социальной организации на основе общин, использующей возможности цифровых и интернет-платформ для создания общества, основанного на открытом, одноранговом обмене, широко обсуждается и связывается с изменениями в европейской политике, такими как движение Podemos в Испании, кампания Stir to Action в Великобритании (www.stirtoaction.com) или в более широком смысле с тем, что называют "левым популизмом" (Gerbaudo 2017). 4 Хотя я не могу охватить здесь столь широкое поле, можно лишь отметить, что анализ цифровых экономических практик может открыть радикальные возможности, которые могут быть интегрированы в существующие дискуссии, например, аргументы Шольца в пользу "платформенного кооперативизма" (Scholz 2016).
В основе этого вопроса лежит возможность создания платформ, которые полностью используют способность информации к одновременному полному использованию, подобно "Пиратской бухте" для социальных, культурных и экономических схем. Многочисленные проекты "открытых данных", разработанные различными галереями, библиотеками и правительствами, а также давление на академические круги, требующие открытого доступа к своим исследованиям, отчасти являются ответом на эту возможность, которая, хотя она всегда присутствовала в информации, достигает такого масштаба и охвата благодаря цифровым и интернет-технологиям, с которыми не могли сравниться прежние технологии, такие как книги или радио. Если сделать всю информацию доступной и вернуть все способы ее использования в общее пользование, это открывает потенциал для широкого социального блага. Любая реализация подобных схем, например, поисковая система, работающая на этих принципах, должна будет столкнуться с важными вопросами о пределах: Должна ли медицинская информация о каждом человеке быть доступна всем? Должны ли кредитные истории и финансовые данные? Защитники конфиденциальности сразу же поймут огромные риски полностью открытой системы и поднимут вопрос об ограничениях. Но это скорее вопрос реализации, чем принципиальный вопрос. Ключевой принцип заключается в том, чтобы превратить информацию из исключительной собственности в распределительную; хотя ограничения важны, можно разработать платформы, которые по своей сути являются распределительными, с некоторыми ограничениями, вместо того чтобы быть по своей сути ограниченными, с некоторым распределением. Этот принцип также может быть применен любой организацией, имеющей ресурсы для создания платформы.
В этом контексте актуальна возможность использования микротранзакций в качестве средства разделения доходов. Это может выглядеть как вопрос простого создания платформ со стратегией монетизации для разделения доходов, и такую стратегию не следует отвергать сразу, но более широкая возможность заключается в пересмотре того, какая ценность генерируется платформой, и поиске путей ее перераспределения. Например, стратегия дезинтермедиации может привести к сотрудничеству, при котором услугой можно управлять коллективно, поскольку информация доступна всем пользователям и поставщикам. Такие платформы, как CouchSurfing (до того, как она перешла в руки менеджеров) или многочисленные приложения и схемы совместного использования книг, указывают на то, как совместное использование может позволить управлять преимуществами таких платформ и делиться ими с теми, кто их использует.
При переходе от отраслей, основанных на прибыли, и информации как частной собственности к отраслям, приносящим пользу обществу, и информации как распределительной собственности возникает другая форма цифровой индустрии. Вопросы политики здесь должны быть направлены на решение проблемы "кто получает выгоду" от этих различных форм информации в цифровых обществах. В цифровых индустриях принципы исключения или распределения представляют собой разительное отличие для нынешних "крупных" игроков, поскольку изменение политики в сторону распределения информации потребует от Googles и Facebook распределения их миллиардов и их информации. Возможны механизмы, которые будут вознаграждать пользователей из фонда, основанного на коллективно созданной ценности, которую можно монетизировать. Это не будет означать конец ренты или извлечения стоимости, подобно тому как авторское лево в свободном программном обеспечении не покончило с эксклюзивными формами собственности, а развило их, превратив приватизированную информацию в коллективизированную. Политика будет зависеть от вопроса "кому выгодно" инвертировать монетизацию, чтобы прибыль не была исключительной, а распределялась. Возможно, на сайте социальных сетей, превращенном в распределительную цифровую платформу, не будет конца рекламе, но эксклюзивные миллиарды владельца могут быть превращены в распределенные доходы. Возможности информационного сообщества радикальны в своей инверсии цифровых индустрий, приносящих прибыль, в коллективные практики, приносящие большую социальную пользу.
Заключение
В данной главе рассматриваются общие принципы, которые необходимо учитывать любому сообществу или правительству, где появляются цифровые экономические практики. Эти принципы можно разделить на две общие области: те, которые относятся к вопросам, связанным с существующими экономическими и социальными механизмами, которые цифровые экономические практики могут расширить или нарушить; и те, которые относятся к появлению новых социальных и экономических практик, которые отказываются от извлечения прибыли в пользу социального развития.
Вопрос о юрисдикции является ключевым, особенно потому, что иногда ее предполагают, а не анализируют. Решение вопроса о юрисдикции необходимо для того, чтобы получить хоть какую-то власть над компаниями, построенными на цифровых экономических практиках. Определение места, а значит, и юрисдикции, можно решить, сосредоточившись не на перемещаемых информационных комплексах, а на деятельности пользователей платформ. В этом случае вопрос о том, желает ли какой-либо регулирующий орган устанавливать, что именно и где делает цифровая компания для получения дохода, становится вопросом выбора. С определением юрисдикции налоговая и трудовая сферы становятся областями, в которых возникает ряд дополнительных политических принципов для интеграции цифровых экономических практик в общество. Такая интеграция может включать в себя повышение прозрачности налогообложения и ответственности за труд, а также сдерживание неограниченного своекорыстия и одержимости прибылью, которые в XXI веке привели к росту экономического неравенства (Piketty 2014). В рамках данной дискуссии мы предлагаем некоторые вопросы, которые необходимо задать цифровым экономическим практикам, чтобы убедиться, что они являются частью построения справедливых обществ, а не просто разрушают их.
Обсуждение возможностей, подобных информационным сообществам, убедительно доказывает общую пользу для общества, для всей жизни, которую может принести поворот цифровых экономических практик от извлечения прибыли к созданию коллективных благ. Цифровые экономические практики, которые свободно распространяют информацию среди многих и требуют взамен, чтобы любая последующая информация также свободно распространялась, предлагают значительные ресурсы для практик, которые ценят социальную жизнь во всех ее аспектах, помимо финансовых. Потенциал того, что в информационную эпоху информация будет доступна всем, одновременно и в полной мере, открывает возможности для радикальных перемен. Как же этот анализ соотносится с более широким пониманием обществ и их возможного будущего? В заключительной главе мы рассмотрим этот последний вопрос для понимания цифровых экономических практик.
Цифровые экономические практики и экономика
Цифровые экономические практики и капитализм
Капитализм - это слово, которое на этих страницах чаще всего отсутствует, чем обычно, при обсуждении цифровой экономики. Читая любое обсуждение цифровой экономики, вы, как правило, обнаружите, что "капитализм" повторяется, причем слишком часто так, как будто само собой разумеется, что он означает, и эта предполагаемая самоочевидность коренится в политике экономик. Означает ли капитализм предположение о том, что свободный рынок приносит все блага? Как очевидно при небольшом размышлении, не существует такого понятия, как свободный рынок, поскольку все рынки так или иначе регулируются, например, хотя бы для обеспечения частной собственности. Считается ли, что капитализм - это зло, разрушающее общество? В обществе все равно должен происходить обмен, и теория этого зла часто остается неустановленной во многих описаниях, а те, которые четко сформулированы, часто поддаются глубокой сложности, обычно более близкой к социально-экономическим системам начала XX века, чем к цифровой экономике. Капитализм" слишком часто становится не более чем бранным словом или призывом. В этой книге мы избегаем использования этого широкого термина, чтобы сосредоточиться на рассмотрении цифровых экономических практик в действии и последующем моделировании цифровой экономики. Теперь мы можем рассмотреть более широкое значение этих практик, в частности их зависимость от культур и коллективных действий.
Понять, что является новым, а что - прежним, не всегда просто. Например, рассуждая об аренде или эксплуатации в цифровой экономике, некоторые утверждают, что анализ коммерческих цифровых экономических платформ подтверждает марксистский анализ капитализма как эксплуатации, и нужен лишь небольшой шаг, чтобы утверждать, что здесь нет ничего принципиально нового. Выявление нового в цифровых экономических практиках не означает утверждения, что возникла совершенно новая экономика; аргументация здесь была направлена на явный отраслевой анализ, но, имея в руках конкретную динамику, мы можем теперь обратиться к более широким последствиям этих цифровых экономических практик. Хотя может показаться, что это исключительно экономический вопрос, я согласен с теми, кто утверждает, что социология, политика и культура необходимы для понимания экономики (и наоборот) (Piketty 2014: 32-3, 574-5; Du Gay and Pryke 2002; Hesmondhalgh and Baker 2013; Conor et al. 2015). Культура имеет решающее значение, поскольку цифровые экономические практики опираются на коллективную деятельность, даже на сообщества, а культурный и социальный анализ должен быть интегрирован с экономическим, чтобы увидеть весь масштаб такой экономической деятельности. Привнесение культурного и социального анализа в экономический развивается по нескольким направлениям, включая феминистский анализ важности домашнего труда и вклад тех, кто анализирует культурные и творческие индустрии.
Цифровые экономические практики создают и питаются коллективной деятельностью, теми видами обязательных групповых взаимодействий, которые создают сообщества, культуры и общества. Другие отмечают способность социальных медиа напрямую монетизировать социальные отношения, часто называя это прямой монетизацией человечности, жизни и эмоций (Stark 2009: 206-10; Dean 2012: 131-4; Zuboff 2019). Но социальные сети и таргетированная реклама - лишь один из примеров того, как цифровые экономические практики превращаются в индустрии красоты, удивления и печали, даже если они кажутся наиболее комментируемыми. Превращение всех видов деятельности в форму труда - это процесс, которым занимаются цифровые экономические практики. Этот процесс может превратить одни и те же события, одни и те же действия, совершенные кем-то, в досуг и развлечение для пользователя платформы, а также в информацию, которая приносит пользу платформе и которая фактически становится трудом для платформы. Свертывая деятельность в труд, критики свободного труда сами становятся теми, кого критикуют, превращая все, что каждый делает, в труд ради частной прибыли, оплачиваемый или неоплачиваемый. Если утверждается фундаментальное понимание того, что социальная, культурная и эмоциональная жизнь монетизируется, то это утверждение зависит от коллективной деятельности и социальных отношений, которые составляют и поддерживают жизнь, или, по Зубоффу, человечество. В таком случае важно понять эти процессы, не предполагая некой заранее заданной идентичности или человечности, потому что речь идет не о социальной, культурной и эмоциональной жизни как заранее заданной, а о том, как она формируется через деятельность и отношения, создаваемые и манипулируемые в рамках цифровых экономических практик.
Хотя некоторые выявили связь между такими вещами, как лайки и посты в социальных сетях, и прибылью от рекламы, меньшее число людей поняли, что речь идет не о монетизации жизни, а о создании и формировании компонентов коллективной жизни в рамках платформ. Цифровые экономические практики создают особые виды деятельности, которые могут пытаться отразить или воспроизвести существующие социальные отношения в цифровом контексте, но вместо этого формируют новые виды деятельности, представляющие ценность для пользователей, которые могут ими воспользоваться, а могут и не воспользоваться. В качестве примера можно привести "дружбу", когда процесс создания друга явно предшествует существующим цифровым экономическим практикам, но при этом используется некоторыми платформами, которые опираются на существующие представления о том, что значит стать "другом", а затем воссоздают их в новой форме (Boyd 2006). С поиском дело обстоит аналогичным образом, особенно если понимать, как поиск персонализируется. Персонализация гарантирует, что многие могут задать один и тот же вопрос и получить разных ответов, которые, тем не менее, все являются ответами на один и тот же вопрос. Это означает, что во многих поисковых системах значение вопроса перешло от формулирования его человеком к формированию поисковой системой ответа (Feuz et al. 2011).
Цифровые экономические практики создают версии жизни как красоты, чуда и горя, которые изменяют природу красоты, чуда и горя. Это не должно приводить к автоматическому осуждению таких практик, особенно если это осуждение предполагает, что физическая коммуникация превосходит цифровые формы и что любая замена физического соприсутствия на соприсутствие, опосредованное цифровыми технологиями, будет негативной. Многие подобные изменения приводят к различиям, особенно в коммуникативных формах, которые могут быть уместны в разных контекстах и не могут автоматически считаться негативными (Jordan 2013). В данном случае речь идет о признании того, как многие коммерческие корпорации, чья основная экзистенциальная задача - получить финансовую прибыль или умереть, создают и манипулируют составляющими жизни, формируя и реформируя социальные и культурные коллективы.
Природа эмоций, сама природа наших связей друг с другом и с другими существами интегрирована в коллективные практики, сформированные с целью извлечения прибыли, и зависит от них. В настоящее время они имеют огромный охват: фитнес-приложения и количественное измерение "я", знакомства и любовь, диеты и персональный подход, поиск друзей, поиск информации и многое другое. Цифровые экономические практики необходимо изучать, критиковать и оспаривать за то, как они переделывают нашу аффективную эмоциональную, социальную и культурную жизнь через предлагаемые ими виды деятельности, которые реализуют нечто ценное для людей, часто кажущееся знакомым, например, завести друга, но переделанное в цифровую деятельность, которая наполняет его новым смыслом. Нельзя также выделить некое идеальное состояние, существовавшее до появления цифровых экономических практик, которое впоследствии было испорчено; эмоции и человечность формируются в практиках - вопрос в том, как они формируются сейчас в цифровых экономических практиках? Хотя определение того, как экономическая практика формирует общество, не ново - отношения между автомобильной промышленностью и субурбанизацией являются одним из примеров того, как экономическая практика не только обращается к существующим видам деятельности, но и формирует их, - новым является то, как цифровая экономика не только реформирует, а затем формирует общество, но и распространяет это на нашу глубоко личную жизнь.
Наши коллективные действия и внутренние эмоции, перемешанные между собой и выражающие фундаментальные отношения друг к другу, пусть иногда и служебные, - это то, чем питаются цифровые экономические практики. Это не означает, что жизнь полностью превращается в труд, но то, как мы живем, оспаривается многими цифровыми экономическими практиками, чтобы сформировать жизнь как нечто, приносящее прибыль. А некоторые такие практики монетизируются для получения чудовищных прибылей, достойных баронов-разбойников начала XX века. В противовес этому не следует недооценивать важность и силу немонетизированных цифровых экономических практик; они дают надежду на более коллективно полезные результаты. Достижения Linux как операционной системы со свободным программным обеспечением или кураторство консорциума WWW над протоколами, скрепляющими Сеть, весьма значительны. Постепенно возникает глубокая озабоченность по поводу некоторых коммерческих цифровых компаний, например, роли Facebook и Twitter в распространении новостей и ложных сведений. И эта озабоченность должна распространяться на более радикальные размышления о том, как такие компании захватывают сферы социальной жизни, от такси до друзей, и реформируют их в своих интересах, изменяя не только наш доступ к такси или способы заводить друзей, но и саму природу такси и друзей. Внимания заслуживают не только заоблачные прибыли таких компаний, как Google и Facebook, но и широкий спектр их вмешательств, которые меняют характер нашей жизни благодаря деятельности, предлагаемой каждой платформой.
Сочетание получения дохода от информации и деятельности пользователей также предполагает особую связь с сетевым эффектом для цифровых экономических практик. Сетевой эффект возникает потому, что в любой сети каждый узел приобретает ценность по экспоненте, по мере того как к нему присоединяется все больше узлов, и потенциально достигает точки, когда сеть имеет настолько большую ценность, потому что у нее так много связей, что она становится доминирующей. Мы видим сетевые эффекты в таких платформах, как Facebook для социальных сетей, Google и Baidu для поиска, Wikipedia для энциклопедий и так далее. Такие сетевые эффекты могут привести к доминированию платформы над определенной формой ценности, даже если она предлагает бесплатные виды деятельности, от которых пользователи всегда могут отказаться. Такое доминирование может быть трудно изменить, и в других секторах экономики оно равносильно монополии. Цифровые монополии могут еще больше укрепиться за счет прибыльных платформ, если они успешно монетизируются, поскольку это дает им финансовую возможность скупать конкурентов. Покупка Facebook других социальных сетей, таких как Instagram или сервис обмена сообщениями WhatsApp, указывает на то, что монополии в цифровых экономических практиках могут укрепиться как за счет доминирования над информацией в этих практиках, так и, когда это доминирование приносит прибыль, за счет использования финансовой мощи для простой скупки или копирования любой оппозиции. Такие монополии являются неотъемлемым потенциалом цифровых экономических практик, поскольку сетевой эффект означает, что информационные сети, которые являются более сложными и имеют больше связей, всегда будут иметь большую ценность.
Капитализм и современная глобальная экономика трансформируются под влиянием цифровых экономических практик, и только что описанная динамика является частью того, что необходимо для понимания более широкой социоэкономики XXI века. Эта книга не является попыткой объяснить современную экономику в целом, равно как и не пытается переопределить существующую экономику развитых стран как "цифровую". В этом смысле, хотя она и разделяет некоторые аспекты с "платформенным капитализмом" Срничека (2016) или "капитализмом наблюдения" Зубоффа (2019), аргументация отличается. Подход заключается в том, чтобы проследить за практикой и попытаться понять, привели ли цифровые и интернет-социотехнологии к сдвигам в экономической практике до такой степени, что теперь существует сектор экономики, который является цифровым. Основываясь на тематических исследованиях и существующих концепциях, я утверждаю, что такой сектор существует, и намечаю его связи с другими секторами. Эти связи можно увидеть в гибридных экономических практиках, которые объединяют различные виды практик. Стоит отметить, что эти гибридные практики работают в обоих направлениях: некоторые компании, изначально казавшиеся цифровыми, переходят к нецифровым практикам (например, Google продает такие товары, как телефоны и ноутбуки), а некоторые доцифровые компании переходят к цифровым практикам (например, Walmart использует технологии блокчейн). Однако понимание таких взаимодействий возможно только после определения динамики цифровых экономических практик; после такого определения можно увидеть, где компания может перенять цифровые практики или просто использовать цифровые технологии как часть существующих экономических практик. Одним словом, не технологии определяют цифровую экономическую практику.
К сожалению, полное соединение таких выводов о гибридности и формировании конкретных практик компаний с более широкой экономической дискуссией выходит за рамки этой книги. В аналитиках экономики, особенно после глобального финансового кризиса 2008 года, недостатка нет, и в будущем можно было бы обратиться к таким всеобъемлющим работам и посмотреть, как секторальный подход может интегрировать цифровую экономику и то, что она говорит нам об экономической жизни в целом (Piketty 2014; Mason 2015; Skidelsky 2018). Но это было одним из пунктов метода данной книги: если вы начнете с общей картины, если вы решите, что это капитализм того или иного рода, то не удивляйтесь, если вы обнаружите, что цифровая экономика - это версия этой общей картины. Возможно, в таких подходах есть определенная ценность, но в этой книге использован другой метод, который признает, что нет четкого понимания того, что означает цифровая экономика, и затем приступает к созданию такого понимания.
Конец
Попытка разобраться в цифровой экономике началась с недоумения: действительно ли мы можем объединить Apple, Microsoft, Amazon, Google и Facebook в цифровые компании, подразумевая, что все они используют схожие экономические методы? Ответ на этот вопрос во вступлении был головоломным, а сейчас - однозначно нет. В "большой пятерке" действуют разные экономические методы , о чем ясно говорит источник их доходов, учитывая разницу между компаниями, продающими то, что они производят сами, продающими то, что производят другие компании, и продающими личные данные пользователей.
Главная особенность предыдущего анализа заключается в том, что он был отраслевым, только после этого можно было проанализировать влияние цифровой экономики на экономику в целом. Иногда используется довольно неудобное выражение "цифровые экономические практики", когда проще было бы использовать "цифровую экономику". Но такая формулировка была выбрана, чтобы подчеркнуть, что речь идет не об анализе экономики, цифровой или иной, а о специфической динамике экономических практик, существование которых зависит от цифровых и интернет-социотехнологий. Социотехнологии здесь следует понимать не как технологический детерминизм, а как сложное пересечение культур, социальных отношений и технологий. Эта цифровая экономическая динамика является отраслевой и абстрактной; она будет существовать в мире в многочисленных отношениях и гибридных комбинациях попыток извлечения прибыли или создания свободно доступных ресурсов. Понимание цифровых экономических практик требует выявления их природы в связи с ценностью, собственностью и прибылью в отношении информационных ресурсов, являющихся результатом деятельности многих пользователей на цифровых платформах, которые могут быть монетизированы или не монетизированы.
Цифровая экономика состоит из практик, которые находят способы добывать эмоции, социальность и культуру зависимых от цифровых технологий сообществ действия, формируя и управляя этими эмоциями, социальностью и культурой. Опасность заключается в том, что, создавая индустрию красоты, удивления и скорби, цифровая экономика также воссоздает в своих интересах то, что означают красота, удивление и скорбь и как мы их переживаем. Анализ практик цифровой экономики подчеркивает необходимость вернуть наши отношения друг с другом, но не для того, чтобы исключить или устранить цифровое (я люблю онлайн-игры!), а для того, чтобы утвердить право каждого из нас знать, что происходит с нашими фундаментальными отношениями, и иметь коллективное право влиять на то, как они развиваются. Цифровая экономическая практика красоты, удивления и печали существует только благодаря нашему опыту этих вещей, которые являются основополагающими для того, кто мы есть, и для того, что мы можем испытывать и делать. Индустрия должна признать или быть вынуждена признать, что ее зависимость от нашей коллективной эмоциональной, социальной и культурной деятельности дает нам права на развитие нашей жизни.
Цифровая экономика - это в конечном итоге вампир, и ставка на нее должна быть сделана демократизированной цифровой культурой.
