Миллион подписчиков: Как раскрутить ваш аккаунт за 30 дней
Пусть тебя услышат
Введение. Для чего нужен миллион подписчиков
Глава 1. Как я привлек миллион подписчиков
Глава 2. Таргетирование
Глава 3. Что вы хотите донести до людей?
Глава 4. Отшлифуйте вашу стратегию через тестирование в соцсетях
Глава 5. Производите контент, которым будут делиться на Facebook
Глава 6. Стратегические союзы
Глава 7. Выход на международный уровень (как возможность)
Глава 8. Как стать популярным в Instagram
Глава 9. Как увеличить аудиторию на YouTube
Глава 10. Значительное расширение бизнеса с помощью LinkedIn
Глава 11. Как сохранить достигнутые результаты
Благодарности
Об авторе

[1] Гроус-хакинг (от англ. grow — расти, hack (интернет-жаргон) — остроумное, неожиданное решение какой-либо проблемы) — вид интернет-маркетинга, при котором рост и продвижение проектов происходит в невероятно быстром, взрывном темпе, с активным использованием цифровых технологий и анализа данных. — Прим. пер.

[2] Naomi Gordon, “Sophie Turner Says She Landed a Role over a ‘Far Better Actress’ Because She Had More Social Media Followers,” Esquire, April 8, 2017, http://www.esquire.com/uk/culture/news/a16489/sophie-turner-role-better-actress-social-media.

[3] Fujie Jin, Andy Wu, and Lorin Hitt, “Social Is the New Financial: How Startup Social Media Activity Influences Funding Outcomes” (working paper, Wharton School, University of Pennsylvania, February 7, 2017), https://mackinstitute.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2017/03/FP0331_WP_Feb2017.pdf.

[4] Американский веб-сайт о компьютерной технике, гаджетах и стиле жизни.

[5] Alexandra Samuel, “The shady data-gathering tactics used by Cambridge Analytica were an open secret to online marketers. I know, because I was one,” The Verge, March 25, 2018, https://www.theverge.com/2018/3/25/17161726/facebook-cambridge-analytica-data-online-marketers.

[6] Jeff Bullas, “Do People Share More on Facebook or Twitter?” Jeff Bullas’s Blog, http://www.jeffbullas.com/do-people-share-more-on-facebook-or-twitter.

[7] Jeff Dunn, “Facebook totally dominates the list of most popular social media apps,” Business Insider, July 27, 2017, http://www.businessinsider.com/facebook-dominates-most-popular-social-media-apps-chart-2017–7.

[8] Таргетинг (от англ. target — «цель») — рекламный механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию для подачи рекламной информации непосредственно этой группе потенциальных потребителей.

[9] Derek Thompson, “Zara’s Big Idea: What the World’s Top Fashion Retailer Tells Us About Innovation,” Atlantic, November 13, 2012, https://www.theatlantic.com/business/archive/2012/11/zaras-big-idea-what-the-worlds-top-fashion-retailer-tells-us-about-innovation/265126.

[10] Lululemon — американский бренд спортивной одежды премиум-класса.

[11] Фильм режиссера Стивена Фрирза вышел в прокат в 2016 году под названием Florence Foster Jenkins, в российском прокате фильм получил название «Примадонна».

[12] “The Facebook Pixel,” Facebook Business, https://www.facebook.com/business/help/651294705016616.

[13] Cory Doctorow, “HOWTO use Google AdWords to Prototype and Test a Book Title,” Boing Boing, October 25, 2010, https://boingboing.net/2010/10/25/howto-use-google-adw.html.

[14] Книга Йоны Бергера была опубликована на русском языке в 2017 году под названием «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как идеи и продукты становятся популярными».

[15] Michael Simmons, “Forget Practice — Edison, Zuckerberg, and Bezos All Show the Secret to Success Is Experimentation,” Business Insider, January 4, 2017, https://flipboard.com/@flipboard/-edison-zuckerberg-and-bezos-follow-the-/f-9637670253%2Fbusinessinsider.com.

[16] “DollarShaveClub.com — Our Blades Are F***ing Great,” YouTube video, 1:33, posted by Dollar Shave Club, March 6, 2012, https://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI.

[17] David Vinjamuri, “Big Brands Should Fear The ‘Dollar Shave Club’ Effect,” Forbes, April 12, 2012, https://www.forbes.com/sites/davidvinjamuri/2012/04/12/could-your-brand-be-dollar-shave-d/#7e3f32b94854.

[18] “The Ayzenberg EMV Index Report,” Ayzenberg, http://www.ayzenberg.com/about/ayzenberg-emv-index-report/.

[19] Англ. — Калифорнийские изюминки.

[20] Игра слов — на английском grapevine означает одновременно «тайный способ связи, секретный телеграф» и «виноградная лоза».

[21] “Dua Lipa’s New Rules Music Video, The Confidante Miami Beach Part of the Unbound Collection by Hyatt, Winner in YouTube Partnership,” 10th Annual Shorty Awards, http://shortyawards.com/10th/dua-lipa-new-rules.

[22] Getty image — американское фотоагентство с фотобанком, содержащим около 70 миллионов фотографий.

[23] От английского fail — неудача, провал.

[24] “Theatrical Market Statistics 2016,” Motion Picture Association of America, https://www.mpaa.org/wp-content/uploads/2017/03/MPAA-Theatrical-Market-Statistics-2016_Final.pdf.

[25] Simon Kemp, “India Overtakes the USA to Become Facebook’s #1Country,” The Next Web, July 13, 2017, https://thenextweb.com/contributors/2017/07/13/india-overtakes-usa-become-facebooks-top-country.

[26] Vivek Kumar Singh, “Most Spoken Languages in the World,” ListsWorld, November 10, 2012, http://www.listsworld.com/top-10-languages-most-spoken-worldwide.

[27] “Number of Daily Active Instagram Users from October 2016 to September 2017 (in Millions),” Statista, https://www.statista.com/statistics/657823/number-of-daily-active-instagram-users.

[28] Khalid Saleh, “Social Media Engagement — Statistics and Trends,” Invesp (blog), https://www.invespcro.com/blog/social-media-engagement.

[29] “The Ultimate Girls Fail Compilation 2012,” YouTube video, 10:14, posted by FailArmy, November 22, 2012, https://www.youtube.com/watch?v=Gng3sPiJdzA.

[30] YouTube Space, https://www.youtube.com/yt/space.

[31] John Lynch, “A 6-Year-Old Boy Is Making $11 Million a Year on YouTube Reviewing Toys,” Business Insider, December 8, 2017, https://flipboard.com/@flipboard/-a-6-year-old-boy-is-making-11-million-a/f-3ff3f0cd46%2Fbusinessinsider.com.

[32] Tracy Raiteri, “Did You Know That There Are Connection Limits on LinkedIn?” Townsville Social Media Marketing, August 31, 2012, http://townsvillesocialmediamarketing.com/did-you-know-that-there-are-connection-limits-on-linkedin.

[33] “Total Quality Leadership in a Changing World,” 35th NACDA Convention, Orlando, Florida, June 11–14, 2000, http://www.nacda.com/convention/proceedings/2000/00leadership.html.

[34] Kurt Wagner, “Facebook Is Making a Major Change to the News Feed That Will Show You More Content from Friends and Family and Less from Publishers,” Recode, January 11, 2018, https://www.recode.net/2018/1/11/16881160/facebook-mark-zuckerberg-news-feed-algorithm-content-video-friends-family-media-publishers.

Как сохранить достигнутые результаты

Поздравляю, вы дошли до последней главы! Теперь в вашем распоряжении имеется вся необходимая информация и инструменты для построения аудитории и донесения вашего контента до публики. Но на этом работа не заканчивается. Думаю, многие из вас читают эту книгу, потому что вынашивают грандиозные планы, которые хотят воплотить в реальность. Но никто не хочет, словно фейерверк, взмыть к небесам, взорваться и исчезнуть. Конечно же, вы бы предпочли стать путеводной звездой, к которой люди не перестают возвращаться в своих мыслях.

Вы должны стать брендом, люди должны знать ваше имя и доверять ему. Джоиван Уэйд подтверждает, что лучший путь к созданию бренда — это быть надежным. Во главе угла всегда стоит доверие. Люди должны знать, каким идеалам вы следуете, каковы ваши ценности, о чем вы думаете, когда создаете свои продукты или услуги. Так что давайте разберемся, что необходимо для поддержания вашей аудитории, создания у нее надежного образа и достижения такого уровня доверия у ваших подписчиков, чтобы ваш бренд существовал долго и успешно.

Прежде всего, вы должны знать, что стать частью жизни ваших подписчиков — возможно. Не ограничивайте себя в самых смелых мечтах. Prince Ea говорит, что пилот самолета обычно выбирает маршрут к северу от пункта назначения, — если он полетит туда напрямую, то приземлится южнее, чем нужно. Prince Ea приводит этот пример в качестве аналогии деловой жизни и жизни вообще. Если мы смотрим на вещи слишком реалистично, то в итоге становимся пессимистами. Но если мы метим выше, чем сами мечтаем, то оказываемся среди звезд (именно туда нам и надо). Знаменитый хоккеист Уэйн Гретцки всегда говорил: «Я никогда не стремлюсь туда, где находится шайба. Я стараюсь попасть туда, где она скоро окажется»[33].

Старайтесь превзойти свои самые завышенные ожидания. Ожидайте от себя большего, чем представляли в своих самых смелых мечтах. Prince Ea говорит, что он хочет растормошить этот мир. Вам не нужно знать, как вы это сделаете, но вы должны быть уверены, что это возможно. Очень многие попадают в ловушку собственной неуверенности.

Prince Ea также утверждает, что сначала вы должны вырасти как личность, и тогда вас ждут успехи на профессиональном поприще. Только осознав, кто вы такой, вы способны подарить миру то, чем обладаете. А то, чего у вас нет, вы не можете дать никому, — именно поэтому самосовершенствование и рефлексия так важны.

Каждому человеку есть чем поделиться с миром. Чтобы понять, какой дар вы можете преподнести людям, прислушивайтесь к собственной интуиции и верьте, что вы по своей сути совершенны. Постоянно смотрите внутрь себя и пытайтесь понять, что делает вас уникальным, почему вы здесь и что вы можете дать миру.

Prince Ea предлагает задавать себе несколько вопросов, чтобы лучше узнать собственную личность. Они подойдут и для тех, кто пытается построить свой бренд.

1. Зачем я родился на планете Земля?
2. Что я могу дать людям?
3. Что приносит мне счастье?
4. Если бы мне осталось жить пять лет, что бы я сделал?
5. Если бы мне остался один год жизни и я знал, что любое мое начинание гарантированно ждет успех, что бы я сделал?

Ответы на эти вопросы действительно помогут разобраться, зачем вы здесь, поверить в свои силы, более эффективно работать и развивать свой бренд.

Нейт Морли, основатель Works Collective и один из крупнейших специалистов по созданию брендов в США, работал креативным директором в лучших мировых агентствах, включая 72andSunny и Deutsch Los Angeles. Он также занимался международным развитием бренда в Nike и был директором по маркетингу в Skullcandy и DC Shoes. Во время работы с DC Shoes Морли запустил новый вид брендированного контента — легендарный сериал Gymkhana, который посмотрели более 500 миллионов раз. Один только третий выпуск Gymkhana набрал 56 миллионов просмотров без какой-либо платной рекламы.

Морли говорит, что, когда вы работаете над созданием бренда, существует разница между тем, кто вы, и тем, что вы делаете. «Большинство людей думают, что Nike — обувная компания, но это не так, — утверждает он. — Nike — бренд людей, добивающихся успеха, а обувь — просто способ вдохновлять аудиторию. То, как выглядит этот способ (обувь) сейчас, сильно отличается от того, как он выглядел сорок лет назад, но сам бренд остался прежним. Nike начинали как бренд успешных людей, остаются им по сей день и не перестанут быть им в будущем».

Создать бренд — сложная работа. В мире полно обувных компаний, а Nike — только один.

Морли говорит, что как только вы поймете, кто вы, то сразу сможете делать массу различных вещей и находить подход к разным людям. Этот подход он применяет ко всем этапам работы с брендами. «Большинство стартапов зациклены на своем продукте и выпуске его на рынок, и это хорошо, — продолжает он. — Но всегда наступает момент, когда компания должна рассказать людям, что она из себя представляет, а не какие товары производит. То, что вы выпускаете, — лишь отражение того, кем вы являетесь как бренд».

Chatbooks — это стартап, который печатает фотокниги из снимков, сделанных с камеры вашего телефона, а также из ваших аккаунтов в соцсетях. Морли входит в попечительский совет этой компании: он подтолкнул их к осознанию того, что они — не фирма по печати фотокниг, а компания, продвигающая идею «сохранения того, что важно». А их миссия — вдохновлять людей на то, чтобы они сохраняли важные моменты своей жизни. Chatbooks выполняют свою миссию через печатание фотокниг, но по сути их работа состоит не в этом. Морли говорит: «Такой подход позволяет Chatbooks поменять сферу деятельности, если им вдруг захочется, но остаться при этом тем же брендом».

Если вы стали брендом, то сможете дольше продержаться в этом вечно меняющемся мире. Например, если вы делаете лучшие в мире процессоры и при этом больше ничем ваша компания не занимается, то в ту же секунду, когда кто-то сделает более совершенный процессор, ваша контора станет никому не нужна. Именно поэтому крупнейшие бренды мира рекламируют свои товары, которые являются выражением их внутренней сути. Лучшим брендам известно, насколько важно расходовать часть ресурсов исключительно на создание бренда.

Морли разработал для Target несколько рекламных кампаний, в которых вообще не упоминались товары. Задачей той рекламы было помочь людям почувствовать, что Target — это модно, круто, доступно и весело. Большую часть ассортимента Target можно купить где угодно, но люди предпочитают покупать в магазине той сети, которая им нравится.

Журналистка Кэти Курик считает, что совмещение новых технологий и принципов сторителлинга поможет успешно работать на протяжении долгого времени. Возможности безграничны, но конкуренция за внимание покупателя сейчас высока как никогда. Вызов заключается в том, чтобы заинтересовать людей, не изменив при этом своим принципам. К тому же вы должны следовать какой-то стратегии — иначе у вас просто будет хороший контент, который никто не увидит.

Владельцы брендов должны думать о мире, который их окружает, а не только о продвижении своих товаров и услуг. Люди должны строить бренды на своих собственных высоких идеалах. Курик считает, что именно такой подход по-настоящему усиливает эффект вашей рекламы.

Фил Ранта из Studio71 говорит, что среди прочего при создании брендов его компания уделяет много внимания создателям этих брендов — чтобы они могли не беспокоиться за свою будущую карьеру. В сфере развлечений очень редко звезда занимается чем-то одним всю жизнь, особенно в индустрии Ранты, который работает в первую очередь с молодой аудиторией. Обычно молодые люди хотят взаимодействовать только с представителями своей возрастной группы. Поэтому Ранта старается, чтобы после выхода его клиентов из юного возраста у них по-прежнему сохранялась аудитория.

Чтобы оставаться актуальным, очень важно создать вокруг себя бренд, — так вы будете значить больше, чем просто контент, который выпускаете в данный момент. Rhett & Link (о которых мы говорили в главе про YouTube) являются в этом плане отличным примером. После того, как они сделали невероятно популярное шоу «Good Mythical Morning», Rhett & Link запустили «Good Mythical Crew» — шоу про тех, кто работает над их утренней программой. Rhett & Link не замыкаются только на себе, они рассказывают аудитории о целой команде и тем самым обеспечивают себе дальнейший рост популярности. Теперь в их бренд входит 15 персонажей, которых все обожают. Переступить через представление о себе как о единственном авторе контента всегда бывает полезно.

Крис Уильямс из pocket.watch говорит, что большая аудитория не означает, что у вас состоявшийся бренд. То, что вы набрали миллион подписчиков на Facebook или 50 000 просмотров на YouTube, еще не свидетельствует о том, что ваш бренд знаменит. Даже 800 миллионов просмотров ваших видео в месяц не гарантируют этого.

Чтобы превратить большую аудиторию в бренд, Уильямс советует работать с людьми через несколько каналов. Он считает, что звезда YouTube Джейк Пол раскрутил свой бренд, потому что принял участие в шоу «Bizaarvark» на Disney Channel. Он сделал это не ради денег, а потому что знал, что присутствие на разных платформах поможет ему укрепить его бренд. Когда люди видят вас в разных местах, ваш бренд начинает расти. Если же в сознании потребителя вы ассоциируетесь с какой-то одной платформой, этого обычно недостаточно.

Рэй Чан из 9GAG согласен с этой точкой зрения. Он говорит, что, когда вы привлекаете новых подписчиков, вашей целью должно быть создание крепкого бренда. Рассказывайте людям о том, в чем концепция вашего бренда, заряжайте их своими идеями. Сообщите им, что вы присутствуете на многих платформах, чтобы они могли взаимодействовать с вашим брендом разными способами.

Уэйд решил создать собственное юмористическое шоу, потому что знал, что, как бы ему ни хотелось договориться о сотрудничестве с BBC или Comedy Central, для вчерашнего студента театральной школы это практически невозможно. Поэтому он принял решение взять креативный контроль в свои руки и стал выпускать собственное шоу в интернете. Таким образом, он получил подтверждение того, что его контент нужен аудитории, — у шоу Уэйда были отличные показатели в сети. А поскольку его контент прекрасно работал, впоследствии он смог разговаривать с крупными телеканалами с сильной позиции и заключать с ними большие сделки.

Уэйд говорит, что серьезным телеканалам нужно доказывать, что ваш концепт сработает. «Начните жужжать, пчелы сами прилетят», — говорит он. Когда вы начинаете создавать что-то, остальные участники процесса появляются сами — в мире полно людей, которые с удовольствием поддержат ваши начинания.

Юмористические ролики Уэйда набрали миллионы просмотров в сети, прежде чем он показал результат своей работы BBC. И они подписали с ним контракт. Уэйд считает, что каждый, кто запускает собственный бренд, должен заниматься этим самостоятельно. Никто вам ничего не должен, так что трудитесь и сами создавайте себе возможности для роста.

Дэвид О из FabFitFun говорит, что вы должны быть преданы своим покупателям и подписчикам, ценить отношения с ними. Ваш бренд сможет просуществовать долгое время, только если вы поддерживаете крепкие отношения со своей аудиторией. Миллион подписчиков ничего не значит, если вы не общаетесь с этими людьми и не вкладываетесь в это общение.

Вы можете укреплять связь с аудиторией, отвечая на комментарии к своим постам, — так люди почувствуют, что вам искренне интересно взаимодействовать с ними. У FabFitFun есть форум, на котором покупатели могут задавать любые вопросы, и Дэвид лично заходит туда и отвечает им. Такой подход принес много пользы его компании. Дэвид говорит, что многие бренды боятся вести себя подобным образом, но он точно знает, что лучшие предприниматели мира, включая Стива Джобса и Билла Гейтса, нередко общались со своими потребителями в сети.

Также Дэвид подчеркивает, что лучшую критику можно получить от друзей. Если вы воспринимаете своих подписчиков как друзей, то, вероятно, они смогут дать вам хороший совет и поделиться своим мнением. От них вы можете узнать, что в вашей компании или на странице в соцсетях больше всего привлекает аудиторию, и эффективно использовать эту информацию.

Чан говорит, что успеха нельзя достичь с помощью уловок и трюков, например, публикуя посты в определенное время суток или используя популярные хештеги. Большинство пользователей — разумные люди, и, если они кликнут по хештегу и увидят, что контент не имеет к нему никакого отношения, они не станут подписываться на вашу страницу. В начале вашего пути вы, конечно, можете полагаться на подобные уловки, но секретный рецепт успеха на самом деле очень прост: делайте так, чтобы на вашей странице пользователям проводить время было интереснее, чем на других.

Чан говорит, что многое понял о том, как это работает, наблюдая за тем, какие фильмы предпочитают люди. Он заметил, что множество фильмов Marvel о супергероях снискали большую популярность. Поэтому DC Comics стали пытаться копировать их. Но если посмотреть на кинотеатральные сборы, проекты DC Comics менее успешны, чем фильмы Marvel. Чан считает, что причина не в супергероях. Если взглянуть на ситуацию внимательнее, станет очевидно, что в проектах Marvel невероятно смешные моменты всегда совмещаются с трогательными эпизодами на тему семьи или человеческих взаимоотношений. А в фильмах DC Comics эти аспекты не раскрыты в достаточной степени. DC попытались совершить трюк — использовать популярность супергеройской тематики. А секрет был не в этом — нужно было делать хороший контент, вызывающий у людей эмоциональный отклик.

Чан считает, что достичь успеха в соцсетях непросто, потому что необходимо быть на высоте и заинтересовывать аудиторию, несмотря на то что сами платформы постоянно меняются. Каждые несколько лет появляются новые соцсети, и вы должны уметь быстро адаптироваться под новые условия.

Уэйд согласен, что в мире соцсетей все непостоянно и вам нужно знать, как справляться с непрекращающимися изменениями, — именно в этом вам поможет создание собственного бренда. Создав его, вы сможете чувствовать себя устойчиво при непрерывных изменениях в поведении аудитории, культурных пертурбациях и во время социальных бурь.

Чан считает, что важным фактором, повлиявшим на его успех, стало то, что он постоянно тестирует новые способы работы и делает выводы из этих тестов. Основные принципы сторителлинга, развлечения аудитории и привлечения ее внимания с помощью контента остаются теми же, но постоянный анализ и тестирование позволяют вам правильно упаковывать этот контент для каждой платформы.

Например, Facebook недавно анонсировал большое изменение в работе ленты новостей — фокус сместится с контента от брендов и медиакомпаний на контент от родственников и друзей[34]. Теперь моя стратегия, опирающаяся на рекламную платформу Facebook, приобретает еще большую важность для успешной работы в этой соцсети. Многим компаниям придется непросто, если платная реклама перестанет приносить им результаты. Маркетинг брендов и компаний на Facebook станет теперь еще сложнее.

Одним из способов (но не единственным) адаптироваться к подобным изменениям является применение рекламных технологий, описанных в этой книге, а также создание креативного и целостного контента. Если вашим контентом делятся неохотно, его никто не увидит. Изменения в работе Facebook — лишь один пример того, как важно упорно трудиться при продвижении своего бренда в соцсетях и постоянно корректировать свою стратегию.

Каждому в этой жизни дана цель и талант для достижения этой цели. Вы можете создать компанию и использовать любой из своих талантов. Просто осознайте, чем вы можете быть полезны людям. Следуйте своему внутреннему голосу. Если у вас есть мечта, нечто такое, без чего вы никак не можете жить, — что мешает вам ее воплотить? Единственный вариант, в котором вы проиграете, — тот, где вы сдались.

Уэйд призывает всех вас жить искренне и наслаждаться своим существованием. Нет причины, по которой вы не можете достигнуть всего, о чем мечтаете. Если внутренний голос говорит вам: «Мне нравится заниматься этим, я бы хотел делать это весь остаток моей жизни», то пусть ничто не останавливает вас. Если у вас так и «не получится», то жить, стараясь воплотить свою мечту, лучше, чем влачить жалкое существование, занимаясь нелюбимым делом.

Уэйд напоминает нам, что мы живем только одну жизнь. Пользуйтесь возможностью и занимайтесь тем, что делает вас счастливыми. Прилагайте все усилия, чтобы ваши мечты стали реальностью. Если вы не воплощаете свою мечту, вас наймет кто-то другой, чтобы воплотить свою.

Джонатан Скогмо из Jukin Media напоминает предпринимателям, что путь к успеху — это не спринтерский забег, а марафон. Если вы с первого дня не купаетесь в славе, это не значит, что вы не прогрессируете. А если в какой-то момент вы все же купаетесь в славе, то это вовсе не значит, что так будет продолжаться всегда, — любая слава когда-то проходит. Джонатан советует вам не торопиться и тестировать все компоненты вашего бизнеса до тех пор, пока вы не найдете идеальное сочетание.

Запустите что-то на рынок, протестируйте и сделайте выводы. Повторяйте, пока не достигнете необходимого результата. Вы здесь надолго, так что не играйте в короткую. Уэйд напоминает нам, что терпение имеет первостепенное значение, а многие этого не осознают. Чтобы ваш успех не рассеивался со временем, нужно начинать прямо сейчас и радоваться маленьким победам. Если вы достигаете небольших целей, но постоянно, то в итоге достигнете чего-то большего.

Начните с одного ролика или просто публикации раз в два дня, затем раз в день. Пройдет время, и при должном усердии вы создадите нечто стоящее. Уже через год вы достигнете того, что сейчас даже не можете представить. Не откладывайте на завтра и живите своей мечтой.

• Ставьте максимально высокие цели.
• Ответьте себе, кто вы, и вы поймете, что можете дать миру.
• Создание бренда обеспечит вам долгую карьеру.
• Работайте на нескольких платформах, чтобы создать бренд.
• Существует разница между тем, кто вы, и тем, что вы делаете. Для достижения продолжительного успеха сконцентрируйтесь на том, кто вы такой.
• Делайте все, чтобы люди доверяли вам. Доверие — ключ ко всему.
• Выстраивайте крепкие отношения со своими покупателями, относитесь к своей аудитории как к друзьям.
• Сделайте так, чтобы проводить время на вашей странице было интереснее, чем на других.
• Подстраивайтесь под изменения платформ путем тестирования и анализа результатов.
• Сами создавайте себе возможности для роста. «Если начнете жужжать, пчелы сами прилетят».
• Единственный способ проиграть — сдаться.
• Делайте все, что в ваших силах, для воплощения своей мечты.
• Не торопитесь. Не забывайте все проверять на практике.
• Будьте терпеливы.
• Не откладывайте на завтра и живите своей мечтой.

Талантливым людям со светлым умом и чистым сердцем, которым не дают прозвучать, чей голос никто не слышит. Пусть эта книга поможет вам сделать ваш голос громче, осознать свою силу и изменить мир к лучшему.

Пусть тебя услышат

Ты создан, чтобы свою мечту воплотить.

У каждого на Земле есть дар.

Позволь мечтам тобой руководить.

Хватит ли смелости у тебя, чтоб мечту за хвост ухватить?

Я верю, ты сможешь.

Я вижу, ты готов светить.

Чтобы мир услышал твои мысли, прислушался и стал счастливей, тебе всего лишь нужен план.

Пусть соцсети послужат тебе.

Нет больше оправданий, пора открыться миру, время пришло.

Ты правда можешь мир изменить своим контентом.

Ты точно это сможешь.

Книга моего друга Брендана Кейна тебе поможет.

Неважно, откуда ты —

Из Штатов, Мексики, Бразилии, Австралии, Индии, Англии, из любого уголка планеты —

Гении маркетинга в этой книге дадут тебе все ответы.

Так и будет!

Обещаю.

Вдохновляйся и следуй за своей мечтой.

Все возможно,

Даже то, что кажется невозможным,

Поверь мне.

В этой книге есть советы от лучших маркетологов мира.

Используй их, чтобы узнать, как заключить контракт твоей мечты.

У тебя будет все, что нужно,

Чтобы стать предпринимателем и процветать.

Эксперты из этой книги знают, как рассказать о себе людям,

И они поделятся этим с тобой.

Прочитав эту книгу, ты узнаешь эффективные способы цифрового продвижения

И техники привлечения аудитории,

Которые помогут тебе поведать о своих идеях миру и приблизить его к изменению на один шаг.

Какой бы ни была твоя мечта —

Стать спикером, поэтом, моделью, блогером, актером, стартапером, ритейлером, юмористом или кем-то еще — Ты можешь воплотить ее.

Эта книга будет твоим помощником и не покроется пылью.

Ты креативен, независим, оригинален и знаешь, как общаться с людьми.

Все, что тебе нужно, — это узнать, как завоевать доверие публики,

А в современном мире

Это даже важнее, чем рублики.

Преврати свой дар в мечту.

Вся информация тут,

Так что не тормози, будь крут.

Я верю в тебя,

Прочти эту книгу,

В ней раскрываются секреты, следуй ее советам,

И ты увидишь, как твои мечты становятся реальностью.

Эти советы невероятно ценны и точно помогут тебе не стать банальностью.

Если ты прислушаешься к голосу сердца,

То достигнешь того, о чем не мог мечтать.

Хочешь совет?

Начни читать прямо сейчас и впитывай каждую крупицу информации.

Рой глубже и становись мудрей.

Используй свой дар и учись процветанию,

Изменяя мир с помощью соцсетей.

Нет другого такого, как ты,

Тебя не заменить.

Хватит таиться по углам, пусть тебя услышат.

— Prince Ea

Для чего нужен миллион подписчиков

Вы — музыкант, художник, актер, спортсмен или просто создаете бренд, или открыли собственное дело, — одним словом, вам есть чем поделиться с людьми. Если вы знаете, как использовать цифровые платформы и социальные сети, ваша аудитория может исчисляться миллионами, а то и сотнями миллионов пользователей со всего мира. И вы можете достичь результата за ничтожно короткое время. Именно с этого начинали современные лидеры мнений в соцсетях. Некоторым из них понадобилось всего несколько лет, чтобы стать популярнее тех, кто уже был знаменит. Их путь к известности начался дома, когда они включили камеру и показали миру свои таланты. Практически любой человек способен достучаться до огромной аудитории по всему миру, если использует правильную стратегию.

Канадский музыкант и актер Джастин Бибер — замечательный пример человека, интуитивно овладевшего силой цифровых медиа. Бибер начал с того, что записывал видеоролики, в которых перепевал популярные в то время песни, и публиковал их на YouTube. В настоящий момент Джастин Бибер входит в число самых популярных исполнителей планеты. В его случае не пришлось придумывать что-то принципиально новое. Джастин сумел использовать уже востребованный контент. Талантливое исполнение известных шлягеров находило эмоциональный отклик у пользователей. Они начинали ассоциировать Бибера с песнями, которые искали, — так он безошибочно попал в свою целевую аудиторию. Эта комбинация факторов и стала секретом его успеха.

Его контент попадал к зрителям тогда, когда он был им нужен, людям нравилось исполнение Бибера, и им хотелось этим поделиться с друзьями и знакомыми на своих страницах в социальных сетях. Такая поддержка пользователей привлекла к Джастину внимание продюсеров и звукозаписывающих компаний, впоследствии сделавших из него суперзвезду. В какой-то момент за контракт с ним бились такие зубры, как Джастин Тимберлейк и Ашер. Так произошло благодаря его постоянному присутствию в социальных сетях: пользователи со всего мира смотрели его ролики и делились ими со своими друзьями. Продюсерские лейблы были покорены способностью молодого певца привлекать к себе внимание миллионов. А в самом начале он был таким же, как и вы, — талантливым, но никому не известным.

Все мы чем-то уникальны и способны вдохновлять людей вокруг. И если вы читаете эту книгу, то, вероятно, считаете, что можете предложить что-то миру и произвести впечатление. Но в наш век стремительной глобализации практически каждый пытается произвести впечатление, и быть услышанным сейчас сложнее, чем когда-либо. Как, черт возьми, привлечь к себе внимание пользователей, если только на мобильных платформах люди отправляют более шестидесяти миллиардов сообщений в день?

Многие полагают, что достаточно просто выложить и продвинуть пост в Facebook, Instagram или Snapchat. Это не так. Нужно четко знать, почему люди захотят поделиться вашим сообщением. Если пользователь размещает вашу запись на своей странице, потенциальная аудитория вашего поста растет по экспоненте — ведь теперь сотни друзей этого пользователя могут увидеть ваше сообщение, и у каждого из них есть сотни подписчиков. Скорость, с которой ваш контент распространяется по сети, напрямую влияет на естественный рост вашей популярности. Другими словами, чем больше пользователи делятся вашим контентом, тем быстрее вы становитесь известными.

Вам необходимо научиться максимально использовать потенциал аудитории для продвижения вашего бренда или товаров. Об этом я и буду подробно рассказывать в данной книге. Шаг за шагом, не только давая советы, но и опираясь на реальные примеры. У меня более чем десятилетний опыт в области разработки стратегий цифрового продвижения. Я работал со знаменитостями, брендами и компаниями, входящими в список топ-500 журнала Fortune. Мне удалось расширить, углубить и закрепить их аудиторию с помощью интернет-технологий. Я хочу поделиться этим опытом с вами и научить вас привлекать внимание людей к тому, что вы хотите им сказать. Некоторые называют меня «гроус-хакером»[1], позаимствовав этот термин у Шона Эллиса. Но я предпочитаю считать себя разработчиком цифровых бизнес-стратегий. Моя миссия — помочь вам достигнуть ваших деловых и личных целей настолько быстро, насколько это вообще под силу человеку. В большинстве случаев я добиваюсь этого, демонстрируя, как полностью реализовать потенциал контента моих клиентов с помощью сарафанного радио — социальных сетей.

Безусловно, у всех свои задачи. Поэтому, работая над этой книгой, я обратился к своим коллегам, лучшим специалистам по продвижению, и попросил их поделиться своими профессиональными секретами. Я бы хотел, чтобы вы получили всю необходимую информацию и познакомились с самыми совершенными технологиями для достижения именно ваших целей. В этой книге вы найдете советы касательно любого аспекта цифрового продвижения от лучших умов индустрии. Если вы хотите иметь миллион подписчиков на Facebook, YouTube, Instagram или зарабатывать миллионы долларов на продажах в интернете, вы найдете всю необходимую информацию здесь.

Последние несколько лет я занимался оценкой и оптимизацией контента, аналитикой и работой с платными медиа с целью быстрого расширения аудитории знаменитостей, спортсменов и медийных компаний. Чтобы достигнуть моих сегодняшних результатов, мне потребовались годы работы в режиме эксперимента. Но я полагаю, все началось в то время, когда я работал с Тейлор Свифт. Наше сотрудничество помогло мне осознать силу интернет-платформ и социальных сетей и возможности их использования.

В истории Тейлор поражает тот факт, что она смогла создать свой бренд, сделать музыкальную карьеру и достичь звездного уровня абсолютно самостоятельно. Она начала с обычной странички на Myspace, где напрямую взаимодействовала с поклонниками. Каким-то внутренним чутьем она сумела понять, что такой подход даст мощный толчок ее бренду. На каждый комментарий, оставленный на ее странице, Тейлор отвечала сама. И каждый раз, когда ее просили дать автограф или сфотографироваться, она соглашалась.

Однажды Тейлор провела автограф-сессию, которая длилась семнадцать часов — вместо запланированных тринадцати. Три тысячи фанатов смогли сделать селфи с любимой певицей и получить автографы от нее. Тейлор знала, что каждый поклонник, стоящий в очереди за ее автографом, будет делиться ее музыкой со всеми своими друзьями, тем самым рекламируя Тейлор и ее бренд. Несмотря на то что в тот день Тейлор непосредственно встретилась только с 3000 фанатов, в реальности охват этого мероприятия достиг порядка 100 000 человек. Взаимодействие с аудиторией не ограничилось самой сессией — люди не только рассказали о сессии своим друзьям, но и запостили в соцсетях фотографии, автографы и видеоролики, которые они там сделали. В среднем каждый пользователь Facebook имеет 338 подписчиков. Таким образом, если каждый посетитель автограф-сессии поделился фотографиями с мероприятия, его аудитория составила 1 014 000 человек. Едва выйдя за дверь, фанаты начинали рассказывать всем о Тейлор. Они писали на своих страничках: «Я люблю Тейлор Свифт!» или «Смотрите, у меня есть обалденная фотка с ней и ее автограф!»

Тейлор не жалеет времени на подобные мероприятия. Она приезжает к фанатам на вечеринки, свадьбы и девичники. В 2014 году она ездила к своим поклонникам домой, чтобы поздравить с Рождеством. И более 18 миллионов человек посмотрели видео об этих визитах. В 2017 году Тейлор приглашала фанатов к себе домой — в Лондоне, Лос-Анджелесе, Нэшвилле и Род-Айленде, чтобы вместе с ними прослушивать материалы для своего шестого студийного альбома Reputation. С помощью таких акций она выражает поклонникам свою благодарность за поддержку, одновременно привлекая к себе внимание и интерес всего мира.

Все это работает, потому что Тейлор искренна и проводит эти мероприятия не только для того, чтобы управлять своей аудиторией. Она не только умна, талантлива и высоко ценит время своих поклонников. Все, что делает Тейлор, она делает от чистого сердца. Именно благодаря искренности ее популярность в сети растет невиданными темпами. Но быть во всех местах одновременно не может даже Тейлор Свифт. В начале своей карьеры она жила в Нэшвилле. Там она могла организовывать автограф-сессии, на которые приходило 3000 фанатов. Но поклонники из других городов и стран — Нью-Йорка, Лондона, Китая, Гонконга, Индии и Японии — не могли с ней общаться. Сконцентрировав свое внимание на присутствии в интернете, она получила возможность быстро выходить на связь с людьми по всему миру. Это позволило ей стремительно расширить аудиторию поклонников. До начала нашего сотрудничества Тейлор потратила от 75 000 до 150 000 долларов на разработку веб-сайта, сделанного полностью в технологии Flash. Для установки каждого обновления системе требовалось двое суток. Я изучил отчет посещаемости и обнаружил, что большинство посетителей сайта проводили на нем меньше 30 секунд, а 90% всех посетителей закрывали стартовую страницу сразу же, как только попадали на нее. Я предложил Тейлор максимально повысить эффективность ее сайта, вернувшись к той идее, на которой она создала свой бренд, — прямой коммуникации с аудиторией. Применив правильную стратегию, она смогла бы использовать свой веб-сайт для укрепления связей между фанатами.

Я предложил с помощью технологии, разработанной моей командой, создать абсолютно новый сайт всего за шесть часов. На нашей встрече я показал Тейлор, как мы можем редактировать любую деталь сайта в режиме реального времени. Она могла менять фон, перенастраивать кнопки навигации, управлять каждым элементом страницы. Это давало ей все инструменты, чтобы постоянно быть на связи с поклонниками. Например, перед выходом каждого нового альбома она могла изменить облик сайта всего за несколько минут.

Возможность быстро изменять сайт позволила Тейлор укрепить связь с аудиторией — она могла выражать себя так, как она хотела, и тогда, когда она хотела, — так же, как это было на Myspace в начале ее карьеры. За два года работы моя команда при поддержке нескольких партнерских платформ по созданию онлайн-сообществ смогла увеличить среднее время, которое пользователи проводили на сайте, с менее чем 30 секунд до более чем 22 минут. Как нам удалось совершить такой прорыв? Мы дали фанатам Тейлор повод не уходить с ее страницы. Мы всячески способствовали общению фанатов между собой, поскольку поняли, что Тейлор не может поддерживать связь сразу с таким огромным количеством людей. Поэтому мы создали сообщество, в котором ее поклонники могли общаться друг с другом о том, как они любят Тейлор и ее музыку.

Помимо этого мы разработали программу, с помощью которой поклонники Тейлор Свифт могли превратить свои профили на Facebook в фанатские страницы меньше чем за минуту. Приложение автоматически совмещало имена и фотографии фанатов с фотографиями Тейлор и обложками ее альбомов — таким образом, каждый мог создать свою уникальную страницу поклонника. Эти страницы были сделаны по той же технологии, что и сайт самой Тейлор, и пользователи могли управлять всеми элементами своей страницы и персонифицировать ее так, как им нравится. Поклонники певицы ощущали такую же связь с ней, как если бы были частью ее команды — они могли использовать ту же платформу, что и их кумир, задействовать любой ее компонент и перестраивать страницу исходя из своих потребностей. За несколько месяцев с помощью этой платформы было создано более 35 000 фанатских страниц. У меня нет точных данных, но я уверен, что это было рекордное количество фан-сайтов, посвященных определенному артисту, созданных в такой срок.

Когда я увидел, как хорошо сработала стратегия построения связей с аудиторией в случае Тейлор Свифт, у меня в голове зародилась идея. Я понял, что, если поклонники чувствовали, что являются частью сообщества, они с удовольствием постили различный контент, отправляли сообщения и ссылки всем, кого знали. Когда я осознал силу этой стратегии, она стала ведущей в моей работе. Не нужно тратить миллионы долларов на маркетинг, чтобы завоевать доверие масс, — достаточно просто сделать так, чтобы люди публиковали то, что вам нужно.

Сколько я себя помню, я всегда хотел работать со специалистами высокого уровня — знаменитостями, топ-менеджерами, известными спортсменами и предпринимателями. Я начал с того, что окончил киношколу. Я любил кино и хотел научиться его создавать, чтобы узнать, как устроена индустрия развлечений.

Довольно быстро я понял, что в киношколе не учат бизнес-предпринимательству в сфере кино. Поэтому я решил, что самый лучший способ — запустить собственную компанию. В то время, собственно, как и сейчас, наименее затратным было открыть онлайн-компанию. Так что, пока я учился в колледже, у меня было несколько интернет-проектов, в которых я экспериментировал и знакомился стем, как индустрия устроена на самом деле. В 2005 году, когда я переехал в Лос-Анджелес, чтобы продолжить карьеру в сфере кино, рынок развлечений снова разворачивался в направлении цифровых технологий — это было сразу после кризиса доткомов. Благодаря опыту работы в моих первых проектах, мне было несложно входить в разные двери, налаживать связи и запускать различные проекты. В итоге я возглавил отделы цифрового маркетинга сразу двух киностудий. В этом качестве я занимался абсолютно всем, начиная от разработки маркетинговых кампаний в интернете и заканчивая поиском способов монетизации библиотек фильмов. При этом я постоянно работал непосредственно с актерами и режиссерами над их самопродвижением в интернете.

Со временем я решил отделиться и вести свой бизнес. Я попробовал себя в технологической сфере, где разрабатывал цифровые платформы и продавал их компаниям вроде MTV/Viacom, Yahoo!, Lionsgate, Vice Magazine и MGM. Я окунулся в мир платной онлайн-рекламы, участвуя в разработке одной из крупнейших мировых фирм по оптимизации рекламы в соцсетях. Через мои руки проходило порядка 70 миллионов долларов в год, которые компании из списка Fortune 500 тратили на рекламу в интернете.

Такой разноплановый опыт дал мне возможность поработать с самыми известными людьми в мире — Тейлор Свифт, Джейсоном Стэтхэмом, Рианной, Кэти Курик, а также с компаниями, которые я упоминал выше. Работа с такими гигантами всегда подпитывала мой интерес к тому, как достигается успех и как человек становится знаменитым.

После десяти лет работы по увеличению аудитории знаменитостей, брендов и корпораций я стал задумываться, сработают ли идеи и инструменты, которые я применяю, для тех, кто начинает с нуля. Я решил провести эксперимент, чтобы определить, может ли человек, никогда не появлявшийся на телевидении, в кино или в печати, собрать большое количество подписчиков по всему миру. Идея заключалась в том, что если у меня получится достичь значительных результатов с абсолютно неизвестным человеком, то я смогу помочь нарастить аудиторию каждому, кому есть что предложить миру. Я буду способен дать тем, кто достоин этого, возможность получить достоверное подтверждение того, что они талантливы. Тогда эти люди приблизятся на один шаг к реализации своей мечты.

Размышляя о том, кто мог бы стать первым участником этого эксперимента, я осознал, что сам являюсь идеальным кандидатом. Я не был знаменит, меня никогда не показывали по телевизору, в кино, никогда не упоминали в прессе. На тот момент я не успел (пока) сделать ничего, что общество восприняло бы как нечто замечательное. Я был просто обычным парнем, который считал, что общаться с людьми по всему миру — это здорово. В июне 2017 года эксперимент начался. Я стал применять на практике все знания и умения, накопленные за десять лет работы в медиасреде, чтобы узнать, насколько быстро я смогу собрать подписчиков из разных стран на своей Facebook-странице.

К моему изумлению, к июлю, то есть меньше чем за месяц, у меня уже было свыше миллиона подписчиков из более чем ста стран. Я не знал всех этих людей, и, конечно же, они не знали обо мне до начала эксперимента. Когда я увидел количество лайков на экране компьютера, я не мог в это поверить. Дело не в том, что я не верил в возможность достижения таких результатов. Мы неоднократно получали такой отклик при работе с моими клиентами — но это были знаменитые люди и ведущие мировые компании. Больше всего меня потряс тот факт, что я, Брендан Кейн, специалист по цифровому продвижению, который существует по ту сторону занавеса (или экрана) и не имеет какой-либо базы для старта, сумел стать широко известным по всему миру человеком. Неожиданно я оказался способен влиять на большое количество людей — и достиг этого за короткое время.

Сам факт, что, не будучи рок-звездой, актером, известным человеком, я все же смог собрать миллион подписчиков по всему миру, удивляет, озадачивает и придает мне сил. Это заставляет меня чувствовать большую ответственность. Тот эксперимент привнес в мою жизнь новый, интересный опыт. Я получал сообщения всевозможного содержания — от признаний в любви и благодарности за то, что я вдохновил людей, до прямых угроз и писем, полных ненависти, когда я постил политический контент, который не соответствовал мировоззрению части моей аудитории.

Но я по-прежнему не воспринимаю себя как звезду или даже влиятельную личность. Я привлек своих подписчиков буквально за месяц, и этот процесс в корне отличается от того, как люди годами зарабатывают внимание интернет-сообщества. Моей целью было не стать знаменитым, а провести социальный эксперимент, чтобы проверить, насколько это возможно и какой эффект будет иметь. Помимо этого, я делал это именно для того, чтобы поделиться с вами своим опытом и знаниями. Если бы я серьезно относился к идее стать знаменитым, я бы уделил огромное внимание работе по поддержанию своего бренда и только что созданной аудитории. Мне бы хотелось особо подчеркнуть, что привлечение и удержание большого количества подписчиков требует громадного количества времени, сил и труда.

Основной вывод из всего вышесказанного заключается в том, что если я смог сделать это, то и вы можете. Эта книга научит вас технике самопродвижения в интернете. С помощью инструментов, о которых рассказывается в следующих главах, вы сможете приблизиться на один шаг к воплощению своей мечты.

Недавно я работал с одной многообещающей актрисой из Лос-Анджелеса. Она очень талантлива, но снялась всего в нескольких картинах и практически неизвестна. Я спросил у нее, как обычно проходили прослушивания. Она рассказала, что один из ведущих голливудских директоров по кастингу сказал, что она необыкновенно талантлива (его впечатлил ее деморолик) и что она окажет большую услугу себе самой и кастинг-директору, если соберет несколько десятков тысяч подписчиков в «Твиттере». Несмотря на то что количество подписчиков в «Твиттере» не имеет никакого отношения к уровню актерского мастерства, это может дать ей преимущество перед другими кандидатами на роль, когда продюсеры фильма будут принимать решение.

Это относится не только к новичкам. Солидные артисты тоже придают большое значение количеству подписчиков. Звезда «Игры престолов» Софи Тернер отмечала, что ее предпочли более талантливой актрисе из-за того, что у нее больше подписчиков. В интервью журналу PORTER она говорит: «Я прошла кинопробы, и продюсеры выбирали между мной и еще одной девушкой. Она была гораздо талантливее меня, гораздо. Но у меня было больше подписчиков, и роль отдали мне. Это неправильно, но так сейчас работает киноиндустрия»[2].

Активное присутствие в соцсетях нужно не только людям, но и брендам. Согласно исследованию школы-бизнеса Уортона, популярность в соцсетях свидетельствует о способности компании создать свой бренд, адекватно реагировать на отзывы покупателей, привлекать определенные группы потребителей. Поэтому многие инвесторы принимают во внимание этот фактор, когда решают, куда направить свои средства[3].

Даже на собственном примере я видел, какое имеет значение количество поклонников с точки зрения признания в профессиональной сфере. Когда количество моих подписчиков в соцсетях выросло, мой статус в индустрии тоже повысился. Мне стало проще привлекать новых клиентов. Меня пригласили в Швецию, чтобы я прочитал лекции и провел мастер-класс в головном офисе IKEA. Я выступал на таких мероприятиях, как Web Summit в Португалии, крупнейшей IT-конференции в мире, где собираются 70 000 человек, а со сцены выступают Альберт Гор, Илон Маск, Боно, Вернер Фогельс (главный технический директор и вице-президент Amazon) и Дастин Московиц (сооснователь Facebook).

Популярность в соцсетях становится все более важным фактором и может серьезно повлиять на вашу способность открывать любые двери и находить важных партнеров. Но на самом деле вам не нужно быть суперзвездой, чтобы достичь этой популярности. Просто взгляните на меня — я не снимаюсь в «Игре престолов» и не пою шлягеров. В начале своей карьеры я никак не использовал потенциал соцсетей, и именно поэтому теперь я пишу эту книгу. Мне важно, чтобы вы имели доступ к самым совершенным технологиям увеличения аудитории, вне зависимости от того, насколько вы популярны сейчас. Следуйте рекомендациям, приведенным в этой книге, и вы будете четко понимать, как быстро достичь своих карьерных целей.

Еще до того, как я разработал свою систему, некоторые люди (даже не говоря о таких исключениях, как Джастин Бибер) смогли разобраться, как увеличить свою аудиторию. Это прекрасно, но дело в том, что у большинства из них нет никакой стратегии. А те, у кого она все-таки есть, стараются держать ее в секрете. Те, кто не придерживается какой-то стройной системы, просто публикуют контент в надежде, что он привлечет внимание пользователей и распространится по интернету. В редких случаях им везет, но в основном это не приводит к успеху. Не имея стратегического подхода, вы полагаетесь на удачу, надеясь, что как-то продвинетесь вперед. Но даже если вам везет, с таким подходом вам понадобится несколько лет, чтобы привлечь солидную аудиторию подписчиков. Честно говоря, у большинства людей просто нет столько времени. Мир быстро меняется, и нужно меняться вместе с ним, чтобы максимально использовать свой потенциал и реализовать свой талант как можно скорее.

Наш мир меняется с головокружительной скоростью, и все хотят быстрых результатов, поэтому прибегают к платной рекламе. Людям кажется, что они могут просто купить внимание потребителей. Они продвигают свои посты через специальный сервис на Facebook или через спонсорские размещения в Instagram. Не поймите меня неправильно — эти инструменты играют определенную роль в моей стратегии. Но если использовать их без основательно продуманного плана, то результат будет неудовлетворительным. В конце концов вы поймете, что деньги были потрачены впустую, и будете разочарованы. Это весьма распространенная ошибка — фокусироваться на том, что вам кажется привлекательным, а не на том, что по-настоящему может иметь эмоциональный отклик.

Skechers, один из моих клиентов, потратил сотни тысяч долларов, пытаясь перенести в цифровую среду фото- и видеоконтент, который успешно работал в печатных изданиях и на телевидении. К сожалению, это не так просто. Всего за две недели работы со Skechers мне удалось достигнуть показателей, превышавших результат работы по продвижению видео на всех страницах Skechers в соцсети Facebook за 13 лет. Просто представьте — если крупным компаниям, в которых над этой проблемой работают целые отделы, не так просто разобраться в том, как построить правильную стратегию в соцсетях, чего можно ожидать от простого человека?

Возможно, из-за разочарования, которое приносит платная реклама, люди часто прибегают к другой тактике — покупке несуществующих подписчиков. Этот подход я также не рекомендую, потому что он, скажем прямо, нечестный и неправильный. Так можно достичь кратковременных результатов, но в долгосрочной перспективе ничего не получится. Если люди узнают об этом, они больше не будут вам доверять. А они обязательно узнают. В наши дни существует масса способов раскрыть правду. Вся эта история не стоит того, чтобы пятнать вашу репутацию. Кроме того, вы не получите никакой информации о том, как люди воспринимают ваш контент, идею, которую вы стремитесь сообщить. И не сможете поддерживать и укреплять вашу популярность.

Ну и напоследок важно отметить, что мне действительно нравится помогать тем, кто потратил сотни, если не тысячи долларов на обучение на онлайн-курсах у «экспертов» по продвижению в соцсетях. К сожалению, в основном там просто дают бредовые советы в духе «будьте гениальными» или «будьте интересными». Эти клише в целом справедливы, но ни одно из них не говорит вам, как достичь желаемого результата. Вам по-прежнему нужна система, вооружающая инструментами, как «стать интересным» и сделать это самостоятельно. Именно об этом я и хочу рассказать в этой книге.

Помимо построения прямой коммуникации, позволяющей быстро создать аудиторию и делиться с ней тем, что затрагивает людей эмоционально, другой ключевой составляющей моего метода является тестирование. Из этой книги вы узнаете, как правильно тестировать аудиторию и выяснять, какая стратегия сработает и заставит людей делиться вашим контентом. Таким образом, вы сможете в течение нескольких месяцев получить такое же количество подписчиков, которое раньше получили бы за несколько лет.

С помощью моей методологии тестирования аудитории и разумного использования платной рекламы вы сможете значительно увеличить количество реальных подписчиков и добиться признания. В вашем распоряжении будет система, которая поможет вам понять, что работает, а что — нет. Вы получите важные данные, полезные для вашего бизнеса и развития бренда.

Но прежде чем вы продолжите чтение, я бы хотел предупредить, что эта система требует от вас усилий и увлеченности. И эта работа связана не только с привлечением аудитории, но и с поддержанием ее в долгосрочной перспективе, с тем, чтобы стать настоящим «адвокатом своего бренда». Вы должны быть готовы идти путем проб и ошибок, вносить изменения и, что самое важное, терпеть неудачи. Я никогда не тестирую только одну подборку контента. Я всегда пробую сотни, даже тысячи вариантов. Я трачу на тестирование разного контента столько времени, сколько требуется, чтобы понять, что именно работает. И вы должны быть готовы поступать так же, если хотите достичь успеха.

Именно так создаются все большие проекты. Facebook так успешен потому, что его модель (и модель Кремниевой долины в целом) строится по принципу «ошибайся по-крупному и быстро». Многие даже призывают «ошибаться как можно быстрее», поскольку это единственный способ научиться чему-то. Пробуя, обучаясь, ошибаясь и не достигая желаемого, вы в конце концов достигнете успеха.

Очень многие тратят огромное количество времени и денег на одну единицу контента. Они вкладывают все свои ресурсы в одну картинку или видеоролик, постят его в сети единожды и ожидают, что это волшебным образом сработает. К сожалению, этого часто не происходит. А соцсети живут в очень быстром темпе — там нельзя тратить столько времени впустую. Я работал с компаниями, которые вложили миллионы долларов в продвижение какого-то одного типа контента, что не привело ни к каким результатам, а их целевая аудитория даже не заметила их активности. Это одна из основных причин, по которым я создал свою систему. Нужно обязательно тестировать на своей аудитории настолько разнообразный контент, насколько это возможно, и быть готовым вносить изменения в то, что ей приходится не по душе. Такова правда жизни. Все это не обязательно только в одном случае: если вы — творческий гений, как мой друг и соратник Prince Ea. Он — поэт, музыкант, активист, лектор, режиссер. Контент, созданный им, набрал более двух миллиардов просмотров за последние два года. Он может управляться с контентом легко и непринужденно. Но остальные, то есть 99,9% людей на планете, должны потратить на это достаточно времени и попробовать разные подходы.

Мы разберем, из чего состоит процесс разработки контента, изучим A/Б-тесты, вариации контента, научимся придумывать заголовки, привлекающие внимание, узнаем, что такое целевые группы и каких они бывают видов, выясним, как анализировать результаты тестов и углубимся в различные стратегии распространения контента. В последующих главах вы получите подробное руководство, которое поможет вам разобраться в этих и других процессах. Вы также сможете почерпнуть массу полезных знаний из моих прошлых кейсов и комментариев моих самых продвинутых партнеров.

Для каждого, кто читает эту книгу, сработает что-то свое. Я не верю, что существует универсальное решение для всех вопросов в области цифрового продвижения. Поэтому я консультировался с самыми лучшими мировыми специалистами — все для того, чтобы не только познакомить вас со своими методами, но и предложить ряд других эффективных подходов, из которых вы сможете выбрать наиболее близкий вам. Когда вы изучите стратегии, о которых я рассказываю в этой книге, вы сможете разработать свой собственный подход, дающий вам долгосрочные результаты. После прочтения этой книги вы осознаете свои сильные стороны и научитесь их правильно использовать для реализации ваших планов по расширению аудитории в кратчайшие сроки. Найдете передовые концепции и технологии, которые способны изменить представление компаний, брендов и отдельных людей о том, как строить коммуникацию с потребителями. Наконец вам будет доступна система, позволяющая достигнуть ваших карьерных целей и решить задачи. Если вы захотите углубить знания, полученные из этой книги, заходите на наш сайт optin.tv, где размещены обучающие видеоролики, или пишите напрямую мне на почту b@optin.tv.

Процесс начинается с понимания всех нюансов тестирования контента. Если вы разберетесь в этом вопросе — увеличение вашей аудитории, станет для вас проще, чем для большинства людей. Так что давайте начнем с разбора самого важного вопроса — как максимально использовать потенциал вашего контента и быстро привлечь подписчиков.

Как я привлек миллион подписчиков

Хоть подобная затея и может показаться нелепой, собрать огромную аудиторию в социальных сетях за тридцать дней или даже меньше — возможно. Но сначала я должен обратить ваше внимание на то, что настоящая ценность этой главы — и этой книги — заключается не просто в истории о том, как я собрал миллион подписчиков. Откровенно говоря, во время своего эксперимента по построению аудитории в кратчайшие сроки я использовал один хакерский прием, о котором расскажу ниже. Но я не хочу продвигать идею, что стоит много внимания уделять подобным уловкам. Они, безусловно, могут быть полезны, но без применения других стратегий, установок и процессов, описанных в этой книге, вам не стать рок-звездой в деле создания контента. Вы можете достигнуть формально высоких показателей, но в долгосрочной перспективе ничего не получится. Спросите любого, кому удалось успешно провести кампанию по цифровому продвижению, и он скажет, что ключевым фактором в освоении обширной пользовательской аудитории является контент. Так что учитывайте это, когда будете читать мою историю.

Важнейшим аспектом работы по увеличению количества подписчиков является живой подход, подразумевающий постоянное производство и тестирование контента, а также мгновенный анализ реакции людей на него. Для тех, у кого нет трех-четырех лет на разработку своей платформы, эта стратегия подходит идеально. Она дает вам немедленный отклик и доверие со стороны потенциальной аудитории, от которых можно отталкиваться уже сейчас. В целом собрать аудиторию подписчиков довольно легко. Но поддерживать размер аудитории, обеспечивая ее постоянный прирост, — работа, требующая больших усилий в течение длительного времени.

Важно, чтобы вы понимали это, прежде чем мы двинемся дальше. Вы можете быстро собрать подписчиков, но, чтобы ваше присутствие в социальных сетях продолжалось долго и эффективно, необходимо разбираться в том, как работает тестирование контента, стратегии по его созданию и размещению постов, — именно об этом пойдет речь в следующих главах. В них вы найдете советы от лидеров индустрии со всего мира, которые знают, как собрать большую аудиторию интернет-читателей и не потерять ее.

Мой метод завоевания миллионной аудитории состоит из трех этапов:

1. Гипотеза. Быстро сформулируйте гипотезу о формате, истории или теме, которая соберет аудиторию вокруг определенного сообщения.
2. Тестирование. Создайте недорогой вариант концепта сообщений, который можно протестировать на аудитории и получить ее отклик. Соберите все возможные данные о полученном результате, чтобы выяснить, что работает, а что нет.
3. Разворот. Если гипотеза верна, инвестируйте в нее. Если она оказалась неправильной, быстро повторите первые два шага, но с другим форматом, историей или темой.

Гипотеза, тестирование, разворот — теперь это ваша мантра. Эта модель проста — сложно лишь понять, что тестировать и когда необходимо изменить направление. Вы должны тестировать множество различных вариантов контента, способного привлечь внимание людей и удерживать его. Затем, опираясь на результаты, выясняйте, какие варианты работают лучше других, и вкладывайте в них деньги и ресурсы. Если же ни один из них не сработал, необходимо сделать разворот, вернуться назад, выдвинуть новую гипотезу и начать все сначала.

В своем эксперименте я сконцентрировался на идее получить признание как оратор и лектор, поскольку моя главная страсть — это выступать перед публикой и обучать других людей. Как специалист по продвижению бизнеса в интернете, я всегда тестирую весь возможный контент, чтобы понять, что именно сработает для того или иного клиента. Но в рамках своего эксперимента я создавал бренд вокруг постов вдохновляющего содержания, материалов на темы лидерства и преподавания.

В одном из моих самых интересных и успешных экспериментов я использовал подкасты. Я выдвинул гипотезу, что подкасты будут прекрасным подспорьем для меня как для блогера, поскольку многое узнал об этом медиа, когда работал с Кэти Курик, — о сотрудничестве с ней я расскажу в последующих главах. Достаточно сказать, что для меня стало очевидно, что можно буквально «на коленке» делать подкасты для Facebook, очень быстро масштабируя и закрепляя аудиторию. Мы сделали это, нарезая короткие аудиоклипы из подкаст-интервью, которые я брал у некоторых партнеров и знаменитостей. Затем превращали их в видеоролики, накладывая запись на неподвижную картинку, слайд-шоу или стоковое видео на тему, о которой шла речь в интервью. Проведя несколько тестов, я понял, что таким образом можно достучаться до миллионов человек всего за несколько дней — большинство самых популярных подкастов не достигают таких цифр даже за месяцы работы. Весь трюк в том, что не нужно каждый раз заново изобретать велосипед. Просто оглянитесь вокруг и позаимствуйте идеи у тех, кто достиг успеха.

Подкаст, который я тестировал, состоял из интервью с Джастином Бальдони, ведущим актером из телесериала «Девственница Джейн», Джеффом Кингом, экспертом по коммуникации (об этом пойдет речь в главе 3), а также с доктором Дрю Пински. Я сделал нарезку из аудиоинтервью и получил видеоролики трех типов: 1) видео с одним статичным изображением и наложенным звуком; 2) видео с множеством статичных изображений и наложенным звуком; 3) подходившие по тематике стоковое видео, которое я нашел в сети. Затем я протестировал каждый из вариантов и сравнил, какой из них генерирует больше репостов и лайков. На каждое интервью я нарезал от трех до десяти аудиоклипов, совмещая каждый с уникальной видеонарезкой. Таким образом, в моем распоряжении было от десяти до ста вариаций каждого клипа (ниже я расскажу, как быстро увеличивать количество вариаций контента).

Наиболее успешным оказался один из вариантов интервью с Джастином Бальдони, где он произносил вдохновляющую речь, призывая людей жить на полную и делать то, что они на самом деле хотят. В этом вдохновляющем видео он призывал людей прожить жизнь в ее лучшем, наиболее желанном варианте. В этом интервью он также рассуждал о том, как совершать выбор, чтобы жизнь стала более счастливой и наполненной. Я выяснил, что основная мысль этого видео была очень важной, и именно благодаря ей видео набрало большое количество просмотров и перепостов. При этом я должен подчеркнуть, что я против того, чтобы наращивать исключительно количество просмотров — название видео должно всегда соответствовать его содержанию. Также я выяснил, что визуальный ряд имеет большое значение. Видео с фоновой нарезкой из стоковых записей, идущей под аудиодорожку с интервью, или съемки самого интервью работали намного лучше, чем видео со статичным изображением. Кроме того, приглашая на интервью человека с большим количеством подписчиков, вы автоматически расширяете свою аудиторию. Однако, если ваш контент недостаточно качественный, он не вызовет интереса у аудитории. Также я распространил в сети и протестировал различные вдохновляющие цитаты — я наблюдал, как подобные посты имеют успех у многих людей, например у Гари Вайнерчука (предпринимателя с 2,5 миллиона подписчиков). Некоторые цитаты, которые я использовал, принадлежали уважаемым мною людям, таким как Стивен Спилберг и Опра Уинфри, — людям, чье мировоззрение я разделяю. Когда я увидел первые положительные результаты, я начал создавать свои собственные цитаты, которые и по сей день составляют большой процент постов на моей странице. Я заметил, что цитаты работают очень хорошо, если сопровождаются картинками, потому что людям нравится взаимодействовать с позитивным и вдохновляющим контентом не только ментально, но и визуально. Преимущество картинок по сравнению с видео в данном случае заключается в том, что картинки создавать намного проще. При создании хорошего видео нужно учитывать очень много нюансов: тон, ритм, содержание первых трех секунд, титры, подзаголовки, длительность и т.д. А в случае с фотографией достаточно выбрать подходящее сочетание изображения и цитаты — на успех влияет гораздо меньше «ингредиентов».

Краткосрочная стратегия состоит в том, чтобы изучить результаты тестов и понять, что сейчас работает. Эта информация обеспечивает вас необходимыми данными и определяет, какой контент вам нужно будет публиковать на следующей неделе. Затем вам станут видны макротренды относительно того, что приносит результат. Вы сможете сформировать долгосрочную стратегию, которую также необходимо соотносить с образом вашего бренда. Например, в качестве эксперимента я тестировал вирусные ролики с розыгрышами, а также с котятами и песиками, которые делают что-то смешное. Несмотря на то что они показывали прекрасный результат, я принял решение сделать разворот, поскольку они не соответствовали основной теме моего бренда — лидерству и вдохновению. Не забывайте, что ваша аудитория может с течением времени изменить свои предпочтения относительно типа контента. Взгляните на ваши краткосрочную и долгосрочную стратегии, разберитесь, как они перекликаются друг с другом, и двигайтесь в том направлении, которое приносит лучший результат.

Недавно в центре внимания прессы оказался вопрос о том, как Facebook использует данные своих пользователей. Я бы хотел затронуть эту тему и объяснить, почему я продолжаю использовать Facebook и считаю его надежной платформой. Александра Самуэль в своем отчете о работе с Cambridge Analytica, опубликованном в американском интернет-проекте о цифровых технологиях и гаджетах The Verge[4], отмечает, что интернет был создан для того, чтобы получать выгоду из свободного распространения пользовательских данных[5]. И это будет так, пока бизнес, потребители и законодательные органы не решат изменить эту модель.

Также принципиально важно, для чего используются эти данные: в помощь людям или в целях получения выгоды от их эксплуатации. Распространение фальшивых новостей (для реализации своих коварных планов или в попытке манипулировать массами) — это безответственно и недопустимо. Но, с другой стороны, сбор сведений, которые помогут маркетологам лучше узнать потребности и ожидания покупателей, — это использование данных в интересах самих же покупателей. В свете всего этого может возникнуть необходимость изменить принципы, по которым работают эти системы и использующие их компании, особенно в отношении уровня их прозрачности. Будет интересно наблюдать, какая модель взаимодействия получится в результате. А пока я все же рекомендую вам относиться к данным, которые вы получаете с помощью соцсети Facebook, ответственно и в рамках этических норм, как я это делаю в своей работе.

Как я уже говорил, на материале работы со знаменитостями уровня Тэйлор Свифт я понял, что ключ к увеличению вашей аудитории — это перепосты ваших публикаций. Чем больше пользователей поделится вашим контентом, тем быстрее и эффективнее вы увеличите вашу аудиторию. Для своего эксперимента я выбрал Facebook, потому что это самая демократичная платформа, идеально подходящая для того, чтобы люди делились постами друг друга. Не говоря уже о том, что Facebook позволяет максимально просто и быстро нарастить аудиторию (об этом я расскажу ниже). Вообще, Facebook используется для пересылки контента даже чаще, чем email или любая другая социальная сеть[6]. Из моего собственного опыта, а также из проведенных экспериментов и бесед с крупнейшими в мире специалистами по маркетингу в соцсетях я узнал, что, если у вас хороший контент, люди очень быстро распространят его в Facebook, и он будет работать максимально эффективно.

Facebook лучше приспособлен для наращивания аудитории, чем другие платформы, потому что в его основе лежит концепция перепостов. При пользовании другими социальными платформами вирусность обеспечивается в большей степени алгоритмами SEO (search engine optimization — поисковая оптимизация). В соцсети Facebook тоже есть такие алгоритмы — на них я остановлюсь подробнее в следующем разделе. Но если люди делятся вашим контентом, то вы можете обойти эти алгоритмы намного проще, чем на интернет-платформах YouTube, Snapchat и Instagram. Например, режиссер, оратор и активист Prince Ea размещает видеоролики, которые просматриваются пользователями соцсети Facebook 30 миллионов раз в течение недели с момента публикации. Такой скорости распространения видео практически невозможно достичь на других платформах.

Еще одна причина, по которой я рекомендую использовать Facebook, заключается в том, что это крупнейшая платформа. Через нее вы получаете доступ к сообществу из более чем 2 миллиардов человек (и этот показатель постоянно увеличивается)[7]. Рекламная платформа Facebook (куда входит и Instagram, WhatsApp и Facebook Messenger) также является мощнейшим инструментом для исследования рынка. С ее помощью можно эффективно тестировать любые виды контента и изучать, как люди во всем мире реагируют на ваши публикации. Если эта информация проанализирована верно, это дает вам возможность укрепить бренд и понять, какой потенциал вы имеете на рынке.

Существует три способа увеличить количество подписчиков на Facebook. Первые два задействуют рекламную платформу Facebook, которая позволяет вам: 1) сделать часть вашего контента вирусным, стать известным среди пользователей соцсети благодаря тому, что вашим контентом начнут делиться, и таким образом приобрести новых подписчиков; или же 2) использовать рекламу для генерирования лайков на вашей странице, чтобы определить своих потенциальных подписчиков. Одним из самых простых путей реализации подобной кампании является применение «Менеджера рекламы» Facebook, где нужно в качестве задачи выбрать «лайки страницы». Это не единственный способ использования этого рекламного инструмента, но для прояснения всех нюансов работы с рекламной платформой Facebook надо написать отдельную книгу. Если вы хотите подробнее узнать о том, как пользоваться рекламной платформой Facebook, загляните на www.optin.tv/fbtutorials.

Обе упомянутые выше тактики достаточно эффективны, поэтому я рекомендую комбинировать их. Умение создавать вирусный контент позволит вам уверенно планировать вашу долгосрочную стратегию. Начните с тестирования тех публикаций, которые у вас есть, и проверьте, много ли людей репостят их. Лучше всего привлекает новых подписчиков хороший вирусный контент, потому что это позволяет удерживать внимание вашей аудитории. Возможно, у вас возникли вопросы: «Что нужно делать, чтобы производить вирусный контент? Какова формула такого контента?» Рад, что вы спросили, — глава 5 полностью посвящена этой теме. А пока достаточно начать с создания рекламы с маркетинговой задачей «лайки страницы», о которой я говорил выше. Это позволит вам узнать, что нужно для того, чтобы на вашу страницу кто-то подписался.

Принципы работы Facebook таковы, что даже когда у вас будет миллион подписчиков, контент, который вы размещаете там, смогут увидеть только 2–5% из них. Большинство людей подписаны на сотни, если не на тысячи различных страниц. Когда они просматривают ленту новостей, Facebook не может показать им все новые публикации пользователей, на страницы которых они подписаны. В ленте отображаются только самые востребованные из них. Кроме того, Facebook показывает публикации ваших ближайших друзей. Алгоритмы соцсети анализируют контент, и система предлагает каждому пользователю то, что должно его заинтересовать. Если ваша публикация не вызывает отклика, то лишь небольшая часть вашей аудитории ее увидит. Но если люди активно реагируют на ваш контент, то он дойдет до большинства ваших подписчиков (возможно, даже до всех), что потенциально может привести к тому, что вашу запись перепостят и аудитория страницы вырастет естественным образом.

Помните об этом, если решите использовать этот рекламный инструмент Facebook. Я применял его, когда привлекал свою аудиторию, поскольку он дает прекрасную возможность повысить авторитет вашей страницы. Вы создаете реальные связи с реальными людьми, а полученное в результате доверие аудитории способствует ее росту — это и есть третий способ привлечь подписчиков в соцсети Facebook. Я подробнее расскажу о естественном росте в следующих главах, в частности в главе 6, где речь идет о стратегических союзах. Но это не отменяет важность построения продуманной контентной стратегии посредством двух первых способов, иначе вы ограничите аудиторию каждой публикации лишь до 2–5% от всего числа подписчиков.

• Чтобы узнать более подробно, как я применял этот рекламный инструмент для быстрого увеличения охвата аудитории, прочтите эту статью: www.optin.tv/brendan.

Некоторые известные интернет-персоны привлекли своих подписчиков, делая посты каждый день и поддерживая тем самым крепкие отношения со своей аудиторией на протяжении долгого времени. У них на самом деле есть отношения с их фанатами — фанаты знают, с кем имеют дело, и взаимодействуют со своими любимцами многие годы. Очевидно, это не самый лучший способ для получения быстрого результата. И это подводит нас к важному выводу: привлечение каждого подписчика имеет свою стоимость. Существует понятие CPA (cost per acquisition) — «оплата за приобретение», в нашем случае это стоимость каждого подписчика. Если вы работаете над увеличением своей аудитории, даже если вы опираетесь на естественный прирост, за каждого подписчика придется так или иначе заплатить. Если кто-то уверяет вас, что естественное расширение аудитории — значит бесплатное расширение, он ошибается.

Над страницами самых популярных в соцсетях людей, таких, например, как предприниматель Гари Вайнерчук, часто работают целые команды на регулярной основе. Вайнерчук управляет одним из топовых агентств по социальному маркетингу, использует наработки, которые дает ему опыт работы с клиентами, для повышения популярности собственной страницы, и наоборот. Его агентство занимается не только поддержкой своих клиентов, но и работает над созданием, редактурой и продвижением контента для аккаунта Гари. Но даже если вы не оплачиваете работу команды по продвижению блога, как Вайнерчук, вы расплачиваетесь собственным временем, выполняя все эти задачи самостоятельно — съемки роликов, монтаж, размещение в сети, аналитика и т.д.

Одна из причин, по которой я разработал принцип «гипотеза — тестирование — разворот», заключалась в том, что у меня не было команды специалистов. Свой миллион подписчиков я получил практически в одиночку. У меня были затраты, связанные с медиа, но какой бы путь вы ни избрали, у вас обязательно будут затраты — время, обязательства, деньги или их комбинации. Если вы хотите увеличить свою аудиторию, в это необходимо инвестировать. Моя стратегия оказалась одной из самых быстрых и требующих наименьшего количества людей, вовлеченных в процесс. Безусловно, это не отменяет необходимости продолжать работать с подписчиками, которые у вас появились. Это не значит, что, когда вы достигли цифры в один миллион подписчиков, все закончилось. Вам необходимо увлекать этих людей чем-то, иначе уровень их доверия начнет падать.

Мой друг и в прошлом коллега Дэвид О, директор по продукту и развитию компании FabFitFun (ежеквартальное лайфстайл-издание для женщин с годовой прибылью в несколько сотен миллионов долларов), говорит, что существует распространенное мнение, будто платная реклама — необязательный маркетинговый инструмент. Он считает, что если мы отрицаем значимость платной рекламы, то мы отрицаем значимость самих потребителей — с его точки зрения, это просто антигуманно. Дэвид отмечает, что невозможно достучаться до аудитории, не рекламируя свой продукт.

По словам Дэвида, чтобы реклама принесла пользу, нужно четко понимать, сколько ты тратишь на нее и какую выгоду она принесет в результате. Окупаемость инвестиций (ROI, от англ. return on investment) — это самый фундаментальный и важный показатель в маркетинге, рекламе и бизнесе, о котором люди часто забывают. Сколько денег вы вложили и сколько денег принесла вам эта инвестиция? Это единственный вопрос, который стоит задавать себе. И в некоторых случаях прибыль исчисляется не в долларах. Иногда это потребительское доверие или рост популярности вашего бренда, который может вам дать увеличение количества подписчиков. Окупаемость инвестиций может заключаться в получении работы на ТВ, приглашении сняться в кино, подписании контракта с модельным агентством или студией звукозаписи или появлении инвестора для вашего стартапа. При этом необходимо задаваться вопросами, сколько эти связи стоили вам, что вы хотите получить в итоге, сколько денег или времени вы готовы потратить на то, чтобы достигнуть таких результатов.

Один из самых успешных продюсеров и инвесторов Голливуда, Джон Джашни, повторяет слова Софи Тернер, приведенные во вступлении, и говорит, что студии уделяют большое внимание количеству подписчиков на страницах актеров при выборе кандидата на роль. Продюсерам легче охватить большую аудиторию, если актеры пользуются популярностью в социальных сетях. Это имеет особое значение при отборе кандидатов на роли в телевизионных проектах, где все процессы идут быстрее и необходимо больше «шумихи» вокруг определенного шоу, чтобы люди обратили на него внимание. Джашни утверждает: «Если привлекательность и профессиональные навыки двух актеров равны, то определяющим фактором при выборе кандидата на роль будет его популярность в соцсетях».

Такая ситуация наблюдается сегодня во многих отраслях. Подумайте о том, какой ценностью обладает число ваших подписчиков, и переведите ее в долларовый эквивалент. Безусловно, с кем бы я ни работал, я стараюсь потратить минимум денег при максимальной эффективности. Даже работая с клиентами высокого уровня, как, например, Кэти Курик, я стремлюсь к экономии. Дэвид О также замечает, что в целом маркетологи должны стремиться, по меньшей мере, к ROI 100%, если только учитывать доход, который принесла рекламная кампания (при этом необходимо выделить достаточное количество времени на то, чтобы вернуть эти затраты).

Если вы хотите привлечь миллион подписчиков быстрее чем за месяц, то ваши затраты зависят от нескольких переменных, в том числе от того, на каком рынке вы ведете свою деятельность и какую часть мировой интернет-аудитории хотите охватить. Если вы создаете компанию мирового масштаба или всемирно известный бренд, затраты на увеличение аудитории в развивающихся странах меньше. В США или Великобритании мне удавалось привлечь подписчиков за 6–7 центов в пересчете на одного человека. На растущих рынках (например, в Индии) с контентом такого же хорошего уровня затраты на одного подписчика составляют около цента или даже меньше.

Мы рассмотрим эту тему подробнее в главе 7, которая называется «Выход на международный уровень (как возможность)». Сейчас я хотел бы обратиться к тем из вас, кто скептически относится к развитию аудитории в развивающихся странах, или тем, кто считает, что «фанаты из Индии — ненастоящие». Подписчики из других стран — это реальные люди. Например, Индия имеет вторую в мире численность населения, составляющую более 1,3 миллиарда настоящих, живых людей. Крупнейшие инвесторы планеты, а также компании уровня IKEA, Netflix, MTV, Coca-Cola Company и PepsiCo активно вкладывают деньги в индийский рынок. Недавно Facebook объявил, что их самая большая пользовательская база находится в Индии (251 миллион человек) и они уделяют большое внимание расширению на таких рынках, как Малайзия, Турция и Саудовская Аравия. Если лидеры мировой индустрии придают большое значение зарубежным рынкам, то будет глупо не последовать их примеру.

При этом не стоит забывать о качестве вашего контента. Чем лучше контент, тем выше ROI. Если контент у вас хорошего качества и вы способны охватить глобальную аудиторию, то число ваших подписчиков вполне может увеличиться до миллиона человек быстрее чем за месяц (если вы все делаете правильно, то этого можно добиться даже за неделю), а стоить это будет вам всего 7500–8000 долларов США. Также вы можете применить комбинированный подход: использовать стратегию, описанную в данной главе для достижения 250 000–500 000 подписчиков за короткий срок, а затем воспользоваться способами, рассматриваемыми в следующих разделах, чтобы оставшаяся часть аудитории присоединилась к вам естественным образом — например, через стратегические альянсы, описанные в главе 6.

В любом случае, будут необходимы какие-то финансовые вложения. Сумма может выглядеть большой на первый взгляд, но если бы я пришел к вам и сказал: «Вы можете приблизиться к своей мечте всего за 7500 долларов», что бы вы ответили? Сколько, по-вашему, имеет смысл потратить для подписания контракта на съемки в кино, договора с модельным агентством или звукозаписывающей компанией? Подумайте, какую сумму вы можете потратить, к чему вы стремитесь, что вамнужно — возможно, вам даже и не нужен миллион подписчиков для того, чтобы завоевать доверие пользователей. Может быть, вам достаточно 500 000 или всего лишь 100 000 подписчиков. На какую бы аудиторию вы ни рассчитывали, моя система поможет вам этого достичь.

Эрик Браунштейн, президент и директор по стратегии компании Shareability, создавшей самый популярный контент за всю историю, согласен с тем, что вне зависимости от того, насколько хорош ваш контент, важно продвинуть его с помощью платной рекламы. По мнению Браунштейна, надежда — это плохая стратегия. Как бы ни был востребован ваш контент, вы должны продвигать его через платные сервисы. В информационном пространстве и так слишком много шума и суеты. Нужно «прокачивать» ваши посты и платить за то, чтобы они стали популярными. Команда Браунштейна работает по принципу «прирост аудитории за разумные деньги — это новый вид естественного прироста». В правильном использовании платной рекламы действительно таится ключ к успеху. И если вы будете действовать разумно, можно увеличить количество своих поклонников за небольшую часть тех денег, которые потребовались на это другим.

Рекламными инструментами Facebook может воспользоваться каждый, но основная задача заключается в том, чтобы довести затраты на одного подписчика до минимума. Для этого вам нужно найти подходящий контент, который соответствует запросам целевой аудитории и побуждает их лайкнуть ваш пост или поделиться им с друзьями. Вам надо мотивировать этих людей или заинтриговать их таким контентом, который найдет у них отклик.

Существует ошибочное мнение, что, если вы используете рекламную платформу, вы покупаете подписчиков. Это не так. Вы платите Facebook лишь за то, что ваша публикация будет демонстрироваться в первую очередь. Пользователь сам решает, обратить на него внимание и поставить лайк или нет — и никто не может заставить его сделать это. Это аналогично покупке места для рекламы в газете или журнале. Вы можете оплатить рекламу, но это не означает, что люди будут пользоваться вашими товарами или услугами.

Если у вас действительно отличный контент, то алгоритмы Facebook фиксируют отклик аудитории на него и позволяют вам платить меньше. Рекламная система Facebook действует по принципу аукциона. Если ваш контент действительно хорошего качества и люди реагируют на него, Facebook продолжит показывать рекламу и снизит ее стоимость для вас. Но если ваш контент плохо работает, Facebook позволит вам и дальше рекламировать его, однако стоимость продвижения значительно вырастет, поскольку платформа не будет расценивать этот контент как значимый. В этом заключается контентная политика Facebook, в рамках которой они следят, чтобы в «экосистеме» был контент надлежащего качества.

Если люди лайкают, комментируют ваш пост или делятся им с друзьями, это расширяет поле их деятельности в пределах соцсети, а вам позволяет меньше платить за продвижение вашего контента. В этой концепции нет ничего революционного, так было и до наступления цифровой эры.

Когда The Beatles только начинали, они играли концерты в различных заведениях по всему Соединенному Королевству и другим странам Европы. Зачастую им приходилось самим оплачивать дорогу до этих мест, и поначалу их туры финансировались самими участниками группы. Если выступление было неудачным и людям не нравилась их музыка, то их ROI также не было выдающимся. Но если концерт удавался (или, по крайней мере, соответствовал стандартам, принятым в музыкальной среде), то рос и их успех. Число их фанатов увеличивалось, потому что то, что они делали, было нужно людям, и слухи об их таланте разлетались с помощью сарафанного радио. То же самое происходит и в цифровом мире: если ваш контент недостаточно хорош, он не распространится. А если он действительно стоящий, его обязательно заметят и расскажут о нем друзьям — если, конечно, у людей будет такая возможность.

Итак, как же понять, насколько хорош ваш контент и какую реакцию он вызывает у пользователей? Нужно посмотреть на его показатели. Если люди лайкают ваш контент и делятся им, у вас все хорошо. И никогда не забывайте о его величестве ROI. Если с ним что-то не так, то пора делать разворот. Взгляните на данные рекламной платформы и используйте их, чтобы оценить, что потребуется для того, чтобы сподвигнуть людей подписаться на вас. Каким контентом делятся эти люди со своими друзьями? Переходят ли они по ссылке на публикации в вашем блоге? Что нужно для того, чтобы побудить человека купить билет или провести какую-то транзакцию? Выясните, какая система будет наиболее эффективной для ваших конкретных задач.

В следующих главах я подробно расскажу вам, как определить целевую аудиторию, выбрать правильное сообщение, отработать его посредством тестирования и создать контент, который будут репостить. Но сначала я бы хотел дать вам несколько практических советов, как размещать рекламу в Facebook, поскольку реклама является ключевым фактором для привлечения людей на вашу страницу.

Придерживайтесь объема вложений, предлагаемого Facebook

Рекламная платформа Facebook предоставляет вам выбор, какую сумму потратить на продвижение. В зависимости от того, какого типа рекламу вы хотите разместить, эта сумма обычно колеблется между 11 и 25 долларами. Обычно я следую совету системы. Я стараюсь не отклоняться от рекомендуемой суммы, и если все-таки меняю ее, то в сторону уменьшения. Я никогда не трачу больше, чем предлагает Facebook. Чем выше ваши ежедневные расходы на рекламу, тем больше будут итоговые затраты.

Распространенной ошибкой является увеличение этой суммы в середине рекламной кампании. Предположим, человек начинает с рекламы, которая стоит 25 долларов в день и хорошо работает. Он воодушевляется таким результатом и хочет улучшить его. Человек поднимает ставку до 100 или 500 долларов. Проблема в том, что, когда это происходит, Facebook заново пересчитывает стоимость рекламы для аукциона. Предположим, один лайк стоил этому человеку приблизительно цент, но после того, как он поднял ставку расходов на рекламу, система пересчитала формулу, произошла инфляция и итоговые затраты выросли.

Я рекомендую поступать следующим образом. Если реклама работает хорошо, продублируйте ее, создайте еще одну такую же. Запустите дополнительную рекламу за базовые 25 долларов и поищите новые идеи для контента, что-то еще более интересное, чтобы увеличить охват этой рекламы. Играя с этими переменными, вы можете создавать новые виды контента.

Разделяйте по тематике

Очень важно при создании рекламы разделять ее по тематике. Не пытайтесь охватить все темы в одном рекламном проекте. Например, если вы мотивационный оратор, не стоит пытаться уместить в одну рекламу одновременно такие темы, как «счастье», «депрессия», «самоисцеление», «мотивация», «вдохновение» и т.п. Лучше сделать отдельную рекламную публикацию на каждую тему. Если объединить их вместе, вы не будете знать, какая же тема определяет итоговый результат. К тому же, если вы разделяете рекламу по тематикам, вы тем самым повышаете охват каждой. Если у вас десять тем и вы поместили их в один рекламный проект, вы не сможете сделать несколько типовых проектов. Но если вы используете один и тот же материал для публикации, но в десяти разных проектах, разделенных по темам, то при цене 25 долларов за каждый вы потратите всего 250 долларов. Такой подход позволяет и в дальнейшем расширять охват аудитории вашей рекламы.

Какой контент использовать?

Когда я собирал свою аудиторию, я просто подбирал подходящие цитаты к разным картинкам — создавать такой контент быстро и эффективно. Найти цитаты, подходящие вашей философии или вашему бренду, достаточно просто. Сделать высококачественные видеоролики намного сложнее, но если вы умеете их создавать, то, конечно, они работают лучше.

Чтобы выяснить, какие изображения и цитаты дают наилучший результат, необходимо попробовать все варианты, какие придут вам в голову. Возьмите одну картинку и протестируйте ее с пятью разными цитатами. Или наоборот — используйте одну цитату, накладывая ее на пять различных изображений.

Вы должны найти самый лучший способ выразить то, что хотите сообщить, так, чтобы это не стало пассивным опытом для вашей аудитории. Создавайте такой контент, чтобы люди смотрели на него и говорили: «Мне нравится. Пожалуй, я поделюсь этим со своими друзьями» или «Наверное, я подпишусь на эту страницу, потому что мне нравится ее концепция». В главе 5 я подробнее остановлюсь на принципах создания контента.

Сила таргетинга[8] и «темных постов»

В следующей главе мы рассмотрим тему таргетинга детально, а сейчас вы должны усвоить один важный аспект работы рекламной платформы Facebook. Когда вы запускаете рекламу на Facebook, она регистрируется системой как «темный пост» — сообщение, которое не отображается в вашей ленте или лентах ваших подписчиков естественным образом.

«Темный пост» видит только та аудитория, которую вы выбрали на рекламной платформе. Отбор происходит на основе таких характеристик, как пол, сфера интересов, возраст и т.п. Это очень удобно, поскольку позволяет вам тестировать свой контент, не отягощая вашу аудиторию беспорядочной рекламой. Таким образом вы узнаете, какой контент работает лучше, не раздражая подписчиков. Было бы совершенно неправильно продвигать пятьдесят различных вариантов публикаций одного и того же содержания на вашей странице, поскольку это создавало бы ощущение, что вы просто заполоняете всю систему спам-сообщениями.

Однако это не значит, что все ваши подписчики автоматически отключаются от ваших скрытых публикаций. Приведу пример, чтобы продемонстрировать то, что я имею в виду. Недавно я проводил тестирование для спонсорской кампании бренда Under Armour (производитель обуви, а также спортивной и повседневной одежды) в поддержку университета UCLA. Мы тестировали контент для спонсорской программы в социальных сетях, ориентируясь на подписчиков SportsCenter, Fox Sports, UCLA и UCLA football. Если люди были подписаны одновременно на Under Armour и SportsCenter, они могли видеть наши рекламные «темные посты». Если это нежелательно, у вас есть возможность исключить подписчиков бренда Under Armour (или любую другую группу пользователей) из области покрытия вашего рекламного сообщения. Facebook позволяет вам управлять процессом, и в этом заключается вся сила этой платформы. Многие люди просто продвигают посты среди собственных подписчиков. Но такой подход не дает возможности получать данные и их анализировать. Используйте Facebook как инструмент для изучения рынка. Именно так вы сможете много узнать о своей аудитории и понять, что требуется для привлечения внимания к вашему проекту.

Также я рекомендую ориентироваться на максимально широкую возрастную группу и максимальное количество стран — тогда вы позволите Facebook давать вам подсказки. Вы сможете смотреть на показатели и видеть, какая часть аудитории реагирует лучше. Впоследствии вы сможете сконцентрироваться на том, что работает эффективнее всего. Начните с широкого охвата, а затем постепенно сужайте его.

Запускайте кампанию в полночь

Обычно я запускаю рекламную кампанию в полночь, поскольку это дает мне целых 24 часа на то, чтобы протестировать контент. Иногда аукционы выдают ошибку и запуск рекламы в этот день происходит позже. Вследствие этого Facebook слишком быстро пересчитывает формулы, что приводит к излишним затратам на аукционе. Так что создавайте такую рекламу, какую хотите, но запускайте ее в полночь.

Наверное, вы сейчас думаете: «А как же люди? Разве они не спят в это время?» Дело в том, что на Facebook зарегистрировано более 2 миллиардов человек, так что кто-то всегда не спит и пользуется этой соцсетью. Если по какому-то немыслимому стечению обстоятельств никто не видит вашу рекламу, Facebook просто не будет показывать ваш контент, пока люди не войдут в сеть. До тех пор, пока ваше рекламное сообщение не будет просмотрено пользователями, с вас не будет списываться плата за рекламу.

Если вы запускаете рекламу в полночь, она работает без перерыва 7–8 часов, в зависимости от того, сколько вы спите. Я далеко не сова, поэтому обычно проверяю результаты утром. Но если вы любите работать допоздна, вы можете следить за ходом кампании первые несколько часов и сразу начать ее оптимизировать. Решать вам — нет необходимости жертвовать сном, на успех кампании это не влияет.

Я ни разу не видел, чтобы эффективность рекламы росла больше чем на 30% в час, — неважно, какой показатель меня интересовал: лайки, просмотры видео или трафик на сайте. Это означает, что, если один лайк обходится вам в 50 центов, цена не может неожиданно упасть до одного или даже 10 центов. Может случиться, что она опустится с 50 до 30 центов, и это будет того стоить. По моему опыту, если публикация не находит отклика у аудитории, этого не произойдет. В таком случае я бы посоветовал отключить эту рекламу и попробовать другую. Некоторые специалисты по электронной коммерции выбирают на рекламной платформе такие цели, как CPL (cost-per-lead — цена за лидерство), CPA (cost-per-acquisition — стоимость подписчика) и LTV (load-to-value — цена загрузки), и получают хорошие результаты после того, как реклама проработала несколько дней. Как бы то ни было, вы никогда не узнаете, что работает лучше, пока сами не попробуете. Так что тестируйте свой контент и смотрите, какой подход приносит наилучшие результаты.

Анализ показателей

Если я запускаю рекламу, направленную на увеличение количества лайков на моей странице, я считаю, что стоимость этого не должна превышать 10 центов при таргетировании только США (мой рекорд — 5 центов) и 1 цент при таргетировании глобальной аудитории (здесь мой рекорд — 0,004 доллара). Но это мой личный стандарт. Вам же я рекомендую выработать свой собственный. Кому-то не удастся достичь такого уровня эффективности из-за недостаточно высокого качества контента, кто-то, возможно, превзойдет мои показатели. Пробуйте и смотрите, что приносит лучшие результаты. Если вы следуете стратегии производства вирусного контента, по моему мнению, стоимость перепоста (CPS — cost per share) должна быть около 50 центов. Если цена выше, это значит, что вы получаете слабый отклик от своей целевой аудитории. Если стоимость перепоста ниже 30 центов, это означает, что у вас замечательный контент, а стоимость того, чтобы вашей публикацией поделились, находящаяся на уровне 10 центов, свидетельствует о том, что вам нет равных. Узнать CPS можно через интерфейс Facebook Ads Manager.

• Если вы хотите больше узнать о работе с Facebook Ads Manager, пожалуйста, загляните на www.optin.tv/fbtutorials.

Всегда старайтесь улучшить вашу эффективность. Распространенной ошибкой является такая позиция: «О, у меня перепост стоит всего 30 центов. Наверное, столько и стоит за это платить». Вместо того чтобы привязываться к этой цифре, постарайтесь еще сократить затраты и увеличить эффективность вашей кампании, насколько это возможно. Не ленитесь, старайтесь достичь большего.

Тестируйте и делайте выводы

В главе 4 я подробнее расскажу о том, как это важно, но и здесь отмечу, что умение делать выводы является ключевой составляющей моей концепции. Вы должны понимать, почему один контент работает, а другой — нет. В противном случае вы не сможете прогрессировать. Если вы не будете анализировать результаты, в итоге вы протестируете тысячи вариантов контента и не придете к тем показателям, к которым стремились. Не тратьте понапрасну время. Используйте данные и делайте выводы. Работа по тестированию и анализу результатов чрезвычайно важна для разработки краткосрочной и долгосрочной стратегий, которые в итоге должны привести к естественному приросту аудитории.

Если же вы следуете моему совету, то результаты не заставят себя ждать. Как только вы станете применять на практике выводы, сделанные по результатам тестов, количество перепостов вашего контента начнет расти по экспоненте. Фокусник и предприниматель в области социальных медиа, Джулиус Дейн, собравший более 15 миллионов подписчиков за 15 месяцев, говорит об этом так:

«Вы должны подниматься вверх поэтапно. Первые несколько шагов могут занять у вас некоторое время, но затем все начинает происходить быстрее. Когда я впервые получил миллион лайков, я сказал себе: «Как же долго я шел к этому миллиону!». А уже через две недели у меня было два миллиона лайков. И то же самое происходило в Instagram. Я достиг цифры в миллион лайков всего лишь два месяца назад, а сегодня у меня их уже почти три миллиона. Уверен, до четырех, пяти и шести миллионов я доберусь еще быстрее».

Построение аудитории требует времени, усилий и денег, но не забывайте о ROI. Имейте в виду, что скоро получите доверие и одобрение вашей работы множеством пользователей. Помните об этом каждый раз, когда создаете свой контент или публикуете очередное сообщение — вы делаете еще один шаг к расширению вашей аудитории и воплощению мечты.

• Для завоевания большой аудитории в интернете ключевым фактором является контент.
• Секрет расширения аудитории в кратчайшие сроки заключается в живом подходе, подразумевающем производство контента, его тестирование и анализ реакции людей в режиме реального времени.
• Выдвигайте гипотезу, проверяйте ее, делайте выводы и… разворот.
• Не нужно пытаться заново изобрести велосипед. Оглянитесь вокруг и позаимствуйте у других идеи, которые работают.
• Facebook является идеальной платформой для того, чтобы достичь цифры 1 миллион подписчиков, потому что эта соцсеть построена на концепции репостов.
• Существует два способа использовать рекламную платформу Facebook: 1) опирайтесь на вируcность контента, чтобы охватить максимальное количество пользователей; 2) используйте рекламные посты, ориентированные на увеличение лайков вашей страницы.
• Построение аудитории требует вложения или времени, или денег.
• Этот подход не позволяет вам покупать подписчиков. Он позволяет вам заплатить Facebook за возможность разместить контент так, чтобы люди его увидели.
• Чтобы сократить расходы, придерживайтесь уровня ставки на рекламу, который предлагает Facebook. Дополнительные затраты стоит производить только при создании типовых рекламных постов на разные темы или с разными креативами.
• Всегда помните о ROI и учитывайте его при работе. Если реклама не дает желаемого результата, отключите ее.

Таргетирование

Таргетирование, то есть выбор целевой аудитории, может поднять ваш бизнес на огромную высоту или его разрушить. Многие бренды или товары способны понравиться большой аудитории, но при формировании стабильной и крепкой аудитории необходимо умение распознать, кому именно будет нужен этот продукт или бренд. Как мы уже говорили, чтобы обеспечить себе быстрый рост, вам необходимо найти людей, которые не только поделятся вашими публикациями, но и купят ваши товары. В этой главе мы рассмотрим различные стратегии и техники таргетирования, применяемые для разных задач. Умение правильно выбрать целевую аудиторию сохранит ваше время, деньги и энергию.

Предположим, вы торгуете женскими штанами для йоги. Нет никакого смысла таргетировать вашу активность на мужчин, поскольку они не нуждаются в вашем продукте (за исключением тех случаев, когда вы приурочиваете вашу рекламную кампанию к каким-то праздникам и предлагаете штаны для йоги в качестве идеи для подарка). Или вы, скажем, продаете футболки, выпущенные по случаю победы Philadelphia Eagles в суперкубке. Тогда не стоит нацеливать вашу рекламу на поклонников команды New England Patriots, особенно учитывая, что они проиграли супербоул в 2018 году. Вы просто впустую потратите ваши ресурсы. Или представьте, например, что вы живете в городе, где все вегетарианцы. Было бы странно открывать там мясной ресторан. Такой бизнес там долго не проживет.

Правильное таргетирование аудитории позволяет вашему бизнесу процветать. И если вы точно знаете, кто входит в вашу целевую аудиторию, интернет (и в том числе соцсети) дает возможность проще, чем когда бы то ни было, получать обратную связь от покупателей. Производители одежды, такие как Zara, полностью полагаются на предложения своих покупателей в вопросах создания нового дизайна — сотрудники компании читают тысячи комментариев, оставленных покупателями, и опираются на их мнения при разработке следующей коллекции. В своем подходе к быстро изменяющейся моде они отталкиваются от запросов потребителя и считают это одним из секретов своего успеха[9]. Это одна из причин, по которым компания Zara доминирует на рынке модной одежды — другим брендам пока что не удается удерживать обратную связь с целевой аудиторией на таком уровне.

Мы живем в эру информации, когда прицельный таргетинг важен, как никогда прежде. Конкуренция высока — люди выбирают из невероятного количества товаров, идей и контента. Потребители стали гораздо избирательнее, что привело к образованию множества нишевых аудиторий. Используйте эту ситуацию в свою пользу.

Если бы вы могли перенестись на машине времени в 1970-е годы и попросить десять случайных прохожих назвать десять их любимых песен, то пять или шесть одних и тех же песен были бы в списках у всех опрошенных. Тогда у людей был ограниченный выбор музыки, потому что ее производилось гораздо меньше и слушать ее можно было в основном только по радио и телевидению.

В наши дни такие результаты были бы невозможны. Люди имеют доступ к большему количеству песен, большему числу источников музыки, в том числе и на интернет-платформах, где они могут сами распространять музыку (например, Facebook, iTunes, Spotify), а также имеют возможность общаться с исполнителями напрямую, чего не было раньше. Уровень контента, информации и товаров на рынке значительно вырос, что привело к дроблению человеческих интересов на ниши.

Так можно сказать о многих индустриях. Взгляните, к примеру, что произошло с телевидением с тех пор, как появились стриминговые сервисы вроде Netflix, Amazon Prime и Hulu. Теперь зритель может выбирать из такого количества программ, которого никогда раньше не было. Любой жанр найдет свою аудиторию — нужно просто знать, где искать.

Используя Facebook и другие инструменты для онлайн-продвижения, вы можете таргетировать очень специфические потребительские группы. Например, вы можете сориентировать вашу рекламу на выпускников вузов, которые зарабатывают 75 000 долларов в год, живут в Чикаго, штат Иллинойс, женаты и любят собак. До появления интернета было очень сложно (если вообще возможно) привлечь внимание большого количества людей в такой специфической аудитории. С помощью инструментов таргетинга в Facebook вы можете с точностью выяснить, кто купит ваш продукт, и разрабатывать контент и рекламную стратегию конкретно под их запросы, что позволит вам более эффективно тратить средства и увеличивать прибыль.

В моем случае я использовал рекламный сервис Facebook и обратился к различным аудиториям, чтобы выбрать название и обложку для этой книги. Моя команда протестировала разработанные варианты на разных группах людей, что помогло нам узнать не только то, какая обложка (вплоть до конкретных цветов) лучше работает, но и как реагирует на нее каждая аудитория. Мы тестировали обложку этой книги среди «предпринимателей», «владельцев малого бизнеса», «людей, которые подписаны на такие издания, как TechCrunch, Wired и Fast Company». С помощью полученной информации мы узнали, кого заинтересует данная книга и какие маркетинговые сообщения лучше воспринимаются этими группами читателей.

Речь идет о весьма общем разделении целевой аудитории на группы. Полученный список совсем необязательно будет включать все специфические группы вашей целевой аудитории, но он поможет вам разбить ее на базовые составляющие, если вы начинаете работу по продвижению с нуля. Чтобы вас услышали нужные вам люди, необходимо видеть их образ в своем воображении.

Начните с того, что запишите всю информацию, которой вы располагаете, о вашем товаре или бренде. Подумайте о том, кто может себе позволить его купить и кому он будет полезен. После того, как напишете несколько абзацев, попробуйте ответить на следующие вопросы:

1. Какого ПОЛА ваша целевая аудитория? Вы ориентируетесь на мужчин, женщин или на тех и других?
2. Какого ВОЗРАСТА ваша целевая аудитория? Вы ориентируетесь на подростков, взрослых, тридцатилетних или другую возрастную группу?
3. Какова ваша МАРКЕТИНГОВАЯ ЗАДАЧА? К чему вы хотите побудить вашу аудиторию? Вы пытаетесь:

   A. Повысить узнаваемость вашего бренда;

   B. Продать определенный продукт;

   C. Сделать так, чтобы люди подписались на вашу рассылку;

   D. Вызвать более активную реакцию на ваши публикации;

   E. Привлечь трафик на ваш сайт или блог;

   F. Или у вас иная маркетинговая задача?

4. Какова ГЕОГРАФИЯ вашей целевой аудитории? Вы ориентируетесь на людей по всему миру, только в США или в какой-то другой стране? Может быть, у вас бизнес местного значения и вы хотите таргетировать только людей, живущих в каком-то конкретном районе, городе или штате? География вашей целевой аудитории во многом зависит от ваших маркетинговых задач и целей. Вам необходимо знать, стремитесь ли вы к тому, чтобы продать свои продукты людям в каком-то конкретном регионе, или к тому, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и уровень доверия к нему. Однако, если вы работаете в индустрии развлечений или пытаетесь построить международный бренд, всемирная известность может быть очень полезной для вашего бизнеса. Более подробно об этом читайте в главе 7, которая поможет вам понять, насколько выгодно для узнаваемости вашего бренда может быть таргетирование международной аудитории.
5. Каковы интересы людей, которые покупают ваш продукт?

   A. Какую музыку они слушают?

   B. Какими видами спорта занимаются?

   C. Одежду каких марок носят?

   D. В каких магазинах делают покупки?

   E. Из чего состоит их обычный день?

   F. Какие мероприятия они посещают?

   G. Каким ценностям следуют?

   H. Какое у них хобби?

   I. Какие товары покупают?

   J. Какие у них автомобили?

   K. Какие телевизионные программы смотрят?

   L. Какие у них любимые фильмы?

   M. На страницы каких знаменитостей они подписаны?

   N. Какие еще интересы, на ваш взгляд, могут у них быть?

6. Что еще вы знаете о жизненных обстоятельствах вашей целевой аудитории?

   A. Они состоят в браке, одиноки или разведены?

   B. Какое у них образование?

   C. Кем они работают?

   D. Каков их годовой доход?

   E. Чего им не хватает в жизни?

   F. Каким образом ваш товар или бренд может сделать жизнь ваших потребителей лучше или проще?

7. Кто ваши сильнейшие КОНКУРЕНТЫ и как выглядит их аудитория с точки зрения вопросов, приведенных выше?

Ответив на все эти вопросы, вы сможете составить представление о людях, на которых будете ориентироваться при первичном тестировании, и привлечь новых потребителей. Чем больше вы знаете о своих потенциальных покупателях, тем лучше.

Когда вы начнете проверять информацию, полученную по результатам самоопроса, не стесняйтесь вести себя как сумасшедший ученый. Пробуйте любые комбинации. Сопоставляйте разные переменные в отдельных тестах. Если вы торгуете женскими штанами для йоги, целевые группы, которые вы тестируете, могут быть такими:

• Тест 1: 18–35-летние, которым нравится Lululemon;[10]
• Тест 2: 36–50-летние, которым нравится Lululemon;
• Тест 3: 18–36-летние, которым нравится Lululemon + закончившие колледж;
• Тест 4: 36–50-летние, которым нравится Lululemon + закончившие колледж;
• Тест 5: 18–50-летние, которым нравится йога;
• Тест 6: 18–50-летние, которым нравится медитация;
• Тест 7: 18–50-летние, которым нравится йога + живущие в Чикаго;
• Тест 8: 18–50-летние, которым нравится медитация + живущие в Чикаго.

Это всего лишь пример — как вы видите, количество тестов увеличить очень легко. Всегда старайтесь тестировать максимум переменных— до тех пор, пока не выясните то, что вам нужно. Чтобы улучшить свои результаты, никогда не прекращайте проводить тесты.

• Чтобы узнать больше о том, как организовать тестирование, зайдите на www.optin.tv/fbtutorials.

Также необходимо проверять правильность сделанных выводов. Чтобы узнать, на верном ли вы пути, если ваша аудитория еще не сформирована, Дэвид О из FabFitFun предлагает на время выйти из интернета и поговорить со своей предполагаемой целевой аудиторией. Если вы считаете, что ваша потребительская база состоит из женщин от 18 до 30 лет, пообщайтесь с женщинами этой возрастной группы. Узнайте, что они думают о вашей концепции, идеях и контенте. Привлекайте своих друзей, родственников и знакомых в качестве источника информации для вашего исследования.

Если у вас уже есть сформированная аудитория, которая хорошо воспринимает ваш контент и покупает ваши товары или услуги, для вас есть другие способы проведения маркетингового исследования. Вы можете получить данные со своих страниц в соцсетях (используя, например, Facebook Insights) или из Google Analytics — это поможет вам узнать, кто посещает ваш сайт. Также вы можете проанализировать предзаказы на ваши товары и проводить опросы среди уже существующих подписчиков и покупателей. Используйте любую информацию о вашей аудитории, чтобы узнать, в каких группах потребителей ваш контент, товары или бренд вызывают наибольший отклик.

К примеру, Дэвид О анализирует данные о посещении своего сайта, чтобы выяснить, кто чаще всего покупает подписку на FabFitFun. Он знает их возраст, пол, любимые бренды одежды и товаров по уходу за телом. В область исследования Дэвида также входят и характеристики товаров, которые привлекли его покупателей в предыдущих подписках, и товары, которые они хотели бы видеть там в будущем. Затем он применяет полученную информацию, чтобы разработать более эффективную маркетинговую кампанию. Такой подход позволяет его компании расти.

Еще один пример использования этой тактики анализа относится к киноиндустрии. Когда заканчиваются съемки какого-нибудь фильма, его черновой вариант показывают людям на тестовых просмотрах. Эти просмотры проводятся для того, чтобы идеальная целевая аудитория смогла посмотреть фильм в кинотеатре до официального релиза. Продюсеры и кинокомпании приглашают своих потенциальных зрителей в кинотеатр, дают им возможность посмотреть фильм, а затем проводят среди них опрос, чтобы они могли высказать свои наблюдения и поделиться своими чувствами относительно просмотренного кино. Затем продюсеры и маркетологи используют полученную информацию, чтобы понять тех людей, в которых фильм нашел отклик. Данные, полученные с помощью тестовых просмотров, впоследствии используются при формировании маркетинговой стратегии и позиционировании фильма, а также помогают улучшить фильм.

Анализ маркетингового исследования

Кейс: фильм «Примадонна»[11]

Однажды мы с моей командой проводили маркетинговое исследование для Paramount Pictures. Предметом анализа стал фильм 2016 года под названием «Примадонна» с Мерил Стрип и Хью Грантом. В Paramount хотели узнать, как позиционировать кино для его целевой аудитории.

Главная героиня фильма, роль которой исполняет Мерил Стрип, одержима идеей стать профессиональной оперной певицей. Специалисты Paramount бились над теглайном (ведущим анонсирующим высказыванием, которое публикуется на афише под названием фильма) для этого релиза. Они выбирали между пятью вариантами, среди которых были: «Никогда не поздно», «Мечтай о великом» и «Важен каждый голос». Но, чтобы сделать правильный выбор, им были нужны данные.

Моя команда протестировала варианты теглайна на аудитории из 561 756 человек, 53% из которых были женщины и 47% — мужчины. Исследование проводилось только в США и охватывало людей со следующими интересами: «мюзикл», «биографический фильм» и «Мерил Стрип» — вероятнее всего, именно эти люди и составляли целевую аудиторию фильма. Исследование такой большой группы людей с помощью традиционных способов или посредством ТВ могло бы занять несколько недель и потребовать серьезных затрат. Мы же сделали все необходимые тесты за 48 часов и уложились в небольшой бюджет, поскольку использовали рекламную платформу Facebook в качестве инструмента для исследования и собирали информацию в режиме реального времени. Когда тесты закончились, мы собрали полученные данные в отчете на 41 странице. Маркетологи Paramount получили максимально подробную информацию, с помощью которой смогли принять взвешенное решение.

Заказчик был поражен, увидев такой детализированный отчет по довольно обширному исследованию, представленный в столь короткие сроки. Стало очевидно, что есть новый, недорогой и легкодоступный инструмент анализа для выбора концепции, не требующей вложения миллионов долларов. Это стало возможным благодаря нашему тестированию и импровизированному маркетологическому исследованию на подходящей целевой аудитории в Facebook.

Таргетирование конкретной целевой группы — прекрасная стратегия, если ваша задача — призвать людей совершить определенное действие (CTA — call to action). Скажем, кликнуть, купить, зарегистрироваться. Но существует и другая стратегия таргетирования, которая мне нравится, — найти «адвокатов бренда», которые будут делиться вашим контентом и распространять о вас информацию. Если вы торгуете дамскими туфлями и ориентируетесь на 18–35-летних женщин с CTA «купить определенные туфли», ваше таргетирование должно быть простым и конкретным. Однако, если вы можете производить высококачественный контент, стоит выбрать второй вариант: таргетировать свои сообщения не только на тех, кто купит ваши товары или поставит лайк на вашей странице, но и на тех, кто потенциально может поделиться этими сообщениями со своими друзьями (эти люди могут быть далеки от вашей целевой аудитории). Это приведет к тому, что люди станут репостить ваш контент с большой скоростью, он станет популярным, а вы сократите затраты.

На первый взгляд, эта стратегия таргетирования — полная противоположность тому, что мы обсуждали в начале этой главы. Существует множество работающих подходов и стратегий, некоторые из которых могут показаться противоречащими друг другу. Но на самом деле то, что работает для одного человека или бренда, может не работать для другого. Моя задача — рассказать вам о самых эффективных способах, чтобы вы могли выбрать, какой вам лучше всего подходит.

Если вы не можете создать контент, которым люди будут делиться, начните с первого подхода и конкретизируйте свой таргетинг. Если вы умеете производить такой контент, попробуйте расширить охват аудитории за пределы очевидного целевого рынка и посмотреть на реакцию пользователей. Иногда люди, которых вы хотите привлечь, доступны только через других. Порой стоит опереться на людей, не входящих в вашу целевую аудиторию, но способных донести ваши сообщения до адресатов вашего таргетинга.

Кейс: Chatbooks

Хорошим примером опоры на активный репост среди пользователей, не входящих в целевую аудиторию, является мой проект с Chatbooks — онлайн-сервисом для распечатки фотографий №1 в мире, имеющим более миллиона подписчиков. Меня пригласили для консультации во время рекламной кампании, приуроченной ко Дню матери, частью которой был трогательный видеоролик о матерях с точки зрения детей. В нем дети от 4 до 8 лет рассказывают о том, что их матери — супергерои. Это прекрасное видео, созданное Нейтом Морли, который еще выскажется на страницах этой книги.

Ролик оказался высочайшего качества, и я понял, что люди будут очень активно им делиться, поэтому я попросил разрешения протестировать ролик и найти для него «адвокатов бренда». При тестировании я ориентировался на широкие группы пользователей, но сузил сферу их интересов до тех, что имели отношение к кампании Chatbooks (например, скрапбукинг, фотография, материнство и родительство). В кампаниях, направленных на повышение узнаваемости, я ориентирую сообщения и на мужчин, и на женщин от 18 до 65 лет (за исключением случаев, когда мы продаем товары, предназначенные для людей определенного возраста, как я уже писал в начале главы) и наблюдаю результаты работы алгоритмов Facebook за несколько часов после старта кампании. На мой взгляд, это разумно: алгоритмы Facebook показывают реакцию и дают вам массу полезной информации. Если по полученным данным ваш контент не находит отклика у определенной аудитории, запустите другой тест. А затем еще один. Продолжайте, пока не получите желаемый результат. Я предлагаю ориентироваться на широкую аудиторию в кампаниях, направленных на увеличение узнаваемости, потому что обычно это, как правило, снижает затраты на аукционе и повышает шансы на получение отклика у нужной аудитории.

В процессе тестирования я заметил, что видеороликом делились женщины в возрасте от 18 до 25. Это не означало, что они купят продукт, но говорило об их отклике на контент. Затем я пришел к выводу, что они делились видеороликом со своими матерями, отмечая их на нем и обсуждая с ними видеоролик.

Расширение возрастного диапазона и включение в него молодых девушек помогло Chatbooks попасть в целевую аудиторию с большей точностью. Опорой стали эмоциональные связи между матерями и дочерями. Также это помогло им познакомить новую аудиторию со своим продуктом.

Вот в чем я вижу силу репоста и широкого охвата аудитории при таргетировании. Он может помочь повысить узнаваемость ваших публикаций, найти «адвокатов бренда» и, главное, донести ваш контент до целевой аудитории самым эффективным способом — через друзей или возлюбленных. Таким образом сарафанное радио работает на вас, а это самое сложное в маркетинге.

Не ограничивайте полет вашей фантазии, устанавливайте связи между вашими покупателями и любителями делиться сообщениями в социальных сетях. Вы можете обнаружить новые способы продвижения своего товара или бренда, найти новых подписчиков, увеличить количество лайков и продать больше товаров.

По мнению Лэтема Арнесона, в прошлом вице-президента по цифровому маркетингу Paramount Pictures, в выборе целевой аудитории легко ошибиться. В начале работы по продвижению фильма вы ориентируетесь на достаточно широкую аудиторию — например, «молодые женщины». Это большая потребительская группа, и у входящих в нее людей множество различных интересов. Важно узнать, кто из этой обширной группы будет распространять ваш контент.

Хотя опыт Лэтема сконцентрирован в основном вокруг киномаркетинга, его советы применимы и при создании бренда или для увеличения количества подписчиков. Если фильм — не известная франшиза, перед специалистами по продвижению стоит практически невыполнимая задача. Им нужно создать бренд за полгода. А это очень похоже на то, что пытаетесь сделать вы.

Лэтем отмечает, что главный секрет скрывается в тестировании. Вы можете сделать разумное предположение, но проверить его верность можно только с помощью тестов. Вы можете узнать, кого заинтересовал ваш бренд, только по реакции людей на ваш контент. Говоря о просмотрах видео, Арнесон акцентирует внимание на том, сколько раз люди досмотрели ролик до конца, и на тех действиях, которые пользователи совершили после просмотра. Хорошо, если люди просмотрят от 75% до 100% вашего ролика, но будет еще лучше, если они досмотрят его до конца, а затем совершат определенное действие, например поделятся этим роликом на своих страницах. Рассматривайте людей, которые совершают активные действия с вашим контентом (лайкают, репостят или кликают на него), в качестве своей целевой аудитории.

Важный аспект таргетинга — выбор правильного типа рекламы, который способствует достижению целей, поставленных вами при разработке рекламной кампании. Вы можете сориентировать свою рекламу на привлечение трафика на ваш сайт, привлечение подписчиков, увеличение просмотров видео, увеличение количества подписчиков, лайков или подписок на ваше мероприятие. Мой опыт показывает, что каждая цель по-разному оценивается в аукционе Facebook.

Предположим, у вас есть видеоролик, который вы планируете продвигать, но вы выбрали увеличение количества подписчиков в качестве цели. Стоимость каждого просмотра вырастет, поскольку Facebook не будет расценивать вашу кампанию с точки зрения просмотров. Он будет стремиться привлечь максимальное количество подписчиков. Поэтому при работе с видеорекламой, ориентирована ли кампания на привлечение подписчиков или просто посетителей сайта, я рекомендую начинать с увеличения количества просмотров в качестве рекламной цели. Это позволит вам снизить стоимость каждого просмотра до минимального уровня и достичь максимального охвата аудитории. А большой охват повысит вероятность того, что люди поделятся вашим контентом, а значит, и количество ваших подписчиков увеличится. В итоге стоимость каждого подписчика снизится. И конечно же, такой подход идеален для тех, кто хочет повысить узнаваемость бренда. Однако, если люди не репостят ваш контент, вам больше подойдет набор подписчиков в качестве рекламной цели. Если вашей конечной задачей является увеличение продаж, выбирайте в качестве цели конверсию.

При распределении рекламных целей по степени важности и эффективности на первое место я бы поставил лайки или просмотры видео, при условии, что ваш контент высокого качества. Если же качество невысокое, а вашей задачей является продажа товаров, опирайтесь на привлечение подписчиков или конверсию. Пробуйте и учитесь на собственном опыте — это единственный способ выяснить, что лучше подходит для вашего бренда.

После проведения тестов и анализа результатов вамстанут известны характеристики целевой аудитории и ее интересы. Также вы увидите, какого рода люди вероятнее всего будут репостить ваши сообщения. Собрав эти сведения, вы, скорее всего, захотите провести повторное таргетирование, чтобы уже ориентироваться на людей, у которых ваш бренд найдет реальный отклик.

Эрик Брайнштейн из Shareability и его команда всегда проводят повторное таргетирование, предлагая новый контент откликнувшимся на первую порцию контента. Он подчеркивает, что если человек однажды среагировал на ваши сообщения, то он, скорее всего, откликнется еще раз. Его команда тестирует «несчетное количество различных целевых групп», а затем, учитывая, какая аудитория делает покупки или совершает требуемые действия, начинает создавать подобные аудитории и тестировать их.

Тим Гринберг, директор по работе с комьюнити в World Surf League, подтверждает, что полезно искать похожие друг на друга аудитории. В первую очередь он выясняет, кто посещает сайт компании, с помощью Facebook Pixel — инструмента, который помогает измерять эффективность вашей рекламы, отслеживать посетителей сайта. Pixel также подходит для анализа действий посетителей вашего сайта для понимания того, чем можно привлечь интересующую вас аудиторию[12]. Затем Гринберг анализирует подписку на рассылку World Surf League и изучает аудиторию посетителей сайта World Surf League, зрителей их контента в режиме реального времени. Это ядро их аудитории, люди, осознанно приходящие на сайт, адресаты контента. Команде Гринберга остается только извещать этих людей о появлении новых публикаций.

Когда этот процесс завершен, они фокусируются на втором слое пользователей — широта охвата расширяется до похожих потребительских групп, которые копируют действия основной аудитории. Туда входят люди с похожими характеристиками и интересами. Это необязательно фанаты серфинга и посетители сайта компании, но потенциально расположенные к этому. Команда Гринберга определяет таких людей в специальную таргетинговую группу и применяет к исследованию те же рекламные методы, что и к основной аудитории.

Гринберг выяснил, что чем дальше они отходят от ядра своей аудитории (а также близких к нему групп, обладающих схожими интересами и характеристиками, но не входящими в ядро), тем менее вероятно, что люди в результате все-таки посмотрят чемпионат по серфингу, даже если какое-то видео им понравилось. Поэтому его команда старается быть максимально осторожной. Они обнаружили, что правильнее всего ориентироваться на людей, которые либо похожи на их основных покупателей, либо ими являются. Большое количество лайков — это здорово, но, чтобы спровоцировать людей на определенные действия, нужно ориентироваться на данные предварительных исследований. С помощью Facebook World Surf League получила много новых поклонников. Благодаря широте охвата Facebook они смогли привлечь ранее недоступную аудиторию. Эта платформа помогла им собрать данные и протестировать свой продукт и контент на новых аудиториях — и привести новых поклонников на сайт. Команда Гринберга создала инструмент для привлечения новых подписчиков, которая позволила отправлять им сообщения о новых товарах, новости, укрепляющие их доверие к бренду, а также предложения скачать приложение. Для World Surf League такой подход действительно сработал.

Если вы станете специалистами по таргетированию, то сможете охватить практически всю аудиторию Facebook. Дэвид О из FabFitFun однажды рассказал мне историю о том, как он подшутил над людьми из Jet Propulsion Laboratory (JPL) (Федерального исследовательского центра и полигона NASA в Ла-Каньяда-Флинтридже и Пасадене, штат Калифорния). Дэвид читал там лекцию о цифровом маркетинге в Facebook и гипертаргетировании — рассылке узко таргетированных сообщений очень специфическим группам пользователей. Это тот тип таргетирования, о котором говорилось выше, но с очень ограниченным диапазоном аудитории по возрасту, полу, географии, языку, уровню образования, интересам и рабочей специальности.

Дэвид заранее провел небольшой эксперимент. Он сделал несколько фальшивых рекламных объявлений в Facebook и ориентировал их на всех, кто работал в JPL в радиусе двадцати миль. Одно из этих объявлений рекламировало нечто, носившее название «Жизнь на Марсе?». На нем был изображен марсоход с вопросительным знаком на борту. Другое объявление гласило: «Финансирование следующего проекта по освоению Марса прекращено?»

Он сделал десять разных фальшивых объявлений с различными заголовками и картинками. Также он слышал от своего приятеля, что в JPL люди в шутку называют друг друга «орешками». Дэвид сделал сайт, на который перенаправлялись те, кто кликнул на фальшивое объявление с надписью: «Новости сообщества орешков». На сайте был таймер, отсчитывающий время до его выступления в JPL.

Дэвид потратил около двух долларов на свой эксперимент. На объявления кликнули десять раз. Четверо ученых даже ввели личные адреса электронной почты в созданный им лист ожидания. Во время лекции он рассказал о своей шутке (не раскрывая имен, чтобы никого не смутить). Двое IT-специалистов из JPL отреагировали так: «Лучше бы никому из вас не делать подобных вещей».

С помощью гипертаргетирования в Facebook можно обвести вокруг пальца даже ученых, изучающих космос. Так что если вы знаете свою аудиторию, то будете прекрасно справляться с рекламой Facebook или любой другой платформы с таким уровнем персонализации.

• Существует два вида таргетирования:
  1. Ориентация на конкретную аудиторию; прекрасная стратегия, если ваша единственная задача — спровоцировать людей на совершение определенных действий (например, сделать клик, купить что-то, зарегистрироваться на сайте).
  2. Если вы можете генерировать контент, которым люди охотно делятся, стоит применить стратегию тестирования аудитории, чтобы найти «адвокатов бренда», которые будут распространять ваш контент и информацию о вашем бренде.
  
  
• Если у вас не получается создавать контент, которым люди охотно делятся, и вы хотите проводить маркетинговые кампании с непосредственным откликом (например, приводящие к продаже определенного товара или услуги), лучше всего будет начать с ответов на вопросы для определения вашей целевой аудитории. Нарисуйте ее образ, выяснив, кто в нее входит, каковы их возраст, пол, чего вы хотите от них добиться, где они живут, чем интересуются и как проводят время.
• Если вам интересны широкоохватные кампании и вы хотите повысить узнаваемость бренда, вам стоит начать с таргетирования обширных групп и посмотреть, куда приведут вашу кампанию алгоритмы Facebook. При широком охвате цены на аукционе обычно ниже.
• Используйте Google Analytics и другие аналитические программы, например Facebook Insights, для сбора информации о вашей целевой аудитории.
• Анализируйте свои предзаказы и проводите опросы среди уже существующих подписчиков, чтобы определить, какие пользователи лучше реагируют на ваш контент, товары или бренд.
• При выборе целей кампании прежде всего обратите внимание на увеличение числа лайков или просмотров видео (если у вас контент хорошего качества) или на конверсию (если вы хотите продать свой товар, а контент у вас невысокого качества).
• Тестируйте бесчисленное множество различных целевых групп.
• Не пытайтесь угадать, кто входит в вашу целевую аудиторию. Позвольте себе обнаружить новые группы потребителей.
• Повторно таргетируйте ваш контент на тех, кто лучше всего отреагировал на его первоначальную версию.
• Ищите похожие аудитории, опираясь на совершивших требуемые действия, например сделавших репост или кликнувших на ссылку.
• Только тестирование контента и анализ реакции пользователей может дать точное представление о составе вашей целевой аудитории.

Что вы хотите донести до людей?

После того как вы привлекли свою аудиторию и поняли, из кого она состоит, нужно удержать ее внимание. Публикации должны отвечать интересам пользователей, затрагивать их настолько, чтобы читатели их ждали, и способствовать вирусному распространению информации о вашем бренде. Это оптимальный способ постоянного отображения ваших публикаций в лентах подписчиков. Бессмысленно привлекать аудиторию, если никак с ней не взаимодействовать. Залог успеха — контент, которым пользователи делятся со своими друзьями.

На успех существенно влияет умение структурировать сообщение. Если ваши публикации не вызывают отклик у аудитории, усилия по привлечению подписчиков окажутся напрасными. Недостаточно привлечь аудиторию. Вы должны удерживать ее внимание: чтобы расширяться и дальше, это очень важно.

Я не могу сказать, какие именно сообщения сработают для вашего бренда: это зависит от ваших задач и того, на каком рынке вы продвигаете свой бренд. Но я могу дать вам несколько советов, которые помогут нащупать правильную концепцию. Следуя им, вы сможете в короткие сроки выделиться из толпы.

Чтобы ваши посты привлекали внимание, необходимо отыскать нечто уникальное, «фишку» вашего бренда. Что-то отличающее вас от остальных, вызывающее отклик у вашей аудитории, заставляющее ее ждать ваших новых публикаций. Для осознания ценности того, что вы предлагаете, это играет важную роль.

Отличный пример «фишки» — название книги Тима Ферриса «Четырехчасовая рабочая неделя». Феррис знал, что сообщить миру, но ему нужна была «фишка». То, что привлечет общественное внимание и позволит выделиться на фоне остальных. Без столь краткого выражения идеи, побуждающего людей к размышлениям, его книга не стала бы бестселлером. Оригинальная концепция четырехчасовой рабочей недели — вот что привлекло внимание аудитории. Хотя в книге и нет ничего принципиально нового, умение Ферриса превратить идею в образ жизни, подразумевающий лишь четыре рабочих часа в неделю, действительно вызвало интерес читателей. Это был очень реалистичный и недостижимый образ, о котором многие мечтали. В них пробудилось желание узнать больше о таком заманчивом предложении. Если бы Феррис назвал свою книгу «Советы Тима Ферриса, как работать меньше», книга не была бы столь привлекательна. Но Тим придумал, как завладеть вниманием читателей. Он разобрался в запросах целевой аудитории и не стал концентрироваться на продвижении собственной персоны. Он получил отклик от своих покупателей, удачно изложив идею и создав образ привлекательного стиля жизни.

Недостаточно просто рассказывать о себе и о своих занятиях. Многие люди обладают теми же качествами и умениями, что и вы. Вы должны найти то, что делает вас и ваш продукт уникальным и способно вызвать отклик в других.

Что отличает вас от других? И почему это имеет значение для других людей? Вы должны найти способ выразить вашу главную идею емко и ярко. Она должна быть интересна. Учитывайте актуальные темы, интересы и потребности вашей аудитории. Именно ваша «фишка» заставит людей остановиться и обратить на вас внимание.

Вот какое упражнение мы проделываем с клиентами, когда пытаемся найти их «фишку». Предположим, что крупный журнал или газета выделили вам место на своей передовице для рассказа о себе или вашем бизнесе. Теперь представьте, что потенциальный покупатель идет по улице и проходит мимо газетного киоска. Какой заголовок привлечет его внимание, заставит остановиться, купить журнал или газету и прочитать вашу статью? Постарайтесь посмотреть на это глазами покупателя. Будьте по-настоящему честны, анализируя, что заставит человека обратить внимание на вас. Помните, что каждый день на Земле отправляется больше 60 миллиардов сообщений. Ваша «фишка» должна ВЫДЕЛЯТЬ вас из толпы.

Заголовки важны в любой сфере деятельности. В 1999 году на экраны вышел фильм «Ведьма из Блэр», имевший большой успех. Этому способствовало умение киномаркетологов выбирать правильные заголовки. Они построили рекламную кампанию вокруг предполагаемо реальных событий фильма. Это привлекло внимание зрителей. Вот какие тексты были использованы: «В 1994 году трое студентов киношколы исчезли в лесах рядом с Беркитсвиллем, штат Мэриленд, во время съемок документального фильма… Спустя год нашли отснятый ими материал»; «Все, что вы слышали, — правда» и «Самый страшный фильм всех времен основан на реальных событиях». Эти тексты (или, в случае с фильмом, теглайны) будоражили воображение зрителей. Попытка разобраться в реальности событий фильма привела зрителей в кинотеатры. То, что студенты пропали, вызывало в людях и страх, и любопытство, тем самым вовлекая в события фильма.

Еще один пример удачного теглайна — слоган фильма «Паранормальное явление» (2007): «Что происходит, пока вы спите?» Теглайн привлекает внимание, потому что ответ на этот вопрос интересует многих людей. Если в вашем заголовке звучит вопрос, который ваши подписчики уже себе задавали, — это удачный заголовок.

Хорошие заголовки привлекают внимание. Вот хороший пример меткого новостного заголовка: «Правда глаза режет: состязание геймеров с призом миллион долларов». Слова «правда глаза режет» лаконичны, конкретны и вызывают эмоциональную реакцию. А в сочетании с фразой «состязание геймеров с призом миллион долларов» они привлекают внимание, поскольку большинству людей неизвестно соревнование по видеоиграм с призовым фондом миллион долларов. Такой заголовок может привлечь многих людей к просмотру первых пяти секунд видеоролика или к прочтению хотя бы начала статьи. Он соотносится с жизнью людей, перекликается с их потребностями, нуждами и желаниями.

Еще один удачный новостной заголовок: «Букингемский дворец: полицейский пострадал при задержании человека с мечом возле Букингемского дворца». Эта фраза привлекает внимание — не каждый день встретишь человека, нападающего на окружающих с мечом. В этом есть что-то необычное, некая «желтизна». Такой заголовок будит в читателе страх перед неизвестностью, вызывает интерес и захватывает воображение.

Теперь давайте взглянем на менее удачный пример: «Трамп в огне». Этот заголовок слишком общий и неочевидный. Он не вызывает желания перейти на статью (если вы не фанат президента Трампа). Заголовок довольно легко исправить, заменив на один из этих заголовков: «Пять причин, по которым Трампа сместят с должности в следующем году», «Новые подробности расследования Мюллера могут привести к импичменту Трампа» или «Расследование Мюллера открыло шокирующие подробности о международных сделках Трампа».

Когда вы определите свое сообщение для аудитории, сможете с помощью А/Б-тестирования найти самый эффективный способ это сделать. Возможно, у вас есть что предложить, вы знаете, чего стоите, но не умеете привлекать внимание людей. Вот тут-то и пригодится моя система. Вы можете сравнить, как работают ваши основные сообщения, и в режиме реального времени определить наиболее результативные.

Чтобы убедиться в качестве заголовка, протестируйте различные варианты в Facebook. Предположим, у вас есть вариант А и вариант Б. Давайте вернемся к примеру с четырехчасовой рабочей неделей, чтобы понять, как использовать соцсеть для тестирования заголовка.

С помощью Google AdWords Тим Феррис проверил, как работают заглавие и обложка его книги. Это было разумно и отчасти послужило причиной превращения книги в бестселлер[13]. Но это было еще до того, как Facebook усложнил и детализировал систему таргетирования. Если бы Феррис пользовался этой системой сейчас, то результат был бы схож с работой со стероидами.

Для начала давайте определимся с целевой группой — это мужчины от 18 до 25 лет, говорящие по-английски, живущие в Северной Америке и Европе, при этом интересующиеся предпринимательством. Мы установим эти характеристики при выборе варианта А — «Четырехчасовая рабочая неделя», а затем применим к варианту Б — «Советы Тима Ферриса, как работать меньше». Сравнив результаты тестирования этих двух заголовков, мы сможем собрать множество интересных данных о том, какое сообщение эффективнее привлекает внимание людей.

Facebook удобен для подобных вещей, поскольку позволяет очень подробно настроить тесты и конкретизировать аудиторию участников. Вы можете узнать, как люди различного пола, возраста, увлечений (например, кино, книги, искусство, автомобили и т.п.), с разным годовым доходом и подходом к покупкам реагируют на определенные сообщения и как эти сообщения работают на различных цифровых платформах. Он позволяет вам собрать очень подробную информацию, которая пригодится для корректировки вашего сообщения, всей кампании и даже самого продукта, который вы продаете.

Вы будете знать, у кого находят отклик ваши идеи. Нет необходимости тратить большие деньги, чтобы добиться отличных результатов. Всего за 10 долларов вы сможете получить ценную информацию для формирования наиболее эффективного подхода к взаимодействию с миром.

Иногда важен не публикуемый вами контент, а контекст, в котором вы его преподносите. Для наиболее эффективного использования контента нужно владеть искусством коммуникации. Социальные сети были созданы как форма двустороннего общения. А цель общения — получение отклика от адресата. Джефф Кинг, эксперт по модели процесса коммуникации (PCM — process communication model), применяемой для наблюдения за поведением и позволяющей выстраивать общение более эффективно, сильно повлиял на то, как я и многие крупные международные корпорации создают контент и строят внешнюю коммуникацию. PCM была разработана Тайби Кэлером в 1970-х годах и использовалась весьма успешными и влиятельными людьми, от президента Билла Клинтона и специалистов NASA, ответственных за подбор астронавтов, до продюсеров анимационной студии Pixar.

Кинг говорит, что во время проведения семинаров по PCM он всегда начинает с утверждения: «Коммуникация — это не про тебя (указывая на себя), а про тебя (указывая на человека из зала)». Истинная функция коммуникации — донесение информации до адресатов сообщения. Чтобы это сделать, необходимо разговаривать на понятном языке. PCM может быть невероятно полезной, поскольку она помогает овладеть привычным для адресата стилем общения. Это позволяет так сформулировать ваше сообщение, что адресат воспринимает его легко и отчетливо. Опыт Кинга показывает, что часто мы эгоистично выстраиваем общение. Обычно мы больше думаем о том, чтобы что-то выразить, нежели о человеке, который нас слушает. Это ошибочный подход. Если мы хотим быть услышанными (и, в свою очередь, чтобы адресаты сообщения передавали наши идеи дальше), необходимо наладить связь со своим собеседником. Модель процесса коммуникации может нам в этом помочь.

Главная ошибка моих клиентов, которую я всегда стараюсь исправить, — создание контента через свойственную им призму восприятия мира. При этом они далеки от понимания, что большинство людей видят мир иначе. В итоге их идеи распространяются с искажениями. При работе над контентом помните, что создаете его не только для себя. Смотрите на контент глазами вашей аудитории. Потратьте время на размышление о том, как ваша аудитория воспримет очередной пост. Тут-то вам и пригодится модель процесса коммуникации.

Кинг отмечает, что между пользователями и контентом должна устанавливаться связь еще до того, как они поделятся им со своими друзьями. Разные люди устанавливают эту связь по-разному. Эмоциональные люди вероятнее поделятся позитивным контентом, а те, кого можно причислить к аналитикам, скорее всего, среагируют на контент, который побудит их к размышлениям. Из всех публикаций они поделятся вызвавшим наибольший отклик.

В рамках модели процесса коммуникации существуют шесть типов личности: логики, упорные, душевные, мечтатели, бунтари и деятели. Люди каждого типа воспринимают мир по-своему. Логики видят мир через призму мыслей, их валюта — логика. Упорные воспринимают реальность через призму мнений, их валюта — ценности. Душевные пропускают все через эмоции, их валюта — сострадание. Мечтателям свойственно пассивное мировосприятие, а их валюта — воображение. Бунтари взаимодействуют с миром через реакции, их валюта — юмор. И последними идут деятели — хотя последние они лишь условно, ведь среди них бывают весьма влиятельные люди. Они воспринимают мир через действия, их валюта — обаяние. В каждом из нас живут все шесть типов личности, но какой-то из них является основным — с ним мы рождаемся, и на протяжении нашей жизни он не меняется.

Давайте немного попрактикуемся и разработаем рекламу автомобиля. Кинг объясняет, как он применил бы модель процесса коммуникации для создания такого контента. Необходимо ясно и доступно рассказать об этом автомобиле, учитывая особенности каждого из типов личности. Он предлагает приблизительно такой текст:

«Представьте себе автомобиль. У этой модели расход всего 4,5 литра на 100 км. Такое соотношение — самое лучшее среди автомобилей данного класса. Мы считаем, что с точки зрения баланса цена–качество наш автомобиль станет выгодной покупкой. Вывод: это лучший автомобиль на рынке. Им приятно управлять, он выглядит привлекательно и дарит водителю комфорт и радость. Наконец-то все ваши друзья захотят проводить с вами время, потому что эта машина — просто чудо».

Теперь давайте разберемся, с каким типом личности работает каждое предложение:

• Эта фраза использует ЛОГИКУ и направлена на логиков: «Представьте себе автомобиль. У этой модели расход всего 4,5 литра на 100 км. Такое соотношение является самым лучшим среди автомобилей данного класса».
• Эта фраза использует ЦЕННОСТИ и адресована упорным: «Мы считаем, что с точки зрения баланса цена–качество наш автомобиль станет выгодной покупкой».
• Эта фраза использует ОБАЯНИЕ и адресована деятелям: «Вывод: это лучший автомобиль на рынке».
• Эта фраза использует ЧУВСТВА/СОСТРАДАНИЕ и адресована душевным: «Им приятно управлять, он выглядит привлекательно и дарит водителю комфорт и радость».
• Эта фраза использует ЮМОР и адресована бунтарям: «Наконец-то все ваши друзья захотят проводить с вами время, потому что эта машина — просто чудо».

Как видите, рекламный текст написан так, чтобы привлечь людей с разными типами личности (кроме мечтателей, потому что в данном контексте с ними непросто установить связь). Такой подход позволяет вам охватить обширную аудиторию и разговаривать с разными людьми; контент должен быть воспринят человеком до того, как он поделится им со своими друзьями. Те, кто воспринимает мир через чувства, репостят то, что вызывает в них положительные эмоции. Те, кто смотрит на реальность через юмор, вероятно, захотят повеселить и своих друзей. Какой бы контент ни появлялся перед их глазами, поделятся они тем, который отзывается у них внутри.

Если вы проанализируете, как воспринимает мир ваша аудитория, и учтете это при разработке собственного стиля коммуникации, ваш контент станет эффективным. По мнению Кинга, чтобы охватить, к примеру, большую часть населения Северной Америки, нужно сфокусироваться на чувствах/сострадании, то есть ориентироваться на душевных, составляющих около 30% жителей Северной Америки, логике, что соответствует валюте логиков, составляющих около 25%, и юморе, который находит отклик у бунтарей, составляющих около 20%. Кинг рекомендует сконцентрировать усилия на этих трех типах личности для создания контента, способного охватить широкую аудиторию. Тогда большая часть Северной Америки станет вашей аудиторией.

Модель процесса коммуникации доказала свою эффективность, поэтому ее применяют политики самого высокого уровня. Одним из ключевых моментов избирательной кампании 1996 года была победа Билла Клинтона в дебатах с Джорджем Бушем. Во время этих дебатов был вопрос от женщины: как каждая из партий помогла бы людям в такой ситуации, как у нее, — ее семья живет в бедности и буквально бьется за каждый кусок хлеба. Буш ответил ей, опираясь на мысли и логику, а также на ценности и мнения. Но женщина видела мир через призму чувств и эмоций, поэтому Бушу не удалось установить с ней связь. Клинтон же смог уловить, какой стиль общения ей близок, и, прежде чем ответить на вопрос женщины, он обратился к ней со словами: «Я чувствую вашу боль». Он смог установить с ней связь на глубоком уровне. Он увидел, что она руководима эмоциями (как и 30% населения Северной Америки). Сказав эти слова, он немедленно завоевал доверие людей этой группы, и эта женщина (а также подобные ей люди) почувствовали себя понятыми и услышанными.

Известно, что Клинтон использовал техники модели процесса коммуникации. По мнению Кинга, именно они помогли ему стать президентом США: в своих выступлениях он опирался на чувства, логику и юмор. Люди могут быть в чем-то не согласны с Клинтоном, но по ощущению большинства он прекрасно умеет строить коммуникацию и обращается непосредственно к каждому. Он глубоко изучил эту технику и умеет быстро определять тип личности человека. Когда Клинтон выступает перед большой аудиторией, он вводит в свою речь все шесть валют.

Помните, что важен не только и не столько ваш контент, но и контекст подачи информации. Адресуйте сообщения людям с различными типами мировосприятия. Преподносите одну и ту же идею разными способами. Это сделает охват аудитории максимальным и привлечет то внимание людей, о котором вы так мечтаете. (Шутка. Помните, что все дело в том, чтобы больше отдавать. Пожалуйста, скажите мне, что вы прочитали все это внимательно.)

Существует несколько основных трендов, которым стоит следовать при разработке сообщения и его заголовка. Заголовок не привлечет внимания, если людей не заинтересует ваш контент. Нужно найти способ соединить вашу идею с тем, что уже работает. Популярный контент, которым люди часто делятся, можно разделить на пять категорий:

1. Мотивационный, вдохновляющий.
2. Политика, новости.
3. Развлечения.
4. Юмор.
5. Домашние животные.

Независимо от того, имеет ли ваш бренд прямое отношение к этим типам контента, вы можете использовать их. Подобрав способ связать ваше сообщение с уже популярными темами, вы сможете увеличить количество просмотров и репостов ваших сообщений. Вы должны проанализировать вашу основную идею, вашу «фишку», и переплести ее с популярными трендами в своих сообщениях.

Когда я работал над своей аудиторией, я делал упор на вдохновляющий контент. Я связывал свою идею эффективного использования соцсетей и привлечения подписчиков с темой помощи людям в достижении их мечты. Эта связь позволила мне привлечь внимание аудитории эффективнее, чем слова: «Это самый лучший способ использования социальных сетей». Когда я собрал миллион подписчиков, моя «фишка» стала другой — «С нуля до миллиона подписчиков за месяц». Опираясь на эту привлекательную идею, я разработал видеокампанию в Facebook. За два месяца эта идея принесла мне более 5000 заявок со всего мира. Люди были готовы заплатить за то, чтобы обучиться моей системе.

Я также использовал политический контент в связи с подкастом, который я делал на тему модели процесса коммуникации. Моя концепция, как и я сам, не имеет отношения к политике, но я знал, что, если подойду к интервью с Джеффом Кингом с политической точки зрения, это сделает мой контент более привлекательным. Мы могли привязать этот пост к борьбе на выборах между Хиллари Клинтон и Дональдом Трампом, актуальной в то время теме. Связав модель процесса коммуникации и Джеффа Кинга с актуальной для людей темой, мы сделали наш контент более доступным.

Было бы жутко скучным продвигать эту информацию в духе: «Модель процесса коммуникации — это метод бихевиористской психологии, помогающий людям общаться с большей эффективностью». Эта фраза слишком общая и не привлечет внимания. Вместо этого я взял свою идею и привязал ее к различным примерам из поп-культуры, которые вызвали у людей интерес. Когда я проводил интервью с Кингом, я задал вопрос о типах личности некоторых самых популярных знаменитостей и публичных персон. Мой заголовок был таким: «Узнайте, почему у Тома Круза, Леонардо Ди Каприо и Дональда Трампа один и тот же тип личности». Такой заголовок привлекает намного больше внимания, чем просто фраза о том, что модель процесса коммуникации — это полезный для общения метод.

• Вы можете узнать, как именно я связал актуальные темы с моделью процесса коммуникации, прослушав подкаст по этой ссылке: www.optin.tv/jeff-king. Также вы можете посмотреть видео на Facebook, которое мы сделали на основе этого интервью, на моей странице: www.facebook.com/BrendanJamesKane.

Вы можете привязать к актуальной теме практически любое сообщение. И это важно сделать, даже если ваши идеи подпадают под одну из пяти категорий, названных выше. У меня есть подруга по имени Стефани Баркли. Она комик и набирающий обороты Instagram-блогер. Стефани активно продвигала себя, и ей удалось продемонстрировать свой талант юмористки с помощью скетча о Мелании Трамп. Стефани находится на этапе создания своей аудитории, поэтому ей необходим контент, привлекающий людей на ее страницу, развлекающий их и удерживающий внимание новых читателей. Заголовки в духе «Стефани Баркли создает отличные комедийные скетчи» сделали бы сообщение непонятным и неактуальным для большинства людей. Это не помогло бы ей и в привлечении подписчиков, сработав только на преданных фанатах. А вот заголовок «Что Мелания Трамп на самом деле думает про свою жизнь с Дональдом Трампом» привлекает внимание гораздо большей аудитории.

Невероятно важно выделяться на фоне 60 миллиардов сообщений, ежедневно отправляемых в социальных сетях. Большая часть этих сообщений совсем не интересна и не актуальна. Вы обладаете преимуществом. Используйте его и создавайте актуальные сообщения, способные заинтересовать вашу аудиторию.

Еще один необходимый для правильного создания контента вопрос: «Вызовет ли этот контент эмоциональный отклик у аудитории?». Любые публикации, провоцирующие эмоциональную реакцию у читателей, пригодятся. Когда вы разрабатываете контент, задавайтесь вопросами, способны ли они вызвать у кого-то смех, плач, улыбку, раздражение, душевный подъем или устойчивое мнение относительно сказанного в посте. Пользователи охотнее делятся с друзьями эмоциональным контентом. Если контент затрагивает внутренние струны в душах людей, шансы, что им поделятся, возрастают.

Эта концепция связана с идеей возникновения социальной валюты. В книге Йоны Бергера «Contagious»[14], опубликованной в США в 2013 году, рассказывается о психологической подоплеке нашего поведения и о том, почему люди делятся вашими сообщениями. В этой книге и вводится понятие социальной валюты. Под этим понятием подразумевается контент, которым мы делимся с друзьями по причине его соответствия нашему характеру. Нам кажется, что, опубликовав это на своей странице, мы будем выглядеть умнее, как будто совершаем нечто полезное для окружающих.

Компания BuzzFeed достигла невероятных успехов с помощью тактики использования социальной валюты. В сентябре 2017 года главная страница Tasty в соцсети Facebook стала третьим по величине видеоаккаунтом, количество просмотров видео достигло 1,7 миллиарда. Tasty выпускает простые и наглядные видеоролики с рецептами и советами по приготовлению блюд. Когда подписчики делятся этими видеороликами, они чувствуют удовлетворение. Они помогают своим друзьям узнать рецепты блюд, способных порадовать их родственников и друзей. Это дает ощущение собственной значимости: они поделились информацией на важную для большинства тему. Люди охотно делятся этим контентом, потому что это приносит им социальную валюту.

Репосты статей о смерти актера Билла Пэкстона также иллюстрируют эффективность этой тактики. Эти публикации вызвали сильный эмоциональный отклик, и люди делились этой информацией. У кого-то были затронуты чувства, другим это приносило социальную валюту — их значимость возрастала как у глашатаев важной новости о том, что актер Билл Пэкстон умер.

Несмотря на сложность обсуждения этой темы, публикации о кончине знаменитых людей при правильном подходе могут быть полезны для выстраивания стратегии ваших публикаций. В моем послужном списке — работа над созданием сайта с информацией о борьбе с употреблением наркотиков и со злоупотреблением алкоголем. Не очень привлекательная тема. Чаще всего людей смущает тема алкогольной и наркотической зависимости, и они не хотят себя с ней ассоциировать. Обычно довольно сложно заставить кого-то лайкнуть пост на эту тему или поделиться им. Я сумел преподнести эту информацию так, чтобы люди делились ею на своих страницах.

Я соединил в одной теме обсуждение проблем знаменитостей, борющихся с зависимостью, со статьями об известных людях, погибших от этой проблемы. Я связал информацию о смерти рок-звезды Криса Корнелла с историей о некоторых членах семьи Кардашьян, страдающих от наркотической и алкогольной зависимостей.

Я использовал тему проблем знаменитостей, чтобы привлечь внимание людей к разрабатываемому мной сайту. Читатели могли прийти на сайт лишь с целью узнать очередную сплетню о жизни известных людей, но в публикациях на самом деле скрывался глубокий смысл — информация о том, как бороться с зависимостью. Люди приходили на сайт для развлечения, и я уверен, что многие из них не смогли разглядеть что-то большее, чем сплетни. Но были и другие, получившие полезную для себя информацию о способах решения проблем с алкоголем и наркотиками. Эти статьи стали материалом к размышлению. Не исключаю, что кому-то изложенная информация принесла пользу или даже помогла справиться с тяжелейшим недугом.

Безусловно, в сети достаточно информации о лечении этой проблемы. Эта тема не нова, но, разработав стратегию для выделения моих публикаций среди прочих и найдя их «фишку», я привлек внимание к моему проекту и достиг успеха. Так мне удалось сделать продвигаемую информацию актуальной.

• Вы можете сами изучить Facebook и сделать выводы о трендах на темы. Актуальные темы могут быть полезны вам при выборе контента для публикаций в определенный день. Изучив их, вы получите информацию о наиболее результативных заголовках. Это поможет взглянуть на ваши истории с иной точки зрения и связать ваш контент с темами, которые уже находятся в центре внимания.

Кейс: Кэти Курик

Однажды ко мне обратилась Кэти Курик. В то время ее весьма успешная карьера строилась на модели, в которой ее контент в первую очередь появлялся на ТВ. Она сломала существовавший стереотип, став первой женщиной, в одиночку ведущей вечерние новости. За ее плечами был двадцатилетний опыт работы на телевидении, в том числе в известнейших программах, таких как The Today Show, NBC Nightly News, CBS Evening News и ABC News. К тому моменту она стала одним из самых влиятельных журналистов в Соединенных Штатах. Ежедневная аудитория Кэти исчислялась миллионами людей, ее фанаты привыкли включать телевизор в определенное время, чтобы посмотреть ее передачи. Они знали, что ежедневно могут смотреть на Кэти, пока собираются по утрам. Кэти стала частью их повседневной жизни.

Затем в 2013 году Кэти сделала решительный шаг, договорившись о партнерстве с Yahoo!. Кэти одной из первых среди журналистов применила социальные сети в своей работе (еще во времена The Today Show). Но она все равно чувствовала себя очень непривычно в мире, где контент с самого начала появляется в интернете. Такой подход полностью изменил ее отношения с поклонниками. В результате фанаты постоянно говорили Кэти, что не могут найти ее контент. Больше не существовало одного закрепленного времени, когда можно было его смотреть, и фанаты Кэти безуспешно пытались вновь установить с ней связь. На первой встрече Кэти попросила совета для быстрого решения. Узнав, что ее следующее интервью — через два часа, я сказал: «Прекрасно! У нас полно времени для разработки новой стратегии». Кэти предстояло интервью с актрисой Элизабет Бэнкс. Попросив несколько минут на раздумье, я предложил Кэти найти темы для вызова сильного эмоционального отклика у определенной аудитории. В этом случае люди сразу же поделятся ее контентом со своими друзьями.

Элизабет Бэнкс снималась в фильмах из серии «Голодные игры» и в сериале «Идеальный голос», кроме того она известная сторонница феминизма. Вокруг этих тем мы и построили интервью. Мы составили список вопросов, способных с большой вероятностью вызвать сильный эмоциональный отклик. Затем «нарезали» множество коротких роликов с отрывками из интервью длиной от 30 до 90 секунд и на их основе сделали от 50 до 100 вариаций каждого ролика. После этого мы провели А/Б-тесты с каждым клипом на Facebook, чтобы выяснить, какие версии работают лучше и что за люди репостят их на своих страницах. Мы разработали специальный контент, посвященный «Голодным играм», и продвигали его в среде поклонников этой франшизы. То же самое мы сделали с фанатами «Идеального голоса» и феминистскими активистами. Так мы привлекли внимание людей, не следящих за Кэти Курик, заинтересовав их настолько, что они были готовы распространять о ней информацию. Достигнув достаточного количества репостов, мы могли сказать: «Эй, послушайте, если вам понравился ролик, в котором Элизабет Бэнкс рассказывает про “Голодные игры”, то почему бы вам не заглянуть на Yahoo! и не посмотреть полную версию видео?» Стратегия заключалась в том, чтобы использовать преданных сторонников каких-то культурных явлений, фанатов знаменитостей и людей, которым нравятся новости, для распространения контента Кэти. Таким образом, мы охватывали не только фан-базу самой Кэти, но также показывали ее контент новой аудитории. Этот подход позволил повысить популярность Кэти и бренда Yahoo!.

На протяжении шестнадцати месяцев эта формула применялась ко всем интервью, которые делала Кэти. Результатом стали 150 миллионов просмотров, увеличение количества репостов в соцсетях на 200%, а также десятки миллионов долларов, сэкономленных Yahoo! на покупке трафика. До этого телеинтервью Кэти набирали в среднем несколько сот тысяч просмотров, а с новой стратегией эта цифра увеличилась до более чем миллиона просмотров каждого интервью. Самым прорывным был ролик, где Кэти разговаривала с Брэндоном Стэнтоном, основателем фотоблога «Люди Нью-Йорка». Его просмотрели более 30 миллионов раз, 300 000 человек поделились им на своих страницах. В числе прочих успешных интервью были встречи с такими знаменитыми людьми, как DJ Khaled, Джо Байден, Галь Гадот, Брайан Крэнстон, Дипак Чопра, Chance the Rapper, Эдвард Сноуден, Skrillex и Джессика Честейн.

Каждый месяц мы направляли миллионы людей на сервис Yahoo!, чтобы они посмотрели интервью Кэти. Многие подходили к ней на улице и рассказывали, что часто пересматривают ее видео.

Почему наша стратегия сработала? За шестнадцать месяцев мы запустили более 60 000 вариаций контента из двухсот отрывков интервью. Я постоянно напоминал Кэти, чтобы она не привязывалась к какому-то конкретному отрывку. Наоборот, если какое-то интервью приносило плохие результаты, мы анализировали данные, выясняли, в чем был промах, и в следующем интервью учитывали свои ошибки. С таким скрупулезным подходом мы смогли очень быстро узнать, что помогает вывести контент Кэти на высокий уровень популярности, а что — нет. Каждое интервью приносило нам новые знания о том, как строить нашу стратегию продвижения. Мы достигли высочайшего уровня понимания актуальности тем и знали, с кем должно быть интервью, какие темы нужно обсуждать в беседе и даже какие конкретно вопросы задавать. В итоге наша контентная стратегия позволила быстро перестроить программы Кэти с привычного телевизионного формата на цифровой — и все благодаря нашим непрекращающимся исследованиям.

Теперь ваша очередь. Изучите наш опыт и примените его при работе над очередной порцией своего контента. Найдите способ привязать свои сообщения к тому, что популярно сейчас, чтобы люди обратили внимание на вашу работу.

• Найдите свою «фишку», выяснив, что делает вас уникальным.
• Выберите хороший заголовок, сделав его конкретным и актуальным.
• Адаптируйте ваш контент к интересам аудитории.
• Проводите А/Б-тестирование ваших заголовков, сравнивайте, выбирайте лучший.
• Используйте знания о человеческом поведении и психологии для общения с различными типами людей. Необходимо говорить на языке, понятном аудитории. Помните, что согласно модели процесса коммуникации упор на ЛОГИКУ, ЮМОР и ЭМОЦИИ спровоцирует отклик у большинства жителей Северной Америки.
• Публикуйте сообщения, которые заставят ваших подписчиков задавать себе актуальные для них вопросы.
• Определите, что стоит использовать для привлечения внимания — политический контент, комедийный, развлекательный, связанный с домашними животными или же одну из социальных валют.
• Создавайте контент, который пробуждает в людях эмоции.
• Следите за тем, какие темы в тренде на Facebook и в интернете.

Отшлифуйте вашу стратегию через тестирование в соцсетях

Мы уже затрагивали тему тестирования и его важности для моей системы. В этой главе этот вопрос анализируется более углубленно и приводятся примеры подходов к тестированию крупнейших специалистов в области цифрового продвижения. Для определения того, что необходимо вашей аудитории, необходим простор для экспериментов, нестандартных ходов и открытий. Еще раз повторю: если ваш контент не находит отклика у аудитории, продолжайте тестировать различные варианты, пока не найдете оптимальный. Как говорит Кэти Курик: «Одна из самых важных вещей, которым я научилась у Брендана, — это быть гибкой и находчивой». Если что-то не получается, это нормально, вам лишь нужно сделать соответствующие выводы и не бояться совершить разворот.

Я хочу, чтобы вы выработали привычкупостоянно проводить тестирование и в режиме реального времени анализировать реакцию аудитории на публикации, получать немедленную обратную связь от своих подписчиков. Это позволяет оценить эффективность контентной стратегии. Одно дело — собрать данные, совсем другое — сделать из них правильные выводы. Необходим объективный взгляд и честность перед самим собой. Не расстраивайтесь в случае неудачи. Посмотрите на свою работу и спросите себя: «Хорошо, где ошибка? Почему это сообщение репостнули тысячу раз, а этот пост — только однажды?» Анализируйте не только свои неудачи, но и успехи. Некоторое время спустя вы сможете начать разрабатывать краткосрочную и долгосрочную стратегии своей контентной политики. Анализируйте, какой тип контента побуждает читателей к реакции — подписаться на вашу страницу, поделиться вашим контентом, купить ваш продукт или поставить лайк. Используйте рекламную платформу Facebook, с помощью которой можно также работать с Instagram, WhatsApp и Facebook Messenger. Как уже было сказано в первой главе, этот маркетинговый инструмент дает возможность для анализа причин поведения людей в интернете.

В идее тестирования нет ничего нового, его использовали все — от ученых до владельцев бизнеса. Томас Эдисон благодаря смелому экспериментальному подходу изобрел лампу накаливания. В наши дни тестирование — секретное оружие Facebook. Согласно статье на Medium.com, одновременно существует около 10 000 различных версий самого Facebook, которые постоянно тестируются для выбора наиболее удобной для пользователей. По мнению основателя Facebook Марка Цукерберга, стратегия экспериментирования является определяющим фактором для успеха его проекта[15].

Принцип тестирования произрастает из науки. Ученые его формулируют так: «теория, прогнозирование, эксперимент, наблюдение». В бизнес-кругах формула звучит чуть иначе: «планируй, делай, проверяй, действуй». В моей системе принцип тестирования выражен так: «гипотеза, тестирование, разворот». Естественно, во всех случаях речь идет об одном и том же. Если хотите что-то создать, пользуйтесь одной из этих формул — все они работают.

По мнению Дэвида О из FabFitFun, тестирование необходимо для развития любого проекта. Он призывает компании внедрять систему измерения и наблюдения и по результатам ее работы принимать решение, пробуя столько раз, сколько потребуется. Его фирма тестирует все на своем сайте и страницах в соцсетях — даже на первый взгляд тривиальные вещи, например картинки, цвета фона, стили кнопок, ключевые фразы, а также количество форм для заполнения пользователями сайта.

Воспринимайте себя как студента. Успешные люди любят делать выводы из своих ошибок. Это базовый жизненный принцип. Миллион подписчиков — абстрактная цель, но, по мнению Дэвида О, ее достижение мало чем отличается от того, чтобы научиться ходить. Когда мы пытаемся сделать первые шаги, мы падаем. Когда пытаемся собрать миллионную аудиторию, привлечь 100 миллионов покупателей, заработать 100 миллионов долларов, мы тоже неизбежно должны «падать», пока не научимся это делать. Вы должны неотступно следовать правилу — пробовать, пробовать и еще раз пробовать. Именно этим занимаются успешные люди во всех сферах своей жизни. Они пробуют, учатся и используют полученные знания в качестве ресурса.

Важен сам процесс тестирования. Важно быть гибким. Сначала придумайте что-то, затем проверьте это на практике и внесите необходимые изменения. Вы можете учиться на своих ошибках, небольшом продвижении вперед или же на больших успехах. Получив информацию, создавайте новые и новые версии того, что вы делаете. Повторяйте эти действия снова и снова — на самом деле вы подсознательно умеете не сдаваться.

Джонатан Скогмо — основатель и CEO (генеральный директор) компании Jukin Media, контент которой получает около 3 миллиардов просмотров в месяц. Количество подписчиков компании на всех цифровых платформах достигло 80 миллионов человек. Джонатан подтверждает вышесказанное: его команда постоянно тестирует контент, проверяет на реакцию пользователей различный контент, иконки, анализирует наиболее благоприятное для публикации новых сообщений время. В Jukin Media тестирование — значимая часть корпоративной культуры.

То же самое делает Тим Гринберг из World Surf League. Его команда выпускает множество видеороликов для каждой кампании. Работая, например, над продвижением Billabong Pipe Masters или чемпионата Pro Tahiti, World Surf League выкладывает в сеть несколько видео в разных вариантах, отличающихся или по содержанию, или по формату. Затем они смотрят, как реагирует на эти ролики одна и та же аудитория. В итоге используется наиболее успешный на этапе тестирования контент.

Для Prince Ea работа по тестированию и изучению рынка не останавливается даже после достижения 2 миллиардов просмотров. Этот процесс никогда не прекращается, потому что вы постоянно пробуете что-то новое.

Главное — научиться делать выводы. По моему опыту, люди часто ленятся. Они тестируют 5–10 версий контента; к сожалению, в 95% случаев эти версии не приносят нужный результат. У этих людей никогда не получится охватить максимально большую аудиторию. Они расстраиваются, но нужно было лишь не прекращать пробовать. У большинства вряд ли получится сразу попасть в «десяточку». Сначала стоимость подписчика будет довольно высокой, а ваш контент не распространится сразу по всему интернету. Конечно, все может получиться и сразу, но так произойдет максимум у 1% читателей этой книги. Даже я редко могу найти верный подход с первого раза. Я постоянно тестирую, учусь на своих ошибках и стараюсь получить от платформы, на которой работаю, все возможное. Кроме того, чем больше данных вы соберете на этапе тестирования, тем более высокого качества будет получаться ваш контент. Потратьте время и узнайте, как значительно снизить стоимость перепубликации или какого-то другого показателя, имеющего для вас принципиальное значение.

Крис Уильямс — основатель и генеральный директор компании по производству детских карманных часов, в прошлом работал руководителем отдела по работе с потребителями в Maker Studios (Maker Studios среди прочего запустила Disney Online Originals, подразделение The Walt Disney Company, создающее короткоформатный контент с героями Disney). По мнению Уильямса, разработка контента требует такого же отношения, как у программиста при работе над программой. Запустите его, посмотрите, что произойдет, запустите еще раз, посмотрите, что произойдет, и т.д. Уникальность цифровых платформ — в скорости создания, возможности быстрой смены различных версий контента и мгновенном получении реакции пользователей. На телевидении и в печатной рекламе все происходит гораздо медленнее. Дерзайте, тестируйте, изучайте реакцию аудитории и мгновенно откликайтесь на нее новым контентом.

Вы должны постоянно тестировать контент и продвигать свой бренд, но ежедневное количество тестируемого контента зависит от того, с какими сферами жизни связан ваш бренд. Сколько ключевых слов вы найдете для описания интересов желаемой аудитории? Если смежных с вашей концепцией тем всего десять, вам стоит тестировать большее количество контента. Если же ваш бренд имеет широкий охват, вам вполне может хватить двух сотен рекламных проектов (чтобы узнать, как настроить рекламу в Facebook, загляните на www.optin.tv/fbtutoials).

К примеру, если вы актер, то можете ориентироваться не только на интересующихся режиссурой и продюсированием, но и на людей, которые лайкают каждый фильм: есть сотни фильмов, потенциально входящих в круг их интересов. Если же ваш бренд связан со спортом, вероятно, можно найти всего лишь двадцать потенциальных тем для разработки рекламных проектов. Все зависит от того, чему посвящена ваша деятельность.

Модель, в которой вы совмещаете фотографии с цитатами, проста в применении, и именно с нее я рекомендую начать. Однажды я сотрудничал с некоммерческой организацией по защите океана. Мне удалось увеличить их аудиторию до миллиона подписчиков всего за две недели. Мы таргетировали людей по 20 различным областям интересов. Шаблоном контента стала фотография океана с наложенной на нее цитатой. Я использовал 10 фотографий и 10 цитат. Каждую картинку мы совмещали с одной из фраз, после чего тестировали каждый вариант среди 10–20 групп людей, рассортированных по интересам. Мы провели тесты более чем тысячи единиц контента, изменяя различные детали (визуальные и лексические). Вот три самых успешных комбинации:

1. Цитата активиста-эколога Пола Уотсона «Океаны — это последнее место свободы на планете», совмещенная с изображением женщины с веслом, стоящей на серфе под красивой волной.
2. Цитата океанографа Сильвии Эрл «Без воды нет жизни. Без голубого нет зеленого», совмещенная с видеороликом, в котором мой приятель стоит на серфе посреди океана рядом с самкой серого кита и ее детенышем.
3. Фраза «Одна из прекрасных причин защищать наши океаны», наложенная на фотографию китового хвоста, выглядывающего из воды.

Протестировав тысячу вариантов, вы можете сделать выводы. Вы узнаете, что незначительная корректировка в цвете фона или замена одного слова может иметь принципиальное значение. И хотя на первый взгляд это скучное занятие, создавая дубликаты рекламных проектов, вы можете получить тысячу версий своей рекламы всего за час. Разработайте один шаблон и повторяйте его, тестируя на разных группах людей. Не нужно с нуля придумывать все фразы, достаточно повторять их, слегка изменяя.

Чтобы определить, какую рекламу следует оставить, задумайтесь о ваших целях. Если вы хотите получить стоимость подписчика 1 цент и все рекламные проекты приводят к этому результату, оставьте их все. Так или иначе вы приходите к подобной мысли: «Мне нужен один миллион подписчиков, и я хочу добиться этого за 10 000». Если ваша цель такова, нужно добиваться цены 1 цент за подписчика. Если рекламный проект не помогает вам этого достичь, отключите его и попробуйте новый вариант, который, возможно, даст требуемый результат. Нужно тестировать и анализировать как можно больше контента, чтобы выяснить, на что ваша аудитория реагирует лучше. На протяжении того месяца, когда я привлекал свою миллионную аудиторию, я постоянно анализировал отклик аудитории на каждую единицу контента, благодаря которой я получал нового подписчика. Я тестировал сотни, а иногда и тысячи вариаций для анализа удачного результата. Каждый день в полночь я запускал от 100 до 300 вариантов контента, а утром анализировал результаты и готовил новую порцию для следующего запуска. За 30 дней я протестировал более 5000 вариаций контента.

По мнению Джона Джашни, одного из самых успешных голливудских продюсеров и инвесторов, очень важно слушать своего потребителя, рассматривать его как своего партнера. Если вы постоянно предлагаете ему небольшие порции своего контента, между вами образуется связь. Потребители могут видеть, что вы предлагаете, а вы можете видеть их мгновенную реакцию — они имеют возможность дать отклик на ваш контент.

Важно получать эту обратную связь от аудитории в соцсетях в понятной и доступной форме. И обязательно нужно быстро реагировать на полученную информацию, чтобы подписчики не ушли к более внимательным конкурентам.

Лэтем Арнесон, в прошлом вице-президент по цифровому маркетингу Paramount Pictures, отмечает возможность использовать Google AdWords для выяснения интернет-запросов людей. С помощью этого сервиса вы сможете узнать, какие ключевые слова надо использовать при таргетировании. Это отличается от публикации контента в соцсетях. Основная разница между применением соцсетей и поисковиков заключается в том, что в соцсетях вы продвигаете свой проект, а в поисковиках, наоборот, «вытягиваете» информацию. Чтение ленты новостей в Facebook больше похоже на просмотр телерекламы — это в корне отличается от поиска в Google чего-то конкретного. Вы можете оставлять комментарии на Facebook, но, когда вы заходите на страницу Google и вбиваете в графу поиска запрос, вы гораздо больше заинтересованы в результате.

Инструменты, направленные на работу с поисковыми системами, позволяют тестировать сообщения и наблюдать, как люди обсуждают различные темы. Вы можете увидеть, есть ли поисковая активность по ключевым словам, связанным с вашим брендом или товарами, — вы будете в курсе, если люди захотят узнать о них больше. Поисковая выдача может показать вам, насколько эффективным может быть ваше сообщение.

Когда команда Арнесона работала над продвижением фильма «Монстро» (2008), было замечено, что основные поисковые запросы по фильму были «Джей Джей Абрамс» (имя продюсера проекта), а также дата релиза фильма (изначально дата выхода использовалась в качестве маркетингового «крючка», поскольку название фильма не сообщалось). После изучения данных наиболее частых поисковых запросов была получена обратная связь от аудитории. Это позволило уточнить актуальные для будущих рекламных кампаний маркетинговые материалы.

С помощью AdWords можно получить информацию о частоте поиска вашего контента по сравнению с контентом ваших конкурентов. Арнесон добавляет, что существует общедоступный сервис под названием Google Trends, который демонстрирует относительные поисковые показатели, отображающие частоту запросов по вашему бренду в сравнении с другими компаниями. Все эти инструменты невероятно полезны. Они дают уникальную возможность изучить ситуацию, в которой находятся ваши конкуренты. Если люди ищут ваш контент чаще, чем контент конкурентов, это напрямую свидетельствует о благоприятном прогнозе продажи ваших товаров.

Возможно, некоторые из вас еще не вышли на уровень попадания в поисковики, тем не менее и вам вышеперечисленные инструменты могут быть полезны с точки зрения разработки контента. По мнению Арнесона, при запуске бренда, например, связанного с йогой, можно исследовать наиболее популярные запросы на эту тематику и применить полученную информацию при принятии маркетинговых решений. Вы сможете разобраться, что больше интересует аудиторию — коврики для йоги или полотенца, или же выяснить, какие шутки сейчас в тренде среди людей, занимающихся йогой. Подобная информация будет полезна для понимания вектора усилий и при принятии коммерческих решений. Вы будете знать, какие товары наиболее актуальны, и займетесь их продвижением.

Кроме того, используя эти инструменты, вы сможете оценить размер рынка и уровень спроса на то, что вы собираетесь производить. С помощью Facebook вы тоже можете узнать уровень заинтересованности (опираясь на тот факт, что 10 миллионам человек «нравится» йога), однако инструменты, ориентированные на поисковые системы, подскажут вам, как много людей ищут информацию на конкретную тему или об определенных товарах. С помощью информации о поисковых запросах в интернете вы можете действовать более активно и прагматично.

Под «подслушиванием» я подразумеваю мониторинг человеческого общения в социальных сетях для определения отношения потребителей к какому-то бренду, человеку или индустрии. Так вы получаете обратную связь, которая помогает при разработке бренда, товара или услуги. Команда Арнесона в Paramount применяла «подслушивание» для выявления наиболее остро воспринимающихся аспектов в их фильмах. Маркетологи выбирали самые успешные фильмы и изучали реакцию людей. Что привлекло их внимание — сама история или персонажи? Эта информация помогала в продвижении других проектов, давая понимание того, что на самом деле будоражит сознание аудитории.

Этот процесс занимает длительное время и требует подробного анализа полученных данных. Арнесон подчеркивает, что недостаточно просто взглянуть на список самых обсуждаемых тем. Необходимо выяснить, почему люди обсуждают эти вопросы и что именно они говорят. Нужно интерпретировать слова зрителей и применить сделанные выводы при создании нового контента и корректировке уже существующего, а затем проверить реакцию людей. И снова «подслушивать». И снова вносить корректировки. Процесс наблюдения и тестирования никогда не должен прекращаться, поскольку идеал недостижим.

По мнению Арнесона, важно наблюдать изменения в трендах. Анализируйте сегодняшнюю реакцию аудитории на ваш контент или товар, а затем сравнивайте с прошлыми показателями. Такой подход позволит вам увидеть полную картину и разобраться, какой контент стоит продвигать. Набравшись опыта, вы сможете на основании высказываний людей в сети составлять мнение об эффективности вашей текущей работы, вносить в нее корректировки, чтобы удовлетворить аудиторию.

Когда вы располагаете данными за длительный период, вы знаете, на какие комментарии стоит реагировать, а какие лучше оставить без внимания. Предположим, кто-то жалуется на ваш контент. Вы смотрите на историю вашего продвижения и видите, что в прошлом многие положительно реагировали на подобные посты. Когда вы располагаете данными, вам есть с чем сравнивать и вы можете смотреть на ситуацию в перспективе, реагируя при необходимости. История вашего взаимодействия с аудиторией даст вам понять причину ее внимания к вам.

Если у вас крупный бренд и поток информации слишком велик, всегда можно нанять специальную компанию для «подслушивания» в соцсетях. Но, скорее всего, большинство из вас находятся на той стадии развития, когда данные можно обработать с достаточной для вас легкостью. Читайте и записывайте комментарии к своим постам, вводите в графу поиска социальных сетей ключевые для вашего бренда слова. Полезно заглянуть и на страницы ваших конкурентов, записать комментарии к их постам и отметить наиболее успешно работающие типы контента. Не забывайте записывать все собранные данные, чтобы каждую неделю или месяц вы могли проводить сравнительный анализ.

Также, по мнению Арнесона, очень важно четко разграничивать то, что вы тестируете. Недостаточно просто заменить одно слово. Тестируйте принципиально отличающиеся друг от друга публикации. Так вы достоверно узнаете, что именно предпочитает ваша аудитория. Задавайте своему потребителю вопросы, предлагая ему различные сообщения на выбор. Если вы предоставите аудитории четыре очевидно различающихся варианта, она неизбежно выберет один из них, и у вас не останется сомнений относительно интересов этих людей.

Я подхожу к этому вопросу несколько иначе, поскольку Арнесон работает в киноиндустрии, где тестирование различных сообщений имеет ключевое значение для попадания в правильную аудиторию. Я согласен с его мнением, но я также люблю лишь слегка изменять фразу, чтобы проверить, может ли такая тонкая корректировка кардинально улучшить результат. Не всегда это приводит к открытию, но иногда случаются сюрпризы.

Постарайтесь поставить себя на место вашего покупателя. Что он почувствует, когда увидит ваш контент? Знает ли он уже что-нибудь о вашем бренде? Если да, то что? Если он сталкивался с вашим брендом до этого, может ли он об этом вспомнить? Постарайтесь понять, кто ваши покупатели и что они знают о вашем контенте или бренде.

Еще одна причина, по которой необходимо проводить тестирования и прислушиваться к мнению ваших потребителей, заключается в том, что вам необходимо найти свою оригинальную, ни на кого не похожую манеру рассказывать о своих идеях. Мы часто полагаем, что контентная стратегия, сработавшая для другого бренда, автоматически подойдет нам. Это не всегда так. То, что другие бренды используют какой-то определенный формат продвижения своего продукта или контента, совершенно не означает, что этот формат является самым подходящим для вашего бренда.

Компания Dollar Shave Club — отличный пример бренда, нашедшего свой собственный неповторимый способ продвижения контента. До их появления на рынке бритвы рекламировались в основном посредством телевизионных роликов, и заведомым лидером был Gillette. Затем появился Dollar Shave Club с веселым, безумным и насмешливым интернет-видео, представлявшим их бренд[16] и собравшим более 4 миллионов просмотров. Тогда Dollar Shave Club был молодым стартапом, и конкурировать с Gillette было непросто. Но благодаря умению использовать соцсети, прислушиваться к своей аудитории, не бояться нестандартных решений, а также привычке к тестированию они смогли ворваться на высококонкурентный рынок[17].

Этой рекламной кампанией Dollar Shave Club создали новый тренд, который с тех пор не исчезает. Но их конкуренты, пытающиеся копировать этот подход, далеко не всегда достигают желаемого результата. Каждой компании необходимо искать собственную индивидуальность и выявлять интересы своей уникальной аудитории. И вам также необходимо это найти.

Рэй Чан, CEO (генеральный директор) и сооснователь 9GAG, юмористической онлайн-платформы, смог построить компанию с 39 миллионами лайков на Facebook, 44,5 миллиона подписчиков в Instagram и 15 миллионами — в Twitter. Это один из крупнейших в мире развлекательных брендов, их аккаунт в Instagram входит в топ-30 по количеству подписчиков. А если исключить из этого списка знаменитостей, то 9GAG окажется на шестом месте.

Рэй получает обратную связь от своих подписчиков и использует эту информацию для выявления наиболее вируcного контента, способного принести наилучший результат. Специалисты 9GAG тестируют большое количество контента среди своих подписчиков. Если контент имеет хороший потенциал, это становится ясно очень скоро. Реакция аудитории анализируется его командой, эти данные помогают Рэю принимать решения о публикации материалов на его онлайн-платформе. Контент 9GAG — смешной и веселый. Это делает его доступным для многих людей. Офис компании находится в Гонконге, но пользовательская база 9GAG интернациональна: их подписчики живут не только в Гонконге, но также в США, Германии, Нидерландах, Индонезии, Филиппинах и других странах. Если бы Рэй полагался только на свою команду в вопросе разработки качественного контента, то, возможно, продукт получался бы несколько однобоким. Вместо того чтобы возлагать ответственность за принятие решений только на своих редакторов, 9GAG позволяет подписчикам, количество которых исчисляется миллионами, стать расширенной версией редакционного комитета.

Очень важно всегда продолжать учиться и следить, в какую сторону движется рынок. Прислушивайтесь к своей аудитории и давайте ей указывать вам, на чем сфокусировать внимание. У компании 9GAG есть также мобильное приложение. Как отмечает Рэй, существует огромная разница между тем, что пишут в мейнстрим-изданиях, и тем, как на самом деле ведут себя пользователи. Например, если вы почитаете TechCrunch, вы можете подумать, что тысячи приложений популярны, потому что о них написали на этом сайте. Однако большинство пользователей приложения Рэя достаточно молоды и вообще не читают TechCrunch, так что подобные утверждения в данном случае не имеют под собой никакого основания. Рэй считает, что надежнее всего опираться непосредственно на мнение своих подписчиков: они сами расскажут, что им нравится. Компания 9GAG постоянно анализирует мнение своей аудитории для оптимизации контентной стратегии.

Джонатан Скогмо из компании Jukin Media также считает, что никогда нельзя прекращать тестирование. Он подтверждает, что контент, который делает его компания, не распространяется по интернету волшебным образом — это результат непрерывного тестирования и применения полученных данных на практике.

Jukin Media управляет четырьмя разными брендами, при продвижении которых используются Facebook, YouTube и Instagram; команда отдает себе отчет в том, что на каждой платформе своя аудитория. Jukin Media адаптирует контент под каждую из них. Одно и то же видео может быть опубликовано в разных версиях, отличающихся по длительности, названию, начальным кадрам. Для Facebook готовится одна версия, для Instagram — другая, а для YouTube — третья. На каждой платформе контент будет представлен в несколько ином виде.

Скогмо призывает всех нас не торопиться и внимательно изучать рынок, тестировать контент и делать выводы. Это не спринтерский забег, а марафон. «Если вы не движетесь со скоростью ракеты, это еще не значит, что вы не прогрессируете, — говорит Джонатан. — И если вы в какой-то момент все же достигли космической скорости, не думайте, что это будет продолжаться вечно, — однажды у вас закончится топливо».

Покажите контент людям, протестируйте его, сделайте выводы, а затем повторите снова. В конце концов вы же хотите долгосрочного успеха. Играйте вдолгую. Наблюдайте за поведением вашей аудитории и постоянно предлагайте ей новый контент.

• Тестируйте. Используйте полученную информацию в качестве топлива для дальнейшего движения.
• Тестирование применяется во всех сферах — от медицины до бизнеса и науки. Это основа обучения.
• Одно дело — зафиксировать данные, и совсем другое — сделать из них выводы. Наблюдайте и анализируйте, как и почему люди реагируют на ваш контент.
• Чем больше информации вы выудите из проведенных тестов, тем лучше вам удастся производить контент, отвечающий запросам аудитории. Это позволит вам значительно снизить расходы на достижение поставленных целей.
• Задавайте своим покупателям вопросы, предоставляя им ясные, четкие идеи, из которых они смогут выбрать наиболее им близкие.
• Ставьте себя на место потребителя.
• Не останавливайтесь на достигнутом. Раздвигайте границы платформ.
• Прислушивайтесь к своей аудитории и позволяйте им помогать вам в выборе наиболее эффективного контента.
• Google Trends и AdWords позволяют вам подбирать тот контент, в котором ваша аудитория заинтересована больше всего, а также наблюдать, как изменяются тренды на протяжении долгого времени.
• Занимайтесь «подслушиванием» в соцсетях, изучайте комментарии к вашим постам. Посещайте страницы конкурентов и наблюдайте за тем, как их контент работает.
• Адаптируйте контент под каждую интернет-платформу.
• Тестирование — это не спринтерский забег, а марафон.

Производите контент, которым будут делиться на Facebook

Как вы уже, вероятно, поняли, самое важное для увеличения количества подписчиков на Facebook — умение производить такой контент, который будут активно репостить. Если вы достигли этого, значит, ваш контент нашел отклик у аудитории. Массивный репост также способствует естественному распространению информации и выделяет вас на фоне остальных компаний. Если вы располагаете разнообразным контентом, который люди размещают на своих страницах, шансы на вирусное распространение информации о вашем бренде в сети значительно увеличиваются.

Поэтому старайтесь создавать такой контент, которым будут делиться, и ваша аудитория будет стабильно расти. Бессмысленно предлагать людям случайный контент и надеяться, что надолго привлечете их внимание. Лучшим способом заставить пользователей возвращаться на вашу страницу будет активное вовлечение ваших подписчиков в то, что на ней происходит. Именно так вы сможете увеличить свою аудиторию, особенно на Facebook.

Очень сложно сделать так, чтобы пользователи лайкнули ваш контент или посмотрели видео. Но в конечном итоге это не так уж и много значит. Количество лайков или просмотров может тешить ваше самолюбие, но настоящих результатов это не приносит. Однако если вашим контентом делятся, вы видите, что людям это на самом деле нравится. Как говорит Лэтем Арнесон: «Изменение, активное действие — вот что важно. В какой-то момент вы должны заставить ваших подписчиков и покупателей совершить какой-то поступок — будь то репост или покупка на сайте». Если пользователи просто сидят в своих креслах и лайкают ваши посты, это абсолютно ничего вам не дает.

Обладатели большого количества подписчиков прекрасно понимают, как важно, когда люди репостят их контент и уделяют этому моменту много внимания. Фокусник и интернет-предприниматель Джулиус Дейн, привлекший 15 миллионов подписчиков за 15 месяцев, отмечает свою главную задачу: чтобы максимальное количество людей поделилось его контентом на своих страницах. «Когда я пересматриваю свои посты, — говорит Дейн, — я обращаю внимание не на количество просмотров. Мне все равно, если мой ролик набрал два миллиона просмотров в Facebook. Мне важно, сколько раз его репостнули, потому что, если репостов много, значит, популярность ролика будет расти и дальше».

Когда люди делятся вашим контентом, они помогают вашему бренду расти. Они активно распространяют ваши идеи и способствуют укреплению вашей позиции на рынке. Тим Гринберг из World Surf League подчеркивает, что количество репостов в Facebook является лучшим показателем для измерения успешности поста. Когда человек делится вашим постом, он позиционирует его как свой собственный. А это значит, что он действительно исповедует ваши идеи.

Гринберг также подчеркивает, что увеличение количества репостов автоматически приводит на вашу страницу в Facebook больше посетителей. Алгоритмы в ней настроены таким образом, что показывают пользователям тот контент, которым чаще делятся; с этим напрямую связаны итоговые показатели успешности публикации. Facebook любит репосты, и в ваших интересах этим воспользоваться. Вот что говорит на этот счет Джон Джашни:

«Если ваша аудитория оценивает опыт от просмотра вашего контента как исключительный, стоящий того, чтобы его пережить не один раз, то она будет продвигать этот контент на своих страницах в соцсетях и станет «послом» вашего бренда, привлекая к вашему аккаунту новых посетителей. Большинство пользователей социальных сетей относится к поколению, которое не привыкло запросто давать гарантии. Люди не стесняются обвинять, вести себя агрессивно и открыто отказывать вам в поддержке.

Если кому-то с детства внушают, что все, что он делает, так же нужно людям, как то, что делают знаменитые люди, человек неизбежно становится эгоистом. «Если я скажу вам посетить определенный ресторан, посмотреть определенный фильм или сериал или попробовать какое-то блюдо и утверждаю, что это того стоит, — я выступаю в роли знатока, специалиста. Давая совет, я ставлю на кон свою репутацию».

Когда аудитория видит в вашем контенте ценность для себя, она начинает играть важную роль в распространении ваших идей. К тому же люди всегда более благосклонно относятся к рекомендации друга, кого-то, кому они доверяют, и воспринимают контент более охотно, когда у них нет ощущения, что им что-то пытаются продать.

По иронии судьбы, чем меньше вы стараетесь что-то продать, тем успешнее продадите. Если вы уделяете больше внимания тому, чтобы предложить людям нечто для них значимое, а не тому, чтобы привлечь новых покупателей, в результате продажи растут, а активность вашей аудитории увеличивается. Эрик Браунштейн из Shareability также считает, что разработка контента, который охотно репостят, имеет принципиальное значение. В команде Shareability собраны лучшие специалисты по созданию такого контента. В 2017 году 20 самых успешных видеороликов компании сгенерировали 10,5 миллиона репостов. Для сравнения: все вирусные видео из топ-200 AdAge собрали лишь 6,4 миллиона репостов в Facebook и на видеохостинге YouTube вместе взятых! А в этот список входят лучшие ролики от Apple, Google, Facebook, Samsung, Budweiser и около 100 других брендов. Всего Shareability сгенерировали более 3,5 миллиарда просмотров и 40 миллионов репостов для крупнейших мировых компаний.

Команда Браунштейна использует индекс Айзенберга[18] для вычисления долларового эквивалента лайков, комментариев, репостов и просмотров. Браунштейн рассказал, что, согласно индексу Айзенберга за третий квартал 2017 года, рекламная кампания Cricket Wireless «Джон Сина любит интернет» принесла 122 миллиона долларов в пересчете на деньги. А музыкальный клип «New Rules», который они вместе с певицей Dua Lipa сняли в 2017 году для получившей все возможные премии рекламной кампании Hyatt, на момент написания этой книги заработал сумасшедшую сумму — более чем 200 миллионов долларов, если переводить просмотры в денежный эквивалент (при этом число просмотров продолжает увеличиваться на десятки миллионов). Рекламная кампания Hyatt сгенерировала огромный ROI, если переводить лайки и прочую пользовательскую активность в деньги. Таким образом, соотношение превысило 100:1. В основе такого успеха лежало использование контента, которым пользователи делились с удовольствием.

Секрет в том, чтобы давать что-то своей аудитории, ничего не ожидая взамен. Затем, если ваш видеоролик сработал, вы сможете снова обратиться к тем, кто положительно оценил видео, и попросить их о чем-то. В начале коммуникации лежит высококачественный контент, а уже потом можно приступать к прямой рекламе.

Специалисты Shareability исповедуют воронку продаж. Они начинают свои кампании с большого количества вирусного, качественного контента, затем запускают контент, привлекающий дополнительное внимание, но пока не призывают своих подписчиков к каким-то действиям. И наконец они продвигают контент людям, которые среагировали на две первые волны, обращаясь к ним с просьбой сделать то, что требуется клиентам Shareability.

Работая над кампанией Cricket Wireless в 2015 году, они начали с видеоролика «Розыгрыш с неожиданным появлением Джона Сины». В нем Джон Сина устраивает сюрприз своим фанатам, которые, по сюжету розыгрыша, участвуют в прослушивании на роль в рекламе Cricket Wireless. В момент, когда они должны представлять Джона Сину, он выпрыгивает из постера со своим изображением. На реакцию фанатов стоит посмотреть — видео хранится здесь: http://bit.ly/UnexpectedCena-Shareability. Браунштейн дважды запустил этот ролик на Facebook, что в итоге помогло ему набрать более 80 миллионов просмотров. В 2017 году он выпустил вторую серию — «Реакция Джона Сины», она стала частью большой кампании, которую Shareability назвали «Джон Сина любит интернет». «Реакция Джона Сины» была обратной версией того, что зрители увидели в первом ролике. Теперь фанаты устраивали сюрприз Джону Сине. Сначала Джон читает почту от своих поклонников, где они благодарят его за девиз «Никогда не сдавайся», который помог им пережить тяжелые периоды и душевные переживания. Затем Джон, с трудом сдерживая эмоции, смотрит клип, где маленький мальчик благодарит его за моральную помощь его маме: она смогла справиться с раком! Как только клип заканчивается, мальчик неожиданно выпрыгивает перед Синой из того самого постера из первого видео. За ним выходит его мама, и они лично благодарят Джона. Джона это трогает до слез, и мы наблюдаем, как все участники событий обмениваются словами признательности.

Одна из причин, по которым эти кампании были настолько успешными, — в этих роликах зрителей ни о чем не просили. Единственной целью видео было вызвать эмоции у людей — посмотрев первый ролик, они смеялись, а второй тронул их сердца. Второе видео в 2017 году стало лидером по количеству репостов среди рекламных роликов и заняло третье место среди самых популярных видео на YouTube. В Facebook оригинальная версия ролика собрала 2,5 миллиона репостов и 110 миллионов просмотров, а всего, с учетом повторно загруженных пользователями версий, видео посмотрели 160 миллионов раз. Вся кампания «Джон Сина любит интернет» набрала более 2 миллионов репостов на всех платформах.

После успеха двух первых роликов Shareability продолжили кампанию, выпуская контент, ориентированный на полюбивших видео с Джоном Синой пользователей. Они публиковали сообщения, например, такого типа: «Эй, привет всем, это Джон Сина. Почему бы вам не отправиться в магазин и не купить этот телефон?» Люди, на которых была старгетирована эта реклама, в большинстве своем ощущали сильную связь с Джоном (а соответственно и с Cricket), потому что первая порция контента вызвала в них сильные чувства. Аудитория охотнее совершит нужное вам действие, если у вас с ней уже выстроена связь.

Мой опыт по привлечению и поддержанию миллионной аудитории, а также мнение крупнейших специалистов по маркетингу и продвижению в соцсетях говорят о том, что самым лучшим способом сделать ваш контент вирусным, несомненно, является служение вашим подписчикам и совершение каких-то действий специально для них. Нельзя думать о том, что вы хотите получить от людей, нужно думать о том, что вы можете им предложить. Всегда начинайте с обращенных к себе вопросов: как можно затронуть сердца ваших подписчиков? Как вдохновить их? Как дать им почувствовать связь с вами?

Prince Ea — один из самых успешных Facebook-блогеров современности. Краеугольным камнем его контентной стратегии является подход, ориентированный на служение своей аудитории. Он признает, что его эго может вмешаться в процесс (и часто вмешивается), желая достичь миллионов просмотров. Но Prince Ea всегда старается вернуться к изначальной задаче: достучаться до сердец своих подписчиков. Он концентрируется на том, чтобы его публикации оставляли след в душах людей, и считает, что все получается только тогда, когда он не думает о личной выгоде. Показатели растут, когда он стремится принести пользу другим людям. Количество просмотров видеороликов в таких случаях растет по экспоненте. Смена парадигмы с «Все для меня» на «Все для них» помогла Prince Ea увеличить количество просмотров с 10 миллионов, которые набрались за предыдущие восемь лет работы, почти до двух миллиардов всего за пару лет. Стремление блогера отдавать и помогать людям стало притягивать пользователей к его роликам, как магнит.

Prince Ea считает, что, безусловно, с практической точки зрения важнейшее значение имеет название видео, его стартовая иконка, длительность и содержание первых нескольких секунд. Но все равно ничего не выйдет, если контент невысокого качества и не вызывает у зрителей эмоций. Работая над своим контентом, Prince Ea настраивает себя на альтруистический лад с помощью таких вопросов:

• Почему я здесь?
• Как я могу помочь людям? Что я могу для них сделать?
• Если бы это было последнее видео в моей жизни, что бы я в него включил?
• Если я пытаюсь сделать самый лучший ролик на эту тему, то как я могу этого достичь? Каким образом мне стоит подать информацию, чтобы превзойти все видео, сделанные на эту тему до меня?
• Почему я публикую именно этот контент?
• Что мне нравится в этом контенте?
• Что я могу дать миру?

Подумайте над этими вопросами в свете самого себя и своего бренда. Если вы возьметесь за производство контента, ответив на эти вопросы, вы сможете изменить фокус внимания с личной выгоды на служение людям. А ваши подписчики распространят вашу любовь и дальше.

Кэти Курик исповедует такой же подход к производству контента. Она старается создать ощущение общности у своих зрителей, выбирая темы, влияющие на них на глубинном уровне, способные изменить их жизнь. Именно поэтому она отважилась на смелые поступки вроде прохождения колоноскопии в эфире национального телеканала. После того выпуска ее программы количество людей, сделавших тест на рак кишечника, выросло на 20%. Нужно обладать достаточным мужеством и уровнем принятия, чтобы показать себя в столь уязвимом положении перед большой аудиторией, но это вдохновило многих на заботу о себе. Подобный контент оказывает влияние на человеческие жизни, им с удовольствием делятся, его с радостью распространяют.

Эрик Браунштейн также ориентируется на аудиторию при разработке контента. Он говорит, что людям не нравится, когда им докучают обычной рекламой, и маркетологи должны думать о том, чтобы сделать что-то для своих потенциальных покупателей. В Shareability знают, что реклама станет популярной, только если сможет вызвать у людей эмоции, установить с ними связь, построить отношения с аудиторией. «Люди репостят то, что для них важно, — говорит Браунштейн, — а если для них что-то важно, они готовы потратить на это деньги».

Если бы я захотел найти разработчиков контента, способных вызвать интерес у людей, первым делом я бы вспомнил о Педро Д. Флоресе, кинопродюсере, генеральном и креативном директоре студии Comp-A Productions (ее специализация — маркетинг в соцсетях). Он снял видео под названием «Tacos», просмотренное более 100 миллионов раз. Флорес приписывает успех этого видео его актуальности и тому, что люди могли найти в нем переклички с собственной жизнью. Это юмористический ролик о том, как Флореса притесняют из-за того, что он выглядит как белый, хотя на самом деле по национальности он мексиканец. Видео затрагивает серьезную тему и имеет назидательный характер, хотя и выполнено в легкой манере. Зритель не только смеется, но также думает и чувствует.

Флорес снял «Tacos», опираясь на собственный опыт. Его имя звучит очень по-мексикански, но Флореса вечно обвиняют в том, что он только притворяется мексиканцем. Чтобы справиться с фрустрацией по этому поводу, он сделал очень прямолинейный ролик, избегая каких-либо ужимок, чтобы люди могли почувствовать, каково это на самом деле — быть мексиканцем, который выглядит как белый.

При создании контента всегда стоит искать какие-то параллели между вашей жизнью и жизнями других людей. Открытость и честность позволяют зрителю соприкоснуться с темой, установить с вами связь и разделить ваши переживания. Такой материал легче воспринять, а следовательно, люди смогут найти в нем пересечения со своим личным опытом.

Кэти Курик добавляет, что в наше время как никогда важно, чтобы люди чувствовали взаимосвязь между своей жизнью и предлагаемым контентом:

«Я думаю, что вся ирония нашего века всеобщей объединенности в том, что сейчас мы стали невероятно разобщены. Одна из самых страшных эпидемий, гуляющих по стране, — это одиночество. Вторая чума нашего времени — тревожность, которая, на мой взгляд, обусловлена переизбытком информации. Действительно, очень важно, чтобы ваш материал вызывал у людейэмоциональную реакцию на самом тонком уровне».

Если вы будете подходить осознанно к контенту, который публикуете, вы сможете улучшить жизнь людей и сделать их счастливее, ярче, эрудированнее. Именно это имел в виду Prince Ea, когда рассуждал о том, что важно уметь отдавать. Подумайте о том, как ваш контент может помочь людям (кроме того, это поможет вам добиться увеличения количества перепубликаций).

Браунштейн предлагает задавать самим себе вопрос: «Почему кто-то должен обратить внимание на мое сообщение?». Нельзя забывать, что в сети огромное количество контента, буквально бесконечное. Так что, когда вы работаете над своими материалами, необходимо учитывать, что имеет значение для вашей аудитории. Ваша цель — чтобы люди захотели больше узнать о том, что вы публикуете, и, возможно, они решат поделиться вашими постами с друзьями.

Браунштейн добавляет, что после того, как вы разберетесь, почему люди должны обратить внимание на ваши сообщения, важно донести до них свои идеи в аутентичном виде. Социальные сети созданы для того, чтобы строить отношения между людьми. Поэтому при создании контента важно спрашивать себя, как вы себе представляете хорошие взаимоотношения. Недостаточно просто попросить людей о чем-то. Важно быть в них заинтересованным. Браунштейн предлагает взглянуть на отношения между людьми через призму обмена ценностями. Подарите что-то своим подписчикам и дайте им возможность поделиться этим со своими друзьями. Если вы дадите им смешной контент, они почувствуют себя юмористами, если же вы предоставите им эмоционально заряженный контент, то у них появится возможность растрогать своих друзей. Люди ощущают свою полезность, если рассказывают другим о каких-то важных темах. Они воспринимают себя частью сообщества, если высказывают мнение по какому-то вопросу или о каком-то человеке.

Все возвращается к постулату о том, что сущность взаимоотношений — не только брать, но и отдавать. Позаботьтесь о том, чтобы ваша аудитория получала от вас что-то важное. Следуйте правилу 80/20: 80% своего времени безвозмездно отдавайте, и лишь 20% времени уделите тому, чтобы просить своих подписчиков о чем-либо.

К примеру, когда Браунштейн работал с Cricket Wireless, то перед его командой была поставлена задача «создать видеоролики, от которых люди улыбнутся». Cricket тратит сотни тысяч долларов на эти рекламные кампании только для того, чтобы люди улыбнулись. И только лишь после выпуска нескольких видеороликов, направленных на достижение этой цели, Cricket обратилась к своим подписчикам с просьбой совершить определенные действия, связанные с ее коммерческими задачами. Этот подход был очень щедрым (и разумным), он наглядно иллюстрирует правило 80/20 и подразумевает разработку контента, в первую очередь ориентированного на пользователя. Следуйте этому подходу.

Браунштейн также считает, что практически любой контент, даже на первый взгляд слишком сложный или, наоборот, примитивный, может стать вирусным. Shareability удалось даже создать вирусный контент на тему детской онкологии и рака кишечника. Он считает, что, особенно при работе со сложными тематиками, важно вызывать эмоциональный отклик у аудитории и устанавливать с ней связь на глубинном уровне. Вы уже видите, что это практически идеология?

Тим Гринберг из World Surf League согласен с мнением Браунштейна. Он говорит, что его команда всегда работает над тем, чтобы у пользователей поднялось настроение: «Если у меня получилось запостить в соцсетях нечто такое, что сделало кого-то счастливее хотя бы на 3–4 секунды, я считаю, что я свою работу выполнил. Я сделал день этого человека лучше, показав ему свой контент».

Установление эмоциональной связи с аудиторией — это важнейший фактор при создании контента, актуального в кругу ваших подписчиков. Задумайтесь, что почувствуют ваши фанаты, когда увидят ваш контент, — очень вероятно, они поделятся им со своими друзьями. Всегда помните о своей конечной цели и о том, зачем вы публикуете то или иное сообщение.

Научиться производить контент, соответствующий интересам вашей аудитории, можно только с помощью тестирования, то есть путем проб и ошибок. Невозможно определить заранее, что будет актуально для определенных людей, но команда Браунштейна обычно выявляет, что может отозваться у аудитории, изучая самые горячие темы, обсуждаемые в сети, и интернет-мемы, наиболее популярные в данный момент. Изучив эту информацию, команда Браунштейна соединяет в контенте горячие темы и бренды, для которых они разрабатывают контент.

Удачным примером такого подхода можно назвать рекламную кампанию, проведенную Shareability для Pizza Hut и Pepsi, которая называлась «Опасность палок для селфи». Видеоролик был выполнен в форме глупого объявления об опасностях, которые скрываются в использовании палок для селфи. Эта идея пришла в головы специалистам Shareability, потому что палки для селфи широко обсуждались в интернете — например, их тогда запретили использовать в Диснейленде. Компания Pizza Hut вводила в меню пиццу диаметром 65 см, и Браунштейн придумал такую рекламную концепцию: человеку понадобится очень длинная палка для селфи, чтобы сфотографироваться с такой огромной пиццей. Поскольку эта смысловая ассоциация удалась, а ролик высмеивал тему селфи-палок в целом и получился очень смешным, его успех на YouTube был оглушительным. В том месяце эта реклама набрала больше всего перепубликаций по всему миру. Причиной этого во многом была популярность запроса «палка для селфи» в видеопоисковиках.

Чтобы добиться такого результата, команда провела тщательное тестирование. В таких случаях они делают нарезки в различных форматах и несколько отличающиеся по содержанию, затем собирают данные от больших фокус-групп, чаще всего запуская контент на Facebook и анализируя, какие версии генерируют лучший отклик (собственно, это и есть моя система).

Они изучают каждый аспект контента, чтобы он понравился пользователям. Например, когда специалисты Shareabilty подбирают актеров для своих роликов, они всегда уделяют большое внимание тому, чтобы они смотрелись уместно в данном контексте. Когда они снимали клип Dua Lipa для Hyatt, то следили, чтобы не все девушки в нем были супермоделями. «Если вы посмотрите клип «New Rules», вы увидите, что девушки в нем привлекательны, но не супергламурны, — говорит Браунштейн. — Они больше похожи на подружек Dua Lipa». Shareability подходит с подобной тщательностью и дотошностью к каждому своему контентному решению. Даже те детали, которые выглядят несущественными, могут иметь большое значение.

Не нужно стрелять из пушки по воробьям, стараясь, чтобы вашим контентом охотно делились ваши подписчики. Проводите исследования; анализируйте тренды; отмечайте, что работает, а что нет; наблюдайте за работой успешных конкурентов — а затем с учетом полученных данных сделайте и протестируйте недорогую версию своего контента. Тестирование помогает определить, что приносит нужный результат, перед тем как вкладывать деньги в выбранную контентную стратегию. Если у вас нет на это времени, то, конечно, моя команда в вашем распоряжении.

Несмотря на то что я большой сторонник тестирования (как вы уже могли заметить), иногда стоит все отпустить, позволить вашему опыту вести вас дальше и прислушаться к своему внутреннему голосу. Верьте себе (это совсем не то же самое, что палить из пушки по воробьям), потому что в основе интуиции лежит жизненный опыт, и он может подсказать вам, какой контент будет эффективным, а какой — нет.

Майк Джурковач, режиссер и продюсер, получивший премию Emmy, работает в TheBridge.co. Он рассказал о важном опыте сотрудничества с Майком Келкером. Келкер — гуру рекламы, известный многими проектами, особенно кампаниями в поддержку Levi Straus & Co. В 1984 году он сделал проект под названием «501 Blues», рекламировавший джинсы 501-й модели, а в 1992 году — «Colors», продвигавший Dockers.

Джурковач видел, как Келкер полагался на свою интуицию, придумывая весьма необычную кампанию. Они встретились с представителями Совета торговцев изюмом Калифорнии (те пытались понять, как рекламировать свою продукцию: изюм в США — не самый популярный сухофрукт). Из результатов опроса нескольких фокус-групп были выявлены две наиболее удачные концепции. Фермеры не могли решить, какую из них выбрать. А поскольку Келкеру удалось создать миллиардный бизнес, они решили спросить у него совета.

Он сказал: «Я знаю, что тесты показали преимущество других вариантов, но в этих пластилиновых персонажах есть что-то такое, что понравится людям. Моя интуиция подсказывает мне, что их нужно выбрать». Тестирование показывало, что концепция, на которую указал Келкер, была неэффективной. Эта концепция превратилась в рекламный ролик «California Raisins»[19], выпущенный в 1986 году, в котором изюминки танцевали и пели песенку «I Heard It Through the Grapevine»[20]. Он стал одним из самых популярных и легендарных рекламных роликов восьмидесятых.

Еще одна забавная история, связанная с интуитивными решениями Келкера, случилась, когда Джурковач поздно вечером работал над рекламой для Levi’s. В комнату зашел человек и спросил:

— Здесь кто-нибудь занимается изюмом?

— Да, ребята офисом ниже, — ответил Джурковач. — Там есть парень по имени Майк Келкер — он делал ту рекламу.

— Мне вчера приснился сон, — сказал человек, — будто я одна из Калифорнийских изюминок. Поэтому я прилетел в Сан-Франциско. Дело не в деньгах, я просто хочу быть изюминкой. Гонорар можете перевести в мой благотворительный фонд.

Этим человеком был Майкл Джексон. Он увидел рекламу и сам решил, что хочет участвовать в этом проекте. Джурковач говорит, что тут и кроется секрет хорошего контента — делайте нечто настолько качественное, чтобы люди сами захотели предпринять нужное вам действие.

Разрабатывая контент, не изменяйте философии своего бренда. Актер и продюсер Роб Моран, известный по ролям в фильмах «Все без ума от Мэри», «Тупой и еще тупее» и «Я, снова я и Ирен», говорит, что эти картины стали успешными, потому что их создатели выросли за пределами Голливуда, — иначе им было бы сложно изобретать новые подходы к работе. Иногда слишком обширные познания в какой-то области заставляют ваш глаз замыливаться, вы начинаете следовать привычным моделям. Братья Фаррелли, создатели фильмов «Все без ума от Мэри» и «Тупой и еще тупее», просто были самими собой и делали тот контент, который им казался смешным. Они не были одержимы мыслью угодить всем, потому что осознавали, что далеко не каждого зрителя можно заставить смеяться. Но они заставят смеяться своего зрителя. Им не нужно было добиваться, чтобы все поняли их шутки, и это давало им свободу.

Сейчас быть аутентичным просто как никогда, потому что цифровые платформы (особенно Facebook) предоставляют возможность действительно демократичной дистрибуции контента. Если контентом делятся, значит он на самом деле нашел отклик у аудитории. Либо вы попали в аудиторию, либо нет — все просто и прозрачно. Эти платформы также предоставляют вам свободу распространять контент самим, а не зависеть от системы дистрибуции студии. Вы делаете это сами, а значит, сами контролируете процесс.

Все мы хотим, чтобы наш контент был забавным и интересным, но, к сожалению, для достижения этой цели нет секретной формулы. Необходимо, чтобы у вашего контента был ряд привлекающих внимание людей особенностей, и вам придется пробовать разные подходы, прежде чем вы найдете лучшую комбинацию. Однако кинопродюсер Джон Джашни говорит, что некоторые принципы сторителлинга могут помочь вам добиться хороших результатов. Он подчеркивает, что важно применять эффект неожиданности. Его опыт показывает, что хорошее кино (которое чаще всего является примером прекрасного сторителлинга) определяет не шокирующая развязка, а повороты сюжета по ходу фильма, которые зритель не ожидает. Джон говорит, что «неожиданные повороты сюжета, происходящие в самый неожиданный момент, придают истории свежести».

Для зрителей фильма Джона Джашни «Мальчишник в Вегасе» (2009) стало неожиданным сочетание детективной истории, полной драматических событий, и нескончаемого потока зубодробительных гэгов. Фильм представлял собой историю любви и мужской дружбы, показанную оригинально и неожиданно. Авторы проекта подошли к этой теме с новой стороны, такого зрители давно не видели.

Браунштейн также отмечает, что в его работе фактор неожиданности играет важнейшую роль. В 2015 году Shareability создали видеоролик, который стал самым просматриваемым видео со знаменитостью, набрав 180 миллионов просмотров на странице бренда и фанатских аккаунтах, а также дополнительные 520 миллионов просмотров через партнерскую программу с id software. Это был ролик «Cristiano Ronaldo in Disguise — ROC». Криштиану Роналду обладает одной из самых больших фанатских армий в соцсетях и выпустил сотни видеороликов. Но Браунштейн говорит, что до этого его снимали в одной и той же роли — суперзвезды с обложки GQ, которая прекрасно выглядит, летает на суперджетах и ездит на Bentley. Поэтому в Shareability решили предложить поклонникам Роналду нечто неожиданное. Они переодели его в бродячего уличного артиста и отправили на одну из самых оживленных площадей Мадрида. Он жонглировал футбольным мячом, лежа на земле и при этом стараясь дать пас прохожим, завлечь их в игру, но большинство людей не обращали на него внимания. А когда какой-то мальчик принял его приглашение и стал перекидываться с ним мячом, Криштиану снял грим, подписал мяч и подарил его мальчику. То, как изменилась реакция людей, когда они увидели, кто на самом деле перед ними, впечатляет. Пользователям понравилось это видео, потому что в нем Роналду предстал в неожиданном ракурсе.

После этого Shareability выпустили несколько других видео с Роналду в необычных ситуациях. В одном ролике он играл «Jingle Bells» у себя дома с помощью бытовых принадлежностей вроде зубной щетки. В другом — пил чай посреди торгового центра, подсчитывая, сколько глотков он сумеет сделать, по сравнению с тем, сколько раз к нему подойдут для фотографии. Во всех этих роликах было что-то аутентичное и неожиданное в отношении Роналду. В итоге эти четыре видео, созданные Shareability, стали самыми успешными видео с Роналду.

В человеческой природе заложена жажда нового опыта, желание увидеть привычные вещи с новой стороны. Ролики с Роналду стали успешными, потому что они показывали знаменитость как человека. Подумайте, как вы можете удивить свою аудиторию, что неожиданное можете ей предложить. Пусть это поможет вашим подписчикам почувствовать себя ближе к вашему бренду.

Джулиус Дейн добавляет, что неплохо делать неожиданные повороты в сюжетах ваших роликов, особенно в финале. Джулиус завоевывает внимание людей, а потом вставляет неожиданный финал. Это приводит к высокой вирусности контента. Если зрители смотрят видео и думают: «Ого, да, это круто, мне нравится», — а затем — бах! — в конце происходит нечто такое, что хочется показать друзьям, — значит, вы все сделали правильно.

Тим Гринберг поделился выводами своей команды, проанализировавшей лучший контент прошлого года. Только в 2016 году на ролики World Surf League в Facebook среагировали 1,4 миллиарда раз, а один пост набрал 124 миллиона просмотров (лучший результат среди спортивных видео за весь год). Гринберг и его команда разобрались, почему определенный контент работает лучше. Вирусность нельзя в полной мере запланировать, но чаще всего ее можно предугадать. К примеру, Гринберг знает по опыту, что снятое с дрона видео, на котором человек едет на лонгборде в компании своей собаки, будет успешным — это практически гарантировано. Но на ролике его команды, набравшем больше всего просмотров и ставшем самым популярным видео на спортивную тему в интернете, дельфины ныряли в морских волнах. Успех этого ролика породил большое количество вопросов у маркетологов: что такой результат означает для их бизнеса и всей индустрии? World Surf League освещает крупнейшие соревнования по серфингу в мире и, естественно, очень много рассказывает об этом виде спорта. Но помимо этого они стараются преподносить серфинг как вдохновляющий стиль жизни и доносить свой контент до людей, которые хотели бы научиться кататься на доске. Поэтому Тим Гринберг был вынужден спрашивать себя: имеет ли вообще видео с дельфинами какое-то отношение к тому, чем они занимаются?

Спустя какое-то время он смог ответить на свой вопрос утвердительно. Популярность этого ролика позволила его команде вести более полноценный диалог со своими подписчиками. Серфинг — это нечто большее, чем просто соревнования. Для разных людей он имеет разное значение. А поскольку серфингом люди занимаются в океане, то связанный с океаном контент вызывает интерес у тех, кто хочет побольше узнать о серфинге и вдохновиться на тренировку. В итоге такой контент способствует распространению идей их компании.

Десять самых популярных в прошлом году видеороликов на спортивную тему были по своей концепции похожи на видео с дельфинами. Видеоролики, занявшие оставшиеся девять мест, также были посвящены не съемкам спортивных состязаний, а рассказывали о каких-то смежных темах. Это были кадры из перерывов между таймами; записи из подтрибунных помещений, где хоккеист дарит шайбу ребенку; видео, на котором морской пехотинец поет гимн. «Там были кадры того, что происходит вокруг самого события, внимание людей привлек не сам спорт», — говорит Гринберг.

Подумайте, какие темы и события имеют отношение к атмосфере мира вашего бренда. Какого рода контент вы можете продвигать, чтобы вызвать теплые чувства у своих подписчиков или заинтересовать их тем, что вы делаете? Существует ли какой-то способ показать им вдохновляющий стиль жизни? Возможно, вы даже не догадываетесь, насколько интересны для других людей могут быть скромные детали вашего мира.

Команда Гринберга устраивала онлайн-ивент в Facebook, первый в мире серф по краудсорсинговой модели. С помощью интернета они спрашивали у своих фанатов, какие размеры доски им нужны, а Хайден Кокс делал их в режиме реального времени. Это всего лишь одна из необычных идей, которые World Surf League воплотила в жизнь. Специалисты компании постоянно ищут что-то новое, рассказывают о новых товарах, проводят трансляции закатов и т.д. — так или иначе, они не ограничивают себя только разговорами о соревнованиях (их товаре), а стараются создать образ целого стиля жизни вокруг World Surf League. Их задача — предоставить своим фанатам веселый и интересный контент.

Наверное, вы замечали, что многие бренды заставляют людей репостить их контент, подначивая своих подписчиков отметить своих друзей или оставить комментарии к их постам. Это, конечно, эффективная стратегия, но у вас должна быть весомая причина, чтобы просить людей поступать подобным образом. Необходимо создать такую ситуацию, в которой люди почувствуют, что им нужно вступить во взаимодействие с вашим контентом и репостнуть его на своей странице. Лэтем Арнесон говорит, что худшее, что вы можете сделать, — это просто обратиться к людям с просьбой отметить на вашей фотографии своих друзей. Ваша задача как маркетолога состоит в том, чтобы объяснить людям, зачем им привлекать внимание знакомых к вашему контенту, а не в том, чтобы просто говорить им, что делать. Спрашивайте себя, почему ваши подписчики должны приглашать своих друзей к участию в вашей коммуникации.

Задавайте вопросы своей аудитории — это всегда работает. Paramount Pictures во время кампании по продвижению трейлера фильма в сети часто просит своих подписчиков отметить друзей, которые напоминают им определенных героев. Такой подход позволяет охватить большое количество людей и имеет вполне ясный посыл — люди легко вовлекают своих друзей в этот процесс. Обращайте внимание на контекст, когда просите людей совершить какое-то действие. Позаботьтесь, чтобы эти действия имели прямое отношение к самому контенту и оригинально переплетались с вашими идеями.

Например, при работе с фильмами ужасов команда Арнесона приглашала пользователей поучаствовать в своеобразной игре: нужно было отметить друга, которого трейлер фильма мог бы сильнее всех напугать. Людям нравится видеть, как их друзья пугаются, — это заставляет их смеяться. А когда Арнесон продвигал трейлеры к романтическим фильмам, он задавал пользователям вопрос: «С кем бы вы хотели пережить подобную историю?» Это давало людям милую причину, чтобы вовлечь в процесс своих возлюбленных.

Команда Арнесона продвигала и рекламное сообщение с прямым призывом к аудитории совершить действие, например купить билеты, — такая реклама работала хуже всего. Я не пытаюсь научить вас манипулировать людьми. Но если вы хотите, чтобы человек для вас что-то сделал, заставьте его думать, будто помогаете ему совершить то, что он и так собирался. Не стоит в лоб просить его совершить нужное вам действие. Пусть люди сами решат, как и когда это сделать. Не просите их о репостах. Сделайте так, чтобы они сами захотели поделиться вашим контентом.

В отличие от индустрии дейтинга, в соцсетях важно сразу раскрывать карты. Покажите аудитории свой товар! Браунштейн говорит, что в роликах, которые делает его команда, в самом начале показывается масса всего. Задача маркетолога — заставить людей склониться к экрану и подумать: «О, и что же это такое будет?» Важно, чтобы они не теряли интерес до самого конца и досматривали видео в надежде узнать, чем оно закончится. Например, если поставить гэг в самое начало ролика, люди будут чувствовать себя так, словно сами участвуют в розыгрыше.

Джулиус Дейн также отмечает, что старается зацепить аудиторию в течение первых трех-четырех секунд видео, режиссируя их таким образом, чтобы сразу показать что-то интересное. Он предлагает сокращать до минимума вступительную часть и монтировать ролики в высоком темпе, стараясь удерживать внимание зрителя. Недавно киностудии тоже стали применять такой подход на Facebook. Они выпускают пятисекундные трейлеры к фильмам, которые проигрываются перед полноценными трейлерами, чтобы сразу завладеть вниманием аудитории.

Многие совершают ошибку, вкладывая большие суммы в производство роликов высокого уровня в надежде, что видео хорошего качества найдет отклик у аудитории и наберет значительное количество репостов. По наблюдениям Браунштейна, некоторые ставят знак равенства между хорошим контентом и контентом с высоким потенциалом репоста, но на самом деле это не всегда одно и то же. Контент должен быть не просто хорошим, он должен идти дальше и устанавливать связь с аудиторией на эмоциональном уровне — тогда есть шанс, что им будут делиться.

Браунштейн иллюстрирует это утверждение примером рекламной кампании, которую Shareability проводили для Hyatt и за которую получили множество наград. Видео со съемок клипа Dua Lipa «New Rules» стало вторым по популярности в аккаунте Hyatt на YouTube, и отклик пользователей на него просто сумасшедший. Но если вы взглянете на другие ролики со страницы Hyatt, то обнаружите, что люди слабо на них реагируют. Эти видео сделаны на высоком уровне, обладают интересным сюжетом, но сняты таким образом, что не предполагают вовлечения зрителя. Они прекрасно рассказывают историю, но это не гарантирует репост.

Продюсер Джон Джашни поддерживает эту мысль. По его мнению, уже на стадии разработки концепта важно знать свою целевую аудиторию:

«Нельзя, чтобы творческая составляющая была единственным объектом вашего внимания, иначе вы рискуете создать то, что понравится вам лично, но не найдет отклик у такого числа людей, чтобы отбить расходы на производство. И наоборот, можно сделать что-то, вызывающее большой резонанс, за чем ничего не стоит, — яркую пустышку в привлекательной упаковке, вкусную, но бесполезную штуковину. Надо стараться работать одновременно на два фронта. Ваше произведение должно нравиться людям».

С самого начала важно осознавать, к чему вы стремитесь. Первым делом спросите себя, какова ваша цель, и не забывайте об этом, работая над созданием контента. Если вы хотите, чтобы вашими постами делились люди, нацеливайтесь на это с самого начала.

Популярный контент должен иметь ясный посыл и доступную подачу. Арнесон говорит, что люди должны понимать суть вашего предложения, иначе они даже не обратят на вас внимание. Он призывает разработчиков контента четко осознавать, что они хотят сообщить публике. По мнению Арнесона, если вы намеренно пытаетесь заставить зрителя думать: «Я не знаю, что это, но я заинтригован», вы рискуете его запутать. Всегда помните, что вы пытаетесь дать своим подписчикам, тогда ваше сообщение найдет у них отклик, и им будут делиться с друзьями. Найдите способ заставить вашу аудиторию заинтересоваться контентом, который постите.

Размышляя над тем, что, в целом, вы хотите сообщить людям, вспомните совет Prince Ea и спросите себя: «Если бы это было последнее видео в моей жизни, что бы я в нем сказал?» Так вы сможете создать глубокий и живой контент. Как говорит Prince Ea, «что исходит из сердца, попадает прямо в сердце».

• Самый лучший способ быстро увеличить количество подписчиков и поддерживать свою аудиторию — это создавать контент, которым люди захотят делиться.
• Работайте для людей. Если вы ориентированы на служение своим подписчикам, вы сможете достичь больше, нежели если вы будете думать только о себе. Всегда старайтесь отдавать и, в первую очередь, думать о других людях.
• Хороший заголовок увеличит потенциал вашего контента, поскольку он позволяет более отчетливо выразить ваши мысли. В итоге аудитория более вероятно обратит внимание на ваш контент.
• Устанавливайте связь со своими подписчиками, вызывая в них эмоции. Позаботьтесь о том, чтобы ваш контент заставлял людей что-то чувствовать. Смеются ли они, плачут или полны другими эмоциями, старайтесь затронуть их сердца.
• Не рассчитывайте, что люди будут смотреть ваши ролики со звуком. Субтитры помогают контенту быть понятым.
• Сократите до минимума вступительную часть видеороликов. Сразу переходите к интенсивной и увлекательной части видео. Помните, что в вашем распоряжении лишь одна секунда (максимум — три), чтобы привлечь человека и заинтересовать его контентом.
• Используйте эффект неожиданности. Резко разворачивайте сюжет, особенно в финальной части роликов.
• Не нужно напрямую просить людей совершать определенные действия. Дайте своим подписчикам причину для вовлечения в процесс друзей. Недостаточно просто сказать им что-то очевидное, например «Подписывайтесь на нас!» или «Зацените вот это!». Придумайте что-то более оригинальное и забавное, чтобы люди сами захотели совершить нужное вам действие.
• Каждый ваш пост должен быть совершенно самостоятельной контентной единицей. Не рассчитывайте на то, что люди уже видели все ваши предыдущие посты. Даже если это действительно так, нельзя ожидать, что они их помнят.
• Не бойтесь создавать контент, который имеет отношение к вашей деятельности, а не рассказывает о ней. Контент, изображающий разные аспекты стиля жизни для позиционирования вашего бренда может принести прекрасные результаты. (А если вы сомневаетесь, то закаты и плещущиеся в волнах дельфины работают безотказно.)
• Следуйте своей интуиции и будьте аутентичны. Соцсети предполагают двустороннее общение. Если вы искренни и слышите себя, другим будет проще услышать вас.

Стратегические союзы

Стратегические партнерства могут помочь вам очень быстро увеличить аудиторию. Они особенно эффективны, если у вас не так много денег на продвижение своей страницы или вы хотите расширяться только за счет естественного прироста. Такой подход позволяет вам использовать уже существующую аудиторию, и вам не приходится начинать с нуля. Нужно лишь найти подходящего партнера и установить с ним выгодные для вас отношения. Инструменты, о которых я уже вам рассказал, безусловно, помогут вам сгенерировать большое количество подписчиков, но существует и много других способов это сделать. Прочитав эту главу, вы сможете взглянуть на вещи с непривычного ракурса.

Партнерские программы стали ключом к успеху многих интернет-знаменитостей. Джулиус Дейн, фокусник и предприниматель, считает, что всем, чего достиг, он обязан партнерским программам. Он начинал со стратегии «репост за репост», то есть делился чужим контентом на своей странице в Facebook, а люди в ответ делились его контентом. Он договаривался с владельцами всех больших аккаунтов, до кого смог достучаться, и делал что-то для них. Когда Джулиус только начинал, он иногда даже платил владельцам некоторых пабликов за перепост его контента на их страницах. Этот подход помог ему быстро увеличить количество подписчиков в Facebook, где сегодня его читают 13,8 миллиона человек, а также в Instagram, где на страницу Джулиуса подписано 3,2 миллиона пользователей.

Чтобы выбрать правильного партнера, вы должны определить свою целевую аудиторию. Если вы ее уже знаете, следующим шагом будет составление списка аккаунтов в соцсетях, брендов и людей, которые работают с той же аудиторией. Например, если у вас бренд одежды, ориентированный на женщин 18–35 лет, найдите уже существующие компании и аккаунты, чья целевая аудитория повторяет вашу.

После того, как вы определились, с кем хотите установить партнерские отношения, нужно проявить настойчивость. Даже если вам отказали первый раз, не сдавайтесь. Поставьте себя на место потенциального партнера и представьте, чего вам не хватает. Даже если вы обращаетесь к кому-то значительно масштабнее вас, скорее всего вам все же есть что ему предложить. Подумайте, что делает вас уникальным.

Еще один важный момент — старайтесь договориться с теми, кто обладает обширными связями. К таким людям стоит обращаться, потому что они знают тех, кто вам нужен. Найдите коллег по цеху, которые смогут связать вас с потенциальными партнерами. Например, если вы хотите сотрудничать с Тейлор Свифт, вряд ли у вас получится выйти на нее напрямую. Вы должны найти людей, которые уже с ней знакомы. Мне бы не удалось поработать с Тейлор Свифт, если бы у меня на тот момент не было давних отношений с MTV.

Найдите тех, к чьему мнению прислушиваются ваши потенциальные партнеры. Необязательно дружить с MTV, чтобы познакомиться с Тейлор Свифт. У нее есть родители, друзья, менеджеры, директора, подтанцовка. Существует масса способов выйти на нужного человека. Напрямую стучаться к крупным знаменитостям неэффективно. У вас должен быть план.

Будет разумным сначала договариваться с теми, кто несильно отличается от вас по уровню успешности. Если вы открываете бутик, вероятно, в вашем городе есть специалисты в этой области, которым люди поверят. Совсем необязательно сразу пытаться привлечь к вашей кампании Ким Кардашьян. Возможно, в вашей среде есть фэшн-блогер или известная модница, с которыми можно договориться о партнерстве. (Если у вас бренд местного значения, то в главе про Instagram я привожу некоторые стратегии поиска местных лидеров мнений.)

Используйте все, что у вас есть

Иногда путь к вашей цели бывает извилистым. Например, актриса Зои Белл начинала как каскадерша. Она работала на многих фильмах Квентина Тарантино и делала трюки за Уму Турман в фильме «Убить Билла». Она так часто работала с Тарантино, что он в итоге взял ее на главную роль в фильме «Доказательство смерти», вышедшем в 2007 году. Хоть Белл и начала свою карьеру в качестве каскадерши, она расширила свои умения, наладила отношения с одним из крупнейших режиссеров Голливуда и стала актрисой весьма нетривиальным способом.

История Дэвида Литча похожа на эту. Сначала он работал каскадером на таких проектах, как «“V” значит вендетта», «Бойцовский клуб» и «Превосходство Борна», где наладил связи и стал режиссером вспомогательной группы. В итоге он стал режиссером фильмов «Джон Уик», «Взрывная блондинка» и «Дэдпул 2».

В чем мораль этих историй? Срочно бежать и поступать на курсы каскадеров? Нет. Спросите себя, что вы можете предложить влиятельным людям из вашей индустрии. Выделяйтесь — пусть вас заметят, отличайтесь от других. Совсем не обязательно предлагать им именно то, чем вы хотели бы в итоге заниматься. Что-то простое — скажем, эпизодическая роль или участие в массовке на съемках чьего-то ролика — может привести к расширению сотрудничества. Резюме таково: чтобы построить крепкие отношения с лидерами вашей индустрии, нужно предложить им нечто, что может их заинтересовать. Так вы попадете в зону их внимания, а по мере укрепления отношений шансы на то, что они захотят вам помочь или использовать ваши таланты, будут стремительно возрастать.

Когда Джоиван Уэйд, создатель Facebook-страницы c 4,2 миллиона подписчиков под названием «The Wall of Comedy!», запустил свой первый интернет-сериал, он разослал всем своим контактам на Facebook сообщение: «Привет, ты, наверное, сейчас занят, я понимаю, но, может, ты захочешь заценить мой онлайн-сериал?» Недавно некоторые из тех людей ответили ему: «О, Джоиван, я слышал, ты выпустил свой первый фильм в Голливуде. Я так рад за тебя, ты молодчина». В истории переписки видно, когда было отправлено первое сообщение. Эти люди ответили Джоивану только через семь лет, чтобы сказать, что рады за него. Из нескольких тысяч человек, которым он тогда отправил сообщения, сразу же отреагировали лишь пятеро.

Далеко не каждый найдет время на то, чтобы вам помогать, или же вообще не сочтет это нужным. Но вы должны стучаться во все двери, пока не достигнете желаемого результата. Другими словами, если вы написали пятерым людям, не стоит расстраиваться, если никто из них не ответит. Напишите еще сотне адресатов, затем еще сотне, и так пока не найдете людей, которые помогут вам в продвижении вашего бренда или станут вашими партнерами. Если даже всего два-три человека захотят с вами работать — это уже что-то. Ваше развитие зависит от качества контактов, а не от количества. Сконцентрируйтесь на работе с одним или двумя стоящими партнерами.

Shazam (в 2017 году купленный Apple) является идеальным примером компании, начавшей с малого, но имевшей уникальное предложение — приложение, идентифицирующее музыку на основе на короткого отрывка, улавливаемого через микрофон телефона. Крис Бартон, основатель и председатель совета директоров Shazam, ранее возглавлял отдел развития Android-направления в Google. Он всегда опирался на партнерские программы, развивая свой бизнес. Бартон говорит, что Shazam шесть лет пробивал себе путь на рынок, прежде чем достиг значительных результатов. Это был маленький стартап, созданный еще до того, как стали появляться приложения для смартфонов. Затем наконец им удалось договориться с мобильным оператором AT&T о дистрибуции приложения, распознающего музыку, что принесло прибыль, которая для молодой компании была очень значительной. Несмотря на то что на фоне остальных Shazam были маленькой компанией, разработанная ими технология была оценена AT&T по достоинству, поскольку с ее помощью их телефоны получали конкурентное преимущество перед аппаратами других компаний. А деньги, которые Shazam получили от этого партнерства, помогли им развить эту технологию дальше.

Партнерство с AT&T не было брендировано Shazam, то есть технология, которую AT&T использовали на своей платформе, не имела логотип Shazam. Поэтому Бартон и его команда хотели повысить узнаваемость своего бренда и расширить компанию. Когда в 2007 году на рынок вышел iPhone, App Store еще не существовало. В Shazam подумали: «Было бы круто поставить наше приложение на iPhone». В 2008 году Apple начали готовить к запуску App Store. Они обратились к нескольким компаниям, и среди них был Shazam. Такая «удача», по словам Бартона, обусловлена тем, что у их продукта было уникальное предложение.

Именно тогда начался активный рост Shazam. В то время на рынке было всего один или два миллиона iPhone — совсем не такое безумное количество, как сегодня, — но для Shazam партнерство с Apple стало поворотным моментом. Люди скачивали их приложения, и по мере того, как увеличивались продажи iPhone, росло и количество загрузок Shazam.

Бартон говорит, что причинами успеха Shazam были доступность приложения через App Store и простой, но удачный опыт, который получали его пользователи. Людям казалось практически волшебством, что, нажав одну кнопку, они могут немедленно узнать название песни. Это дарило им такую радость, что они показывали приложение своим друзьям, в итоге заработало сарафанное радио, что было очень кстати для Shazam. Так что если вы можете предложить нечто уникальное и найдете подходящего партнера, у вас есть все шансы на значительный рост.

Еще одной компанией, достигшей успеха благодаря уникальному предложению и стратегическим партнерствам, является YouTube. Ее купили за 1,6 миллиарда долларов через 22 месяца после основания, потому что ее руководители договорились о стратегическом сотрудничестве с MySpace, откуда трафик напрямую направлялся на YouTube. Они разработали специальный код, с помощью которого пользователи могли вставлять видео в свои профили на MySpace. Тогда это было в новинку, в MySpace впервые появился видеопроигрыватель. Когда люди видели, что их друзья вставляют в свои профили видеоролики, они сразу хотели сделать то же самое. Это принесло YouTube мгновенную популярность у пользователей.

YouTube удалось удачно запуститься, потому что их технология использовалась на MySpace: пользователи MySpace продвигали бренд YouTube, даже не подозревая об этом.

Также YouTube сделал несколько других умных ходов, например разместил свой логотип на проигрывателе и перенаправлял пользователей на свой сайт при клике по видео. Важно отметить, что в этом случае речь идет о другом виде стратегического партнерства, поскольку MySpace сначала даже не был в курсе, что происходит. Когда популярность YouTube уже перешла точку невозврата, MySpace, спохватившись, попытался остановить этот процесс. Но было уже слишком поздно. В ответ на оглушительный успех YouTube MySpace отключил код, позволявший вставлять в профили видео с YouTube, но это вызвало настолько бурное недовольство их пользователей, что компании пришлось снова активировать код. Затем MySpace попытался приобрести YouTube, но их обошел Google. Так что иногда можно максимизировать трафик из соцсетей и цифровых платформ, не создавая «формальных» партнерских отношений. В данном случае YouTube воспользовался тем, что в MySpace была возможность применять код для вставки видео в профили, и таким образом он привлек на свой сайт аудиторию. Instagram также быстро достиг успеха, призывая людей делиться своими прекрасными фотографиями на Facebook, что привлекало все больше пользователей в Instagram. Хотя в Facebook об этом и знали, между двумя компаниями не было никаких контрактных обязательств или договоренностей до того момента, как в 2012 году Facebook купил Instagram.

Похожим образом воспользовались Facebook в компании Zenga, которая была основана в 2001 году. Тогда в Facebook можно было отправлять друзьям приглашения. Например: «Такой-то человек приглашает вас поиграть в…» Позже Facebook изменил алгоритм работы этих приглашений, но к тому моменту с помощью этого инструмента Zenga уже превратилась в компанию стоимостью миллиард долларов.

Крис Бартон также отмечает, что Dropbox, где он возглавлял мобильное направление, — еще один пример компании, чей успех обусловлен удачными партнерствами. Чтобы расширить свой бизнес, Dropbox перепробовал все возможные тактики. В итоге лучше всего сработало предложение бесплатного места в файлохранилище за то, что пользователи приглашали своих друзей на Dropbox. То есть Dropbox заключил партнерское соглашение с собственными пользователями.

Стратегические партнерства работают. Именно благодаря им я смог поработать с Тейлор Свифт и Рианной. Я договорился о сотрудничестве с MTV, когда разрабатывал для них платформу, а они представили меня Тейлор Свифт и другим звездам. Если вы капитализируете свою уникальность, вы будете приятно удивлены: у вас появится доступ к нужным людям, способным помочь вам расширить бизнес.

Эту стратегию также применяют многие бренды для построения партнерских отношений (особенно у нас в Голливуде). Бренды платят за то, что их товар окажется в руках у знаменитости. Вы должны подарить ваш товар какой-нибудь звезде; за это вам будет разрешено сфотографировать, как она использует его или держит в руках. Так ваш товар увидит гораздо большая аудитория, и в глазах потребителей статус товара повысится.

Необязательно быть разработчиком приложений, айтишником или даже торговать чем-то, чтобы стратегические партнерства приносили вам пользу. Нужно лишь понять, кому нужны ваши умения.

Скажем, вы фэшн-блогер или модельер. В таком случае вы можете писать статьи в другом, более крупном блоге о моде. Только удостоверьтесь, что работаете с таким изданием, которое ориентируется на нужную вам аудиторию. Вы можете писать бесплатную статью раз в неделю или месяц, а издание будет ставить под статьей ваше имя и ссылку на ваш сайт. Это поможет увеличить покрытие аудитории вашего бренда, платформы или товаров.

Когда я работал в кинопродюсерской компании Lakeshore Entertainment, я предпринял попытку наладить сотрудничество с киноблогерами. Тогда их не воспринимали серьезно, если не считать Гарри Ноулза, который основал сайт Ain’t It Cool News. Он был единственным, с кем хотели работать люди из киноиндустрии, но даже к нему они относились без особого уважения. Их интересовало только то, чтобы он разместил их контент в своем блоге.

Чтобы изменить сложившуюся ситуацию и заключить союз с киноблогерами, наша команда стала устраивать закрытые вечеринки, где актеры и режиссеры тусовалисьвместе с блогерами. Мы обходились с блогерами как с рок-звездами и нашими друзьями. Мы создали у них ощущение, что они являются частью индустрии. Помимо этого, мы давали им эксклюзивный контент. Например, когда мы работали с актером Джейсоном Стэтхэмом над фильмом «Адреналин», вышедшим в 2006 году, мы записали специальные видеообращения от него к крупнейшим блогерам, приурочив их к релизу фильма.

Мы следовали этой тактике, потому что знали, что у киноблогеров большая аудитория, а студия, на которую я работал, имела в своем распоряжении небольшие маркетинговые бюджеты — в среднем 15–30 миллионов долларов на проект. Такие суммы могут показаться на первый взгляд весьма внушительными, но по сравнению с большими мейджорскими релизами затраты на выпуск которых составляют от 50 до 100 миллионов долларов, наши бюджеты были довольно скромными. Нам нужно было найти хитрый способ выделиться на фоне остальных и продвигать наши фильмы в рамках таких ограниченных бюджетов. Наладив отношения с киноблогерами, мы добились значительного увеличения числа людей, заинтересованных нашим контентом.

Я не пытаюсь вас убедить, что нужно идти и устраивать большие шумные вечеринки. Нужно просто выяснить, кто является в вашей индустрии лидером мнений с большой аудиторией, а затем уделить ему столько искреннего внимания, сколько получится.

Сотрудничество с подходящими людьми способствует увеличению и укреплению вашей аудитории. Если вы музыкант, вы можете предложить лидерам мнений бесплатное использование вашей музыки для их видеороликов. Если вы модель, вы можете связаться с каждым крупным Instagram-фотографом в вашей нише и сказать, что согласны работать с ними бесплатно. Если вы спортсмен, то можете сотрудничать с другими спортсменами. Например, профессиональная серфингистка Коко Хо и ее бойфренд, профессиональный сноубордист Марк Макморрис, часто делают посты друг о друге на Facebook и в Instagram, тем самым увеличивая друг другу аудиторию. Успех YouTube также во многом основан на сотрудничестве и слиянии аудиторий (мы остановимся на этом подробнее в главе 9).

Чтобы ваши партнерские отношения процветали, опирайтесь на принципы социальной динамики. Создавайте такие партнерства, которые будут выгодны обеим сторонам. Используйте стратегические союзы для укрепления и расширения своего бренда.

Сотрудничество Dua Lipa и Hyatt

Эрик Браунштейн, президент и директор по стратегическому развитию в Shareability, разработал партнерскую программу автора песен и певицы Dua Lipa с сетью отелей Нyatt[21]. Hyatt обратились к Shareability с идеей сделать что-то, связанное с музыкой. Эта мысль давно не давала им покоя, но никак не материализовывалась в нечто реальное. Shareability предложили снять клип хорошего, подающего надежды исполнителя. При этом съемки должны были проходить в одном из отелей Hyatt, который предполагалось рекламировать. Эта гостиница должна была стать контекстом для всего, что происходит в клипе. В дополнение к основному клипу планировалось снять какое-то количество закадровых видеороликов в том же отеле и запустить их на YouTube-канале Hyatt.

Hyatt такое предложение понравилось, и они выбрали для съемок Confidante Hotel в Майами. Confidante был частью Unbound Collection, в которую входили модные бутиковые гостиницы и независимые отели, управляемые Hyatt и ориентированные на молодежь. Shareability решили привлечь к работе Dua Lipa, которая тогда только набирала обороты. Она хорошо воспринималась международной аудиторией и была популярна среди молодежи. Hyatt рассказали ей о своей идее, и певица согласилась.

Отель целиком и его название показываются только в первых трех секундах клипа «New Rules». Все сцены клипа происходят в отеле — в комнатах, коридорах, ресторане, бассейне и лужайке возле него. Shareability показали зрителям все стороны жизни в отеле.

На сегодняшний день клип «New Rules» посмотрели 1,2 миллиарда раз. Показатели популярности Lipa выросли с 13 миллионов просмотров в месяц до 4 миллионов в день. Этот клип дал невероятный толчок ее карьере. А закадровые видео со съемок на данный момент собрали более 20 миллионов просмотров на канале Hyatt.

Это сотрудничество было крайне выгодным для обеих сторон. Теперь в музыкальной индустрии Hyatt воспринимается как прекрасный партнер для продвижения молодых артистов. О Hyatt, и Confidante в частности, писали в таких музыкальных журналах, как Rolling Stone и Billboard. И в каждой статье о том успешном клипе есть фраза «Dua Lipa в отеле Confidante в Майами». Гостиница получила отличную рекламу, став второй звездой музыкального видеоролика.

Лэтем Арнесон, в прошлом вице-президент по цифровому маркетингу в Paramount Pictures, говорит, что киностудии регулярно используют стратегические партнерства для расширения покрытия своей маркетинговой активности и повышения узнаваемости бренда.

Зачастую его команда сначала представляет себе заголовки, которые могут появиться в прессе в результате сотрудничества с каким-то потенциальным партнером. Хорошо, когда заголовки привлекают внимание людей и при этом передают содержание фильма. Руководители студий всегда стремятся к тому, чтобы люди глубже прониклись их брендом и в конечном итоге посмотрели фильм.

Однажды Арнесон разработал партнерскую программу с Uber для фильма «Трансформеры: Эпоха истребления», вышедшего в 2014 году. В трех или четырех крупных городах США можно было заказать поездку на Оптимусе Прайме, одном из автоботов, героев «Трансформеров». Это соответствовало тематике фильма, поскольку в нем шла речь об отношениях между людьми и инопланетными роботами, которые могли превращаться в автомобили. Это партнерство было уникальным и необычным — в результате интерес к фильму возрос, а обе компании получили выгоду.

Перед тем как заключить с кем-то партнерское соглашение, по мнению Арнесона, стоит задать себе два вопроса: 1) обратит ли кто-нибудь внимание на вашу с партнером совместную активность? 2) будет ли способствовать это партнерство росту популярности вашего бренда? Провоцирует ли оно людей на совершение каких-то действий? Ответы на эти вопросы имеют ключевое значение. Можно придумывать различные нестандартные решения, но если на деле они не помогают вашему бренду, от них нет никакого толка. Вирусность ради вирусности не имеет никакого смысла. Какую бы информацию вы ни пытались донести до аудитории и какую бы цель ни старались достичь, важнее всего расширять влияние вашей компании.

Найти лидера мнений, с которым имеет смысл сотрудничать вашему бренду, можно с помощью таких платформ, как CreatorIQ, Speakr или Traackr. Они позволяют осуществлять расширенный поиск с регулируемыми вводными данными. С их помощью вы можете формировать репост-группы или же платить лидерам мнений за их лайки и комментарии под вашими постами, повышающие их вирусность. Кроме того, если вы сами хотите стать лидером мнений, вы можете пользоваться этими платформами для поиска брендов, с которыми возможно потенциальное сотрудничество.

Чтобы знать, к кому именно обращаться, нужно определить цели вашей кампании и понимать, кто ваши покупатели. Определившись с этим, стоит составить список людей, которые могут помочь вам достучаться до вашей аудитории. На вышеназванных платформах есть возможность искать лидеров мнений по разным категориям, например бизнес, финансы, путешествия, уход за кожей, еда и напитки, и т.п. Там есть категории, связанные со всеми сферами деятельности. Помимо этого вы можете сортировать результаты поиска по географии, платформе, бренду, имени, частоте публикаций, типу профиля, недавней активности, количеству подписчиков и т.д.

Не забывайте, что нужно постоянно пробовать сотрудничество с разными лидерами мнений. Дэвид О говорит, что за все годы работы его команда сотрудничала с 5000 разными онлайн-знаменитостями. Этот опыт помог им осознать, с кем сотрудничество получается наиболее эффективным. Не каждый партнер подойдет вашему бренду. Сам факт, что у кого-то есть многомиллионная аудитория, не означает, что и вы автоматически заработаете миллионы благодаря сотрудничеству с ним. Обязательно нужно пробовать, ошибаться и искать подходящего партнера.

Эта стратегия является замечательной формой партнерства, способного спровоцировать естественный прирост аудитории. Джоиван Уэйд, основатель Facebook-аккаунта «The Wall of Comedy!», говорит, что эта стратегия оказала большое влияние на рост количества его подписчиков и повышение вирусности его контента. Его компания создала группу из людей, которые репостили контент друг друга на разных платформах. Если кто-то из них производил контент, он отправлял его остальным членам группы, которые постили контент на своих страницах, лайкали и комментировали его в аккаунте автора контента. В Instagram, например, можно загрузить видео или фотографию, а затем пять человек с большой аудиторией, входящие в вашу группу, лайкают или комментируют вашу публикацию. Таким образом, шансы на попадание вашего контента на страницу Instagram Explore резко возрастают. А это увеличивает доступность контента и дает его автору возможность получить большее количество просмотров, что, в свою очередь, способствует приросту аудитории.

Охват увеличивается за счет создания группы людей, которые обмениваются репостами. Уэйд приводит в пример персонажа Майкла Дапаа по имени Большой Шак. По его мнению, он взорвал интернет лишь благодаря тому, что множество крупных аккаунтов одновременно постили контент с ним, массивный репост способствовал росту вирусности.

Не стоит полагать, что, просто опубликовав контент на своей странице, вы сделали все, что могли. Мыслите стратегически и ищите партнеров. С ними вы можете создать репост-группу и продвигать контент друг друга. Старайтесь найти людей, которые работают в той же сфере, что и вы. Если вы юморист, ищите других юмористов. Если художник, ищите художников. Если же вы фотограф, то постарайтесь отыскать еще кого-то, увлеченного фотографией. Напишите им и спросите, не хотят ли они стать вашими партнерами, чтобы вы могли продвигать контент друг друга. А может быть, они уже создали такую репост-группу, и вам осталось лишь к ней присоединиться. Работая вместе, вы достигнете лучших результатов.

Уэйд увеличил количество подписчиков своего Facebook-аккаунта «The Wall of Comedy!» до 4,2 миллиона человек менее чем за два года. Сейчас он генерирует более 350 миллионов просмотров в месяц. Все это произошло естественным образом — его команда не потратила на продвижение ни цента. С точки зрения Уэйда, рекламный бюджет совсем необязателен, если у вас есть творческая жилка и оригинальные идеи.

Один из самых поразительных фактов, касающихся его страницы на Facebook, заключается в том, что 70% контента на ней лицензировано и лишь 30% произведено им самим. Он использовал чужой контент, чтобы привлечь аудиторию, которой его команда впоследствии смогла предложить уже его собственный контент. Важно отметить, что Уэйд не платит за лицензированный контент — он просто предлагает его производителям возможность получить выход на созданную им большую аудиторию, что позволяет им увеличить охват. Это хитрый способ совместить мою систему со стратегией естественного прироста. Привлеките на свою страницу большое количество подписчиков, а затем обратитесь к производителям контента с идеей лицензировать их контент бесплатно в обмен на доступ к вашей аудитории.

Отличным примером компании, исповедовавшей такой подход, является Netflix. Изначально у них был популярный лицензионный контент, например телесериал «Принц из Беверли-Хиллз» и диснеевские фильмы. Netflix привлек людей на свою платформу возможностью смотреть их любимые шоу. Таким образом они смогли легко привлечь аудиторию. И когда эта аудитория стала достаточно большой, Netflix стал производить и выпускать собственный контент.

Когда появился оригинальный контент, — бах! — под него уже была собрана аудитория, что позволило выпускать проекты такого масштаба, как «Карточный домик» и «Оранжевый — хит сезона». Стали бы эти сериалы так же успешны, если бы их не посмотрела уже существовавшая аудитория Netflix? Сложно ответить на этот вопрос с полной уверенностью, но что мы знаем точно, так это то, что Netflix более пятнадцати лет собирал свою пользовательскую базу с помощью лицензионного контента, прежде чем выпустил шоу собственного производства.

Jukin Media известны как Getty Images[22] для вирусного видео. Они тоже смогли создать успешный бизнес благодаря лицензионному контенту. Jukin Media лицензируют вирусные ролики, сделанные пользователями со всего мира. Они продают контент со своих каналов и из огромной библиотеки, чтобы их покупатели могли использовать их для продвижения своих брендов. В библиотеку Jukin входят смешные видео «фейлов»[23] (например, видео, где люди падают откуда-нибудь и т.п.), ролики с домашними животными, а также видео, в которых люди делают что-то выдающееся (например, сальто, какие-то крутые трюки). Такой контент востребован крупнейшими телешоу, международными медийными компаниями, а также некоторыми самыми большими цифровыми издательствами и сайтами, включая AOL, Huffington Post и Yahoo!. Концепция заключается в том, что вы можете пересмотреть одно и то же видео неограниченное количество раз, контент может быть по-разному упакован и адаптирован под разные цели. В Jukin Media нашли способ продлить контенту жизнь, что очень важно для брендов, поскольку создавать контент с нуля очень непросто из-за высоких расходов на кинопроизводство. На YouTube и Facebook у них около 80 000 подписчиков — этот результат был достигнут исключительно с помощью аутентичного контента, произведенного сторонними людьми. Специалисты Jukin подробно разобрались в том, какого рода контент естественным образом становится вирусным.

Неважно, управляете ли вы компанией, которая стремится увеличить свое присутствие в соцсетях, или строите свой личный бренд с нуля, вы можете устанавливать партнерские отношения с другими людьми или компаниями, лицензировать и использовать чужой контент, присоединяться к репост-группам, чтобы ваша контентная стратегия стала более совершенной. При этом вы можете продвигать и свой собственный контент, ставя его на первое место, продолжая использовать ресурсы стратегических партнерств для увеличения вашей аудитории и уровня ее вовлеченности.

• Стратегические партнерства могут открыть вам доступ к уже существующей аудитории, и вам не придется собирать ее с нуля.
• С помощью партнерских программ можно увеличить охват и повысить узнаваемость бренда.
• Ищите стратегических партнеров, сотрудничество с которыми поможет вам расти. Важно качество, а не количество.
• Ищите пользователей с обширными связями, которые помогут выйти на нужных вам людей.
• Поставьте себя на место потенциального партнера и подумайте, чего ему не хватает.
• Подходите творчески к тому, как вы преподносите себя потенциальным партнерам. Подумайте, что уникальное вы могли бы им предложить и как это перекликается с тем, что им нужно.
• Работайте по принципу «репост за репост».
• Сначала договоритесь с теми, к кому у вас есть доступ, — необязательно, чтобы их аудитория была намного больше вашей.
• Создавайте репост-группы или присоединяйтесь к уже существующим. Там вы сможете делиться чужим контентом, создавать свой и более эффективно его распространять. Контент становится вирусным, потому что много людей постят его одновременно.
• Старайтесь делать партнерские программы, о которых будут опубликованы статьи с громкими заголовками.
• Лицензирование чужого контента является отличной экономной стратегией, которая поможет вам увеличить аудиторию.
• Привлеките на свою страницу большое количество подписчиков, а затем обратитесь к производителям контента с идеей лицензировать их контент бесплатно в обмен на доступ к вашей аудитории.

Выход на международный уровень (как возможность)

Таргетирование международной аудитории может принести невероятные результаты. На сегодняшний день население США составляет 323 миллиона человек, а население планеты — 7,6 миллиарда. Самые знаменитые звезды всегда ориентируются на международную аудиторию, рассчитывая обрести поклонников в разных странах, — так действительно можно стать мегазнаменитостью.

Майк Джурковач, обладатель премии Emmy, согласен с такой точкой зрения. Он говорит, что Black Eyed Peas стали одной из самых популярных групп в мире, потому что знали, как разговаривать с аудиторией в разных странах. Когда они приезжали в Бразилию, их лидер will.i.am надевал майку их футбольной сборной. Когда группа бывала в Мексике, еще один ее участник, Taboo, ходил с мексиканским флагом. Они были единственной группой в мире, которой удалось продать все билеты на свой концерт на стадионе Stade de France. Был полный аншлаг, были выкуплены все 80 000 билетов, это повторялось три раза подряд. Даже Jay-Z завидовал их успеху, говоря: «Если бы я стал таким же популярным за пределами США, как вы, ребята, то был бы счастлив». Если вы понимаете, как работать с международной аудиторией, то сможете значительно расширить свои возможности как за рубежом, так и на внутреннем рынке.

Я бы хотел отметить, однако, что, несмотря на невероятные возможности, открывающиеся перед вами после выхода на международную арену, этот шаг необязательно делать всем. Работая над этой книгой, я провел тщательный анализ и выяснил, что следующий прорыв в мире соцсетей и цифровых платформ произойдет на развивающихся рынках. Но если вы управляете онлайн-магазином, который осуществляет торговлю только в США, то международная активность не является для вас первоочередной задачей, и вам не нужно привлекать подписчиков из зарубежных стран.

Но даже если вы не продаете товары за границей, международная аудитория может быть полезна вам с точки зрения уровня доверия ваших покупателей. Если у вас много подписчиков (неважно, откуда они), то люди воспринимают вас более серьезно. Продвижение на международной арене зачастую представляет собой прекрасную возможность для быстрого роста, а также для поиска своих уникальных черт.

Границы государств почти ничего не значат, если вы актер, режиссер, музыкант или художник. Музыкант может продавать свою музыку где угодно. Финалист телешоу American Idol Жасмин Триас продала всего лишь 14 000 копий своего альбома в США, но на Филиппинах он стал платиновым. Если бы она не направила свой взор на международный рынок, то, возможно, упустила бы возможность воплотить мечту и стать профессиональной певицей. А если вы актер, то не забывайте, что от 60 до 70% сборов приносят зарубежные рынки. Это свидетельствует о том, что международные продажи значат больше, чем продажи на внутреннем рынке. Если вы можете прийти на студию или к кастинг-директору и сказать: «Знаете, Индия — третий по величине кинотеатральный рынок в мире. Ежегодные сборы там составляют 1,9 миллиарда долларов[24]. А у меня там столько-то подписчиков» — это поможет вам выделиться на фоне других и даст некоторую фору. Если у вас есть подписчики из значимых на международных рынках стран, как, например, Мексика, Бразилия, Индия, Индонезия, Польша или Турция, то совершенно точно это выгодно отличает вас от ваших конкурентов и, по меньшей мере, способствует тому, что вы производите благоприятное впечатление. Эти территории приносят большие деньги кинопродюсерам, некоторые фильмы выходят в плюс только благодаря международным сборам.

Как я уже говорил, на Земле живет 7,6 миллиарда человек. Слишком многие компании игнорируют зарубежный рынок. Я всегда призываю всех выделяться и отличаться от остальных, что не так просто в США или Великобритании: на этих рынках огромное количество брендов борются за внимание аудитории. Даже если вы гений маркетинга и можете предложить нечто действительно выдающееся, довольно трудно обратить на себя внимание, не расширив охват.

Распространено мнение, что занять определенную часть рынка в США, Великобритании или Канаде важнее, чем в других странах. Не спорю, ваш бизнес будет оцениваться намного лучше, если у вас есть аудитория в этих регионах, но нельзя списывать со счетов возможности, которые существуют за рубежом. Я рекомендую тестировать ваш бренд или контент на различных рынках, которые не перенасыщены предложением и где конкуренция не такая высокая.

Замечательным примером этого подхода является WhatsApp. Он достиг потрясающего успеха в Малайзии, Турции, Саудовской Аравии, Индии и Бразилии. Большинство просто не обратили бы внимание на эти рынки. WhatsApp завоевал этот рынок и собрал крепкую аудиторию. Создатели WhatsApp вырастили компанию, которая была куплена за 17 миллиардов долларов, что является одной из крупнейших сделок в сфере IT. Одной из причин, по которым Facebook приобрел WhatsApp, является его международная аудитория. У Facebook было уже достаточно потребителей на топовых рынках — в США, Великобритании и Канаде. Ему была нужна возможность расширения в других частях света.

При работе с рекламной платформой Facebook сейчас намного экономнее ориентироваться на пользователей из развивающихся стран. Покупка подписчика или лайка в Индии, Индонезии, Мексике или Бразилии обойдется вам намного дешевле, чем то же самое действие в США. Это объясняется тем, что не так много людей конкурируют за присутствие на этих рынках, что создает избыток инвентаря на аукционе. Меньше людей делают ставки на эти страны, таким образом, стоимость привлечения подписчиков получается невысокой. В этом кроется отличная возможность для расширения аудитории на весь мир.

Подписчик из Индии или другой развивающейся страны может обойтись вам меньше чем в 1 цент. А если вы хотите заполучить подписчика из США, то его стоимость будет в районе 7–10 центов. Да, конечно, все зависит и от качества вашего контента, но возможности здесь кроются немалые.

Публикация постов в первую очередь в развивающихся странах — эффективная стратегия, которая может помочь вам расширить аудиторию. Работа на этих рынках требует меньших затрат, а люди имеют большую склонность ставить лайки и делать репосты. К тому же, если пост набрал популярность в этих регионах, вы сможете эффективно переориентировать его на внутренний рынок.

Это происходит благодаря тому, что уровень доверия к вам повышается. Представьте, что в вашей ленте появляется два поста: у одного — 10 000 лайков, а у второго — только пять. К какому из них вы отнесетесь более серьезно? Вероятно, к тому, который лайкнуло большее количество человек, даже если по содержанию он не отличается от второго. Проще говоря, гораздо легче заставить людей среагировать на контент с 10 000 лайков, потому что он выглядит для пользователей более солидно.

Я стараюсь сначала привлекать внимание аудитории на более дешевых рынках. Мне удавалось получить 100 000 лайков под фотографией на моей странице благодаря невысоким ценам и тому, что люди там охотнее реагируют на контент. На следующем этапе я заново таргетирую свой пост уже на более дорогие рынки. При этом там я также получаю хороший отклик за намного меньшие деньги, потому что выяснил, что такой подход снижает расходы на аукционе. Если контент генерирует большое количество лайков и репостов, алгоритмы Facebook регистрируют его как «хороший» и позволяют делать ставки за меньшие деньги, таргетируя США, Великобританию и Канаду, вне зависимости от того, из какой страны контент. (Возможно, ситуация изменится, когда люди из Facebook прочтут эту книгу, так что поторопитесь.)

На рекламной платформе Facebook самыми дешевыми для таргетирования странами являются Индия и Индонезия, при этом они приносят достойное количество лайков и репостов. Многие африканские страны также весьма экономичны, однако я нечасто ориентируюсь на них, просто потому что обычно это не приводит к продажам товаров моих клиентов. При этом некоторые крупные бренды вкладывают большие деньги в Африку из-за огромных масштабов этой территории. Бразилия и Мексика также приносят хорошие результаты при невысоких затратах.

Я думаю, что практически неограниченные возможности таит в себе Индия. Несмотря на низкий ВВП, ее население очень велико и составляет более 1,3 миллиарда человек. Это вторая страна в мире по численности населения. Полагая, что в Индии существует потенциал для значительного роста, IKEA планирует инвестировать туда 2 миллиарда долларов в ближайшие 15–20 лет, открыв 25 магазинов в разных районах страны. Компания Руперта Мердока недавно, чтобы перебить предложение Facebook, заплатила 2,6 миллиарда долларов за эксклюзивные права на телепоказ чемпионата Индии по крикету. В 2017 году Facebook объявил, что Индия стала страной с самым большим количеством пользователей — 251 миллион человек[25]. Если Facebook в ближайшие 5–10 лет сможет привлечь миллиард пользователей в этой стране, то количество индийских пользователей составит половину всей аудитории соцсети на сегодняшний день. Как вы видите, некоторые очень толковые люди обратили свое внимание на Индию, потому что там сейчас возможен крайне интенсивный рост за небольшие деньги.

Но если вы хотите, чтобы люди действительно делились вашим контентом, то я рекомендую Бразилию. Когда я работал с профессиональными серфингистами, я узнал, что в Бразилии принято активно репостить. Бразильцы репостят как никто в мире. Тим Гринберг, директор по работе с сообществом в World Surf League, согласен с этим утверждением. Когда профессиональный серфингист из Бразилии, Габриэль Медина, выиграл чемпионат мира, количество подписчиков у World Surf League значительно выросло благодаря притоку пользователей с родины спортсмена.

Важность международной экспансии для Shazam

Крис Бартон, основатель и член совета директоров Shazam, говорит, что в начале их работы люди в США не были готовы к такому проекту. В то время Европа была более продвинутой с точки зрения мобильных технологий, и даже до сих пор в процентном отношении компания гораздо более успешна в Европе, чем в США. Сейчас у Shazam есть пользователи со всего мира. Приложение популярно в Южной Америке, Канаде, Австралии, Бразилии, Мексике, Индии, России и некоторых районах Азии. Бартон считает, что, если вы хотите заполучить максимально возможное количество подписчиков, вам абсолютно необходимо ориентироваться на развивающиеся рынки.

Однако он предупреждает, что туда далеко не всегда просто попасть. Он не раз наблюдал, как местные конкуренты оставляли позади иностранные компании, потому что им лучше удавалось соответствовать потребностям аудитории. Так что, если вы хотите работать в развивающихся странах, проводите исследования и действуйте взвешенно.

Если у вас есть продукт, который может продаваться на международном рынке, обратите внимание на возможность расширения за пределы вашей страны, воспримите эту возможность серьезно и не убирайте ее с повестки дня. Имон Керри, бизнес-ангел, вложил деньги в 31 компанию по всему миру. Он работал с такими крупными организациями, как AB InBev и Nike, развивал бизнес в Великобритании, на Ближнем Востоке и в Азии, был сооснователем пародийной версии FarmVille под названием FarmVillian, работавшей на территории Европы и Ближнего Востока. Сейчас он является управляющим директором лондонского офиса Techstars — международной компании, поддерживающей предпринимателей. Он любит работать с компаниями, находящимися на ранней стадии развития, у которых есть большие амбиции, потому что может помочь им достичь чего-то интересного. Опираясь на огромный опыт, он активно поддерживает идею инвестиций в развивающиеся страны и призывает своих клиентов выходить на эти рынки.

Он говорит, что для инвестора порой значительно проще и всегда намного дешевле инвестировать в компании, работающие на рынках развивающихся стран. Компании, в которые он инвестирует (скажем, в Нью-Йорке), нуждаются во вложениях размером не меньше 1 миллиона долларов, а чаще около 3 миллионов долларов для развития бизнеса на протяжении 18 месяцев. А недавно Имон побывал в индийском городе Бангалор, где встречался с командой из шести человек, которая произвела на него весьма положительное впечатление. Они занимаются разработкой искусственного интеллекта, и на работу в течение тех же 18 месяцев им нужно всего 150 тысяч долларов. С точки зрения инвестора, сделки на этих рынках стоят намного дешевле.

Также он отмечает, что времена изменились. Еще 10 лет назад дела обстояли иначе, но сейчас качество работы компаний, в которые он инвестирует, не отличается — будь они из США или из Индии. По мнению Имона, причина этого — ставшее более доступным образование. Практически любой человек из любой точки мира может смотреть лекции из Гарварда, используя iTunes University, Corsair или U-2-Me. Доступное образование подняло общий уровень качества бизнеса по всему миру.

Вторая важная вещь, о которой говорит Керри, — это объемы развивающихся рынков. Он инвестировал в медийную компанию, которая выпускала путеводители по Ближнему Востоку на арабском языке. Арабский язык — на пятом месте по популярности в мире[26]. Однако в интернете всего 0,5% информации на этом языке. Такое несоответствие открывает большие возможности. Сотни миллионов говорящих на арабском языке людей по всему Ближнему Востоку и Северной Африке испытывают недостаток в контенте на своем языке.

И такие масштабы — норма для этих регионов. В Индонезии живет 250 миллионов человек, в Индии — 1,3 миллиарда, в Японии — 127 миллионов. В Таиланде и Малайзии живут десятки миллионов людей. Многие из развивающихся рынков имеют большой объем. Если компания может перенести туда лучшие наработки из США и Европы и совместить с местным опытом, то у нее есть все шансы на успех.

Как я уже говорил, стоимость подписчика в Штатах или в Великобритании может быть очень высокой, а в Саудовской Аравии, Индии, Украине, России и Латинской Америке она зачастую составляет меньше 1 цента. То же самое можно сказать о других ключевых показателях, таких как стоимость лида, стоимость репоста, стоимость клика по ссылке, стоимость конверсии. Многие считают, что на пользователях из развивающихся рынков невозможно заработать так же много, как на пользователях из богатых стран. Керри подтверждает, что такое мнение может быть верным, но важно учитывать и окупаемость инвестиций (ROI). Если вы покупаете пользователей за неполную стоимость, то не так уж и страшно, что прибыль уменьшается, — просто следите за тем, чтобы пропорция была в вашу пользу.

Керри приводит в пример компанию Wala, с которой он работал. Это был молодой банк, который хотел открыть свой офис в Гане. Им удалось привлечь большую аудиторию на Facebook практически бесплатно. Они потратили всего пару тысяч долларов на рекламу, а поскольку стоимость подписчика была очень низкой, они собрали полмиллиона подписчиков очень быстро. Когда сотрудники Wala вели переговоры с потенциальными инвесторами и партнерами, они могли продемонстрировать им свою огромную аудиторию на Facebook. Они постили на своей странице контент на тему финансов, которым интересовались их подписчики. Все, что оставалось сделать Wala, — это конвертировать совсем небольшой процент своего сообщества во владельцев банковских счетов, и они вошли бы в десятку крупнейших банков страны буквально за один день.

Подобные истории заставляют поверить в то, что на развивающихся рынках вы можете делать вещи, которые в США обошлись бы вам в миллионы долларов. Когда вы взглянете на это с такой точки зрения, то гораздо серьезнее станете относиться к развивающимся странам.

Керри говорит, что, если вы представляете американскую, английскую, канадскую или немецкую компанию в Индонезии, Таиланде или Вьетнаме, вы настолько сильно ломаете привычные представления, что с вами гораздо охотнее встречаются самые высокопоставленные люди, а шансы на то, что выгодные сделки будут закрыты, значительно возрастают. Однажды Керри вложил деньги в компанию, называвшуюся Paranoid Fan, приложение для спортивных фанатов, показывающее, где короче очередь в туалет, где проходят пикники и много другой полезной информации, связанной со спортивными мероприятиями. Они сотрудничают с NFL, NBA и крупнейшими футбольными командами США. Затем к ним стали проявлять интерес мексиканские и бразильские организации, и Paranoid Fan устроили небольшой тур по Мексике, Бразилии, Уругваю, Аргентине и Чили, где устраивали презентации своих решений для различных спортивных клубов. Обратно они привезли контракты со всеми основными футбольными командами этих стран, а также с некоторыми государственными организациями. Они расширили свой охват приблизительно на 30 миллионов пользователей, не потратив на маркетинг ни цента. Когда Paranoid Fan встречались с будущими партнерами во время этого путешествия, те им неизменно повторяли: как здорово, что вы приехали лично. Американские компании пытались договориться с местными организациями и раньше, но всегда через email или Skype. Приехав туда и встретившись с людьми лицом к лицу, Paranoid Fan получили возможность быстро заключать сделки.

Позже они также посетили World Football Summit в Мадриде и подписали контракты с большинством крупнейших футбольных клубов Европы. Если бы результатом этих усилий была пара миллионов подписчиков, история бы не выглядела так убедительно. Но тот факт, что аудитория Paranoid Fan увеличилась на 30 миллионов человек, заставляет относиться к такому подходу с уважением, вне зависимости от того, откуда они привлекли этих людей.

Если вы таргетируете вашу активность на Индонезию, Индию или Бразилию, вы можете получить в десять раз более интенсивный отклик, чем в США или Великобритании. Вы конкурируете с меньшим количеством производителей контента и рекламодателей — только с местными компаниями. Керри также отмечает, что в Бразилии, Саудовской Аравии и ближневосточных странах люди проводят в телефоне в четыре раза больше времени, чем на Западе. В США или Великобритании человек может потратить на Facebook сорок минут в день, а среднестатистический житель Бразилии или Саудовской Аравии — несколько часов. Аппетит на свежий и интересный контент, а также склонность лайкать и репостить там намного выше, чем на Западе. Вирусность контента достигается за счет меньших усилий благодаря более низкой стоимости входа на эти рынки.

Общаясь с основателями Skype, Керри выяснил, что одним из первых зарубежных рынков, на которые они вышли, был Тайвань. Хотя Тайвань — всего лишь небольшой остров, местный рынок составляет 20 миллионов человек, которые имеют крепкие связи с миллиардным рынком Китая. Люди стали общаться со своими родственниками с помощью этой новой формы видеосвязи совершенно бесплатно. Это незамедлительно спровоцировало огромную популярность Skype.

Если вам удалось достичь успеха на развивающемся рынке, вы можете очень просто повторить это на других территориях. Именно так поступил WhatsApp, завоевав подписчиков на более дешевых рынках, заслужив у них отличную репутацию, а затем воспользовавшись этой популярностью для завоевания более крупных рынков.

Например, представьте, что вы хотите заполучить Coca-Cola в качестве спонсора или клиента в США или Великобритании. Зачастую обратиться к ним напрямую невозможно. Но если вы построите большую аудиторию в Индонезии, Индии или Бразилии, подписать договор с местным офисом Coca-Cola будет намного проще. А это может помочь вам выйти на руководителей этой компании из США или Великобритании. Если у вас все хорошо на зарубежном рынке, то вы располагаете доказательствами того, что ваш бренд или компания может успешно работать. Если вы относитесь к делу как стратег и знаете, как использовать потенциал аудитории в той или иной части света, то ваш бизнес имеет хорошие шансы на интенсивный рост.

Основатели многих стартапов считают, что успех — это привлечь 50 миллионов долларов от венчурного фонда из Кремниевой долины, открыть офис в Сан-Франциско и шаг за шагом завоевывать американский рынок. На самом деле вы можете достичь превосходных результатов на развивающихся рынках за значительно меньшие деньги, а итоговый результат в какой-то момент окажется таким же, каким мог быть в США.

Керри говорит: «Если вы хотите решить какую-то проблему, представьте себе самый лучший возможный исход событий и отталкивайтесь от него. Спросите себя, какие шаги нужно предпринять, чтобы достичь того, чего вы хотите. Какие действия приведут вас к тому, что вам нужно? Начните размышлять над этим. В какой-то момент придет очень простое и ясное решение». Используя этот подход при привлечении пользователей, клиентов или покупателей на развивающихся рынках, вы можете очень быстро достичь желаемого результата.

Керри считает, что в случае личных брендов возможности даже шире. Например, очень немногие музыканты гастролируют по развивающимся странам с концертами. Если вы профессионально занимаетесь музыкой, не стоит упускать возможность выступить перед аудиторией в 500 или 1000 человек, готовых прийти на ваш концерт только потому, что вы приехали к ним. К тому же вам поможет то, что за рубежом люди гораздо охотнее репостят контент и оставляют под ним комментарии. Также если вашу музыку на Spotify слушают в Таиланде, Вьетнаме, Малайзии или Сингапуре, вероятнее всего, ваши шансы на попадание в общемировой Discover Weekly начинают расти. Вы заработаете себе репутацию и хорошие показатели международной популярности. (То же самое можно сказать не только о музыкальной индустрии, но и о многих других. Используйте свой мозг и сделайте все правильно.)

Керри рассказывает, что однажды он запостил селфи с представителями иранской компании на конференции в Стамбуле. За двадцать четыре часа его ретвитнули несколько сот раз и поставили ему тысячи лайков. Керри получил множество запросов на добавление в друзья на Facebook, сообщений в LinkedIn, а также приглашений выступить на различных конференциях в Иране. Больше времени, больше внимания, больше репостов — эти три показателя позволят вам совершить прорыв с большей легкостью. Эти рынки — девственная территория, где вы можете собрать большую аудиторию, а затем вернуться домой в сильной позиции. Вам будет гораздо проще договориться об издании своей книги, записи музыкального альбома или получить роль в кино. И чем бы вы ни занимались, вы почувствуете себя рок-звездой.

Сегодня актерам отказывают лишь потому, что у них недостаточно подписчиков в соцсетях. Керри рекомендует отправиться в Индонезию или другую развивающуюся страну, сняться там в двух-трех фильмах и развить активность в соцсетях, ориентируясь на поклонников из этой страны. Привлеките аудиторию за рубежом, а затем возвращайтесь и встречайтесь с кастинг-агентами в Голливуде или Лондоне, демонстрируя им свой миллион подписчиков. В большинстве случаев никого не интересует, откуда ваши подписчики, — вы привлечете к себе внимание лишь тем фактом, что их у вас много. Вы произведете лучшее впечатление, если у вас будет доступ к такой аудитории, которую не могут охватить другие.

Голливудский продюсер Джон Джашни говорит, что его коллеги охотнее инвестируют в проекты с международным потенциалом — чем уже аудитория, тем меньше доход. Многие режиссеры полагают, что если снимать фильмы на одном, общем для всех языке, то остальные языки просто исчезнут. Или же они опасаются, что, делая проекты для массовой аудитории, потеряют свою культурную идентичность. Но на самом деле все обстоит иначе. «Задача состоит в том, чтобы так преломить свет в гранях алмаза, чтобы зрители в каждой стране восприняли историю как адресованную им», — говорит Джашни. Если с творческой точки зрения проект сделан хорошо, универсальность темы, характеров и эмоциональной составляющей поможет вам преодолеть границы.

Фил Ранта, в прошлом COO (chief operating officer, директор по операциям) Studio 17, одной из крупнейших компаний, занимающихся цифровыми развлечениями, говорит, что сейчас платформа YouTube начинает захватывать те территории, где до этого не была популярна. Цифровые платформы стали действительно международными, люди открывают для себя контент разных культур. Тот факт, что контент доступен из любой точки мира, означает, что если вы хотите достичь успеха, то при создании контента нужно ориентироваться на международную аудиторию.

Он предлагает стремиться производить контент, не привязанный к какому-то конкретному языку. Попытайтесь сделать так, чтобы ваша шутка была понятна без знания языка. Или же можно сопровождать ее переводом. В YouTube есть встроенные инструменты для создания субтитров, и если вы сделаете их на английском, то YouTube неплохо переведет их на другие языки.

Ранта считает, что, если не задумываться о международном рынке сейчас, уже через пять–десять лет начнутся проблемы. Существует множество территорий, где инфраструктура для обеспечения высокоскоростного интернета только создается. Там у людей только появляются мобильные телефоны, на которых можно смотреть контент в реальном времени. Эти рынки будут расти и поставлять новых подписчиков.

С этим согласен и Джонатан Скогмо, CEO (chief executive officer генеральный директор) Jukin Media. У его компании огромная международная аудитория — 75% от их ежемесячных 3 миллиардов просмотров генерируется за пределами США. Он говорит: «Хороший контент смотрят везде. “Ой!” звучит одинаково на многих языках». Jukin Media лицензирует и дистрибутирует множество вирусных комедийных роликов с «фейлами» (неудачами). Команда Скогмо старается подбирать контент с международным потенциалом, потому что, по их мнению, очень важно уделять внимание тем частям света, которые многимиигнорируются.

• Покупка подписчика или лайка в Индии, Индонезии, Бразилии или Мексике намного дешевле, чем в США, из-за менее высокой конкуренции, что создает избыток предложений.
• Подписчики из развивающихся стран могут стоить меньше 1 цента, а из Штатов — 8–9 центов.
• В развивающихся странах меньше конкуренция, а люди проводят больше времени в своих телефонах.
• Индия — важная территория. В нее инвестируют крупнейшие мировые игроки. Не стоит игнорировать этот рынок.
• В Бразилии репостят охотнее, чем где-либо еще. Тестируйте свой контент на этой территории, чтобы он стал вирусным.
• Разумно сначала ориентировать контент на развивающиеся рынки, потому что это дешевле. Когда ваш контент наберет популярность, переориентируйте его на свою основную аудиторию на внутреннем рынке. Так вы получите более интенсивный отклик за меньшие деньги.
• Если вы запускаете стартап, привлеките солидную аудиторию на развивающихся рынках, и вы превратитесь в заманчивый объект для покупки крупной компанией из США или Великобритании, желающей расширить свой охват. Это утверждение также справедливо, если вы сами или ваша компания хотите стать партнером международного бренда.
• Людям из других стран нравится, когда вы приезжаете и встречаетесь с ними лично. Это может помочь вам в развитии вашего бизнеса.
• Хороший контент работает везде. Производите контент, не привязанный к какому-то конкретному языку. Ориентируйтесь на международную аудиторию.

Как стать популярным в Instagram

В Instagram каждый месяц активны 700 миллионов пользователей — такую платформу просто нельзя игнорировать[27]. Она представляет собой важнейший инструмент для маркетинга и сторителлинга, который подает пользователям ваш контент в сжатой, доступной, эмоционально окрашенной и в высшей степени визуальной форме. Именно поэтому Instagram занимает первое место среди всех соцсетей в рейтинге эффективности маркетинга брендов[28].

Тем не менее это не самая простая платформа с точки зрения быстрого привлечения аудитории. Основное отличие Instagram от Facebook заключается в том, что он создавался не как платформа для репостов. Поэтому вам придется искать другие способы сделать свой контент вирусным. В то время как Facebook устроен таким образом, чтобы основным действием пользователя был репост, Instagram в первую очередь ориентирован на лайки, комментарии и теги. Успех на этой платформе достигается во многом за счет вашего умения правильно использовать стратегические партнерства. Большая часть информации, которую вы уже изучили в главе 6 «Стратегические партнерства», будет крайне полезна при работе в Instagram.

Для увеличения аудитории, распространения вашего контента и в целом успешной работы в Instagram вам нужно, чтобы статусные люди лайкнули или прокомментировали ваши посты. Статус в Instagram определяется по двум показателям: 1) количество подписчиков; 2) возраст аккаунта. Те, кто присутствует на платформе дольше, более влиятельны. Алгоритм построен так, чтобы никто не смог обдурить систему. Было время, когда некоторые пользователи создавали множество аккаунтов, чтобы продвинуть свой основной профиль, — теперь это не сработает, так что даже не думайте об этом.

Попадание на страницу Explore, основную страницу поиска в Instagram, — это самый эффективный способ сделать ваш контент вирусным и привлечь внимание. Если вы хотите попасть на эту страницу, чтобы большое количество людей увидело ваши посты, вам нужно собрать лайки и комментарии от пользователей высокого ранга, обладающих аудиторией, исчисляемой сотнями тысяч, а то и миллионами подписчиков. Страница Explore адаптируется под интересы каждого конкретного пользователя, но если кто-то очень популярный лайкает ваш контент, то его увидит большое количество людей.

Эдли Стамп, специалист по стратегическому маркетингу в соцсетях, говорит, что это обусловлено тем, что лайки увеличиваются в геометрической прогрессии. Если популярный пользователь с сотней тысяч подписчиков из вашей ниши лайкает ваш контент, алгоритмы Instagram покажут ваш пост на странице Explore большинству из этих 100 000 подписчиков. И это если вы получите всего один лайк от статусного аккаунта — представьте, что будет, если таких лайков будет сто или тысяча. Кроме того, несмотря на то, что совсем необязательно, чтобы популярный инстаграмер, лайкающий ваши посты, был из той же сферы, что и вы, близость ваших интересов способствует более высокому уровню конверсии и ускорит рост вашей аудитории. Так происходит, потому что ваш пост отобразится в лентах людей, которые изначально заинтересованы в контенте такого типа. Не так эффективно получать лайки от звезд автомобильной индустрии, если вы занимаетесь домашними животными.

Лайки от Instagram-знаменитостей можно получить с помощью репост-групп (см. главу 6). Если включить эту тактику в вашу общую стратегию работы в Instagram, это хорошо повлияет на вирусность вашего контента. Джоиван Уэйд рекомендует, чтобы в вашей репост-группе было не менее пяти человек, причем желательно, чтобы у них было больше подписчиков, чем у вас.

Еще один способ, который, по моему опыту, является очень эффективным, основывается на том, чтобы договариваться с крупными аккаунтами или группами аккаунтов о размещении рекламы на их страницах. Начать стоит с того, чтобы определить, какие профили занимают лидирующее положение в вашей нише, а затем написать им в директ, спросив, сколько стоит разместить у них рекламу. Большинство вышлет вам расценки на размещение сообщения о вашей странице у них в аккаунте. На это я всегда отвечаю еще одним запросом — на этот раз относительно гарантированного числа подписчиков (например, я размещаю рекламу на Х долларов, а они гарантируют, что количество моих подписчиков увеличится на Х человек). Чаще всего на это они отвечают, что не предоставляют подобные гарантии, — в таком случае реклама на их страницах принесет вам не больше пары сотен новых подписчиков. Ищите аккаунты, которые подходят к делу творчески и действительно умеют привлекать трафик, который конвертируется в подписчиков.

Кроме того, стоит проверить эти аккаунты, чтобы отсеять тех, кто попытается продать вам липовых подписчиков или ботов. Единственным способом их проверить является разнесение тестов на разные дни (например, сегодня вы тестируете один аккаунт, а завтра — другой). Я рекомендую для начала потратить не больше нескольких сотен долларов на каждый аккаунт и посмотреть, кто поставляет вам высококачественных (настоящих) подписчиков, прежде чем расширять сотрудничество. Как только вы определите, с кем стоит работать, можете вкладывать большие суммы.

Для развития своей аудитории Джулиус Дейн применял тактику репоста. Люди, владевшие аккаунтами, где публиковались мемы, постили его контент у себя в профилях, при этом упоминая его имя. Каждый раз, когда в этих аккаунтах появлялось очередное видео Джулиуса, его аудитория увеличивалась на 20 000, 30 000 или 40 000 подписчиков. Следуя этой стратегии, он достиг прироста в 100 000 новых пользователей каждую неделю. Джулиус говорит, что секрет успешной работы в Instagram заключается в комбинации хорошего контента и хорошей дистрибуции. Сеть, через которую распространяется ваш контент, — самое важное.

Однако не забывайте, что быстрый рост аккаунта Дейна — скорее исключение из правил. Аудитория в Instagram обычно растет не так быстро, как на Facebook. Чаще всего максимальный месячный прирост составляет 25 000–50 000 пользователей. Это несравнимо с миллионом подписчиков на Facebook за 30 дней. Вы должны быть терпеливыми и настойчивыми, тогда сможете увеличить свою аудиторию. Конечно, если Ким Кардашьян лайкнет или прокомментирует ваш контент, прирост количества подписчиков может произойти быстрее, но ваш контент должен быть действительно отличным, и вам предстоит выполнить непростую задачу, пытаясь привлечь ее внимание к нему.

Если вы хотите стать популярным в Instagram, помните, что самое главное — упорно и непрерывно работать. Джоиван Уэйд говорит, что алгоритмы Instagram разделяют всех пользователей на три категории: а) те, кто постит минимум дважды в день, постоянно получает лайки и комментарии от своих подписчиков, лайкает и комментирует посты других людей (такое поведение присуще владельцам премиальных аккаунтов — они чаще других попадают на страницу Explore и помогают другим попасть туда); б) те, кто постит раз в два дня, несколько раз в неделю и лишь иногда собирает лайки и комментарии; в) те, кто постит нерегулярно, никогда не отвечает на комментарии к своим постам и не комментирует чужие посты. К какой категории вы бы причислили себя на данный момент? Чтобы стать суперзвездой Instagram, старайтесь вести себя как люди из категории а.

Поскольку крупные и популярные аккаунты могут значительно помочь вам в расширении аудитории в Instagram, необходимо внимательно подходить к выбору партнеров для такого сотрудничества. Работа не с каждым популярным аккаунтом принесет пользу вашему бренду. Только лишь тот факт, что у них много подписчиков, не означает, что они помогут вам стать заметнее.

Тестируйте такие аккаунты так же, как вы тестируете контент. Дэвид О из FabFitFun говорит, что его команда проверила более 5000 аккаунтов, прежде чем определила, кто из них лучше подходит для их бренда. Он советует подходить к этому вопросу очень тщательно — не стоит ожидать результатов, если вы попробовали работать с кем-то одним. Часто те аккаунты, которые изначально казались команде Дэвида подходящими, оказывались не самыми эффективными в плане раскрутки их бренда.

После серии проб и ошибок Дэвид выяснил, что самым подходящим аккаунтом для продвижения FabFitFun является профиль Тори Спеллинг. Она делает контент, который отлично привлекает внимание. Когда они увидели, как хорошо работают ее видео, в FabFitFun проанализировали причины их эффективности и написали руководство по созданию подобных роликов. Затем они разослали это руководство всем своим партнерским аккаунтам, и теперь они делают контент в том же стиле. Дэвид понял, что помощь партнерам в продвижении брендов поспособствовала и их росту.

Он вспоминает, что в самом начале пути, когда они только выстраивали отношения с владельцами популярных аккаунтов, работа была полна смешных моментов, — его команда пробовала все возможные, даже самые безумные стратегии. Однажды один из его сотрудников предложил сотрудничество дантисту брата владельца популярного аккаунта, с которым они уже работали на тот момент. Хотите верьте, хотите — нет, но у них все получилось, и FabFitFun до сих пор работает с этим человеком. Делайте все необходимое, чтобы достучаться до нужных людей (но не скатывайтесь до пресмыкания перед ними).

Вначале у Дэвида не было большого бюджета, поэтому он выходил на аккаунты средней популярности и расплачивался за посты товарами FabFitFun. Когда он стал работать с известными аккаунтами, то обнаружил, что оказался известным в среде звезд Instagram. Если вам удастся поддерживать разговоры о вашем продукте или бренде, то зачастую владельцы популярных аккаунтов сами выйдут на вас. Например, если кто-то из реалити-шоу «Танцы со звездами», «Холостячка» или «Домохозяйки из Беверли-Хиллз» заинтересуется вашим брендом, продуктом или концепцией, другие звезды реалити тоже станут обращать на вас внимание. И если вы предлагаете нечто стоящее, то с вами захотят сотрудничать и знаменитости.

Если у вас нет товаров, поразмышляйте, что еще вы можете предложить владельцам популярных аккаунтов. Иногда они согласятся работать с вами только потому, что ваш контент — отличный. Иногда — потому что вы предлагаете им что-то интересное, например постите их фотографии или снимаете их в качественных и оригинальных видео. Подумайте, что может быть нужно этим людям и как вы можете им это дать.

Кен Ченг, основатель и директор Jengo, агентства по цифровому маркетингу, знает, как привлечь внимание знаменитостей к вашему бренду. Он концентрирует свои усилия не на увеличении числа подписчиков в Instagram, а на налаживании отношений с теми, у кого уже есть большая аудитория. В итоге эти люди распространяют информацию о клиентах Кена. Он говорит, что не нужно напрямую ломиться в самые популярные аккаунты. Ваши шансы на успех значительно возрастут, если вы произведете впечатление на владельцев аккаунтов, которые популярны у вашей целевой аудитории. (Наверное, звучит немного запутанно, но вскоре все прояснится…) Существует сетевой эффект, благодаря которому небольшие аккаунты оказывают влияние на крупные — их контент отображается вверху ленты и виден владельцам популярных профилей. Чтобы так происходило, для начала вам нужно подписаться на тех мегазвезд, до которых вы хотите достучаться. Затем посмотрите, на какие аккаунты меньшего масштаба они подписаны. Проанализируйте, какого рода посты в этих аккаунтах нравятся звездам. Если вы выясните, что среди этих постов есть публикации на смежную с вашим брендом тематику, которые звезда лайкает, можно обратиться к владельцу этого аккаунта с предложением размещать о вас информацию.

Эдли Стамп говорит, что стоит просмотреть посты в популярных аккаунтах, чтобы узнать, кто оставляет под ними комментарии, понять, из кого состоит их аудитория и найти влиятельных в вашей сфере людей. Гораздо эффективнее сначала выходить на аккаунты средней величины, чем пытаться напрямую выйти на звезд Instagram. Вам, конечно, может повезти, и они ответят вам, но разумнее начинать с малого.

Ченг говорит, что в его случае сотрудничество с аккаунтами средней величины (но охватывающими нужную аудиторию) очень часто оказывалось эффективным. Однажды он работал с рестораном вьетнамской кухни в Нью-Йорке, владельцы которого хотели, чтобы большие звезды обратили на него внимание. Сначала маркетологи ресторана пытались договориться с агентами или пиарщиками звезд, но из этого ничего не вышло — несколько месяцев они просто выкидывали деньги впустую. После этого они стали работать с владельцами аккаунтов, аудитория которых составляла около 10 000 человек, и это принесло некоторые результаты. Затем вышли на аккаунты с 20 000 подписчиков и т.д. В итоге они добрались до звезд с аудиторией больше 100 000 человек. После этого звезды сами стали приходить к ним в ресторан. Даже Сара Джессика Паркер пообедала у них и написала об этом в Twitter, хотя ей никто за это не платил.

Такой результат был достигнут за счет того, что маркетологи ресторана долго обрабатывали окружение крупной знаменитости. Сара Джессика Паркер пришла в ресторан, потому что прочитала на страницах своих друзей в Instagram, что в Нью-Йорке открылся новый отличный ресторан. Именно это заставило ее принять решение прийти туда и самой отведать их блюда.

Энтони Аррон, юморист и основатель Instagram-аккаунта imjustbait со 100 миллионами рекламных контактов в неделю и 50 миллионами просмотров в месяц, согласен, что, если вы хотите сделать ваш контент вирусным, вы должны опираться на другие, более популярные аккаунты. Если вам удалось создать сеть крупных профилей, которые постят ваш контент, вы привлечете к себе больше внимания. Именно так поступают большинство его знакомых с большими аккаунтами для увеличения количества просмотров и распространения своего контента.

Кроме того, Аррон обнаружил, что, управляя настройками приватности своего аккаунта, он может наиболее эффективно привлекать новых подписчиков. На своей странице он публикует от 10 до 15 видеороликов в день, распределяя посты на протяжении всего дня, чтобы охватить людей из разных часовых поясов. Когда он постит видео, то оставляет страницу открытой, чтобы много новых посетителей аккаунта могли его посмотреть. Однако он обнаружил, что даже если люди смотрят и лайкают видеоролики, они совсем необязательно подписываются на его страницу. В целях борьбы с этой проблемой он в случайном порядке закрывает свой аккаунт после размещения роликов, чтобы люди хотели подписаться на него для получения доступа к закрытому контенту.

Иногда количество людей, просматривающих один ролик на его канале, достигает 80 000. Они также отмечают на видео своих друзей, чтобы те тоже смогли его посмотреть. Когда друзья этих людей пытаются посмотреть видео, оказывается, что аккаунт закрыт. Чаще всего в такой ситуации они подписываются на страницу, чтобы посмотреть ролик, на котором их отметили друзья. Секрет в том, что, если контент достаточно хорош, люди будут подписываться на Аррона, чтобы иметь возможность смотреть его. Поэтому он вынужден продолжать производить контент высокого качества, чтобы от него не отписывались. В результате такой стратегии аудитория Аррона увеличивается на 2000–5000 подписчиков в день.

Он также ставит на все свои ролики водяной знак с надписью: «Подписывайтесь на @imjustbait». Таким образом, если кто-то репостит, скачивает или просто смотрит его ролики, то вероятнее всего он узнает об аккаунте Аррона и на него подпишется.

Эрик Браунштейн из Shareability говорит, что, призывая людей отмечать на ваших публикациях своих друзей, вы поступаете правильно. Поскольку Instagram не так ориентирован на репост, как Facebook, его команда использует теги как самый эффективный способ распространения контента на этой платформе. Отмечая друга, человек как бы отправляет ему персональное приглашение что-то посмотреть. Так люди делятся со своими друзьями контентом, который, по их мнению, соответствует их вкусам.

Рэй Чан, генеральный директор и сооснователь юмористической онлайн-платформы 9GAG, у которой в Instagram 41 миллион подписчиков, имеет большой опыт привлечения аудитории на этой платформе. Он предлагает использовать другие соцсети, если у вас есть в них аккаунты, для того, чтобы направлять людей в Instagram. Еще он советует сравнивать ваш аккаунт с самыми популярными страницами в вашей нише и заимствовать у них идеи. Чан также отмечает, что его команда постоянно пробует разные хештеги и форматы публикаций.

Например, сейчас существует тенденция ставить большие надписи на заглавном кадре видео для привлечения внимания. Начало этому тренду положили мотивационные посты с картинками на черном фоне. Но тенденции меняются, и не стоит слишком на них полагаться. Нужно всегда прислушиваться к своей аудитории, анализируя различные показатели.

Чан рекомендует не гнаться за подписчиками, а сконцентрироваться на производстве хорошего контента и создании сообщества. В качестве метафоры он приводит фондовую биржу. Там многие пытаются быстро разбогатеть, а в нашем случае — быстро привлечь подписчиков. В долгосрочной перспективе такая стратегия ошибочна. Создание крепкой и устойчивой аудитории, способной существовать долгое время, похоже на то, как брокеры стремятся заполучить пакет стоящих акций и держатся за него значительный период времени.

Зачастую люди пытаются найти способ быстро увеличить количество подписчиков — это напоминает ситуацию, когда кто-то стремится купить акции, которые будут быстро расти в цене. Но лучшие инвесторы никогда не играют в короткую, они стараются найти акции, которые будут долго и уверенно расти. Именно это и делает команда Чана. При этом они используют различные трюки и разбираются в последних тенденциях и актуальных форматах, но отдают себе отчет в том, что никто не знает, как долго продержится какой-то тренд, пока не проверит его временем.

Чтобы ваша аудитория в Instagram росла, вы должны всегда идти в ногу со временем. Основной принцип заключается в том, чтобы постоянно думать о том, что хотят увидеть ваши подписчики. Так что нет никаких секретных приемов — просто делайте контент, который нравится вашей аудитории.

Команда Чана подходит к контенту с двух точек зрения. Во-первых, они применяют эмпатию, чтобы выяснить, почему определенный контент выглядит привлекательно в глазах зрителей. Во-вторых, они стараются смотреть на то, что делают, максимально отстраненно, чтобы иметь пространство для корректировки контента, который не работает. Чан говорит, что многие производители слишком привязываются к своему контенту. Это мешает им тестировать его и узнавать, чего хотят их подписчики, как они реагируют на то, что видят. В этом и заключается разница между просто художником и художником, который умеет зарабатывать деньги. Чан считает, что, например, Энди Уорхол умел сочетать в себе обе эти роли. Если вы хотите достичь коммерческого успеха, то, возможно, стоит немного изменить подход к своему творчеству и ориентироваться на потребителей.

Джоиван Уэйд добавляет, что не нужно пытаться угадать, что нравится вашим подписчикам. Если у вас бизнес-профиль, то на закладке «Insights» вы можете увидеть, какие посты просматривали чаще всего за последний год. Так вы можете выяснить, какой контент больше всего нравится вашей аудитории, и производить больше контента такого типа.

Чан считает, что работа в Instagram и соцсетях может быть сложна для некоторых людей, потому что они пытаются достичь целей, о которых открыто не заявляют. Общей особенностью крупнейших аккаунтов в Instagram является увлекательность контента. Они не просят от пользователей ничего, что выходит за рамки обычного поведения человека, который смотрит фотографии.

Например, один из самых крупных пабликов в Instagram — National Geographic. Он успешно функционирует, потому что, во-первых, его контент очень наглядный, а во-вторых, потому что его конечной целью и является демонстрация этого контента. Люди туда заходят, чтобы посмотреть красивые фотографии или отличные видео. Возможно, в результате кто-то захочет купить сам журнал или посмотреть телепрограммы канала National Geographic, но в самом аккаунте на это никогда не делается акцент.

Люди подписываются на ту или иную страницу из-за хорошего контента, а не из-за того, что вам хочется, чтобы они это сделали. Нужно стараться делать то, что радует подписчиков, а не то, что способствует выполнению поставленных вами задач. Производите максимально качественный контент и обеспечивайте своим посетителям отличное времяпрепровождение на вашей странице. Таким образом вы установите с ними крепкую связь и создадите более устойчивое сообщество.

Чан полагает, что в душе каждый пользователь хочет, чтобы контент удивлял его, чтобы после его просмотра он становился счастливее. Разберитесь в основных принципах сторителлинга, научитесь рассказывать истории, постарайтесь понять, какие психологические законы лежат в основе хорошей истории. А затем примените эти знания при производстве контента. Позаботьтесь о том, чтобы люди понимали, что вы пытаетесь им сказать, и тестируйте разные форматы, чтобы узнать, какой лучше подходит вашему контенту.

Несмотря на то что правила создания контента, описанные в главе 5, подходят для работы на всех платформах, у контента, сделанного специально под Instagram, есть свои особенности. Браунштейн говорит, что при работе в Instagram нужно делать версии контента длительностью 59 секунд. Уэйд согласен с этой точкой зрения и советует использовать Instagram для перенаправления трафика на те платформы, где ваш контент выложен в более длинном формате.

Чан подтверждает, что люди тратят очень небольшое время на просмотр контента в Instagram. Большинство пользователей этой платформы рассчитывают на мгновенное потребление контента. Они не хотят тратить на него так же много времени, как на других платформах. Они просто хотят взглянуть на контент, отметить про себя, что он интересный, и пролистать следующую фотографию или видео. Поэтому ваш контент в Instagram должен быть более ярким. Он должен выделяться на общем фоне и привлекать внимание.

Чан также говорит, что отличным способом начать производить контент для Instagram будет поиск аккаунтов, чьи задачи похожи на ваши и успешно решаются. После этого используйте те же форматы, что и они, но необязательно копировать их полностью. Постарайтесь подойти к вопросу творчески, даже если меняете незначительные детали. Чан подчеркивает, что «копировать чужой контент — это все равно что создавать тело без души». Он советует передвигать надписи в другие области картинок, писать заголовки с ошибками, чтобы люди оставляли комментарии, поправляя вас, а также заново миксовать старые форматы контента. Решите самостоятельно, в каком случае стоит опубликовать новый формат, а в каком — адаптировать старый.

Тим Гринберг из World Surf League говорит, что Instagram очень полезен для развития его проекта. World Surf League в основном транслирует видео с молодыми серфингистами, поскольку их подписчики в Instagram очень юны. Также они постят в Instagram Stories больше забавных эпизодов, чем на Facebook. Бывает, что на обеих платформах публикуется один и тот же контент, но обычно на Instagram больше закадровых съемок, где спортсмены показаны после соревнований.

Например, они запостили видео с профессиональным серфером из Бразилии, Габриэлем Мединой, чеканящим футбольный мяч, — аудитория отреагировала очень активно, ролик набрал 300 000 просмотров. Компания World Surf League осознанно не размещала это видео на Facebook и прочих платформах, потому что оно подходило именно для Instagram, — его содержание было поверхностным и не располагало к каким-то дополнительным размышлениям.

У Медины больше подписчиков в Instagram, чем у большинства серфингистов, он знает, как правильно рассказывать истории. Гринберг также приводит в пример гавайскую серфингистку Коко Хо, которая создала весьма успешный личный бренд в интернете, что, в свою очередь, принесло ей немалые спонсорские деньги. Она и Медина выделяются на фоне других тем, что постоянно производят отличный контент для Instagram.

Гринберг повторяет всем своим спортсменам, что видеоролик, в котором они натирают воском свои доски, может показаться им монотонным, но людям из Канзаса интересно его смотреть, потому что в нем показан стиль жизни, о котором они мечтают. Или если какой-то серфингист «рубится» в пинг-понг на Фиджи, для него такое времяпрепровождение выглядит обычно, но его подписчики будут действительно рады посмотреть такое видео. Спортсмены не сразу это осознали, но теперь все они прекрасно понимают, какой контент публиковать.

Большая часть контента World Surf League создана самими пользователями. Несмотря на то что WSL сами производят контент и организуют различные мероприятия, они часто берут материал у внештатных фотографов и операторов с разных концов света. Своим успехом они во многом обязаны этим людям. Очень важно помнить, что совсем не обязательно все делать самим. Можно опереться на сообщество и получить помощь от своих подписчиков.

Кен Ченг из Jengo говорит, что Instagram отлично подходит для тех, кто занимается бизнесом местного масштаба. Во-первых, Instagram, в отличие от других соцсетей, не опирается на контент, который никак не связан с жизнью человека за пределами цифрового мира. То, что происходит в Instagram, берет свое начало в офлайновой жизни его пользователей. Люди посещают разные места, только чтобы сфотографироваться там и запостить фотографии в Instagram. Так, выпуск любого продукта может быть событием, которое люди захотят задокументировать, — через Instagram можно привести их в ресторан или в магазин одежды, о посещении которых они будут рады поведать на своей странице.

Когда команда Ченга поняла, как работает эта платформа, их основной задачей стало привлечение трафика в аккаунты их клиентов. Когда они начинали, у них были небольшие бюджеты, что не позволяло привлечь трафик быстро. Поэтому они решили использовать трафик других аккаунтов. Следующей задачей было выяснить, на какие именно аккаунты опереться. Они продвигали рестораны и, хотя вы можете использовать очевидные хештеги для поиска профилей, посвященных еде и общепиту, все же не так просто отыскать самых влиятельных блогеров в какой-то конкретной категории. Но, к счастью, существуют сайты вроде FameBit, SocialNative и Grapevine, с помощью которых вы сможете решить эту проблему.

Например, они хотели найти популярных Instagram-блогеров, пишущих об азиатских лапшичных в Нью-Йорке. Но не так просто понять, на какую территорию ориентируется блогер. Можно просмотреть их публикации и проанализировать геотеги, но если у вас нет списка аккаунтов, которые нужно подвергнуть такому исследованию, то Instagram — не самая удобная платформа для выполнения этой задачи.

Чтобы выяснить, где живут подписчики блогера, вы можете либо вручную просмотреть всех, кто на него подписан, либо сделать это с помощью специальной программы. При выборе подходящего блогера удостоверьтесь, что он живет в вашей местности и пишет на те темы, которые вам нужны. От 40 до 60% его обычных публикаций и 15–35% популярных постов должны быть ориентированы на вашу локальную аудиторию, а она должна их действительно читать. Если сам блогер живет в одном с вами городе, а большинство его подписчиков — нет, то он вряд ли будет вам полезен.

Следующий шаг зависит от того, сколько у вас денег, но Ченг говорит, что обычно он вообще не платит блогерам. Чтобы привлечь владельцев популярных аккаунтов без лишних затрат, его компания обычно предлагает им бесплатный ужин в ресторане в обмен на то, что они туда сходят. При этом Ченг никогда не просит блогеров напрямую постить фото из этого ресторана. Они просто пишут: «Мы видели ваши фотографии, и они — классные!» Разговаривайте с ними об их фотографиях и приглашайте на ужин в вашем ресторане или на мероприятие, которое вы устраиваете. Поделитесь с ними чем-то ценным, а не просто пытайтесь им себя продать.

Команда Ченга также выяснила, что владельцы аккаунтов, чья аудитория превышает 100 000 человек, чаще всего игнорировали их запросы, если в них не было обещано денежное вознаграждение. Обычно на предложения о сотрудничестве на безденежной основе реагируют блогеры с 10 000–20 000 подписчиков. Впрочем, чем больше аудитория, тем более она разбросана территориально. Блогер с узкой аудиторией в 10 000 человек может быть более полезен для вашего бизнеса, если его блог жестко привязан к какой-то местности. К тому же люди с меньшим количеством подписчиков нуждаются в контенте и рады, когда им его предлагают. После того как Ченг построил отношения с мелкими блогерами, он стал выходить на тех, чья аудитория составляла 40 000–50 000 человек. Затем к людям с 60 000–70 000 подписчиков и т.д. и т.п.

Не забывайте ставить себя на место блогеров и предлагать им то, что для них действительно ценно. Для повышения эффективности обратитесь к советам из главы 6, где рассказывается, как правильно строить партнерские отношения.

• В Instagram аудитория растет медленнее, чем на Facebook. Будьте упорны и терпеливы. Прирост в 25 000–30 000 подписчиков за месяц — это хороший результат.
• Принципиальное значение имеет то, как распространяется ваш контент. Вступите в репост-группы, найдите людей, продающих лайки. На Facebook также полно групп, которые предлагают обмен публикациями или другие формы взаимного продвижения.
• Старайтесь попасть на страницу Explore.
• Стремитесь к тому, чтобы инстаграмеры высокого уровня (те, у кого большая аудитория и кто ведет блог в Instagram долгое время) лайкали и комментировали ваши посты, упоминали вас в своих публикациях и использовали ваш контент на своей странице.
• В своих постах призывайте людей отмечать вас на фото. Можете даже чем-то дополнительно их мотивировать.
• Подпись к фотографии имеет важное значение для получения нужного отклика у аудитории.
• Если вы продвигаете какой-то бренд, активно используйте визуальный контент и закадровые видео.
• Договоритесь о сотрудничестве с мелкими блогерами, а затем выходите на более крупных.
• Сейчас люди тратят очень короткое время на просмотр контента в Instagram. Но Instagram работает над тем, чтобы изменить поведение своих пользователей, — например, они запустили IGTV.
• Пусть ваш контент будет самодостаточным, без скрытых подтекстов.
• Постарайтесь выйти на людей, которые имеют влияние на блогеров, с которыми вы хотите работать.
• Instagram может быть очень полезен для продвижения местного бизнеса, поскольку работа в нем подразумевает пересечения с офлайн-жизнью людей.

Как увеличить аудиторию на YouTube

YouTube является самой сложной платформой для быстрого набора подписчиков и вирусных кампаний. Как и Instagram, она не была задумана как репост-платформа. Задача при работе на YouTube похожа на задачи SEO-оптимизации: сделать так, чтобы алгоритмы YouTube расценили ваш контент как популярный и пропустили через все фильтры в первые строки поисковой выдачи и рекомендовали его к просмотру.

Джеки Коппел, автор и ведущая NewsyNews, которой YouTube присвоил звание «Лучшая ведущая комедийной программы», раньше возглавляла отдел по работе с актерами в мультиплатформенной медиакомпании AwesomenessTV. Коппел говорит, что минимальное количество подписчиков, необходимое, чтобы алгоритмы YouTube просто заметили вас, составляет 20 000 человек. Для появления какого-то заработка нужно не меньше 50 000 подписчиков. А чтобы на вас стали обращать внимание бренды, вы должны набрать аудиторию 100 000 человек.

Она говорит, что можно опереться на вирусность Facebook и собрать там большую аудиторию, которую потом можно перенаправить на ваш канал в YouTube. Как мы уже отмечали в предыдущих главах, вложения в рекламу на Facebook приносят гораздо более впечатляющие результаты, чем на YouTube, — вы значительно расширите аудиторию, потратив при этом меньше денег. Если вы привлечете много подписчиков на свою страницу в Facebook, вам будет проще перенаправить их на свой YouTube-канал. Но помимо этой стратегии существуют и другие эффективные способы достичь успеха на YouTube, не применяя для этого ресурсы иных соцсетей.

Алгоритмы YouTube работают так, что для них более важно, сколько времени люди проводят за просмотром ваших видео, чем сколько человек их посмотрит. Успех зависит от того, насколько хороший, высококачественный контент вы делаете, и от того, захотят ли пользователи тратить много времени на его просмотр. Также большое значение имеют стратегические альянсы и партнерства.

Длинные видеоролики работают на YouTube лучше, чем на любой другой платформе. Джоиван Уэйд, основатель «Wall of Comedy!», говорит, что люди приходят на YouTube именно для того, чтобы смотреть длинные видео. Оптимальная длительность, похоже, составляет восемь минут — такой ролик с удовольствием посмотрят (конечно, если он сам по себе стоящий).

Эрик Браунштейн из Shareability говорит, что, по мнению его команды, YouTube особенно полезен в долгосрочной перспективе, поскольку контент живет там вечно и его легко найти. Если ваш контент достойного качества, он начнет появляться то там, то здесь, и ваша аудитория увеличится естественным образом.

Браунштейн говорит, что обычно контент доходит до людей одним из трех способов: 1) все начинают репостить ваш контент, и он распространяется по всей сети — этот способ самый лучший, но очень сложный для реализации на YouTube, поскольку эта платформа не предназначена для репостов; 2) через поисковик — если вы подберете метаданные под трендовые поисковые запросы, ваш контент с большой вероятностью будет замечен; 3) посредством контента других пользователей — именно поэтому важно налаживать партнерские отношения.

Джонатан Скогмо, CEO (генеральный директор) Jukin Media и создатель YouTube-канала FailArmy, собрал на этой платформе аудиторию из 13 миллионов подписчиков и знает, как успешно работать на YouTube. Когда самым популярным видео в мире был клип «Gangnam Style», ролик производства компании Скогмо занимал второе место по популярности. Это был сборник «фейлов» (провалов) под названием «The Ultimate Girls Fail Compilation 2012».[29] В ноябре 2012 года у «Gangnam Style» было 400 миллионов просмотров, а у сборника от Jukin Media — 290 миллионов. Скогмо рассказывает, что он и его коллеги наблюдали, как команда YouTube вносила множество изменений в свои алгоритмы, основываясь на пользовательском поведении. Если вы производите контент, надо уметь быстро реагировать на изменения в коде YouTube и вносить коррективы в свою работу. Изучайте, как функционирует платформа, и постоянно следите за тем, какой контент дает результат. Мы снова возвращаемся к постулату о непрерывном тестировании и анализе, но самое главное на YouTube — сделать так, чтобы ваш контент отображался в поисковой выдаче.

Крис Уильямс, основатель и CEO (генеральный директор) pocket.watch, в прошлом — руководитель отдела по работе с аудиторией в Maker Studios, где он управлял более чем 60 000 каналов, говорит, что для увеличения аудитории на YouTube лучше всего работает комбинация из платной рекламы, партнерских программ, SEO и правильного составления плейлистов. Крис — большой сторонник использования платной рекламы для генерирования естественного прироста аудитории. Он также считает, что самым честным показателем эффективности платной рекламы и естественного увеличения аудитории является объем контента, просматриваемого людьми после того видео, на которое они попали, кликнув по ссылке.

Он отслеживает, какие ролики смотрят его подписчики, с помощью AdSense. Команда Криса определяет эффективность видео по тому, какое количество контента потребляют люди после его просмотра. Вся их стратегия построена вокруг этого показателя, именно от него они отталкиваются, когда решают, какой объем платной рекламы использовать. Их контентная и маркетинговая стратегия определяется этим показателем.

Джеки Коппел добавляет, что наблюдала, как люди добивались прироста аудитории за короткое время, устраивая розыгрыши призов. Работая в AwesomenessTV, она видела, как люди раздавали экшн-камеры или айпады. Если вы можете делать это на регулярной основе (а по мнению Джеки, далеко не все могут себе это позволить), ваша аудитория будет увеличиваться со сверхзвуковой скоростью.

Одним из самых эффективных способов создать аудиторию на YouTube является сотрудничество с владельцами других каналов. Обмен подписчиками — не новая идея, об этом говорят последние десять лет. Но этот способ действительно работает. Самые преданные подписчики ваших партнеров обязательно подпишутся на все каналы в вашей партнерской группе.

Фил Ранта, в прошлом COO (директор по операциям) Studio71, одной из крупнейших развлекательных интернет-компаний, использовал стратегические альянсы для увеличения аудитории видеоблогеров. Его команда провела большую работу, сотрудничая с Rhett & Link (4,4 миллиона подписчиков), которые находятся в тесных отношениях с телеведущим Джимми Фэллоном.

Rhett & Link производят ток-шоу для YouTube под названием «Good Mythical Morning». Проекты Rhett & Link и Джимми Фэллона похожи друг на друга, но ориентируются на разную аудиторию. Фэллона смотрят зрители более старшего возраста традиционного типа, а Rhett & Link работают для молодой и неоднородной аудитории. Начав сотрудничество, они стали появляться друг у друга в шоу, чтобы поделиться своими поклонниками. Фэллон приходит в «Good Mythical Morning», а Rhett & Link — в «Сегодня вечером». Обеим сторонам такое партнерство очень выгодно. Поддержка Фэллона помогла Rhett & Link охватить массовую аудиторию, а они, в свою очередь, дали самому Джимми легко зайти в мир интернета.

Стратегические альянсы также весьма полезны тем, кто только начинает. Ранта видел, как люди начинали всего с десятью подписчиками, а через неделю набирали 200 000 с помощью партнеров. На YouTube аудиторию можно достаточно легко расширить, сотрудничая с другими каналами. Например, Ранта занимался работой с партнерскими каналами в Fullscreen, когда с ними сотрудничал известный в YouTube персонаж по имени Шейн Доусон. Тогда он понял, насколько хорошо Доусон умеет использовать партнерские программы, и увидел, как он дает толчок карьерам разных людей. Ранта наблюдал, как Доусон брал под свое крыло небольших производителей контента и работал с ними над несколькими роликами. Очень часто они превращались в YouTube-знаменитостей еще до того, как начинали активно постить собственные видео. Сотрудничество с Доусоном помогло таким популярным в интернете людям, как Шенна Малкольм и Алексис Дж. Залл, увеличить аудиторию.

Вспомните, что мы говорили о построении партнерских отношений в главе про Instagram: когда вы только начинаете, необязательно пытаться договориться с кем-то уровня Шейна Доусона. Даже если у вашего партнера всего 10 000 подписчиков, есть высокая вероятность того, что три сотни из них подпишутся и на ваш канал. А если у вас меньше 100 подписчиков, попробуйте работать с теми, у кого их 1000. Начинайте с малого и двигайтесь в сторону расширения аудитории.

Крис Уильямс согласен с тем, что стратегические альянсы очень способствуют увеличению количества подписчиков. Опыт его команды доказывает, что партнерские программы невероятно эффективны для создания «сообщества классных». Суть в том, что люди обращают на вас внимание и подписываются на ваш канал, потому что вы ассоциируетесь у них с чем-то, что они уже считают «прикольным». Партнерские программы привлекают подписчиков простым и эффективным образом.

К слову, Ранта заметил, что многие видеоблогеры переезжают жить в одно место в Лос-Анджелесе, чтобы было легче сотрудничать друг с другом. Собственно, речь идет о многоквартирном жилом комплексе «Hollywood and Vine», где в какой-то момент собрались владельцы самых популярных YouTube-каналов (вот не повезло их соседям, которые не ведут видеоблоги).

Однако Коппел отмечает, что не стоит из-за этого немедленно переезжать в Лос-Анджелес. Сначала максимально используйте те связи, которые можете наладить в своем городе. И если ваша аудитория составляет как минимум 10 000 человек, вы можете снимать свой контент вофисах YouTube по всему миру — в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Париже, Лондоне[30]. Они предоставляют эту возможность на бесплатной основе один раз в месяц — помимо прочего, это прекрасный способ наладить новые связи и познакомиться с нужными людьми. Расширьте свой круг общения до максимума, прежде чем решите переехать.

Ранта считает, что, если вы хотите создать большую аудиторию на YouTube, вы должны сконцентрировать большую часть усилий на производстве контента для своего канала. Он не имеет в виду, что вы должны игнорировать другие платформы, пока привлекаете подписчиков на YouTube, но лучше сделать пять роликов для YouTube, чем два ролика, два поста на Facebook и подкаст. Ранта говорит, что объем способствует росту, так что оптимальной стратегией будет производство большого количества контента для YouTube и использование других платформ для продвижения этого контента. По его наблюдениям, когда люди уделяют основное внимание YouTube, итоговое количество подписчиков получается больше, чем если бы они развивали все платформы одновременно.

Кроме того, если вы производите хороший контент для YouTube ежедневно, подписчиков будет больше. Ранта говорит, что чем чаще вы публикуете посты, тем больше ваши шансы на прирост аудитории. А для этого вам нужно производить больше видеороликов. Частота публикаций крайне важна для привлечения подписчиков, особенно в самом начале пути. Конечно, не стоит постить контент, который не нравится вам самим, но, если вы видеоблогер и делаете публикации раз в неделю, вам будет очень сложно конкурировать с теми, кто делает их ежедневно. Люди сидят в YouTube постоянно, так что если вы публикуете четыре видео подряд, а потом пропадаете на несколько дней, то о вас скоро начнут забывать.

Ранта считает, что главная особенность всех успешных видеоблогеров на YouTube — это определенный ракурс, устойчивая точка зрения, с которой они смотрят на производство контента. Это может выражаться через своеобразие чувства юмора в комедийных роликах, стиле макияжа, подходе к здоровью, но главное — чтобы эта точка зрения отличалась от других.

Когда вы определите, в чем заключается ваша уникальность, старайтесь подчеркивать эту особенность в своих видео. Если будете следить за этим, достигнете успеха. Этот момент более важен, чем то, как вы выглядите в кадре или насколько вы опытны в производстве роликов. Ранта неоднократно наблюдал, как даже профессиональные режиссеры проваливались на YouTube, если не придерживались одного стиля. Частая перемена тем и стилей очень смущает пользователей. Придерживайтесь одной точки зрения при производстве контента, и ваши шансы на привлечение подписчиков увеличатся.

Почитайте комментарии на YouTube, и вы увидите, что людям больше всего нравятся видео и каналы, просматривая которые они ощущают себя так, будто встречаются с лучшими друзьями. Довольно сложно относиться к кому-то как к лучшему другу, если вы не понимаете, о чем он говорит. Старайтесь быть проще и концентрируйтесь на одной теме.

YouTube предоставляет людям пространство, в котором они могут общаться с другими. Одно из принципиальных отличий успешного видеоблогера от звезд кино и телевидения заключается в том, что производители контента для соцсетей воспринимаются аудиторией как друзья, в то время как между зрителем и кинознаменитостями существует определенная дистанция. Звезды соцсетей вдохновляют зрителей, а кинозвезды заставляют восторгаться собой.

Ранта поясняет, что, когда вы ведете видеоблог, к вам изначально относятся как к потенциальному другу или просто человеку своего круга. Зрителям нравится сама идея, что вы можете ответить на их комментарий к видео. Некоторые крупные аккаунты на YouTube исповедуют политику одностороннего общения — в основном различные каналы с видеоруководствами или профили, подобные Vivo. Но они работают так, потому что по формату больше напоминают телевидение, где комментарии не так много значат. Если вы стремитесь стать известным видеоблогером или ведущим онлайн-шоу, двустороннее общение крайне важно. Необходимо разговаривать со своими подписчиками, чтобы они чувствовали, что вы относитесь к ним как к друзьям.

Ранта говорит, что, если вам не нравится то, о чем вы рассказываете, вы что-то делаете неправильно. Люди, достигшие успеха на этой платформе, невероятно увлечены темами своих роликов. А поскольку платформа совершенно открытая, зритель найдется на любой контент — главное, чтобы он был качественным.

В сети существуют развитые субкультуры. Например, если вы любите комиксы о супергероях, то в интернете полно ваших единомышленников. Но вы должны действительно разбираться в том, о чем рассказываете, если хотите сделать канал на подобную тематику. Ранта говорит, что, если кто-то сидит дома и думает: «Marvel делают крутые штуки, которые всем нравятся. Буду комментировать их проекты», но при этом не является экспертом в этом вопросе, — аудитория немедленно заметит некомпетентность, и контент не будет востребован.

Постарайтесь, чтобы ваша тема действительно волновала вас и вы достаточно хорошо разбирались в ней. Именно на такое страстное отношение к контенту люди реагируют позитивно. К тому же вы сможете с удовольствием копаться в интересной для вас информации. Это поможет вам не терять мотивацию и даст дополнительную энергию, необходимую для того, чтобы создать успешный канал на YouTube.

Чтобы люди начали подписываться на ваш YouTube-канал, вы должны следовать базовым принципам производства контента и опираться на актуальные тенденции. Появившись ниоткуда с невнятным контентом, вы вряд ли достигнете успеха. Ранта всегда повторяет одну важную фразу: «Будьте как все остальные, но отличайтесь от них». Ваш стиль должен быть узнаваемым, люди должны понимать, что они смотрят, но ваш контент должен быть достаточно оригинальным, чтобы люди предпочли ваш канал другим.

Коппел подчеркивает, что видеоруководства по макияжу и каналы, посвященные компьютерным играм, отлично работают, но настоящим хитом YouTube является детский контент и видео для семейного просмотра. Также Джеки говорит, что сейчас принято намекать пользователям, чтобы они подольше задержались на вашем канале, — так увеличивается длительность просмотра роликов. Вы можете говорить людям нечто подобное: «Ребята, я просто сгораю от нетерпения, но раскрою секрет только в конце видео». Или же, если вы делаете видеоруководство по макияжу, можете сказать: «Девочки, досмотрите видео до конца, и вы увидите готовый макияж».

Вы можете воспользоваться этими советами или разработать свой собственный подход. Найдите свой способ выражения. Постарайтесь, чтобы ваш канал отличался от других и люди видели, кто вы на самом деле. Вы такой один, и если камера запечатлеет вашу личность целиком, то вы сможете выглядеть ярко и привлекать больше подписчиков.

Компания Ранты, Studio71, сотрудничает с Романом Этвудом. Это один из крупнейших блогеров в мире, его аудитория составляет более 14 миллионов подписчиков, его ролики собирают более 4,5 миллиарда просмотров. Этвуд начинал с того, что делал вирусные ролики с розыгрышами, а затем переключился на ежедневные выпуски своего видеоблога, которые направлены на семейную аудиторию.

Этвуд — просто машина по производству вирусных видео. Успех его роликов не случаен — он постоянно выпускает вирусный контент. Во многом это обусловлено тем, что он понимает законы монтажного ритма и разбирается в том, что заставляет людей кликать по видео, что развлекает аудиторию. Ему не нужно ходить на курсы актерского мастерства или в школу телеведущих. Как только Этвуд впервые появился перед камерой, он сразу почувствовал себя как рыба в воде. К тому же он красив, молод и энергичен.

Ранта говорит, что как-то наткнулся на интересную статью о Майкле Фелпсе, где рассказывалось, почему он стал великим пловцом. Дело в том, что Фелпс родился с увеличенным сердцем и довольно большими перепонками между пальцами — сам Бог велел ему заняться плаванием. Рант считает, что многие звезды YouTube достигли успеха по схожей причине — их словно специально вывели в лаборатории для того, чтобы они стали идеальными видеоблогерами. Ранта отмечает, что успешные ютуберы умеют слушать и делать выводы. Они впитывают любую информацию, касающуюся поисковой оптимизации и стратегии программирования. Кроме того, они следят за поведением своих подписчиков и подстраиваются под него.

Крис Уильямс согласен с тем, что характер человека напрямую определяет его потенциал как видеоблогера. Но чтобы полностью разобраться в этом вопросе, его команда изучила работу Ryan ToysReview — канала крупнейшего производителя контента для YouTube и партнера компании Криса. Они постарались выяснить, что именно способствовало феноменальному успеху этого канала. По данным Forbes, только за этот год 6-летний ведущий Райан заработал в YouTube 11 миллионов долларов. В рейтинге самых прибыльных каналов YouTube, который Forbes публикует каждый год, он занял восьмое место[31]. (Мальчику, конечно, жутко повезло, его жизнь — воплощение главной детской мечты: ему платят за то, что он играет в игрушки и рассказывает о них на своем канале.)

Уильямс считает, что во многом успех Райана случился благодаря тому, что его контент одинаково воспринимается людьми из разных культур. Эта мысль пришла ему в голову, когда он посмотрел интервью с Дуэйном «Скалой» Джонсоном, в котором его спросили, почему он стал популярным. Джонсон ответил, что, наверное, он нравится многим людям, потому что им кажется, что Джонсон их соотечественник. Люди думают, что «Скала» — свой парень, потому что он ориентируется на различные этнические группы. Уильямс говорит, что у Райана такой же подход. По его мнению, мультикультурализм — важный атрибут успеха YouTube-канала. Также Крис считает, что заразительный смех мамы Райана (она выступает в роли оператора) также поспособствовал популярности канала. И, безусловно, важным фактором является выбор контента и игрушек, про которые рассказывает Райан.

Коппел добавляет, что самые популярные видеоблогеры много работают. Многие преуменьшают заслуги видеоблогеров, но на самом деле они профессионалы своего дела — в них есть нечто, что заставляет людей смотреть их контент. Они постоянно производят контент и полностью вкладывают себя в этот процесс, приспосабливаясь к реалиям времени. Коппел считает, что такая работа заслуживает большого уважения.

Многоканальные сети (МКС) сотрудничают с видеоплатформами вроде YouTube, предлагая владельцам каналов помощь в таких вопросах, как управление цифровыми правами, привлечение инвестиций, разработка партнерских программ, привлечение аудитории, кросс-промоушен, монетизация или продажи. В качестве платы за свои услуги они берут определенный процент от рекламной прибыли канала.

Решение присоединиться к такой сети на YouTube зависит от уровня развития вашего канала и ваших целей. Многоканальные сети могут быть очень полезны, но сотрудничество с ними напоминает работу с агентом или менеджером — никто не захочет быть в конце списка приоритетов своего агента. Мало кого обрадует перспектива следовать своду правил, одинаковых для всех, но не подходящих для целей вашего бренда.

Например, как рассказывает Ранта, многоканальная сеть может предоставить вам доступ к техническим данным и аналитике функционирования вашего канала. Располагая этой информацией, вы сможете принимать более взвешенные решения, но если вас не будоражит процесс расшифровки аналитических данных, то, наверное, эта многоканальная сеть не для вас. Однако если у вас есть готовое шоу, которое вы хотите продать, а какая-то многоканальная сеть известна своими успехами на этом поприще, то, вероятно, сотрудничество с ней будет для вас полезным.

Уильямс говорит, что если вашей целевой аудиторией являются дети и семьи, то YouTube — самая подходящая платформа, потому что «это место, где живут дети». Более 70% детского видеоконтента потребляется на стриминговых сервисах. А YouTube занимает первое место среди тех платформ, где показывается детский контент. Компания Уильямса опиралась в первую очередь на YouTube потому, что дети были их основной аудиторией.

При работе с детской аудиторией ваши показатели не зависят напрямую от количества подписчиков вашего канала, поскольку дети слишком малы, чтобы подписываться на него. В этом случае его команда опирается на оптимизацию своего контента под алгоритмы, которые позволяют получить правильное размещение в рекомендуемых видео. Основными показателями эффективности при работе с детьми являются длительность просмотра и количество роликов, которое аудитория посмотрела после первого видео.

Режиссер и генеральный директор / креативный директор Comp-A Productions Педро Д. Флорес собрал на своем личном канале 239 000 подписчиков. Его хитовый ролик «Tacos» посмотрели более 100 миллионов раз. Он говорит, что стремление создать вирусный контент похоже на лотерею. Вы можете все сделать правильно и следовать всем советам по производству вирусных роликов, но в реальности никто не знает, будет видео популярным или нет.

Ему и в голову не приходило, что такой успех ждет пародийный ролик «Tacos», в котором он рассказывает о том, что он мексиканец, который не выглядит как мексиканец. Популярность этого видео перевернуло все его представления о том, какой контент он хочет производить. До этого он никогда не делал ничего на тему своей этнической принадлежности. Но, увидев, какой отклик его ролик получил у аудитории, Флорес теперь работает в этой тематике. Нельзя с самого начала знать, что именно сработает в вашем случае. Вкусы ваших зрителей вы сможете узнать, только выпуская все новый и новый контент, тестируя и делая выводы. Знакомая фраза?

Флорес утверждает, что нужно постоянно двигаться, меняться. А он знает, о чем говорит. Флорес работал с YouTube с самого основания платформы. Он создал первые хиты YouTube — «Kings of MySpace» и «Kings of YouTube» (в этом ролике, при должной внимательности, вы можете увидеть и меня). Кроме того, он выступал в качестве режиссера видео многих звезд YouTube, например Тимоти Де Ла Гетто (3,6 миллиона подписчиков) и Эрика Очоа из SUPEReeeGo (2,8 миллиона подписчиков). За его плечами также успешный переход с англоязычного канала на канал с полностью испаноязычным контентом. После этого он перевел свой канал с игровых роликов на анимационные. Вы должны быть готовы меняться и следовать трендам. Педро говорит, что, если не делать этого, вы отстанете и не достигнете успеха.

• На YouTube у вас должно быть минимум 20 000 подписчиков, чтобы алгоритмы платформы заметили вас, 50 000 подписчиков — чтобы начать зарабатывать, и 100 000 — чтобы на вас обратили внимание бренды.
• В данный момент алгоритмы YouTube отдают предпочтение контенту с большой длительностью. Длинные ролики хорошо работают на YouTube.
• На YouTube собрать большую аудиторию за короткий срок сложнее, чем на других платформах.
• Привлечь подписчиков можно в первую очередь за счет алгоритмов YouTube, поисковой оптимизации и партнерских программ.
• Будьте настойчивыми и публикуйте контент ежедневно.
• Партнерские программы — ключ к успеху при работе с YouTube.
• Переезжайте в лос-анджелесское здание «Hollywood and Vine», чтобы познакомиться с другими ютуберами. Шутка (или вроде того).
• Если у вас больше 10 000 подписчиков, то раз в месяц вы можете бесплатно снимать контент в офисах YouTube.
• Эффективность видео определяется по тому, сколько еще роликов люди посмотрели после него.
• Используйте AdSense, чтобы узнать, какие ролики смотрят люди.
• Анализируйте показатели своей работы, опираясь на количество подписчиков, длительность просмотра или число роликов, которые пользователи смотрят после первого видео, — в зависимости от ваших задач.
• Выберите один ракурс при производстве контента и следуйте ему.
• Придерживайтесь одной тематики на вашем канале.
• Если вы хотите стать видеоблогером или ведущим онлайн-шоу, двустороннее общение с подписчиками для вас принципиально важно.
• Будьте увлечены тем, о чем рассказываете. Разбирайтесь в своей теме.
• Будьте как все, но отличайтесь от всех в выборе стиля контента и его тематики.
• Лучше всего на YouTube работают видеоруководства по макияжу, каналы о компьютерных играх и программы для семейного просмотра.
• Намекайте людям на то, чтобы они досматривали ваши ролики до конца.
• Пусть ваши подписчики будут действующими лицами вашего видеоблога — так им будет интереснее.
• Работайте упорно, будьте гибкими и подстраивайтесь под изменения в работе платформы.

Значительное расширение бизнеса с помощью LinkedIn

LinkedIn — эффективная платформа, с помощью которой вы можете выходить на конкретных людей, что будет способствовать значительному росту вашего бизнеса. На первый взгляд может показаться, что эта соцсеть предназначена для поиска работы и рекрутинга. Но если ее использовать правильно, то LinkedIn может быть фантастическим инструментом для продвижения и продажи товаров, подписания крупных сделок и налаживания отношений с ключевыми партнерами. Если у вас есть продукт, который востребован среди директоров по маркетингу, работающих в компаниях с не менее чем 1000 сотрудников, LinkedIn, пожалуй, является самым эффективным и, возможно, единственным инструментом для того, чтобы охватить такую аудиторию и работать с ней в больших масштабах.

Эй Джей Уилкокс, консультант по продвижению в LinkedIn, в 2014 году основал компанию B2Linked.com, которая управляла более чем сотней аккаунтов в LinkedIn. Всего он потратил около 100 миллионов долларов на LinkedIn (больше, чем кто-либо в мире, включая корпоративных клиентов), работая с тремя профилями из топ-5 всего LinkedIn. Он считает, что с помощью LinkedIn проще всего получить доступ к людям на тех позициях, с теми умениями и деловыми характеристиками, которые вам нужны. С их помощью вы сможете создать бренд и вывести его на более высокий уровень.

Уилкокс говорит, что в LinkedIn очень удобно искать работу, потому что вы можете выйти на кого угодно. Степень доступности тех или иных людей ограничена только вашим умением искать и связываться с ними. С помощью поисковика вы можете выйти на директора по маркетингу компании, в которой вы хотели бы работать. Если у вас есть что им предложить, ничто не мешает вам написать им запрос на добавление в друзья, сопроводив его словами: «Привет, я слежу за вами много лет, и мне действительно нравится то, что вы делаете. Я бы хотел добавить вас в друзья». А когда кто-то входит в список ваших контактов на LinkedIn, у вас появляется доступ к его или ее имейлу и прочим данным профиля. Вы получаете возможность совершенно свободно переписываться по электронной почте с этими людьми.

Если вы знаете, с кем хотите установить контакт, — вашим идеальным покупателем или партнером, — вы можете это сделать. Главное, подходить к этому разумно. Не стоит отправлять запрос на добавление в друзья, сопровождая его фразой: «Привет, я бы хотел созвониться с вами и предложить вам купить кое-что». Важно с самого начала сделать ваши отношения значимыми. Начните с комплимента или чего-то подобного, но не пытайтесь сразу продавать свои товары или услуги.

Уилкокс подчеркивает, что никто не любит, когда ему что-то «впаривают», но при этом все любят покупать. Поэтому при первом контакте не ведите себя как продавец, иначе ваше общение закончится, не успев начаться. Вас просто отправят в спам. Лично мне много раз удавалось успешно наладить отношения, сперва предложив людям что-то действительно нужное для их развития в профессиональной сфере. Такой подход позволяет значительно повысить шансы на получение ответа и в итоге может привести к продаже. Но не продавайте людям свои товары или услуги. Я понимаю, что совет звучит довольно общо, поэтому приведу пример.

Однажды я консультировал компанию, занимавшуюся управлением и оптимизацией платной рекламы в соцсетях для компаний из списков Fortune 100 и Fortune 500. Я не писал людям сообщения в духе: «Здравствуйте, я бы хотел обсудить с вами сотрудничество в области платной рекламы в соцсетях. Давайте созвонимся на следующей неделе?» Такой подход слишком простецкий, мне бы никто не ответил. Вместо этого я писал примерно так:

Добрый день, (имя человека)!

В первую очередь я бы хотел поздравить вас с успешной работой в (название компании). Результаты, которых вам удалось достичь с (название проекта, кампании или товара), действительно впечатляют.

Поскольку вы эксперт по цифровым технологиям, я бы хотел рассказать вам о нашей новой платформе, которая позволяет узнать, сколько все ваши конкуренты тратят на соцсети и каковы результаты их прошлых кампаний. Помимо этого с помощью нашей системы можно узнать, какие видео смотрят пользователи перед роликами ваших конкурентов и после них, а также на каких платформах они это делают.

Отличительной чертой нашей системы является то, что, собрав эти данные, вы сможете увеличить эффективность ваших роликов, что, в свою очередь, приведет к снижению стоимости просмотра при проведении ваших рекламных кампаний, а также повысит естественную вирусность ваших роликов. Самой важной особенностью нашей системы является ее стопроцентная прозрачность. Она может позволить вам сэкономить до (впечатляющая цифра) на платной рекламе, при этом увеличив ее эффективность на (впечатляющая цифра).

На данный момент мы сотрудничаем с (список клиентов). Поскольку вы всегда стараетесь быть среди лидеров рынка цифровых технологий, я решил отправить эту информацию вам в надежде, что она будет полезна. Буду рад рассказать вам подробнее о нашей компании и сервисе, если вас это заинтересует.

С наилучшими пожеланиями,

Брендан Кейн

Это письмо написано исходя из желания помочь человеку в его работе в соцсетях, а не из стремления продать ему что-то. Естественно, нужно следовать тем же правилам, которые действуют при личном общении. Вы же не подойдете к кому-нибудь на мероприятии и не скажете, сунув ему свою визитку: «Привет, ты же из такой-то компании? Нам надо работать вместе». Это приведет к тому, что большинство людей будут просто избегать вас, пробираясь к столу с напитками. Всегда сначала вежливо представляйтесь, а затем старайтесь узнать, чем вы можете быть полезны человеку.

Уилкокс много раз успешно зарабатывал деньги для своего агентства, распространяя контент и тем самым напоминая о себе аудитории. На данный момент у него 3000 контактов. Эта цифра может показаться не такой уж большой, но это 3000 деловых партнеров, каждый из которых знает, что Уилкокс — первоклассный специалист по продвижению в LinkedIn и может помочь в этом им самим или их знакомым. Если его подписчики видят его в своей ленте один раз в месяц или, если каждый раз, когда они входят в LinkedIn, от него есть какие-то новости, то вероятность того, что эти люди обратятся к Уилкоксу с деловым предложением, возрастает. Дело в том, что, когда вы постите контент и напоминаете о себе своим подписчикам, вы оказываетесь в первых строчках их списка потенциальных партнеров. Я могу от себя подтвердить, что это правда работает, поскольку сам несколько раз направлял людей к Эй Джею.

Уилкокс считает, что самое эффективное — это простые апдейты, соображения, сообщения о каких-то событиях из вашей деловой жизни. Лучше постить подобный контент раз в неделю, чем использовать функцию LinkedIn для написания статей. Потому что, как ни крути, именно вы должны нести ответственность за то, чтобы на вашу страницу заходили люди, — LinkedIn не особо помогает в этом своим пользователям. Но если у вас есть немного времени и вы хотите сообщить какую-то новость своей аудитории, то это, безусловно, будет полезно сделать. Основная идея состоит в том, что лиды генерируются за счет публикации бесплатной информации, вне зависимости от того, сами вы написали заметку или запостили чей-то еще текст. Если информация интересная и полезная, то вы лишний раз напоминаете людям о своем опыте и профессионализме.

Вы можете даже публиковать контент не только на чисто профессиональную тематику. Абсолютно нормально примешивать туда и личную информацию. Например, Уилкокс как-то наткнулся на сообщение HR-менеджера о том, что к нему на собеседование с пятнадцатиминутным опозданием пришел кандидат, не принеся за это извинения. HR-менеджер спросил у LinkedIn-сообщества, взял бы кто-то такого человека на работу? Огромное количество людей оставляли комментарии, отвечая в духе: «Нет, забудьте про него» или «Да, дайте ему шанс. Может, он просто инженер и не очень хорошо социально адаптирован». Тот пост вызвал бурную реакцию и спровоцировал большое обсуждение.

И это действительно важно, поскольку одно из основных отличий LinkedIn от остальных соцсетей заключается в том, что любая социальная активность — лайки, комментарии, репосты — способствует тому, чтобы ваш пост увидела часть аудитории человека, совершившего эту активность. Если вы опубликуете какую-то информацию, которая вызовет реакцию у людей, то у вас появится возможность легко достигнуть популярности. Ваш контент увидят контакты ваших контактов, затем их контакты и т.д.

Уилкокс очень избирателен в том, кого добавлять в друзья на LinkedIn. Он добавляет только тех, с кем встречался лично, или тех, в ком видит потенциал для сотрудничества. Он не станет принимать запрос от человека, который просто работает в той же индустрии, что и он. Поэтому у него не так уж и много подписчиков.

Он часто встречается с теми, у кого 15 000, 20 000 или даже 30 000 контактов на LinkedIn (30 000 — максимально допустимое количество контактов в этой соцсети, за исключением участников весьма эксклюзивной программы[32]). Но большая аудитория на LinkedIn не всегда эффективна, поскольку, когда вы постите контент, важно иметь личные отношения с большинством ваших подписчиков. Когда Уилкокс делает публикацию, он рассчитывает на своих друзей и коллег, которые поддерживают его, — они лайкают и комментируют практически каждый его пост, потому что настроены к нему лояльно и беспокоятся о его успехе. Если у вас много подписчиков, а ваш контент никто не лайкает и не комментирует, LinkedIn воспринимает этот контент как слабый и малоинтересный и не показывает его всем вашим контактам.

LinkedIn — идеальный сервис для работы с карьеристами. Если люди пользуются LinkedIn, значит, они придают большое значение бизнесу и своей карьере. Их интересует деловая тематика, товары и услуги, поэтому если вы запускаете соответствующую рекламу на LinkedIn, то с большой вероятностью привлечете внимание людей такого типа.

Реклама на Facebook может быть очень эффективной с точки зрения затрат, но очень немногие пользователи этой соцсети размещают в своем профиле информацию о прошлых местах работы и текущей должности. Поэтому, когда вы пытаетесь таргетировать аудиторию по роду деятельности, в Facebook невозможно достичь таких же прекрасных результатов, как в LinkedIn. Уилкокс отмечает, что когда вы предлагаете что-то, связанное с бизнесом или развитием карьеры, то получаете невероятно высокую конверсию. При этом на Facebook вы конкурируете с большим количеством контента (включая фотографии чьих-то внуков и домашних животных, которые, как известно, гораздо привлекательнее).

Уилкокс рекомендует подходить к рекламе на LinkedIn, как к снайперской стрельбе, а к продвижению на Facebook, как к пальбе из обреза. На LinkedIn вы можете гораздо эффективнее работать с бизнес-сегментом вашей аудитории.

При всем при этом уровень внимания к вашему контенту, его доступность и степень точности таргетинга, которые дает LinkedIn, стоят недешево. Уилкокс говорит, что реклама на LinkedIn дороже, чем на остальных платформах. В среднем, по его наблюдениям, стоимость клика на LinkedIn составляет от 6 до 9 долларов. Поскольку вы платите большую сумму вперед, очень важно, чтобы в результате вы заключили крупную сделку для компенсации затрат.

Прежде чем мы дальше углубимся в обсуждение рекламной платформы LinkedIn, я бы хотел сказать, что, даже не размещая рекламу, в этой соцсети можно делать неплохой бизнес. Реклама — не единственный путь. К примеру, лично мне удавалось закрывать сделки с Disney, Xbox и Fox, которые принесли более 15 миллионов дохода, при этом я просто написал правильно составленные сообщения нужным людям (мне это не стоило ничего). А один мой хороший приятель таким же образом подписал сделок более чем на 90 миллионов долларов. Если честно, мы даже продавали за деньги наш секрет правильного составления сообщений.

Хотите узнать его? Все очень просто — мы пытаемся посмотреть на ситуацию глазами другого человека и размышляем: «Что сделает жизнь этого человека проще?» или: «Что поможет этому парню выглядеть суперзвездой перед своим боссом?»

Однако, если вы все же хотите воспользоваться рекламной платформой, обязательно изучите следующий раздел, потому что в нем Уилкокс подробно объясняет, как эффективно работать на этой платформе.

Вот каким людям использование рекламной платформы LinkedIn будет наиболее полезно:

1. Тем, у кого есть большой контракт. То есть тем, кто может заработать на какой-то сделке более 15 000 долларов или получить эту сумму от клиента сразу либо в течение определенного времени.
2. Тем, кто точно знает, какие люди покупают их продукт. Если вы считаете, что ваш товар или услуга подойдут кому угодно, то рекламная платформа LinkedIn — не самый лучший вариант для вас. Работать с ней имеет смысл, только когда ваша аудитория четко очерчена и понятна — то есть когда LinkedIn является единственным местом, где вы можете охватить своих потребителей в большом масштабе.
3. Любым специалистам по подбору персонала. Если ваша компания ищет менеджера по продажам, вы можете таргетировать вашу рекламу на людей из вашей местности с текущей должностью «менеджер по продажам». Тогда все резюме, которые вы получите, будут от кандидатов с необходимой квалификацией.
4. Вузам. Если вы представляете курсы MBA и ищете людей со степенью бакалавра, не прошедших более высокие ступени образования и при этом имеющих диплом журналиста или филолога, вы можете таргетировать аудиторию по этим критериям. LinkedIn — единственный сервис, где вы можете осуществлять таргетирование по уровню образования с такой высокой точностью, поэтому эта соцсеть прекрасно подходит для вузов, ищущих абитуриентов. Причина в том, что только в LinkedIn люди действительно подробно рассказывают о своем образовании. Кроме того, вузы подпадают под правило большой сделки (см. пункт 1), поскольку даже если рекламное сообщение приведет к ним только одного абитуриента, то он все равно потратит большую сумму на обучение в этом вузе.

Относитесь к рекламе на LinkedIn как к способу установить первичный контакт с потенциальными клиентами. И так же, как при написании сообщений, в своих рекламных публикациях вы должны предлагать людям нечто стоящее, ценное для них самих, прежде чем просить их о чем бы то ни было. Не рассылайте сообщения, в которых просите людей позвонить вам или приобрести вашу услугу. Начать стоит с того, чтобы сделать что-то для ваших потенциальных покупателей, — так вы установите с ними связь и заработаете их лояльное отношение к себе, заставите их поверить, что вы действительно знаете, о чем говорите. Предоставьте аудитории информацию, которая помогает в решении их проблемы или подсказывает, как они сами могли бы справиться с ней. Такой подход позволит вам повысить уровень доверия аудитории, после чего будет проще двигаться дальше.

Повторюсь, реклама на LinkedIn стоит дорого, поэтому нужно сразу стараться соответствовать запросам аудитории, что не так просто, поскольку зачастую люди совсем мало знают о вашем бизнесе (в среде маркетологов такую аудиторию называют «холодный трафик»). Команда Уилкокса, работая с «холодным трафиком», предлагает этим людям нечто, способное облегчить их работу. Это разновидность рекламы, которая предлагает клиентам нечто очень ценное в обмен на их адреса электронной почты или другую важную информацию. Сразу предоставляя им ценную информацию, вы зарабатываете доверие к себе.

Так же, как и в Facebook, на LinkedIn нужно делать такую рекламу, по которой будут кликать, поскольку это снизит ваши расходы на аукционе. Если у вас хороший контент, по которому охотно кликают, то на аукционе вы заплатите меньше. Уилкокс говорит, что при высоком качестве контента стоимость клика на LinkedIn составляет всего 20–30 центов, так что этот момент очень важен.

Необходимо предлагать аудитории настолько интересный контент, чтобы по нему хотелось кликнуть. Алгоритмы LinkedIn высоко ценят своих пользователей и не будут продвигать низкокачественный контент. Если ваши публикации не вызывают отклика аудитории, ваша реклама будет отключена или же ее охват сократится. Если ваш контент хорош и вызывает реакцию у пользователей, то LinkedIn, наоборот, будет оказывать ему дополнительную поддержку.

Уилкокс говорит, что заголовок рекламного сообщения крайне важен. Люди реагируют на контент или высылают вам свой имейл в обмен на что-то, потому что верят, что получат от вас нечто действительно стоящее. Если заголовок вашей рекламы достаточно хорош, чтобы люди захотели больше узнать о вашем продукте, если он разжигает в них интерес, то они могут даже не прочитать само ваше сообщение, но конверсия все равно будет хорошей.

Как и при работе со всеми остальными соцсетями, о которых мы говорили до этого, тестирование является ключевой практикой, когда вы пытаетесь нащупать самый эффективный способ получить отклик у вашей аудитории и оптимизировать маркетинговый бюджет. Основной вопрос, на который позволяют ответить тесты, — как люди из различных сегментов вашей аудитории реагируют на контент, который вы публикуете. Это помогает вам понять, какую реакцию ваши сообщения вызывают у тех или иных людей внутри какой-то организации.

Уилкокс говорит, что правильнее всего проводить тесты на людях, занимающих различные должности, — так вы сможете выяснить, какого рода сообщения наиболее эффективно работают для разных специалистов. У каждого человека в компании своя мотивация и зона ответственности, что определяет способ общения с ним. Например, если к Уилкоксу приходит клиент и говорит: «Наш продукт подходит всем маркетологам», то он разделит всю работу по продвижению их продукта на несколько отдельных рекламных кампаний. Он разобьет аудиторию на сегменты: директора по маркетингу, вице-президенты по маркетингу и специалисты по маркетингу. Затем Уилкокс будет показывать им один и тот же контент, чтобы выяснить, как реакция вице-президентов по маркетингу отличается от реакции простых менеджеров.

Уилкокс добавляет, что должность человека влияет на то, по каким сообщениям он кликает, а также на то, с какой вероятностью он в итоге купит продукт. Самые продвинутые маркетологи, работающие в сфере B2B, знают об этом и отслеживают каждый шаг человека, среагировавшего на размещенную рекламу. Они изучают поведение квалифицированной аудитории, пытаясь понять, что влияет на успешность продаж. Если отслеживать каждый шаг подписчиков, можно открыть для себя весьма неожиданные вещи.

Возможно, вы обнаружите, что конверсия у директоров по маркетингу высокая, но дозвониться до них очень непросто. Или что с менеджерами по телефону поговорить очень легко, но вряд ли в их случае вы увидите высокую конверсию. (Учтите, что это просто пример, — вы должны сами провести тесты и выяснить, как обстоят дела в вашем сегменте аудитории. Тут нет никаких общих правил.)

И после того как вы проанализируете результаты тестов, может оказаться, что, несмотря на то, что вы рассчитывали на директоров как на своих основных клиентов, более эффективно ориентироваться на менеджеров по маркетингу. Но вы никак не узнаете об этом, пока не разобьете свою аудиторию на сегменты и не проведете тесты. Безусловно, вы можете иметь представление о точке приложения основных усилий, но необходимо все же проверить ваши соображения на практике, прежде чем вкладывать туда все деньги.

После того как Уилкокс выяснил, на какую аудиторию нужно ориентироваться, он определяется с размерами картинки, длиной вводной фразы, составом заголовка и т.п. Каждый из этих элементов имеет значение. Картинка, сопровождающая рекламное сообщение, очень важна, потому что, увидев одно и то же изображение в своей ленте два-три раза, люди начинают просто игнорировать его. Уилкокс говорит, что обязательно нужно менять сопроводительную картинку, чтобы реклама выглядела свежей и количество кликов по ней не снижалось со временем. Также он говорит, что вводные фразы очень важно тестировать, потому что именно их люди читают при принятии решения о том, кликнуть по вашей рекламе или нет.

6–9 долларов за клик — это очень дорого, а вам нужно выжать все возможное из каждого рекламного сообщения. Если вы перенаправите трафик с LinkedIn на другие платформы, то в итоге потратите меньше денег. Команда Уилкокса именно так обычно и поступает. В LinkedIn есть своя система ретаргетинга (перенаправления на внешние сайты), но Уилкокс говорит, что она приносит плохие результаты, потому что люди обычно проводят в LinkedIn гораздо меньше времени, чем на других платформах. Обычно туда заглядывают раз в неделю. Для ретаргетинга необходимо, чтобы ваши сообщения видели и постоянно помнили о вас, что в LinkedIn практически невозможно. А когда вы размещаете рекламу на Facebook, ваш контент попадает на глаза пользователям, как только они заходят либо на Facebook, либо в Instagram. И в Google AdWords ваше объявление заметят все, кто находится в сети, благодаря Google Display Network (GDN). Так что если вы хотите перенаправлять трафик, куда вам нужно, это удобнее всего сделать через рекламную платформу Facebook или Google AdWords.

Вы можете взять информацию о человеке на LinkedIn — скажем, его имейл, затем загрузить ее в рекламную платформу Facebook или AdWords и направить человека туда, куда считаете нужным. Такой подход повышает шансы на более высокую конверсию и позволяет вам наиболее эффективно использовать трафик, который вы оплатили.

• LinkedIn — прекрасная платформа для работы в B2B-сегменте, поиска работы и покрытия аудитории, ориентированной на бизнес.
• Доступность людей на LinkedIn ограничена только вашим умением представить себя. Это касается и тех, кто ищет работу, и тех, кто продает товары или услуги.
• Налаживая контакты в LinkedIn, найдите способ предложить людям нечто действительно необходимое. Начните с комплимента или чего-то, что способствует построению отношений. Не продавайте им свои товары и услуги — наоборот, предложите им что-то уникальное, что они не смогут получить без ваших товаров или услуг.
• Постите контент, который предлагает что-то интересное и запускает общение с аудиторией. Публикуйте простые апдейты, свои соображения на разные темы, короткие рассказы о своем бизнес-опыте — так вы сможете оставаться на виду.
• На LinkedIn проще достичь вирусности контента, чем на других платформах, ориентированных на бизнес, потому что любое взаимодействие (лайк, комментарий или репост) способствует тому, что ваш контент будет замечен вашими подписчиками, а также подписчиками ваших подписчиков.
• Рекламная платформа LinkedIn является одной из самых дорогих среди всех соцсетей из-за степени конкретизации таргетинга, особенно в B2B-сфере. В среднем стоимость клика составляет от 6 до 9 долларов.
• Рекламная платформа LinkedIn выгодна для тех, кто получает большую прибыль от B2B-сделок (более 10 000 долларов); тех, кто точно знает, на кого стоит ориентировать рекламу внутри организаций; специалистов по подбору персонала, а также для вузов, желающих привлечь абитуриентов.
• Повышайте уровень доверия к себе с помощью рекламы. Предлагайте своим клиентам нечто по-настоящему нужное им.
• Проводите А/Б-тесты и разделяйте свою аудиторию на базовые сегменты, чтобы больше узнать о своих потенциальных покупателях и партнерах, а также о том, насколько эффективен ваш контент.
• Принципиально важно регулярно менять сопроводительные картинки к вашим рекламным постам, чтобы они не теряли свежести.
• Важно тестировать заголовки рекламных сообщений и вводные фразы к ним, потому что именно на них смотрят люди, когда решают, кликнуть по вашей рекламе или нет.
• Перенаправляйте трафик с LinkedIn на такие платформы, как Facebook, Instagram или Google AdWords, чтобы оптимизировать расходы.

Об авторе

Брендан Кейн — разработчик бизнес-стратегий и интернет-кампаний для знаменитостей, брендов и корпораций, входящих в список Fortune 500. Он работает над тем, чтобы его клиенты могли систематически привлекать новую аудиторию, заинтересованную их контентом, товарами и услугами и готовую платить за них. Главная сила Брендана в том, что он умеет отличать стоящее от никчемного. Он превращает сложные вещи в простые с помощью методов, которые способствуют росту бизнеса.

Брендан начал свою карьеру в компании Lakeshore Entertainment, где занимался всеми вопросами, связанными с интерактивной средой и с продвижением проектов студии в ней. Он работал над 16 фильмами, собравшими по всему миру более 685 миллионов долларов, и был одним из первых, кто провел успешную интернет-кампанию по продвижениюкино.

Затем Брендан разрабатывал приложения и веб-сайты для знаменитостей, включая Тейлор Свифт, Рианну, Xzibit, Чарльза Баркли, Майкла Стрэхэна, супермодели Адрианы Лимы и профессионального скейтбордиста Райана Шеклера. Также он работал вице-президентом по цифровому продвижению в Paramount Pictures и помогал в развитии одной из крупнейших мировых компаний по оптимизации в соцсетях, которая работает с такими брендами, как Disney, Fox, NBC, Netflix, Xbox, LinkedIn, и многими другими знаменитыми компаниями из списка Fortune 100.

С Бренданом можно связаться по имейлу: b@optin.tv.

Благодарности

Прежде всего я бы хотел поблагодарить моего литературного агента Билла Глэдстоуна, без которого издание этой книги было бы невозможным. Билл, для меня правда невероятно важно, что человек с таким статусом, как у тебя, издавший книг более чем на 5 миллиардов долларов, решил взять шефство над этим проектом и помогать мне в моей писательской карьере. Спасибо тебе за постоянную поддержку. С нетерпением жду, когда смогу поработать с тобой над следующими книгами.

Лэтем Арнесон, спасибо тебе за то, что ты такой прекрасный друг. Я с удовольствием работал с тобой в Paramount Pictures — особенно я любил наши глубокие и наполненные смыслом беседы о том, как эффективнее работать с фильмами, которые мы выпускали. Надеюсь, и в будущем мы сможем вести такие разговоры. Спасибо еще раз за то, что согласился участвовать в написании этой книги.

Эрик Браунштейн, я искренне благодарен тебе за ценную информацию и за все то, чему ты научил меня за время нашего общения. Было очень интересно наблюдать, как многого ты достиг за то короткое время, что мы знаем друг друга. Работа твоей команды в Shareability не имеет равных. Спасибо за то, что согласился поделиться с читателями этой книги ценной информацией о том, как делать сильный контент.

Имон Керри, спасибо тебе за все те вдохновляющие беседы, которые были у нас с тобой за годы нашего знакомства, в особенности рассуждения о мировых тенденциях в области цифровых технологий. За последние десять лет я узнал от тебя огромное количество полезнейшей информации.

Благодарю тебя, Рэй Чан из 9GAG. Я искренне признателен тебе за то, что ты поделился своей мудростью на страницах этой книги. У меня нет сомнений относительно причин успеха 9GAG. Многочисленные советы, которые ты дал моим читателям, могут помочь им выработать правильную стратегию роста.

Кен Ченг, спасибо за то, что долгие годы ты являешься моим замечательным другом и партнером. Мне всегда интересно обсуждать с тобой различные идеи, стратегии и бизнес-модели.

Кэти Курик, спасибо огромное. Сотрудничество с тобой, которое длится уже три года, — это нечто выдающееся. Работать с тобой — честь и большое удовольствие для меня. Я всегда с радостью помогаю тебе в создании интересных интервью и надеюсь, что мы сможем продолжить совместную работу. Кроме того, я с нетерпением жду нового, оригинального контента от тебя в ближайшие годы.

Джулиус Дейн, спасибо тебе за то, что согласился дать мне интервью на Web Summit. Уровень, которого ты достиг, впечатляет. Идея этой книги зародилась, когда я набрал миллион подписчиков за 30 дней. Ты же пошел дальше и привлек на свою страницу 15 миллионов подписчиков за 15 месяцев. Я не знаю другого примера такого качественного и востребованного контента, как у тебя.

Педро Д. Флорес, спасибо тебе. Я рад нашему многолетнему знакомству — сложно поверить, что прошло десять лет с тех пор, как мы запустили одну из первых брендированных кампаний на YouTube (посвященную фильму «Адреналин» с Джейсоном Стэтхэмом). Я всегда с наслаждением смотрю контент, который ты выпускаешь, — ты один из самых оригинальных видеоблогеров на YouTube.

Тим Гринберг, спасибо тебе за участие в этом проекте. Ты всегда был для меня примером инновационного подхода к созданию международного сообщества вокруг World Surf League.

Фил Ранта, спасибо тебе. Встречи с тобой всегда мотивируют — так было даже в те далекие времена, когда ты работал в Fullscreen. То, чего ты достиг в своей индустрии, — просто феноменально. Я постоянно учусь у тебя и хотел бы, чтобы ты знал, что я очень благодарен тебе за все, что ты рассказал мне.

Джон Джашни, спасибо тебе за твое красноречие. Ты один из умнейших людей в индустрии развлечений, которых я встречал. Все, что ты говоришь, можно считать поэзией. Я также хотел бы поблагодарить тебя за советы, которые ты давал мне во время наших глубоких разговоров, — не только на тему цифрового бизнеса и индустрии развлечений, но и вообще о жизни.

Майк Джурковач, спасибо тебе. Я невероятно рад, что мы сотрудничаем с тобой уже восемь лет, начиная с кампании Fashion Trust, затем работая с Адрианой Лимой и вплоть до недавнего проекта VAST. Я очень ценю возможность работать с тобой и с нетерпением жду, как мы запустим очередной инновационный проект.

Джефф Кинг, спасибо тебе. Концепция PCM (process communication model — модель процесса коммуникации), о которой ты рассказал мне, изменила мою жизнь. Я благодарен тебе за поддержку и мудрые советы. Я с удовольствием обсуждаю с тобой то, как устроено общение, — не только его роль в бизнесе, влияние на производство контента и работу в соцсетях, но и его место в нашей повседневной жизни. PCM и ты сам значительно повлияли на мою карьеру.

Роб Моран, спасибо тебе за твою дружбу и мудрые советы. Я рад, что мы уже несколько лет работаем вместе, и надеюсь, что и дальше мы будем продолжать сотрудничество.

Нейт Морли, твой опыт и знания в области брендинга мне просто не с чем сравнить. Я считаю, что для продолжительного роста аудитории принципиальное значение имеет именно брендинг. С каким бы брендом ты ни работал — с Nike, Skull Candy или DC Shoes, — ты всегда находил оригинальные и прорывные способы производить интересный контент, который привлекает внимание аудитории и находит у нее отклик. Спасибо за те знания, которыми ты поделился со мной во время наших встреч.

Дэвид О, спасибо тебе за тот вклад, который ты внес в создание этой книги. Я всем говорю, что ты самый крутой интернет-маркетолог, которого я когда-либо встречал. Уровень твоих познаний в этой области и опыт, которым ты обладаешь, просто потрясающие. Каждый раз, когда мы встречаемся, я узнаю массу нового и всегда впечатляюсь теми успехами, которых ты достиг во всех компаниях, где работал. Невероятные результаты FabFitFun нельзя объяснить просто удачей, причиной их являются твои знания и умения. Я с нетерпением жду сотрудничества с тобой на будущих проектах.

Карио Салем, дружба с тобой многое значит для меня. Я с удовольствием болтаю с тобой и надеюсь увидеть, как ты продолжишь добиваться успеха не только как сценарист, но и как музыкант. Работа по продвижению твоей музыки в соцсетях, которой мы занимались вместе, принесла мне много радости.

Джонатан Скогмо, спасибо тебе. Сложно поверить, что мы вместе переехали в Лос-Анджелес из Чикаго, а Jukin Media ты запустил прямо из квартиры, где мы жили тогда. Невероятно увлекательно наблюдать за твоими личными успехами и победами твоей компании. Когда я иду по коридорам твоего офиса, меня переполняет гордость за тебя и я вдохновляюсь твоими достижениями. Мы многое пережили вместе.

Джоиван Уэйд, спасибо тебе. Беседы с тобой всегда приносят мне удовольствие. Так прекрасно встретить кого-то с другого конца света, разделяющего твои взгляды и воззрения. Я всегда рад слышать твои вдохновенные речи и с нетерпением жду продолжения совместной работы с тобой.

Эй Джей Уилкокс, спасибо тебе. Твои достижения на LinkedIn действительно впечатляют. Управлять бюджетом в 100 миллионов долларов на такой платформе, как LinkedIn, может только выдающийся специалист. Всегда рад встрече с тобой и надеюсь поработать вместе в ближайшее время.

Крис Уильямс, ты просто потрясающий человек. Я помню, как мы встретились в первый раз, — тогда ты еще работал директором по работе с аудиторией в Maker Studios. Уже в то время я знал, что ты один из самых крутых парней в цифровой индустрии. Идеи, которыми ты поделился в этой книге, просто бесценны, в том числе и для меня лично. Результаты, которых ты достиг со своей новой компанией pocket.watch за такой короткий срок, действительно впечатляют.

Я бы хотел поблагодарить Prince Ea. Спасибо тебе за то, что поделился своей мудростью во время интервью, которое я брал у тебя для этой книги, и за то, что вдохновил меня своим подходом к производству цифрового контента. То, чего ты смог достичь за такой короткий период времени, просто поражает. Создав одни из самых вирусных видеороликов на планете, ты показал всем, как делать отличный контент для соцсетей и как жить позитивной и яркой жизнью.

Информацию для этой книги я получил от многих людей, с которыми встречался, готовясь к ее созданию. Некоторых я уже упомянул выше. Спасибо вам всем за ваше время и желание помочь. Отдельное спасибо Кристи Ани, Энтони Аррону, Крису Бартону и Крису Кармайклу.

Спасибо издательству BenBella за доведение до ума рукописи и ее подготовку к изданию. Я хотел бы выразить искреннюю благодарность всем членам вашей команды, особенно Гленну Йеффету, Ви Трану, Саре Эйвинджер, Эдриен Ланг и Дженнифер Канцонери.

Спасибо всем удивительным сотрудникам моей команды в OPTin.tv. Наши достижения были бы невозможны без вашей упорной работы и увлеченности. Отдельное спасибо Шанту Егпаряну, Дэйву Сидлеру, Страхилю Хаджиеву и Майку Сигеру.

Тара Роуз Глэдстоун, спасибо тебе за поддержку, которую ты оказала мне при работе над этой книгой. Без тебя бы у меня ничего не получилось. Работать с тобой было действительно интересно — у нас были взлеты и падения, но конечный продукт получился отличным благодаря твоим усилиям, отдаче и тому времени, которое ты вложила в его создание. Я действительно ценю это и с нетерпением жду сотрудничества с тобой на будущих проектах.

И напоследок, но отнюдь не в последнюю очередь я хотел бы поблагодарить Гейера Косински, Гари Лукчези, Энтони Рендалла, Пита Уилсона, Брайана Макнелиса и Ричарда Райта за то, что вы многие годы делились со мной своими знаниями и умениями. Я очень благодарен вам за поддержку.